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眾所周知，2020年前中國是全球最大的出境旅游客源地和旅游消費(fèi)支出國，是國際旅行的重要參與者。自2022年9月后，中國政府和行業(yè)釋放出越來越多關(guān)于跨境旅行的利好消息，以及越來越多國際航班的恢復(fù)運(yùn)營，中國出境游行業(yè)有望加快復(fù)蘇的步伐。同時(shí)，由于近期中國疫情防控政策也已進(jìn)行了重大調(diào)整，一系列優(yōu)化措施先后發(fā)布，讓中國旅游行業(yè)進(jìn)一步看到復(fù)蘇的希望。 

為了解和洞察中國出境旅游目的地（尤其是其政府營銷推廣機(jī)構(gòu)）和中國旅游運(yùn)營商對疫后出境旅游的想法和需求，特別是預(yù)計(jì)何時(shí)中國開放“國門”，中國出境旅游交易會(huì)（COTTM）團(tuán)隊(duì)于2022年10-11月對45家旅游目的地國家旅游部/使領(lǐng)館/旅游局（代表處）、和對矢志不渝地堅(jiān)守在旅游行業(yè)的500多位業(yè)者進(jìn)行了一次市場調(diào)研。COTTM團(tuán)隊(duì)在經(jīng)過幾周對數(shù)據(jù)整理后，現(xiàn)公布調(diào)研結(jié)果。

本次調(diào)研的截止時(shí)間為11月底、在國家疫情防控“新十條”之前，其更為真實(shí)地反映業(yè)者在行業(yè)低谷時(shí)對于出境旅游行業(yè)的思考和期盼。

對旅游部/使領(lǐng)館/旅游局（代表處）的調(diào)研結(jié)果

本次調(diào)研從八個(gè)方面展開

過去三年，境外旅游目的地在中國市場上如何推廣；

預(yù)計(jì)中國旅行者何時(shí)可以到訪其目的地國家進(jìn)行旅游；

對中國游客在2023年能夠到訪其目的地旅游有多大信心；

若中國開放出入境，其計(jì)劃如何推廣目的地；

中國開放出境旅游時(shí)，其期待與什么類型的業(yè)內(nèi)買家合作；

若中國放開一切出入境限制，來自其目的地的供應(yīng)商對中國市場會(huì)有怎樣的興趣；

是否有興趣參與COTTM2023；

是否有推出新產(chǎn)品以吸引中國游客。

一、過去三年，境外旅游目的地在中國市場上如何推廣

在對45個(gè)國家旅游部/使領(lǐng)館/旅游局（代表處）等調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的旅游部/使領(lǐng)館/旅游局（代表處）等已通過社交媒體、線上營銷、路演、公關(guān)公司、和廣告等方式在中國市場上推廣其目的地及相關(guān)旅游產(chǎn)品。其營銷推廣方式占比如下圖：

2020-2022，各境外旅游目的地在中國市場上各營銷推廣方式占比

二、預(yù)計(jì)中國旅行者何時(shí)可以到訪其目的地國家進(jìn)行旅游

各目的地國家對中國出境旅游的恢復(fù)非常迫切。調(diào)研顯示，31.58%和28.95%的旅游部/使領(lǐng)館/旅游局（代表處）分別認(rèn)為2023年第二季度和第三季度中國出境旅游市場將全面恢復(fù)，中國旅行者可以去其代表的目的地國家旅行。

各旅游部/使領(lǐng)館/旅游局（代表處）等預(yù)計(jì)出境旅游市場全面恢復(fù)的時(shí)間

三、對中國游客在2023年能夠到訪其目的地旅游有多大信心

71.06%的旅游部/使領(lǐng)館/旅游局（代表處）等對2023年中國旅行者的到來表示非常有信心。

各旅游部/使領(lǐng)館/旅游局（代表處）等對中國旅游者到來的信心

其中，卡塔爾旅游局的代表表示，卡塔爾歡迎全球的游客赴卡塔爾旅游，中國是卡塔爾旅游局著重要開拓深耕的市場，不論是休閑，商務(wù)，會(huì)展，文化，或是體育板塊，都蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展?jié)摿?；西班牙駐華大使館旅游處的代表認(rèn)為出境社依然具備對出境旅游的熱情和堅(jiān)持，粉絲們對目的地在其公眾號上的推廣有極高的關(guān)注度，通過線下線上的推廣展現(xiàn)出的中國游客對西班牙的興趣和喜愛；埃爾奧拉旅游局的代表也表示旅行已經(jīng)是現(xiàn)代人生活方式的一環(huán)，大家都等太久了，非常期待中國旅游者的到來。

