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當游客無法遠行，選擇在家門口“度假”時，景區(qū)、酒店等目的地如何更好地發(fā)現(xiàn)和滿足本地游客的消費新需求？

2月25日，美團門票發(fā)布“美好生活新地標”年度營銷戰(zhàn)略，將充分發(fā)揮深耕本地生活場景的能力，以營銷創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新兩翼驅(qū)動，聯(lián)動美團住宿、民宿、交通、餐飲、玩樂等多種業(yè)態(tài)，為景區(qū)目的地提供信息觸達、商品交易、履約售后等全鏈條的服務(wù)。其中，美團已率先牽手長隆旅游度假區(qū)，共同探索“美好生活新地標”的發(fā)展新模式。

疫情推動旅游消費習慣轉(zhuǎn)變 短途高頻催生供給新樣態(tài)倍增

受疫情影響，本省、本地居民成為景區(qū)目的地的主要“游客”，呈現(xiàn)短距離、高頻次的消費特征，旅游與本地生活已經(jīng)充分融合。文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2022年春節(jié)期間，出游人群中本省人群比例已經(jīng)提升至78.3%。美團數(shù)據(jù)顯示，以場景為主題而非以景區(qū)名稱為主題的泛搜索意圖次數(shù)提升42.1%。與此同時，游客游玩需求變得多樣化，6成以上的游客會在景區(qū)停留“2天1晚”甚至更久，相較單一住宿產(chǎn)品，“住+票”、“住+餐”、“住+玩”等套餐類產(chǎn)品有望為景區(qū)帶來顯著的收益提升。露營、電競酒店等消費新樣態(tài)達百種。

今年伊始，國務(wù)院印發(fā)《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，指出人民群眾旅游消費需求由注重觀光向兼顧觀光與休閑度假轉(zhuǎn)變，加大優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品供給力度，是提升人們對旅游產(chǎn)品和服務(wù)滿意度的有效舉措，也是激發(fā)旅游發(fā)展更大活力的關(guān)鍵所在。中國旅游景區(qū)協(xié)會秘書長霍建軍認為，美好的旅游景區(qū)是人民群眾美好生活的需要，營銷成為景區(qū)當前發(fā)展的重要課題，希望越來越多的景區(qū)能夠借助新興的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺，走進更多游客的視野，驅(qū)動更多游客來景區(qū)實地體驗。

美團高級副總裁、到店事業(yè)群總裁張川表示，人們的旅行從每年一兩次長途異地旅行變成了更高頻次的“在家門口”的旅行，進而催生了眾多更沉浸、更具體驗感的消費新樣態(tài)，這也成為文旅行業(yè)發(fā)展的新動能。美團希望能夠和更多新地標合作伙伴一起，從用戶新需求出發(fā)，通過營銷升級推動供給創(chuàng)新，打造出更多“美好生活新地標”，共同為用戶提供輕決策、場景化、一站式的服務(wù)，進而助力文旅消費復(fù)蘇。

▲ 美團高級副總裁、到店事業(yè)群總裁張川發(fā)言 攝影：武文琦

百余項目沉淀“三量”營銷法則 本地營銷場景新路徑升級

疫情發(fā)生后，美團先后推出景區(qū)安心玩、酒店安心住項目，通過專題預(yù)售、本地生活跨品類聯(lián)動等多種主題營銷活動，成為目的地合作伙伴的經(jīng)營“小幫手”。美團門票相關(guān)負責人介紹，通過與風景名勝區(qū)、博物館、主題樂園等多種類型合作伙伴、數(shù)百個目的地營銷項目的實踐，美團門票提煉出行之有效的三量營銷法則，即通過聲量的打造、本地流量的有效引入以及供給策略和履約環(huán)節(jié)的服務(wù)保障，帶來最終的銷量轉(zhuǎn)化。

本次發(fā)布的美好生活新地標營銷戰(zhàn)略，體現(xiàn)了三點“新”的洞察，一是聚焦疫情新常態(tài)下游客需求的更新，由異地觀光游到本地休閑度假游；二是景區(qū)在體驗、服務(wù)方面供給的更新，三是在供需關(guān)系不匹配的情況下，如何打造景區(qū)在本地游客心中的新認知。三者之間相互作用，代表了行業(yè)對于本地美好生活的詮釋。

