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2014年8月19日到21日，礦泉水品牌Evian在紐約麥迪遜廣場(chǎng)公園和布萊恩公園旁，推出實(shí)時(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)“Evianbottle service”。

當(dāng)人們?cè)诠珗@附近時(shí)，如果想喝瓶Evian礦泉水，只要在Twitter上發(fā)標(biāo)簽為#Evianbottleservice#的推文，并顯示所在地。Evian的團(tuán)隊(duì)會(huì)隨時(shí)查看推文，指揮現(xiàn)場(chǎng)的品牌大使騎著專屬單車，在5~7分鐘內(nèi)將礦泉水送到活動(dòng)參與者手中，讓他瞬間清涼解渴。

Evian北美營(yíng)銷副總裁Olga Osminkina-Jones表示，在社交媒體上創(chuàng)造實(shí)時(shí)的互動(dòng)參與，是Evian長(zhǎng)期營(yíng)銷活動(dòng)的核心。

什么是實(shí)時(shí)營(yíng)銷?只要是能夠?qū)崟r(shí)、快速反應(yīng)并滿足人們當(dāng)下需求的營(yíng)銷方式，都可以稱為實(shí)時(shí)營(yíng)銷。

實(shí)時(shí)營(yíng)銷主要有以下四個(gè)特征：

滿足特定消費(fèi)者當(dāng)前的個(gè)性需要 ，適應(yīng)客戶需要的多樣化和個(gè)性化。這一基本思想來(lái)源于90年代后期戴維斯(Davis)提出的定制營(yíng)銷概念(Mass Customization)。定制營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)中只有一個(gè)消費(fèi)者，該消費(fèi)者參與企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程，為企業(yè)提供其對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及具體要求，以便企業(yè)為其生產(chǎn)獨(dú)一無(wú)二的適應(yīng)其個(gè)性需要的產(chǎn)品。

實(shí)時(shí)地滿足消費(fèi)者的未來(lái)需要 。企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)能夠在消費(fèi)過(guò)程中追蹤消費(fèi)者需要偏好與習(xí)慣的變化，自動(dòng)調(diào)整服務(wù)功能以滿足其未來(lái)需要。

“ 顧客——產(chǎn)品”層信息反饋模式 。在傳統(tǒng)的關(guān)系營(yíng)銷中(RelationshipMarketing,1985年，巴巴拉·邦德)，消費(fèi)信息的反饋位于“顧客——公司”層，顧客把反饋信息傳遞給公司，公司據(jù)此對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，再向顧客提供改進(jìn)后的產(chǎn)品。在這個(gè)作用環(huán)中，關(guān)系是集中式的，是以公司為中心組織的。而在實(shí)時(shí)營(yíng)銷中,“關(guān)系”被分散到“顧客——產(chǎn)品”層上，每一件 產(chǎn)品與其顧客之間構(gòu)成了一個(gè)獨(dú)立的關(guān)系系統(tǒng)。

產(chǎn)品適應(yīng)是在公司和消費(fèi)者無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下完成 的。信息反饋是自動(dòng)的，不要求顧客輸入需求信息，顧客無(wú)須對(duì)產(chǎn)品提出任何要求，也不需要修正產(chǎn)品中的資料信息，一切信息反饋是在顧客無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下完成的。產(chǎn)品功能的調(diào)整是自動(dòng)的，不需要公司的介入。消費(fèi)信息直接在產(chǎn)品內(nèi)部的“情報(bào)系統(tǒng)”中傳遞與分析和描述，由產(chǎn)品中的微處理器等核心部件發(fā)出指令指導(dǎo)產(chǎn)品各個(gè)部分適應(yīng)環(huán)境和需要的變化。

實(shí)時(shí)營(yíng)銷應(yīng)從以下4“力”切入，讓品牌經(jīng)營(yíng)者思考，如何巧妙運(yùn)用4“力”，擺脫舊思維，讓品牌脫穎而出。

時(shí)事力 要有轉(zhuǎn)化成精彩內(nèi)容的能力

奧美互動(dòng)資深數(shù)字顧問(wèn)王俊人認(rèn)為，想搭上時(shí)事做實(shí)時(shí)營(yíng)銷，品牌需創(chuàng)造內(nèi)容，有內(nèi)容才搭得上時(shí)事。

洞察力 能夠觀察網(wǎng)友了解氛圍再反

除了搭上時(shí)事，還要能夠觀察網(wǎng)友的討論，從中找到品牌實(shí)時(shí)營(yíng)銷的切入點(diǎn)。王俊人強(qiáng)調(diào)這需要有人能夠分析數(shù)據(jù)、找到洞察。

數(shù)據(jù)力 運(yùn)用科技滿足及時(shí)可能需求

實(shí)時(shí)營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵，就是從需求出發(fā)，在人們有需求的時(shí)候，實(shí)時(shí)響應(yīng)滿足他的需求。這通常需要一些科技工具幫助。

止血力 遇危機(jī)如何快速化解

品牌不僅在宣傳自己的時(shí)候，需要快速，當(dāng)危機(jī)發(fā)生的時(shí)候，更需要有迅速止血的能力，否則負(fù)面的言論，可能會(huì)借著主流媒體及社交媒體快速流竄，一發(fā)不可收拾。