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每到歲末年初，總會習慣性的總結(jié)思考、復盤規(guī)劃，今年要更特別一些。2020年至2022年，文旅行業(yè)因外部環(huán)境的不確定性，業(yè)務(wù)反復中斷、損失慘重，給諸多市場主體、從業(yè)者以痛擊，顛覆了原有的經(jīng)驗模式。疫情管控放開之后，行業(yè)已處在了一個完全不同的起點。從元旦假期客流恢復，到春節(jié)前消費需求的釋放，我們欣喜地看到文旅行業(yè)強大的韌性和較高的復蘇彈性。但此繁榮已非彼繁榮，作為景區(qū)從業(yè)者，我們需要重新思考產(chǎn)品、市場、需求、流量、渠道，結(jié)合新需求、新市場、新形勢，從價值觀到方法論，都要打破之前的固有思維。以下是筆者個人的一些思考，與各位文旅人分享，歡迎批評指正。

一、市場與需求分化

二十世紀九十年代中國大眾旅游興起，旅游市場格局逐步從入境游轉(zhuǎn)變?yōu)槿刖秤巍鴥?nèi)游蓬勃發(fā)展且國內(nèi)游體量迅速增長。1999年國務(wù)院公布了新的《全國年節(jié)及紀念日放假辦法》，將春節(jié)、“五一”、“十一”的休息時間與前后的雙休日拼接，從而形成7天的長假。同年，第一個國慶“黃金周”全國出游人數(shù)達2800萬人次，旅游綜合收入141億元，假日旅游熱潮席卷全國，小長假制度也被視為是拉動內(nèi)需、促進消費的一大舉措。

根據(jù)《中國旅游統(tǒng)計年鑒》，1999年國內(nèi)旅游7.188億人次，國內(nèi)旅游收入2832.77億元，此后國內(nèi)旅游便開啟了長達二十年的持續(xù)快速增長期（除2003年受非典影響的波動外）。

1999年至2021年國內(nèi)旅游人次及收入統(tǒng)計，數(shù)據(jù)來源：《中國旅游統(tǒng)計年鑒》（2000-2011）、《超多圖表！數(shù)說文化和旅游業(yè)十年發(fā)展》

景區(qū)競爭激烈，出局者將更多

根據(jù)文化和旅游部新聞中心2022年發(fā)布的關(guān)于文化和旅游業(yè)十年發(fā)展的相關(guān)數(shù)據(jù)，2012年全國A級景區(qū)6042個，其中5A景區(qū)147個；2021年全國A級景區(qū)14196個，其中5A景區(qū)318個，較2012年分別增長135%、116%；但營業(yè)收入、門票收入受疫情影響，分別較2012年下降23%、59%。

1999年至2021年國內(nèi)旅游人次及收入統(tǒng)計，數(shù)據(jù)來源：《超多圖表！數(shù)說文化和旅游業(yè)十年發(fā)展》

疫情限制了人員流動，旅游的范圍從全球縮小為國內(nèi)、縮小為省內(nèi)乃至市內(nèi)，為搶奪省內(nèi)周邊游客流，景區(qū)這三年來各種花式降價促銷，優(yōu)惠力度只有“更低”，沒有“最低”，一度陷入到極度的價格內(nèi)卷怪圈。2012年至2021年全國A級景區(qū)數(shù)量增長與營業(yè)收入增長不成比例（數(shù)據(jù)存疑，見文末說明）。業(yè)內(nèi)有種說法，國內(nèi)90%以上景區(qū)都虧損，雖缺乏真實全面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，筆者亦有同感。元旦以來國內(nèi)旅游市場復蘇的實際情況“冷熱不均”，有的景區(qū)在經(jīng)歷了三年疫情之后再難啟動，無奈轉(zhuǎn)讓。在經(jīng)濟大周期的趨勢壓力之下，消費更加追求性價比，將對利潤率進一步擠壓，在經(jīng)濟震蕩調(diào)整期內(nèi)，會有更多的不確定性，也必將有更多出局者。

