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7月21日，由新一代文旅酒店商業(yè)垂直媒體平臺(tái)——空間秘探、亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院發(fā)起并聯(lián)合道格特·威廉智庫(kù)共同舉辦的2022首屆解碼中國(guó)文旅酒店業(yè)智識(shí)峰會(huì)暨ABN指數(shù)頒獎(jiǎng)盛典，于杭州西溪賓館正式召開(kāi)。本次峰會(huì)得到涂鴉、錦囊酒店、梵盛設(shè)計(jì)、江蘇康乃馨紡織科技有限公司、日加滿的鼎力支持。

“解碼中國(guó)”文旅酒店業(yè)智識(shí)峰會(huì)致力于為文旅酒店業(yè)提供一個(gè)匯聚思想、解決問(wèn)題的平臺(tái)，通過(guò)新格局，新姿態(tài)、科技驅(qū)動(dòng)力、文旅遠(yuǎn)見(jiàn)、商業(yè)與理想、決策人力量五個(gè)章節(jié)，邀中外旅游大住宿業(yè)領(lǐng)軍人物共享洞察和經(jīng)驗(yàn)，旨在構(gòu)建一場(chǎng)文旅酒店行業(yè)的集體思辨。

會(huì)上，凱悅中國(guó)區(qū)副總裁、逸扉酒店首席執(zhí)行官及董事總經(jīng)理孫武作為論壇主理嘉賓，與北京首旅如家酒店（集團(tuán)）股份有限公司總經(jīng)理、如家酒店集團(tuán)董事長(zhǎng)、CEO孫堅(jiān)、洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)首席發(fā)展官孫健、朗廷酒店集團(tuán)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)拓展及戰(zhàn)略性業(yè)主關(guān)系高級(jí)副總裁范萌妃、錦囊青年酒店品牌創(chuàng)始人、賦能酒店集團(tuán)董事長(zhǎng)羅結(jié)晶，共同進(jìn)行了一則《中國(guó)酒店業(yè)的新格局，對(duì)品牌提出了哪些新要求？》的圓桌探討。

新格局下，還有哪些舊問(wèn)題亟待解決？

凱悅孫武：第一個(gè)問(wèn)題是，新格局下行業(yè)依舊會(huì)碰到什么樣的舊的問(wèn)題，各位結(jié)合自己公司或者所面臨的大背景，你們認(rèn)為還有哪些舊的問(wèn)題是亟待解決的？

首旅如家孫堅(jiān)：最大的問(wèn)題，還是人的問(wèn)題

北京首旅如家酒店（集團(tuán)）股份有限公司總經(jīng)理

如家酒店集團(tuán)董事長(zhǎng)、CEO 孫堅(jiān)

商界的變化也好，行業(yè)的變化也好，其實(shí)每個(gè)階段都會(huì)有問(wèn)題。在我看來(lái)，酒店行業(yè)最大且一直沒(méi)有解決的問(wèn)題還是人的問(wèn)題。

酒店行業(yè)原來(lái)整個(gè)體系更多是通過(guò)職業(yè)經(jīng)理人的方式去形成的，職業(yè)經(jīng)理人有比較豐富的經(jīng)驗(yàn)，但人的突破性、創(chuàng)造性相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)弱一點(diǎn)，更傾向于經(jīng)驗(yàn)主義，而缺少一些新的認(rèn)知的改變、思維的改變。

過(guò)去我們把酒店看成一個(gè)物理空間，但今天我們商業(yè)的最大的改變是從過(guò)去的功能性的經(jīng)營(yíng)和管理向用戶的經(jīng)營(yíng)和管理在變化。事實(shí)上，如果從生活方式角度來(lái)說(shuō)，用戶是沒(méi)有邊界的，每一個(gè)邊界只是他的生活方式的一個(gè)環(huán)節(jié)。這就是為什么我們跟過(guò)去比會(huì)有這么多的跨界。

我覺(jué)得這樣的改變，對(duì)于酒店人來(lái)說(shuō)，其實(shí)有三點(diǎn)思考：第一，我們認(rèn)識(shí)到品牌是可以去經(jīng)營(yíng)管理的；第二，酒店的物理空間能不能成為更加廣泛的商業(yè)空間；第三，未來(lái)對(duì)酒店行業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶真正的經(jīng)營(yíng)管理又是一個(gè)新的認(rèn)識(shí)。