四、若中國開放出入境，其計(jì)劃如何推廣目的地

中國開放出入境后，各旅游部/使領(lǐng)館/旅游局（代表處）計(jì)劃通過一系列推廣手段來宣傳各自所代表的目的地國家，且推廣手段的比例如下。其中，采取參加線下展會(huì)的手段占有較高比例。

各旅游部/使領(lǐng)館/旅游局（代表處）等推廣手段的比例

五、中國開放出境旅游時(shí)，其期待與什么類型的業(yè)內(nèi)買家合作

參與調(diào)研的旅游局表示，期待與大型綜合旅游/出境旅游運(yùn)營商（旅行社）、在線旅游平臺商、主題定制游運(yùn)營商、文化旅游/商務(wù)咨詢 、會(huì)獎(jiǎng)旅游運(yùn)營商、企業(yè)商旅采購、特殊興趣旅游運(yùn)營商等類型的中國旅游業(yè)內(nèi)買家繼續(xù)合作。

各旅游部/使領(lǐng)館/旅游局（代表處）期待合作的各類運(yùn)營商類型比例

六、若中國放開一切出入境限制，來自其目的地的供應(yīng)商對中國市場會(huì)有怎樣的興趣

本次調(diào)研結(jié)果顯示，63.16%的旅游部/使領(lǐng)館/旅游局（代表處）認(rèn)為來自其目的地國家的資源供應(yīng)商和企業(yè)對中國市場會(huì)有大量需求和興趣。

各旅游部/使領(lǐng)館/旅游局（代表處）對中國市場的需求

七、是否有興趣參與COTTM2023

鑒于越來越多關(guān)于跨境旅行的利好消息，以及越來越多國際航班的恢復(fù)運(yùn)營，COTTM計(jì)劃于2023年秋季在北京重啟展會(huì)舉辦。調(diào)研顯示，94.73%（非常感興趣+有興趣）的旅游部/使領(lǐng)館/旅游局（代表處）等表示有興趣參加。

八、是否有推出新產(chǎn)品以吸引中國游客

在本次調(diào)研中，諸多旅游局表示他們將推出各種全新的旅游產(chǎn)品來滿足中國游客的疫后新需求，吸引中國游客的到訪。

我們將推出以健康生活方式、運(yùn)動(dòng)為主的旅游產(chǎn)品，如馬拉松、戶外產(chǎn)品、沙漠產(chǎn)品等

——以色列國家旅游部 市場經(jīng)理 陸瓊

由于沙特阿拉伯對于中國游客是一個(gè)全新的旅游目的地，所有的產(chǎn)品對于中國游客來說都嶄新的。

——沙特阿拉伯旅游局 大中華區(qū)總經(jīng)理 陳懋良

我們將會(huì)在市場開放之際推出更加適應(yīng)疫情后旅游目的地新產(chǎn)品，更加安全，綠色環(huán)保，可持續(xù)發(fā)展的旅游線路及目的地。

——西班牙駐華大使館旅游處  旅游參贊 Maria Llinares

疫情三年，很多產(chǎn)品，線路和酒店都發(fā)生了變化，重啟之后我們一定推出新的旅游產(chǎn)品來吸引中國游客。

——馬爾代夫旅游局  客戶經(jīng)理 韓晶

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對中國出境旅游運(yùn)營商的調(diào)研結(jié)果

