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上周日，奧美總監(jiān)項小偉先生來到氪空間做分享。40°的北京，大家都是帶著孜然出門的，但一開場，項老師一針見血地說出了初創(chuàng)公司做傳播的痛——沒錢。
室內(nèi)瞬間降溫。
那么，沒錢是不是就不用做傳播了呢？
當(dāng)然不。
項老師作了一個比喻——
初創(chuàng)團(tuán)隊就好比是街頭藝人，有好的創(chuàng)意、好的想法，但更重要的是有好的方式去呈現(xiàn)。你需要用一些方式去吸引別人，讓別人產(chǎn)生共鳴，這樣才有人愿意投錢。
以下是項老師在氪空間分享的內(nèi)容整理：
1）傳播要實效
相信很多人都知道這個團(tuán)體：AKB48——這是日本宅男特別喜歡的一個團(tuán)體，現(xiàn)在女生也特別喜歡了。AKB48是09年火起來的，當(dāng)時它火起來有兩個重要的事件，一個是出了一首單曲叫‘River’特別火，原來AKB48只是一個小范圍的組織，基本都是些宅男們喜歡。出了這個單曲之后，他們公司做了一個全民歌會，有點(diǎn)像超女。這個歌會是這樣，假如你的粉絲給你投票到了前三十名，你就可以上臺表演。這樣粉絲就不斷的投票讓他們喜歡的樂隊去表演。
另外，它做了一個特別有意思的事情——“握手券”。你喜歡AKB48這些小姑娘就會去買她的CD，附送握手券，但不保證每一張里面都有，當(dāng)你得到了這個握手劵就能和她們握手十秒鐘。CD是一千五百日元一張，大家都在瘋狂地買，得到握手劵就能和喜歡的明星聊十秒鐘。到后來越來越火，你只能買到握四秒的了。當(dāng)時有個女高中生是一個瘋狂粉絲，她在見面會上拿了一千多張握手劵，花了一百六十萬日元，基本上能和她喜歡的女生待兩個多小時。
現(xiàn)在日本有專門研究AKB48國民經(jīng)濟(jì)的學(xué)者，這個團(tuán)體通過運(yùn)作獲得了許多粉絲，粉絲忠誠度很高，并且會瘋狂的消費(fèi)，而且這是一個非常合理的商業(yè)模式。這就是所謂的“實效”。
回想到我們自己，現(xiàn)在也在積累粉絲。如果粉絲按餐館的概念來講就叫回頭客，餐館好不好在于有沒有回頭客愿意來?；仡^客就是會向朋友去推薦，產(chǎn)生了二次推薦這個概念。另外，就是翻臺率有多高。我們?nèi)ツ恼摇盎仡^客”？
這里我們要思考兩個問題，一是我們的方向和策略，第二我們的靈感從哪里來。具體怎么做到呢？
首先，我們要有傳播計劃，一個卡片或者表格，這個表格就是對誰說，怎么說，什么時候說，媒介是什么。小伙伴們可能會說我的微信公眾號、微博公號什么的都做完了，我下面應(yīng)該做什么？我們要用下面的事情把這張表填滿，怎么填滿呢？這就回到了對誰說的概念，廣告公司要做的就是兩件事情，一是給消費(fèi)者貼標(biāo)簽，二是找到消費(fèi)者和你的產(chǎn)品契合的一個點(diǎn)，讓他能產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)欲。
這里就涉及到“觀察”和“洞察”兩個概念的層次差異。舉個例子：
很明顯，后邊的表達(dá)更讓人有共鳴。再深入一點(diǎn)：
是不是覺得最后這句話更直擊你的內(nèi)心？
一旦選定了一個“洞察”，就等于決定了傳播策略/傳播信息。
2）傳播要講策略
和用戶黏在一起
