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魏小安:北京環(huán)球度假區(qū)隨感

主題娛樂 本文作者:魏小安 2021-09-16
從長期來看,最大的困難是財(cái)務(wù)成本的問題。

近期,北京環(huán)球度假區(qū)正在進(jìn)行壓力測試,開園在即,形成了社會關(guān)注的熱點(diǎn)。我在8月29日匆匆感受了一把,也回答了一些媒體的提問,得暇整理成文。

環(huán)球度假區(qū)的特色

第一個特色,它不是一個簡單的主題公園,所以定位很清楚,叫環(huán)球度假區(qū)。所以進(jìn)去之后的感覺,一是布局,首先是環(huán)球城市大道,然后是兩家酒店,里面的內(nèi)容是7個主題的體驗(yàn)區(qū)。這還只是第一期工程。所以始終定位叫環(huán)球度假區(qū),超越了傳統(tǒng)的主題公園。二是建筑到位,細(xì)節(jié)也經(jīng)得住推敲。

第二個特色,以電影為主體內(nèi)容的這樣一個度假區(qū),這是世界第一個,里面有一系列的電影IP。我原來缺乏這種感受,看完了我才理解,很多老電影一直持續(xù)到今天,這個IP還在起作用。而且等于伴隨著幾代人的成長。比如說60年代、70年代、80年代、90年代,一直到00后,伴隨著幾代人的成長。所以從內(nèi)容來說,這是全世界的主題公園里面第一個內(nèi)容豐富而且集中的這樣一個項(xiàng)目。

第三個特色,現(xiàn)在全世界有6個環(huán)球影城。這個規(guī)模算是最大的,體量也是最大的,所以會構(gòu)造一個新的IP。我一開始不太理解,這一個地方不就是逛個園子嘛,怎么能一天的時(shí)間都不夠?。亢髞砦野l(fā)現(xiàn),如果真正到正式開園,還要加上排隊(duì),一天時(shí)間確實(shí)不夠。所以很自然,將來就需要套票,就是一系列的做法。

第四個特色,里邊融入了一些中國文化元素和文化符號。畢竟主體市場是中國人,服務(wù)人員和語言也是中國的,所以這種融入是必須的,集中體現(xiàn)在功夫熊貓景區(qū)。

環(huán)球度假區(qū)的意義

從意義來說,首先是體現(xiàn)了中國的開放性。因?yàn)檫@個項(xiàng)目是中美合作,是我們把被市場檢驗(yàn)過的非常成功的項(xiàng)目拿過來。而且現(xiàn)在中方是業(yè)主,美方是管理方,進(jìn)一步體現(xiàn)了這種開放的態(tài)度。恰恰是在現(xiàn)在這種國際背景之下,中美之間能就這么一個大的合作項(xiàng)目,應(yīng)該說也顯示了特殊的意義。

第二,這個項(xiàng)目本身實(shí)際上是中國旅游業(yè)發(fā)展40多年的一個標(biāo)志性項(xiàng)目。前幾年是迪斯尼,上海迪斯尼落戶中國,從實(shí)踐的效果來說是非常成功的?,F(xiàn)在北京環(huán)球度假區(qū)起來,同樣作為一個標(biāo)志性的項(xiàng)目,都意味著我們中國的旅游發(fā)展實(shí)際上在世界上已經(jīng)走到了前列。

第三,這實(shí)際上是我們建設(shè)小康社會的一個標(biāo)志,標(biāo)志著中國的消費(fèi)升級,從物質(zhì)到文化,也是消費(fèi)追求的變化,從文化到精神。同樣,也是新時(shí)代的一個新起點(diǎn)。

第四,滿足了市場需求,也提高了我們整個主題公園的水平。我們可以看得出來,隨著這樣的項(xiàng)目在中國落地,隨著在市場運(yùn)營的過程之中越來越完善,實(shí)際上對整個主題公園行業(yè)都是一個提升,因?yàn)榇蠹矣袠?biāo)桿了,而且這個標(biāo)桿就在身邊。這種提升不是簡單的有樣學(xué)樣,而是從里面會學(xué)到很多東西,從設(shè)計(jì)、建設(shè)、運(yùn)營、管理等等,這是一套體系。這一套體系實(shí)際上我們原來都是自己在摸索,現(xiàn)在有了這么一套比較成熟的經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)的注入,我們會迅速的提高一系列的發(fā)展水平。尤其是在科技的運(yùn)營方面,北京環(huán)球度假區(qū)集中了全世界頭部企業(yè)的最新技術(shù),形成了運(yùn)營的集成。從這個角度來說,還會產(chǎn)生一系列的意義,有些東西我們現(xiàn)在還沒有看到,需要在實(shí)踐中逐步完善。