在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，時(shí)代已經(jīng)在變化了，但我們對(duì)于這個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)、管理、營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知還不夠與時(shí)俱進(jìn)，還基本上基于我們對(duì)酒店的流程和服務(wù)的管理上。這一點(diǎn)我們也還沒(méi)做好，我希望對(duì)這個(gè)行業(yè)提出一些苛刻的要求，其實(shí)也是鞭策我們自己，酒店人怎么能夠在新的格局、新的變化的過(guò)程當(dāng)中發(fā)展，首先要改變我們?nèi)说恼J(rèn)知。在這種認(rèn)知的改變當(dāng)中去尋求對(duì)酒店這個(gè)商業(yè)體和新用戶群體的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)的能力。

洲際孫健：人、財(cái)、物是酒店三大問(wèn)題

洲際酒店集團(tuán) 大中華區(qū)首席發(fā)展官 孫健

當(dāng)前酒店有三個(gè)問(wèn)題，人、財(cái)、物。人的問(wèn)題，剛剛孫堅(jiān)總已經(jīng)談了很多。

財(cái)?shù)膯?wèn)題有兩個(gè)方面：一是現(xiàn)金流，受到疫情的影響，很多酒店就掙扎是不是有足夠的現(xiàn)金流的問(wèn)題中；二是資產(chǎn)投資回報(bào)的問(wèn)題，特別是地產(chǎn)酒店，以高端酒店為代表的過(guò)去20年，是地產(chǎn)酒店伴隨下的一個(gè)開(kāi)發(fā)，但現(xiàn)在，基本上地產(chǎn)酒店至少得打個(gè)7折，整體投資回報(bào)不理想。哪怕是中端或者經(jīng)濟(jì)型酒店，房東和承租人之間要免租或者重新談租金也是個(gè)非常痛苦的過(guò)程。財(cái)?shù)膯?wèn)題，是現(xiàn)金流和投資回報(bào)的問(wèn)題。

第三個(gè)是物的問(wèn)題?？挂呷辏瑢?duì)很多酒店的損耗非常大，酒店重新開(kāi)業(yè)要花很大的精力甚至資金，重新改造升級(jí)。此外很多產(chǎn)品不太適應(yīng)新時(shí)代的客人的需求，有很多大批的傳統(tǒng)型酒店需要思考轉(zhuǎn)型。因此，新格局之下，傳統(tǒng)的酒店業(yè)遇到的老問(wèn)題就是人、財(cái)、物的問(wèn)題。

朗廷范萌妃：傳統(tǒng)地產(chǎn)酒店存在規(guī)模困境

朗廷酒店集團(tuán)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)拓展及戰(zhàn)略性業(yè)主關(guān)系高級(jí)副總裁 范萌妃

朗廷酒店這個(gè)品牌到今年為止有157年的歷史，最早首家酒店是在倫敦朗廷，當(dāng)時(shí)也是歐洲首家豪華酒店，朗廷酒店集團(tuán)也已有幾十年的發(fā)展歷程。

在集團(tuán)的戰(zhàn)略定位當(dāng)中，朗廷酒店集團(tuán)一直致力于做奢華酒店品牌以及高端酒店品牌，但是在過(guò)去幾年當(dāng)中，我們也發(fā)覺(jué)我們本身在品牌布局以及矩陣當(dāng)中的缺失，尤其缺少中端酒店品牌。對(duì)于一個(gè)香港地產(chǎn)公司來(lái)說(shuō)，邁出這一步是非常難的，地產(chǎn)集團(tuán)本身既是業(yè)主，也是管理方，但在面臨現(xiàn)行的地產(chǎn)酒店在中國(guó)或者全球發(fā)展，需要有一個(gè)規(guī)模的情形下，我們也深刻發(fā)覺(jué)我們?cè)谛袠I(yè)生存當(dāng)中也面臨著一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

涉足中端酒店市場(chǎng)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)也是一個(gè)新的變化、新的格局。經(jīng)過(guò)一年的戰(zhàn)略性調(diào)整，我們希望在中國(guó)首先布局一些我們的直營(yíng)店，這樣的舉措對(duì)朗廷酒店來(lái)講是一個(gè)巨大的跨越，我們今年最新創(chuàng)建了我們奕凨酒店。