我們在做所有產(chǎn)品的時候一定要去用戶待的地方，說到這里不得不說小米，因為蘋果的iOS先出現(xiàn)很好用，Google又出了安卓的系統(tǒng)，最早有很多問題，很多手機(jī)廠商安卓都不好用，大家湊一起討論怎么能更好。小米領(lǐng)先做了這樣一個論壇，衍生出來一個產(chǎn)品。對于ROM，好多人認(rèn)為它只是一個皮膚，但后來做成了許多主題，聚集了許多的粉絲。ROM做的差不多之后發(fā)現(xiàn)市面上的手機(jī)并不能匹配我們的ROM了，那不如我們自己做一款手機(jī)。什么樣的手機(jī)配置是更好的？大家又回到電腦的思維，內(nèi)存、顯示屏等。因為它的配置和眾多粉絲導(dǎo)致它第一波購買生成了，當(dāng)時它形成了手機(jī)的核心圈子，吸引了許多發(fā)燒友，這些人又是意見領(lǐng)袖，能給消費(fèi)者提供建議，幫助大家判斷和傳播。
說出用戶的故事
用戶在使用產(chǎn)品時有很多感受和收益，用戶會展示出來和人們分享，主要是一個UCG的方式，UGC內(nèi)容很多的時候可以做成產(chǎn)品進(jìn)行傳播。我們來看螞蜂窩的傳播。他們做了一支視頻，這個視頻有兩個功能，它能調(diào)起消費(fèi)者的沖動，讓人特別想去旅游，讓二十五到三十歲這樣的人對這個視頻沒有抵抗。他們視頻的制作成本非常低，用手機(jī)拍攝而且沒有請明星，而且剪輯可以請實習(xí)生，現(xiàn)在的大學(xué)生九零后零零后他們做這些東西都非常驚艷。這樣的H5或者視頻直接發(fā)出去就好，用戶看好了就會轉(zhuǎn)發(fā)，粉絲多了投資人就會投錢。做一個有趣的東西讓老用戶轉(zhuǎn)發(fā)去吸引新用戶，新用戶變成了老用戶也去轉(zhuǎn)發(fā)，這樣粉絲多了才會得到投資人的認(rèn)可。
Uber的傳播白領(lǐng)特別喜歡，他們特別喜歡用戶的故事。我們可以把我們產(chǎn)品中用戶的東西提取出來，就算我的故事不有趣，但是可以去模仿，去發(fā)現(xiàn)一些用戶的故事。
讓用戶做主人
你在創(chuàng)業(yè)時可以請用戶到你的辦公室來，請他體驗一些你們的工作，比如當(dāng)首席的試吃員，當(dāng)然這可以是兼職或虛擬。這樣他會覺得你很尊重他，他就會傳播你的產(chǎn)品。給用戶做廣告，扶植用戶來用自己的產(chǎn)品。你的用戶非常需要你的幫助，你幫助一兩個人之后大家會覺得你這個社區(qū)很好，他也會不斷參與，增加用戶忠誠度。讓用戶親自去體驗，讓用戶去使用和適應(yīng)自身的產(chǎn)品，采訪用戶提交用戶體驗報告，一種是給他一定的獎品去刺激他寫報告，二是讓實習(xí)生去采訪他。
互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該去做一個協(xié)會，做一個圈子，能夠讓用戶和投資人看見你的市場是什么樣子的，孤軍奮戰(zhàn)并不好玩，一個好的商業(yè)模式在于你的運(yùn)營和團(tuán)隊。組局的第二個好處是能實現(xiàn)再次傳播，如果你發(fā)現(xiàn)沒有人做這個的時候那你先去做這個協(xié)會。我有一個同學(xué)是做涼皮的，當(dāng)時他們長時間去鄉(xiāng)下的時候都非常想家，想家鄉(xiāng)的涼皮。這個當(dāng)時沒有人去做，現(xiàn)在網(wǎng)上很多人談?wù)撍麄兗亦l(xiāng)的味道，這就可以成立各種協(xié)會，組織大家去吃，來吃的人都是同鄉(xiāng)，這樣一個圈子就成立起來了，和其他產(chǎn)品有了區(qū)別。
專業(yè)用戶是對你的產(chǎn)品有特別深刻見解的消費(fèi)者，普通用戶關(guān)心的就是我用你的東西立刻能有什么收益，我們來看一個傳播案例?，F(xiàn)在P2P特別火，有利網(wǎng)做的特別火。公司從創(chuàng)始人開始包裝，產(chǎn)品是什么，擔(dān)保模式是什么，這是一個做金融產(chǎn)品的標(biāo)配。第二個網(wǎng)站是花果金融，它滾動的基本上都是用戶的故事，因為他們面對的用戶是不一樣的。