環(huán)球度假區(qū)的困難

從目前來看,第一個困難是正式開園,眼前的挑戰(zhàn),尤其是中秋和十一的雙節(jié)應(yīng)對,這是可以看得到的。一定是人滿為患,現(xiàn)在正在進(jìn)行壓力測試,大概一天進(jìn)去1萬人,十一期間恐怕就不是1萬人的問題了,恐怕就是5萬、6萬、7萬、8萬這樣的。所以這種大流量的進(jìn)入,首先是能不能保證秩序,其次是在品質(zhì)上怎么維護(hù)。這些都是問題。從現(xiàn)在來看,這是第一關(guān),也是第一個困難。但是他們準(zhǔn)備的很充分,一個壓力測試就做了將近一個月,應(yīng)該說對這些東西已經(jīng)有了充分的考慮,但是也確實(shí)是沒有碰到真正的大流量。

第二個困難,從中期來看,就是運(yùn)營的困難。主要的因素,一是排隊(duì),二是價(jià)格。這也是類似產(chǎn)品始終無法解決的普遍問題,只能緩和。第一批肯定是狂熱者,在現(xiàn)場就感覺到有很多孩子們很狂熱,比如說看《哈利波特》,他們穿著哈利波特那些服裝,諸如此類的。但是這一撥狂熱的人過去之后,剩下的其他人呢?有些人恐怕就得抱怨,比如說價(jià)格貴,比如說排隊(duì)的人太多了,諸如此類的。原來我最擔(dān)心的是排隊(duì)的問題,但是我那天聽了一句話,倒是有點(diǎn)意思,說現(xiàn)在的年輕人,排隊(duì)50分鐘體驗(yàn)5分鐘,他們不會抱怨,因?yàn)樗麄儼雅抨?duì)本身就當(dāng)作一種過程。反正我不太理解,要是這么排隊(duì),我絕不去。但是一看年輕人都很高興,所以這個問題,因?yàn)楝F(xiàn)在已經(jīng)做了很充分的準(zhǔn)備。每個地方圍繞著排隊(duì)做了一堆硬件設(shè)施,比如說護(hù)欄等各種各樣的東西,包括在這個過程之中怎么來解決客人的枯燥性,這都是有現(xiàn)成的國際經(jīng)驗(yàn)的。

第二個是價(jià)格問題。有些人肯定也會抱怨。但是這個問題看怎么說,一分錢一分貨,好東西就得賣出相應(yīng)的價(jià)格來。沒有相應(yīng)的價(jià)格,這個東西怎么能顯出好來?更何況這里不光是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的問題,就目前的價(jià)格來看,也不是特別貴,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上有人在炒作,說去一趟環(huán)球人均花費(fèi)得1500元。實(shí)際上是一張通票,這張通票也沒有達(dá)到這個價(jià)格。剩下的花費(fèi),你愿意買什么東西,你愿意吃什么,玩什么,那是另外一回事。比如一個魔法棒,便宜的300,貴的上千,那不也是愿意買嘛。

但是總體來說,這里面不在于價(jià)格貴不貴,而在于值不值,這是核心問題。我曾經(jīng)歸納過旅游消費(fèi)的變化過程。第一個階段追求的是多不多,那時(shí)候就是要少花錢,多看點(diǎn)。第二個階段問貴不貴,因?yàn)橐呀?jīng)看了一大把了,太貴了就不去了。第三個階段要問好不好,好的才去。第四個階段要問對不對,對不對就是你碗里的菜未必是我碗里的菜,你覺得很好的,我未必覺得好,這就是市場的細(xì)分化和垂直化。第五個階段是問值不值。值不值就是性價(jià)比的問題。如果大家覺得值,就對了。因?yàn)檫@樣的產(chǎn)品是一個體系,嚴(yán)格地說,從城市發(fā)展來說,這樣的產(chǎn)品就像商業(yè)一樣,有精品店,有專賣店,有大排擋,有地?cái)傌?,你需要什么就買什么。當(dāng)然,這幾年要問酷不酷、炫不炫、紅不紅。所以,在這個問題上,媒體不必過于做文章。而且從現(xiàn)在我們的布局來說,有頂級的主題園區(qū),下一個層次比如說方特、歡樂谷這個層次的,再下一個層次有城市樂園,同時(shí)還有城市公園,城市公園是政府提供的公共性產(chǎn)品,是免費(fèi)的。所以這幾個層次都有,需要哪個層次選哪個層次。