錦囊青年羅結(jié)晶：大眾對(duì)酒店消費(fèi)場(chǎng)景認(rèn)知單一

錦囊青年酒店品牌創(chuàng)始人、賦能酒店集團(tuán)董事長(zhǎng) 羅結(jié)晶

凱悅孫武：作為酒店的新生代，作為一個(gè)新進(jìn)入者，你覺(jué)得行業(yè)有哪些舊的問(wèn)題，或者在你看來(lái)有哪些痛點(diǎn)？

羅結(jié)晶：我們覺(jué)得酒店行業(yè)面臨的舊的問(wèn)題可能是大眾對(duì)于酒店這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景比較單一的認(rèn)知問(wèn)題，我們錦囊也是在實(shí)踐中努力突破、去解決這個(gè)問(wèn)題。

凱悅孫武：錦囊青年酒店主要是做電競(jìng)酒店，實(shí)際上是找到酒店很多存量物業(yè)的空隙，其實(shí)也是迎合現(xiàn)在的消費(fèi)需求，包括存量物業(yè)的消化。

凱悅孫武：創(chuàng)新的不足帶來(lái)周而復(fù)始的問(wèn)題

凱悅中國(guó)區(qū)副總裁、逸扉酒店首席執(zhí)行官及董事總經(jīng)理 孫武

我認(rèn)為酒店行業(yè)可能要突破一個(gè)創(chuàng)新不足的問(wèn)題，包括體制的創(chuàng)新、模式的創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)方式的創(chuàng)新。很多問(wèn)題在十年前、二十年前、三十年前就一直存在，還有很多東西就是在根上沒(méi)有去解決，所以會(huì)帶來(lái)很多永遠(yuǎn)周而往返的問(wèn)題。

品牌怎么平衡質(zhì)和量的關(guān)系？

凱悅孫武：第二個(gè)問(wèn)題，品牌建設(shè)的長(zhǎng)期主義和輕資產(chǎn)快速?gòu)?fù)制怎么去平衡的問(wèn)題。但是這個(gè)題目可以稍微擴(kuò)展一點(diǎn)點(diǎn)，品牌怎么平衡質(zhì)和量、品質(zhì)和效率的關(guān)系？

朗廷范萌妃：遵從與貫徹品牌DNA是一場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)

我覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題非常有意義，對(duì)我們公司來(lái)講是一個(gè)非常需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。作為奢華或者高端酒店，在規(guī)模上的確要追尋它品牌的DNA或者品牌的標(biāo)準(zhǔn)。我們?cè)谝粋€(gè)地產(chǎn)酒店的浪潮當(dāng)中，業(yè)主的投資或者業(yè)主的品牌也就決定了我們是否能夠100%貫徹我們的設(shè)計(jì)或貫徹我們對(duì)品牌標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行。我們要堅(jiān)持這個(gè)品牌的調(diào)性或者說(shuō)品牌的價(jià)值，但是如果遇到業(yè)主投資方對(duì)這方面的情懷，不能夠像酒店管理公司這么堅(jiān)持的話，實(shí)際上在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中是非常痛苦的。

從朗廷酒店的案例來(lái)講，我們還是比較幸運(yùn)，因?yàn)槲覀冊(cè)谌蛴?0多家資產(chǎn)酒店，自己作為業(yè)主角色，完全可以根據(jù)自己的情懷和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己對(duì)這個(gè)品牌的詮釋。但是如果做輕資產(chǎn)、做規(guī)模的時(shí)候，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中需要大量的技術(shù)協(xié)調(diào)、業(yè)主關(guān)系的協(xié)調(diào)，才能夠使這個(gè)品牌落地，但是也能夠讓業(yè)主的ROI投資回報(bào)率得到一個(gè)非常好的平衡。

我覺(jué)得如果是有情懷的業(yè)主，他往往看重的是你的品牌價(jià)值，增值部分是他們打造奢華酒店的一個(gè)愿景。我們做開(kāi)發(fā)、做技術(shù)、做運(yùn)營(yíng)，都需要把我們的價(jià)值觀，與業(yè)主方進(jìn)行非常好的溝通和詮釋。