本次調(diào)研從七個(gè)方面展開

未來出行首選目的地國家/地區(qū)；

中亞、南亞和西亞是否會(huì)成為熱門的出境旅行目的地；

預(yù)計(jì)何時(shí)可以恢復(fù)開啟跨境游業(yè)務(wù)；

目前為出境業(yè)務(wù)做了哪方面的籌備；

對中國出境旅行者的旅游偏好和消費(fèi)需求變化的觀察；

運(yùn)營商將提供何種產(chǎn)品和服務(wù)來滿足出境新需求；

對COTTM2023 展會(huì)的期待。

一、未來出行首選目的地國家/地區(qū)

世界格局正在改變中，全球化進(jìn)程放緩，區(qū)域性格局形成。受國際局勢、地緣政治和疫情影響，中國旅行者會(huì)不可避免地在未來對出境旅游目的地進(jìn)行改變和做出調(diào)整。在對500多位中國旅游運(yùn)營商的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，45.95%的中國旅游運(yùn)營商認(rèn)為泰國、馬來西亞、新加坡、菲律賓、越南、柬埔寨、印尼等東南亞諸國將會(huì)是中國大陸旅行者出境的首選。

中國旅游運(yùn)營商對各目的地國家的選擇

二、中亞、南亞和西亞是否會(huì)成為熱門的出境旅行目的地

隨著共建“一帶一路”的深入推進(jìn)，尤其是最近中吉烏鐵路建設(shè)協(xié)議的簽署，地緣政治和經(jīng)濟(jì)等因素將極大地促進(jìn)中國與中亞、南亞、西亞以及歐洲等區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國際市場的深度融合，進(jìn)一步提高物流、人流、技術(shù)流、以及信息流的快速流動(dòng)。因此，中國與中亞、南亞和西亞等地商務(wù)活動(dòng)必將更加密切，從而推動(dòng)中國公民赴這些目的地進(jìn)行更為頻繁的商務(wù)與休閑旅行。

49.55%的中國旅游運(yùn)營商認(rèn)為在未來5年內(nèi)，中亞、南亞和西亞等目的地會(huì)成為熱門的出境旅行目的地。

其中，位于中亞地區(qū)的國家哈薩克斯坦有26.79%的中國旅游運(yùn)營商有興趣獲悉其地區(qū)的資源供應(yīng)商；有興趣獲悉中亞地區(qū)其他國家的資源供應(yīng)商占比分別是：烏茲別克斯坦19.63%； 吉爾吉斯斯坦18.07%；土庫曼斯坦18.07%；吉克斯坦17.45%。

中國旅游運(yùn)營商有興趣獲悉南亞各國家的資源供應(yīng)商占比分別是：馬爾代夫25.23%；尼泊爾20%；不丹17.85%；巴基斯坦16.31%；印度16.31%。

中國旅游運(yùn)營商有興趣獲取西亞各國的資源供應(yīng)商占比分別是：土耳其14.29%；以色列13.77%；阿聯(lián)酋12.22%；沙特12.22%；伊朗11.53%；格魯吉亞11.36%；阿塞拜疆10.15%。

值得一提的是，隨著國家主席習(xí)近平于12月7日至10日赴沙特利雅得出席首屆中國—阿拉伯國家峰會(huì)、中國—海灣阿拉伯國家合作委員會(huì)峰會(huì)并對沙特進(jìn)行國事訪問，未來中國與阿拉伯國家將在經(jīng)貿(mào)、能源、金融、投資、高科技、航天、語言文化等領(lǐng)域開展深度合作。尤其是中國政府與沙特政府簽署了《中華人民共和國政府和沙特阿拉伯王國政府關(guān)于共建“一帶一路”倡議與“2030愿景”對接實(shí)施方案》，且中方宣布開放沙特為中國公民組團(tuán)出境旅游目的地國等等，將極大地促進(jìn)中國公民以商務(wù)旅行和休閑旅游方式到訪沙特和其他阿拉伯國家，以及西亞諸國等。

同時(shí)，隨著卡塔爾世界杯足球賽的成功舉辦，其必將進(jìn)一步促進(jìn)卡塔爾和中東地區(qū)成為快速增長的旅游目的地，進(jìn)而吸引著來自中國的對定制奢華游、親子、冒險(xiǎn)和娛樂等主題旅游產(chǎn)品有需求的追隨者們。

