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從“食住行游購(gòu)?qiáng)?rdquo;到“商養(yǎng)學(xué)閑情奇”，旅游要素的外延不斷拓寬。面對(duì)文旅業(yè)最為多金的產(chǎn)業(yè)鏈，無(wú)論是傳統(tǒng)旅游機(jī)構(gòu)、還是文旅新貴都想在“旅游要素資源整合”這條黃金賽道分一杯羹，通過(guò)打造要素閉環(huán)，獲取超值收益。然而，多數(shù)入局者在耗費(fèi)巨量的人力、物力、財(cái)力后卻收效甚微，紛紛抱憾折戟。那么，在旅游要素整合上，事倍功半背后的深層原因何在？又有何破局之法？

一、國(guó)內(nèi)旅游要素資源整合現(xiàn)狀

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)在旅游要素整合上可概括為多頭參與、多元模式、多線推進(jìn)的“三多”特點(diǎn)。

多頭參與。在旅游要素資源整合上，入局者不僅有肩負(fù)旅游資源管理重任的政府機(jī)構(gòu)、文旅行業(yè)協(xié)會(huì)；也有行業(yè)直接相關(guān)方，如景區(qū)資源方、交通出行方、旅行社、OTA等；還有文旅業(yè)相關(guān)支撐方，如智慧服務(wù)公司、本地生活平臺(tái)、支付系統(tǒng)公司等。

多元模式。在旅游要素整合模式上，因主導(dǎo)方或發(fā)起方的不同主體，也會(huì)根據(jù)主體業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行資源傾斜，衍生出品牌驅(qū)動(dòng)、票務(wù)整合驅(qū)動(dòng)、組合產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)、文旅地產(chǎn)驅(qū)動(dòng)、購(gòu)物消費(fèi)驅(qū)動(dòng)等多種模式。

多線推進(jìn)。由于旅游要素覆蓋面極廣、內(nèi)容產(chǎn)品極為豐富，可整合組合空間較為寬泛，在旅游要素資源推進(jìn)策略與節(jié)奏上，多數(shù)入局者秉承“全面布局、快速擴(kuò)張、強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)”的推進(jìn)策略打法，均不約而同地選擇基于自身業(yè)務(wù)強(qiáng)點(diǎn)快速衍生出覆蓋多區(qū)域，甚至全國(guó)范圍內(nèi)的多線整合，并同步推進(jìn)整合，以戰(zhàn)代練。

二、現(xiàn)階段旅游要素整合事倍功半的根因剖析

基于國(guó)內(nèi)旅游要素資源整合現(xiàn)狀不難發(fā)現(xiàn)，由于旅游要素分布范圍、要素主體、整合模式等方面的差異，使得現(xiàn)階段旅游要素整合在競(jìng)爭(zhēng)壁壘、利潤(rùn)分配、攻守同盟等整合效性層面難以協(xié)調(diào)，進(jìn)而影響整合預(yù)期效果。

高筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，要素聯(lián)動(dòng)僵化。由于多數(shù)旅游要素分屬主體的不同或整合方業(yè)務(wù)強(qiáng)點(diǎn)的布局差異，各要素方或整合方為維系自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，會(huì)通過(guò)主動(dòng)設(shè)置排他性競(jìng)爭(zhēng)壁壘，屏蔽或阻止相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)要素方進(jìn)入整合合作，合作內(nèi)的其他要素方也必須遵照主導(dǎo)方先期所制定規(guī)則，進(jìn)而造成整合要素間的聯(lián)動(dòng)性僵化，無(wú)法實(shí)現(xiàn)旅游要素的良性融合。

多重管理權(quán)屬，市場(chǎng)機(jī)動(dòng)遲滯。同樣受制于旅游要素分屬管理主體的差異，要素資源占有方與整合方多數(shù)情況下存在多頭管理問(wèn)題。在具體的產(chǎn)品組合、服務(wù)、創(chuàng)新等方面，因管理權(quán)屬的流程運(yùn)行，造成時(shí)間周期內(nèi)耗，進(jìn)而無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)快速迭代更新需求與突發(fā)性狀況。