凱悅孫武：我給你提一個(gè)問(wèn)題，質(zhì)量和速度或者品質(zhì)/效率，如果在現(xiàn)階段你只能選一個(gè)的話，你選什么？

范萌妃：對(duì)我們公司的發(fā)展來(lái)講，我們還是會(huì)選擇品質(zhì)。

羅結(jié)晶：我覺(jué)得非要選一個(gè)的話，我們選不出來(lái)，因?yàn)楸仨毜萌慷家?，沒(méi)有辦法，中國(guó)的市場(chǎng)是一個(gè)百花齊放、充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，兩手都要硬、兩手都要抓。不過(guò)這個(gè)平衡，我們目前還是在實(shí)踐當(dāng)中。

洲際孫健：所有好的品牌必須經(jīng)得住時(shí)間的考驗(yàn)

我個(gè)人覺(jué)得所有好的品牌必須經(jīng)得住時(shí)間的考驗(yàn)。以我們自己洲際酒店集團(tuán)為例，2019年我們宣布收購(gòu)了六善（Six Senses）這個(gè)品牌，六善本身就是一對(duì)情侶創(chuàng)立的，在當(dāng)時(shí)馬爾代夫創(chuàng)立了這樣的品牌，一步步把它做大，1995年到現(xiàn)在也就30年還不到。我們收購(gòu)的時(shí)候品牌有16家店1000多間客房，花了3億美金。六善毫無(wú)疑問(wèn)是很多人心目中一個(gè)非常好的品牌，得了無(wú)數(shù)的大獎(jiǎng)，這是它的價(jià)值體現(xiàn)，但它絕對(duì)不是跑量的。現(xiàn)在這個(gè)品牌落到我們的肩上，所有的六善現(xiàn)在還是相對(duì)獨(dú)立運(yùn)作，總部在泰國(guó)，特別慢工出細(xì)活打磨。

同樣在洲際酒店旗下，1991年創(chuàng)立的品牌智選假日酒店，經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)超過(guò)了3000家，是全球第一大品牌。智選假日也是一個(gè)很有價(jià)值的品牌，所以我個(gè)人覺(jué)得無(wú)論是當(dāng)年16家，到如今21家的六善，還是達(dá)到了三千家的智選假日酒店，都是非常好的品牌。

所以在品質(zhì)和速度、輕資產(chǎn)和品牌之間，我覺(jué)得是根據(jù)不同的定位來(lái)做不同的選擇和不同的速度。如果你是希望走非常高端的，你可能就是要非常經(jīng)得起、耐得住寂寞，要慢慢去打磨、去打造。如果你走的是快速發(fā)展，那你一定走的是規(guī)模。

首旅如家孫堅(jiān)：“頂部”要慢，“底部”要快

平衡是一件最難的事情，但我覺(jué)得它跟場(chǎng)景是有關(guān)的。是做一家酒店還是做一千家酒店，是一個(gè)個(gè)人公司還是一個(gè)上市公司，是已經(jīng)有規(guī)模還是沒(méi)有規(guī)模，考慮的是完全不一樣的，選擇也不同。

從品牌的金字塔來(lái)說(shuō)，一定是從經(jīng)濟(jì)型酒店到奢華甚至更高的酒店，這個(gè)金字塔一定是正向的。金字塔用什么來(lái)衡量？一定是用規(guī)模，所以《HOTELS》雜志是用規(guī)模來(lái)衡量的，規(guī)模就代表這個(gè)行業(yè)所謂的排序，這是全世界公認(rèn)的。因?yàn)閺呢?cái)務(wù)的角度來(lái)說(shuō)，它只認(rèn)數(shù)字，品牌影響力是非標(biāo)的。

對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，你應(yīng)該排序的就是規(guī)模，特別你要成為一家公眾公司、成為一家市場(chǎng)上全面競(jìng)爭(zhēng)的公司，那就是規(guī)模，因?yàn)橹挥幸?guī)模你才會(huì)有其他的資源，才能建立很強(qiáng)大的基礎(chǔ)，

但是還有一個(gè)三角，這個(gè)三角是倒三角，其實(shí)就是品牌影響力。品牌影響力是倒三角，越在頂上的，影響力越高。比如奢華酒店，它的影響力就會(huì)很高，就像安縵這樣的酒店雖然它只有幾家，但你會(huì)覺(jué)得安縵是很有影響力的。理想狀態(tài)下，一個(gè)品牌能把這兩個(gè)三角都建起來(lái)，那就是一個(gè)正方形，但全世界來(lái)看還沒(méi)有這種例子，因?yàn)檎娴暮茈y。兼顧規(guī)模和品牌影響力是很矛盾的事情。