這兩個一個是專業(yè)化感覺，一個是用戶化感覺，這兩種做哪個都行，我們兩個自媒體平臺是微博和微信，是你唯一能控制的東西。大家在這些平臺上不能天天發(fā)一樣的東西，而是不同的方式可以每天都試試都發(fā)布。比如餓了嗎上面發(fā)一碗陽春面的故事，這種東西就是自己的故事。但是不能編，一定要真實。這些故事是天天都有可能從你用戶中找出來。
社會熱點(diǎn)事件
熱點(diǎn)事件是我們會在微博微信上發(fā)的，這樣的話題會迅速出現(xiàn)在微博中，微博現(xiàn)在出了一個產(chǎn)品叫微話題，這是大眾會看的東西。微信熱門的東西你也可以找出來，改一改你自己發(fā)，當(dāng)你想發(fā)一些大家喜聞樂見的東西的時候你可以從這上面找一下。當(dāng)神州租車這件事出現(xiàn)之后，我想和它結(jié)合發(fā)一下，比如說搜狗做的推廣，“怪蜀黍不是那么拼的”，你看著有趣就轉(zhuǎn)發(fā)了。你可以關(guān)注這些社會熱點(diǎn)事件，要抬頭看你的用戶在關(guān)注什么。
緊跟對手
阿里上線了去啊，所有在做旅游的網(wǎng)站都在做這個事情。大家可能奇怪為什么你老說內(nèi)容，因為你做的所有的這些事都是為了讓大家知道你的產(chǎn)品，產(chǎn)品做的特別好固然重要，但你要去找到別人認(rèn)為你做的特別好的那些點(diǎn)。神州租車說抵制專車，Uber說我們不喜歡打誰，我們只喜歡和人合作，這逼格一下子上來了。不要去詆毀你的對手，你不知道什么時候栽倒在對方手里，別人會把你滅掉。當(dāng)時Uber的用戶去發(fā)，說我們寧可坐Uber也不坐神州租車，這是用戶自發(fā)的。這逼格又更高了，因為用戶在幫著傳播，幫著代言。神州租車本來可以做一個正向的東西，可以做一個協(xié)會，兩者再不和在這方面也是會很好的，定下一些規(guī)矩和行業(yè)的底線，所以這是我們要做的。
跨界合作
跨界合作就是與非競爭的其他產(chǎn)品或行業(yè)合作，我們來看奧美給smart做的這個。它選了五個app產(chǎn)品去做，做車和它們的合作。比如車和美圖秀秀合作一定是用戶和車的自拍，這樣怎么顯出專屬感呢？和美圖秀秀談，設(shè)一個小專區(qū)，顯示這是smart用戶拍的東西，美圖秀秀覺得挺好，增加下載量，smart也是很好的品牌。你在不怎么知名的時候不可能找一個特別知名的品牌來合作，而是找一個不錯的就可以，互相幫助。一定要記住我們的策略卡片，記住你每天要干嘛，你要做傳播，做實效傳播。實效傳播就是不花錢多辦事，少花錢多辦事，要傳播自身的產(chǎn)品和商業(yè)模式，商業(yè)模式就是你的產(chǎn)品特點(diǎn)。
做調(diào)研出報告
當(dāng)你有一定用戶量的時候，你就會得到一些有意思的東西。比如旅游的app就能發(fā)現(xiàn)大家暑假都愛去哪里，男的用戶多還是女的用戶多，這些東西整理出來配張圖，發(fā)出來就可以。用戶非常喜歡報告和結(jié)論類型的東西，他們愿意讀愿意轉(zhuǎn)，然后人們就能看到是誰做的。你也可以和咨詢公司合作，對用戶調(diào)研，因為咨詢公司希望得到更多的用戶資料。就算沒有錢讓咨詢公司做，可以讓實習(xí)生做。有的人覺得這是壓榨實習(xí)生，其實實習(xí)生感謝你還來不及呢，因為他們需要社會上的經(jīng)驗，和創(chuàng)業(yè)者在一起工作，還能賺到錢。
創(chuàng)意抄襲