從長期來看,最大的困難是財(cái)務(wù)成本的問題。因?yàn)檫@樣一個園區(qū)600多億投資,每年的銀行利息就多少錢。收入扣掉直接成本,再扣掉財(cái)務(wù)成本,到底能掙幾個錢?長期來看必有這個困難。反正作為度假區(qū)來說,一步一步做,所以也需要研究各種不同的商業(yè)模式,然后保持自己的可持續(xù)發(fā)展能力。

因此,對于環(huán)球度假區(qū)的判斷,很重要的一點(diǎn)是外部效應(yīng),也就是大家說的溢出效應(yīng)。實(shí)際上從一開始的時(shí)候?qū)@個事就有考慮,所以才定位叫環(huán)球度假區(qū),而不是叫環(huán)球影城。環(huán)球影城是一個項(xiàng)目概念,環(huán)球度假區(qū)是一個區(qū)域概念。放大來看,以環(huán)球度假區(qū)為中心,一邊延伸到通州的張家灣,一邊延伸到臺湖小鎮(zhèn),這樣構(gòu)建起來,就可以成為一個世界級的城市休閑度假區(qū)。一是在于處在城市,甚至是在城區(qū)。二是以休閑為主體。三是延伸出來還有一些度假功能。這樣的話,就會真正的形成溢出效應(yīng),成為北京新的消費(fèi)中心,文化中心,品牌中心,創(chuàng)造中心?,F(xiàn)在所說的溢出效應(yīng)還不足,還是把這個事看窄了。

所以總體來說,這個項(xiàng)目是一個好項(xiàng)目,也是好事多磨,千呼萬喚始出來,別的不說,今年原來說五一開,又說七一開,現(xiàn)在又說九月份開,里面有好多具體情況,這些具體情況不足為外人道,確實(shí)很不容易。當(dāng)然最終還是要經(jīng)受住市場檢驗(yàn)。但是我想,年輕人去了,對這個事情還都是有興趣的。不同的年齡,不同的訴求。可能是80、90、然后00后前期的人對這個環(huán)境更認(rèn)可,對這些作品更認(rèn)可,因?yàn)檎娴挠X得環(huán)球影城是一種情懷,是把我們對電影的一種喜愛和一種感情變到了現(xiàn)實(shí)生活中。大體上從15歲到50歲,這個年齡的人都會有很強(qiáng)的共鳴共振,這就成功了。這在市場上就足夠了。 

北京環(huán)球度假區(qū)跟上海的迪斯尼比對,很多人都會覺得這是南北雙園,這個比對是很自然的,而且上海也是按照度假區(qū)的格局發(fā)展?,F(xiàn)在不光是這兩個,應(yīng)該說廣東的長隆、上海的迪斯尼、北京的環(huán)球度假區(qū),這三個已經(jīng)構(gòu)造了一個全國性的格局,華南、華東和北方,這三個項(xiàng)目實(shí)際上代表了現(xiàn)在的最高水平,而且也能夠滿足市場的需求,尤其是能夠拉動整個主題公園的提升,我覺得這很好。它們之間競爭是必然的,只不過這種競爭不厲害就是了。因?yàn)楹茏匀?,各有各的特色。環(huán)球度假區(qū)中間的這七個主題園區(qū),是以電影內(nèi)容為主題,以電影的IP來拉動。迪斯尼是自己創(chuàng)造出來了一套人物和故事,而且積累70年形成了這種市場影響。所以有一句話叫“迪斯尼伴隨你終身”,有這么一句話。很多比如說美國的孩子從小就到迪斯尼,一直到老了還去。長隆是以動物為主題,實(shí)際上也達(dá)到了很高的水平,包括動物的表演、馬戲這些東西,同時(shí)還有比較完整的配套設(shè)施。

所以這三個大規(guī)模的、高水平的主題園區(qū),實(shí)際上的共同點(diǎn):一是水平高,二是突出了自己的特色。所以這種差異化競爭不必?fù)?dān)心,反過來說可能還會引發(fā)一個市場效果,看完這一個還不過癮,要把這三個都看了,還會引發(fā)這樣的效果。這樣效果的引發(fā),實(shí)際上對市場整個推動是有好處的。

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本文來源中國旅游協(xié)會休閑度假分會,版權(quán)歸原作者所有。 原標(biāo)題:魏小安 | 北京環(huán)球度假區(qū)隨感
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