利潤(rùn)分配失衡，整體品效極化。利潤(rùn)分配，是旅游要素整合成功與否的關(guān)鍵點(diǎn)。在旅游要素整合過(guò)程中，由于旅游要素之間的強(qiáng)弱差異、整合方平臺(tái)話語(yǔ)權(quán)差異，各要素因差異形成的利潤(rùn)分配地位，使得所整合資源整體呈現(xiàn)出明顯的“馬太效應(yīng)”，導(dǎo)致弱勢(shì)方逐漸脫離整合整體。

節(jié)點(diǎn)串聯(lián)脫節(jié)，需求轉(zhuǎn)化偏差。旅游要素整合不是簡(jiǎn)單的加法產(chǎn)品，要素與要素間的串聯(lián)聯(lián)動(dòng)才是構(gòu)筑整個(gè)生態(tài)體系的關(guān)鍵項(xiàng)。由于在要素整合過(guò)程中無(wú)法滿足要素節(jié)點(diǎn)的聯(lián)通，使得要素整合后仍然呈現(xiàn)松散產(chǎn)品組合效果，無(wú)法滿足游客便利性、消費(fèi)關(guān)聯(lián)性需求，導(dǎo)致要素整合產(chǎn)品低銷量甚至無(wú)銷量。

三、旅游要素整合的破局之法

根據(jù)旅游要素整合失利的根因剖析，當(dāng)前對(duì)其最佳破局之法必須聚焦要素聯(lián)動(dòng)、利益分配與客戶需求導(dǎo)向。

建設(shè)品牌聯(lián)盟，統(tǒng)一要素服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。以平等化的聯(lián)盟合作代替平臺(tái)整合式合作，在最大化均衡旅游要素方利益分配的同時(shí)，以共同參與制定的要素服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、流程機(jī)制，保障所整合要素整體品質(zhì)，塑造聯(lián)盟品牌形象。

以智慧完善服務(wù)，貫通要素連接環(huán)節(jié)。基于成本和個(gè)性化需求滿足因素考慮，要素與要素間的連接環(huán)節(jié)可借助智慧化工具，滿足游客講解服務(wù)、線路規(guī)劃、交通搭載等中間環(huán)節(jié)需求，給予游客便利化、個(gè)性化、安全感等多維情感需求服務(wù)。

模塊化要素配給，以精準(zhǔn)算法組產(chǎn)品。旅游要素整合的良性效果是構(gòu)筑旅游生態(tài)，而不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品組合銷售。在算法等大數(shù)據(jù)云愈發(fā)成熟的當(dāng)下，旅游要素整合應(yīng)深挖數(shù)據(jù)底層，圍繞數(shù)據(jù)背后的游客消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)支出、消費(fèi)興趣點(diǎn)等，匹配游客精準(zhǔn)旅游需求，并基于游客需求出發(fā)，配給模塊化可自由組合要素產(chǎn)品。

總之，旅游要素整合是基于滿足游客需求條件下的旅游生態(tài)構(gòu)建，是調(diào)動(dòng)要素聯(lián)動(dòng)發(fā)展下的共融支撐，只有把握并始終堅(jiān)持這一準(zhǔn)則，才能在要素整合中事半功倍。

作者簡(jiǎn)介：

張帥鋒，扎根基礎(chǔ)旅游管理，學(xué)以致用。工作經(jīng)歷包括國(guó)家森林公園景區(qū)運(yùn)營(yíng)管理、康樂(lè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與品牌創(chuàng)建、景區(qū)游船產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷、康養(yǎng)旅游目的地打造、旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、旅游航運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)體系創(chuàng)建、AAAAA景區(qū)創(chuàng)建及運(yùn)營(yíng)管理、全域旅游平臺(tái)整合運(yùn)營(yíng)等。