我們總不知道有哪些好創(chuàng)意能拿到。我看到有趣的廣告，我只是原樣抄襲了一下，改了一下，沒有什么意思。抄襲是要做到所有人都看不出來我是抄襲，但是我的靈感是從他這里來的。畢加索說好的藝術(shù)家都是抄的，偉大的藝術(shù)家都是偷來的，它能把這個創(chuàng)意偷過來但是別人發(fā)現(xiàn)不了。
傍大V
讓大V幫忙轉(zhuǎn)發(fā)，這個很好理解，我認(rèn)識名人他能幫我轉(zhuǎn)。但是在座的沒有幾個認(rèn)識，他們幫你轉(zhuǎn)的概率太低了，我們也沒錢，也不認(rèn)識娛樂圈幾個人。鄧超最近一直在轉(zhuǎn)網(wǎng)友轉(zhuǎn)的特別逗逼的東西，他轉(zhuǎn)是為了營造自己的形象，但是他不會轉(zhuǎn)發(fā)你的產(chǎn)品。所以你要在用戶里找大V，有些人在自己的圈子里是非常有威信的，他組的局，發(fā)起的自駕游，能招到很多人。這種人怎么找呢，比如戶外探索的，有人又發(fā)今天要去哪玩，你會發(fā)現(xiàn)他是一個很重要的人，這種人要篩選出來，讓他幫你轉(zhuǎn)發(fā)，他的意見更關(guān)鍵。這都需要你去挖掘，這就需要你找到用戶在哪待著，從而了解他們。我們要經(jīng)常給我們的用戶做一些講座，在專業(yè)論壇里回答各種小白的問題，有好多人都在問特別傻的問題，你要回答他的問題，和他一樣傻的人都能看見有你這個人有你這個產(chǎn)品。所有的渠道都擺在這里，就是看你愿不愿意去做這件事。
產(chǎn)品過硬
如果上述這些傳播方法你都用了，那就要回答你的終極問題了——你的產(chǎn)品是宇宙第一好，所有人都會用的產(chǎn)品嗎？到那時候你就要覺悟了。傳播的目的是讓好的產(chǎn)品變得更好，但是爛的產(chǎn)品在大量傳播之后只會加速你的死亡，一堆人用過之后覺得太爛了，不能用，那時候就不要這么執(zhí)迷了。傳播能幫助你得到更多的認(rèn)同，或者加速你的死亡，這是你要面臨的選擇，這就是你要思考的問題。
做公益
這是壓箱底的東西。五百強(qiáng)都在做CSR（企業(yè)社會責(zé)任），企業(yè)年報告在最后都會寫上我為社會做了哪些貢獻(xiàn)，來回饋社會，做到企業(yè)公民的角色，也是做品牌宣傳，表明自己很好。但現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)公司人少怎么做？
這才是你真正應(yīng)該做到的。你可以根據(jù)你的產(chǎn)品特點(diǎn)找到相應(yīng)的公益組織去合作，在你微信的訂閱號上增加一個小欄目：公益?？梢阅贸鰩浊K錢，做一個公益基金池，存到余額寶里，所有用戶下載之后我就會返給這個池兩毛錢。你和公益組織合作的時候你總要捐點(diǎn)衣物或者錢，我往這個池里放兩千塊錢，每個用戶以什么名義可以往這個池子里續(xù)錢，然后在你公司的成立日期或特定日子里，你從池子里拿出一筆錢去山區(qū)完成這件事，這事本來就是一個公關(guān)和傳播的事件了。我們請用戶里的三十個人一起去山區(qū)和小朋友踢球，完成捐贈，我現(xiàn)在要提前一個月招募三十個人。這個事件特別有意思，這件事從招募到發(fā)生到事情實施，你可以用圖片視頻各種方式記錄每一天的活動，哪個用戶用了我們的產(chǎn)品怎么樣，他們又做了公益又做了代言。你們是一個生命體，而不是幾個軟件工程師坐在一起出了一個APP就讓大家來用，你已經(jīng)是一有社會責(zé)任的企業(yè)了，你要把你個人的公益放到這個小平臺上來了。每個APP都有用戶真實的故事，他們每天有各種感覺，選二十個用戶，每天發(fā)他們的故事，成本并不高，但是能把你的產(chǎn)品做活起來。
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