調(diào)研顯示，中國旅游運(yùn)營商們希望了解的這些目的地的資源商類型中，20.86%的中國旅游運(yùn)營商選擇地接服務(wù)，其他類型選擇分別是：主題定制游服務(wù)18.06%、酒店或住宿機(jī)構(gòu)18.06%、商務(wù)會(huì)獎(jiǎng)服務(wù)15.55%、航空公司13.55%、交通服務(wù)12.47%。

中國旅游運(yùn)營商們希望了解的目的地的資源商類型

三、預(yù)計(jì)何時(shí)可以恢復(fù)開啟跨境游業(yè)務(wù)

出境旅游的何時(shí)能恢復(fù)，是千萬中國旅游業(yè)者的期盼。本次調(diào)研顯示，28.18%和20%的中國旅游運(yùn)營商分別預(yù)計(jì)2023年的第二季度和第三季度可以開啟跨境游業(yè)務(wù)。

中國旅游運(yùn)營商預(yù)計(jì)出境旅游開啟的時(shí)間

四、目前為出境業(yè)務(wù)做了哪方面的籌備

中國旅游運(yùn)營商們也通過各種方式在為出境旅游的開放做積極籌備，時(shí)刻為出境旅游的到來做準(zhǔn)備！其中，36.84%的旅游運(yùn)營商在積極尋找出境旅游資源方，而22.11%的營運(yùn)商則正在為出境游業(yè)務(wù)組建團(tuán)隊(duì)，以迎接新業(yè)務(wù)的到來。

中國旅游運(yùn)營商為出境旅游的開放做相關(guān)籌備

五、對COTTM2023展會(huì)的期待

對于中國出境旅游交易會(huì)(COTTM)將于2023年秋季回歸北京的計(jì)劃，53.15%的中國旅游運(yùn)營商分別表示一定會(huì)參加COTTM2023，36.94% 的中國旅游運(yùn)營商表示很有可能會(huì)參加COTTM2023。

中國旅游運(yùn)營商參加COTTM2023的意愿

中國旅游運(yùn)營商也非常期待在展會(huì)上能夠了解和儲(chǔ)備以下目的地國家/地區(qū)資源:

中國旅游運(yùn)營商也期待能會(huì)見如下目的地的資源商和服務(wù)商類型:

同時(shí)，中國旅游運(yùn)營商也希望獲悉各目的地以下的旅游方面訊息：

六、對中國出境旅行者的旅游偏好和消費(fèi)需求變化的觀察

三年疫情，中國出境旅行者的旅游偏好和消費(fèi)需求必然將發(fā)生改變。在調(diào)研中，絕大多數(shù)旅游運(yùn)營商認(rèn)為高品質(zhì)的家庭小包團(tuán)、特定旅游、私人定制、自由行等或?qū)⒊蔀橹髁?。同時(shí)，人們對目的地的安全性、防疫政策、社會(huì)治安和醫(yī)療救護(hù)等更為重視，在出行選擇上也更為謹(jǐn)慎。在消費(fèi)需求上，部分旅游運(yùn)營商認(rèn)為會(huì)有所減弱，消費(fèi)水平會(huì)有所降低；有部分運(yùn)營商認(rèn)為出境旅游恢復(fù)后將會(huì)迎來一次報(bào)復(fù)性消費(fèi)；也有的認(rèn)為人們對出境游的偏好跟基本需求是不會(huì)改變的。

對安全更為看重，類似郵輪產(chǎn)品興趣下降，對訂制旅游需求相對提高，另外就是預(yù)算會(huì)有所削減。

——北京研學(xué)旅行服務(wù)有限公司 蘇昱

以前大規(guī)模的常規(guī)大團(tuán)可能會(huì)減少很多，消費(fèi)者可能會(huì)在安全衛(wèi)生的保證下體驗(yàn)更多當(dāng)?shù)靥貏e特殊的特有的產(chǎn)品。