對(duì)于首旅如家來(lái)說(shuō)，我們?cè)诘撞恳呀?jīng)準(zhǔn)備了20年，但是中國(guó)酒店業(yè)要走向全世界，一定要在頂部也要有。但是頂部的事情，就是要慢，底部的事情要快，所以這兩件事情矛盾。我希望通過(guò)5年、8年、10年，把中國(guó)酒店業(yè)的正三角和倒三角都能建一部分，我只能做到建一部分，來(lái)形成真正意義上中國(guó)酒店業(yè)在世界酒店這個(gè)舞臺(tái)上的所謂的競(jìng)爭(zhēng)力。

凱悅孫武：回到剛才的說(shuō)法來(lái)講，速度、品質(zhì)，平衡真的是很難的，你真的很難做到既要又要還要，實(shí)際上還是要結(jié)合自身發(fā)展的階段。有些階段要快，有些階段要守。真的是永遠(yuǎn)流傳的，占領(lǐng)老百姓人民心智的一定是高端的品牌，如果經(jīng)濟(jì)數(shù)字，當(dāng)然是規(guī)模數(shù)字，堅(jiān)守情懷最后只有一種，被人收掉，獨(dú)善其身很難，在商業(yè)世界里是這樣。

中國(guó)酒店品牌未來(lái)5年的關(guān)鍵之路在哪里

凱悅孫武：簡(jiǎn)短地講，中國(guó)未來(lái)5年之內(nèi)發(fā)力點(diǎn)，或者機(jī)會(huì)在哪里？

首旅如家孫堅(jiān)：世界離不開(kāi)技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)成為人類(lèi)最后連接的基本工具時(shí)，我覺(jué)得在線化、數(shù)字化、智能化是我們這個(gè)行業(yè)必須要去思考的。不管你喜不喜歡，愿不愿意，明天世界就會(huì)這樣走，所以這是最重要的！

洲際孫?。何矣X(jué)得商務(wù)客會(huì)向休閑客過(guò)渡、團(tuán)體向散客過(guò)渡、公務(wù)消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)向私人消費(fèi)轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)變，都將是未來(lái)的大趨勢(shì)。 

朗廷范萌妃：首先是資本的力量，無(wú)論是IPO，或者是投資人，這對(duì)行業(yè)會(huì)產(chǎn)生一個(gè)巨大的變革力量；二是技術(shù)；三是文旅時(shí)代的到來(lái)，因?yàn)樯罘绞降母淖?，現(xiàn)在是享受生活目的地的時(shí)代，逐漸一些商務(wù)酒店就會(huì)成為商旅的需求。所以在現(xiàn)在這種情形下，文旅是我們未來(lái)最好的展望。

錦囊青年羅結(jié)晶：因?yàn)槲覀兪亲鲭姼?jìng)酒店細(xì)分市場(chǎng)，通常會(huì)從自身角度去理解解讀這個(gè)市場(chǎng)。我們覺(jué)得因?yàn)橐咔槌掷m(xù)的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，可能有的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)永久改變了。整個(gè)行業(yè)如何去挖掘新類(lèi)型的客源，本來(lái)也是這個(gè)去突破的點(diǎn)。我們錦囊數(shù)據(jù)顯示出來(lái)主要客群是本地客源，我們看到一種可能，酒店作為單一的獨(dú)特消費(fèi)場(chǎng)景，它可以過(guò)渡到“軟剛需”的一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。

未來(lái)3-5年，在我們的看來(lái)一個(gè)機(jī)會(huì)就是幫助存量酒店，把這些“軟剛需”創(chuàng)造起來(lái)，并且把本地客源引進(jìn)來(lái)。

凱悅孫武：在我看來(lái)，未來(lái)這5年到10年之間，大把的機(jī)會(huì)在于很多新生代酒店品牌，不管是哪個(gè)類(lèi)別。新生代酒店品牌一定是和生活方式相關(guān)的，你總會(huì)找到一種生活方式或者結(jié)合本地的，或者一種lifestyle的方式，現(xiàn)在的時(shí)間已經(jīng)很難再用50年、100年打造一個(gè)新品牌，未來(lái)的時(shí)間可以讓消費(fèi)升級(jí)分級(jí)，帶來(lái)的一個(gè)lifestyle承托下的新品牌。