在聲量方面，美團門票孵化了好玩?zhèn)商綀F、玩有引力計劃、美好派DAY等營銷工具和創(chuàng)意玩法，幫助合作伙伴更好地為游客行前種草、在行中增加活動趣味性，在出游淡季時，創(chuàng)造新的出游場景。以好玩?zhèn)商綀F為例，它是一檔帶有偵探人設(shè)的新探店方式，通過對景區(qū)真實評價內(nèi)容的分析，發(fā)現(xiàn)游客在游覽中遇到的問題，引導(dǎo)景區(qū)梳理出讓游客有更好游玩體驗的內(nèi)容。在流量方面，將通過景區(qū)會員旗艦店、景評等工具對本地生活服務(wù)數(shù)據(jù)進行沉淀和分析，輔助景區(qū)策劃出決策成本更低、更符合本地周邊游玩的供給產(chǎn)品。同時，升級原有景區(qū)會員旗艦店的產(chǎn)品能力，在行中進一步融合本地生活服務(wù)與旅游場景，解決目的地多業(yè)態(tài)服務(wù)難以聯(lián)動營銷、無法全面展示景區(qū)全貌等痛點。營銷創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新兩翼驅(qū)動，共同打造高品質(zhì)休閑度假體驗的典型符號，助力合作伙伴成為游客心中的“美好生活新地標”。

▲ 以長隆旅游度假區(qū)為例，“美好生活新地標”美團App線上形態(tài)示例

聯(lián)手業(yè)內(nèi)多家景區(qū)創(chuàng)新供給 長隆點亮首個美好生活新地標

作為“美好生活新地標”首批參與景區(qū)代表，長隆集團高級副總裁兼首席營銷官王大為分享了“長隆經(jīng)驗”，通過不斷升級旅游消費供給，應(yīng)對本地市場增量拓客和存量游客的消費提頻帶來的雙重挑戰(zhàn)。以“年輕+演藝”賽道為例，洞察到年輕人更注重滿足夜場、社交、網(wǎng)紅打卡的需求，長隆更新傳統(tǒng)品牌項目“歡樂萬圣節(jié)”的玩法，通過NPC彩蛋互動、電音派對狂歡等營銷策劃，整合美團買菜萬圣南瓜事件等線下活動及豐富的線上曝光資源，使得該項目在2021年門票的銷售額較2020年同期獲得顯著增長。

上海海昌海洋公園總經(jīng)理黃晉認為，美團多業(yè)態(tài)聚合、年輕、本地群體占比高的優(yōu)勢，不僅與上海海昌的客群和營銷場景相符，本次發(fā)布的美好生活新地標營銷戰(zhàn)略，也與景區(qū)應(yīng)對疫情常態(tài)化，通過場景化、主題化、體驗式的新服務(wù)，建立抵御風險的可持續(xù)運營能力高度一致。未來，上海海昌將在臨港新片區(qū)打造集科技創(chuàng)新、文化旅游、科普教育于一體的海洋主題國際級旅游度假區(qū)，屆時，上海海昌海洋公園的直接旅游接待量將從當前規(guī)劃的500多萬人次提升至700-800萬人次，為海昌打造海洋度假新地標蓄勢增能。

2021年，只有河南·戲劇幻城頻頻出圈，建業(yè)文旅副總兼演藝中心總經(jīng)理胡兵分享了如何通過三量營銷法則，制造情感共鳴、“講好黃河故事”并收獲本地游客高頻復(fù)購的營銷實踐。11月13日上午，由知名河南籍媒體人秦朔撰寫的《我不是一個河南人》掀起了網(wǎng)上關(guān)于家鄉(xiāng)河南的記憶討論，同時，建業(yè)文旅聯(lián)合全國10余家頭部5A級景區(qū)，一起為中原文化增色。針對本省游客為主的客群特點，團隊整合美團外賣、美團打車、貓眼等本地多場景的渠道進行有效觸達，在“只有河南·戲劇幻城”美團景區(qū)會員旗艦店上線時，通過點亮地圖、會員抽獎、超級品牌日聯(lián)合大促等豐富多彩的活動，沉淀線上會員，激發(fā)復(fù)購潛力。

據(jù)了解，美團門票與更多景區(qū)合作打造的新地標營銷活動將陸續(xù)啟動，共同為游客提供更多新鮮有趣的游玩體驗，滿足人們對美好生活的消費需求。