——成都光大國際旅行社有限責(zé)任公司 劉培嫕

會(huì)去一些更加天然健康自然純凈的地方，以移民為目的的考察會(huì)增多，商務(wù)出行會(huì)激增，個(gè)性化定制越來越需要。

——E.M.E International SARL 趙穎

高標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)小包團(tuán)，特定旅游，私人定制，注重服務(wù)！

——北京平安之旅國際旅行社有限公司 滕靜

小團(tuán)家庭出游成為了疫情后主流，中產(chǎn)階級消費(fèi)降級，人們更追求自駕游和自由行。

——深圳中國國際旅行社有限公司 韓晨

自由行或團(tuán)隊(duì)去歐美國家需求因地緣政治和安全考慮，大概率會(huì)降，對于亞洲需求會(huì)增長。

——美團(tuán) 李丹丹

第一，多元化經(jīng)營；第二，提升產(chǎn)品質(zhì)量；第三，旅客及從業(yè)者素質(zhì)將會(huì)逐步提升。選擇自由隨性的出行方式比較多而且更加依賴線上的生活和體驗(yàn)方式。

——北京京旅文化旅游股份有限公司 郭艷華

出游偏好不會(huì)有太大變化，消費(fèi)需求可能會(huì)更高端化，個(gè)性化。

——天津中信國際旅行社有限公司 辛永鵬

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七、運(yùn)營商將提供何種產(chǎn)品和服務(wù)來滿足出境新需求

出境旅游市場恢復(fù)后，中國旅游運(yùn)營商也表示將會(huì)提供一些相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足出境旅游者的新需求。

東南亞游還是出境游的主角，加強(qiáng)半自助游產(chǎn)品的豐富性，提高在中高端定制游上的服務(wù)。

——重慶假日國際旅行社有限公司 楊竹嘉

提供多元化的旅游單元，菜單式的旅游產(chǎn)品，并提供行前詳盡的產(chǎn)品說明及注意事項(xiàng)，配備專業(yè)的領(lǐng)隊(duì)陪同，全方位的解除游客的顧慮。

——西安曲江國旅 李榮

我們提供西亞非洲和中亞各國的定制商務(wù)和旅游地接服務(wù)，我們這些年積累的人脈和經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)足夠了。

——E.M.E International SARL 趙穎

把產(chǎn)品分類，更加細(xì)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)滿足各個(gè)層次的消費(fèi)者需求。

——北京陽光假期國際旅行社有限責(zé)任公司 付崢

我們會(huì)更專注于提供私密性，專屬性海島定制服務(wù)。

——重慶奈思優(yōu)旅科技有限公司 蒲勇

繼續(xù)為客戶提供專屬的定制服務(wù)，并持續(xù)挖掘新的目的地和新的玩法給客戶。

——合縱旅行 周禹希

線上線下統(tǒng)一服務(wù)，做好出境旅游前期宣傳，了解老客戶的意見做好相應(yīng)服務(wù)。

——四川省中國青年旅行社 伍賢杰

根據(jù)不同客群組織不同產(chǎn)品，中老年游客還是會(huì)偏向組團(tuán)游，青年游客自由行需求高，分別推送不同產(chǎn)品。

——天津中信國際旅行社有限公司 辛永鵬

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關(guān)于中國出境旅游交易會(huì)（COTTM）

中國出境旅游交易會(huì)（COTTM）于2005年4月由塔蘇斯（TARSUS）集團(tuán)創(chuàng)辦。在過去的18年中，COTTM 舉行了15屆大型展會(huì)和3屆行業(yè)峰會(huì)，并自2020年6月后運(yùn)營COTTM Online 線上展會(huì)。

作為中國唯一專注于出境游和B2B的專業(yè)展會(huì)，在2020年新冠疫情前, 中國出境旅游交易會(huì)（COTTM）已連續(xù)成功舉辦十五屆大型展會(huì)，一路伴隨和見證中國出境旅游的繁榮和發(fā)展，為全球旅游目的地和供應(yīng)商-尤其是新興旅游目的地、中長線和小眾旅游資源商與中國旅游業(yè)者進(jìn)行商務(wù)對接和交流合作發(fā)揮了重要的展會(huì)平臺價(jià)值。