圖片來源：景區(qū)之家

市場需求多元，產(chǎn)品更新迭代

在疫情之前國內(nèi)旅游就已經(jīng)出現(xiàn)需求多元化、產(chǎn)品多樣化、競爭激烈化的趨勢，疫情的催化加速了市場更為激烈的分化，簡單的觀光游、休閑度假游，已經(jīng)不足以描述和劃分現(xiàn)實的旅游市場。我們能夠觀察和感受到不斷涌現(xiàn)的諸多潮流風向，如國風熱潮、露營熱潮、戶外熱潮等；能夠看到景區(qū)之間相似的營銷主題活動，如漢服節(jié)、音樂節(jié)、電音節(jié)、潑水節(jié)、燈光秀等。曾經(jīng)的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”玻璃橋、滑道、吶喊泉、網(wǎng)紅秋千、搖擺橋、小火車等，也已經(jīng)不可避免地降溫失色；而基于文化IP特色，注重場景打造和體驗感，植入情感互動，能引起心理共鳴的產(chǎn)品更加受到市場歡迎，如大連熊洞街、西安華清池《長恨歌》演藝、長安十二時辰主題街區(qū)等。在產(chǎn)品的設(shè)置和更新邏輯上，既要考慮需求趨勢的變化，也要契合自身的資源特點，放大相對優(yōu)勢。

延展業(yè)務(wù)范圍，盈利模式多元

2017年故宮博物院文創(chuàng)收入15億元，同年門票收入為5.9億元，文創(chuàng)收入是門票收入的2.5倍。2019年2月河南博物院成立文創(chuàng)辦，當年營收約200萬元，到2021年營收4200萬元，兩年營收增長20倍。2022年6月，甘肅博物院一款“丑”出圈的馬踏飛燕玩偶天貓店鋪月銷1萬+，“賣到斷貨，縫紉機都踩冒煙了”。

抖音網(wǎng)紅導游“普陀山小帥”在2019年10月18日發(fā)布了第一條視頻，三年多時間粉絲量已達到1711.8萬，根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，小帥近180天直播帶貨GMV高達2500-5000W。河南鄭州永安國際旅行社，疫情之前主要開展旅行社和電子票務(wù)業(yè)務(wù)，疫情中斷組團業(yè)務(wù)之后，開始轉(zhuǎn)向本地電商服務(wù)，2022年底公司本地電商業(yè)務(wù)占公司總體收入80%，實現(xiàn)了壓力之下的成功轉(zhuǎn)型。

反觀景區(qū)主體，在疫情中雖然也都開始直播，通過直播間“景+酒”、“門+車+索”套票組合，達人探店等方式促進銷售，但這只是銷售渠道的改變，在業(yè)務(wù)范圍的延展方面其實還有很大空間。在輕量化投資運營的前提下，目的地型的大景區(qū)具備向本地生活服務(wù)商平臺轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢，除了景區(qū)票務(wù)、餐飲住宿，本地農(nóng)特產(chǎn)品也是可以帶貨的方向。文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)方面，同樣可以打開思路，山水自然景區(qū)做文創(chuàng)，如不好關(guān)聯(lián)文化IP，可換個方向，能不能朝科技感、治愈系的方向考慮考慮？

二、精神和文化引領(lǐng)

1月3日，由丁梓光執(zhí)導，劉亦菲、李現(xiàn)主演的田園生活劇《去有風的地方》開播，講的是北京“社畜”許紅豆在遭遇閨蜜去世、工作生活陷入低谷后，前往大理云苗村的“有風小院”休息調(diào)整，以及此后發(fā)生的一系列溫情故事。目前全網(wǎng)播放量已突破16億，豆瓣評分8.1分。這部熱播劇也毫無意外地展示了其強大的“帶貨”效應(yīng)。據(jù)云南大理劉官廠鄉(xiāng)村振興駐村工作隊第一書記、隊長陳琴介紹：“在《去有風的地方》播出前，我們每天的游客量大概在50到100人，在電視劇播出的大概第三到第五天，就暴增到了500到1000人左右，這兩天（1月17日）應(yīng)該是突破兩三千人了，隨著這個電視劇在線上的熱播，線下已經(jīng)形成這種打卡熱，我們預計春節(jié)（單日）可能會到三至五千人。”

之所以能引發(fā)網(wǎng)友廣泛的關(guān)注和熱議，除了女主、男主的高顏值和美好的愛情故事之外，秀麗清新的大理風景、悠然愜意的田園生活，讓許許多多與許紅豆身份相似的焦慮打工人精神上得到了慰藉，并將“向往”轉(zhuǎn)化為“前往”，從線上熱播到線下打卡，去治愈自己疲累的身心。

馬斯洛精神需求層次理論認為，人優(yōu)先滿足直接關(guān)系個體生存的生理、安全等低層次需求，然后逐步滿足歸屬與愛、尊重、求知、審美、自我實現(xiàn)等更高層次的需求。結(jié)合我國大眾旅游的發(fā)展變化，國民旅游體驗已經(jīng)逐步從滿足社交、尊重的需要向求知、審美、自我實現(xiàn)的需要提升。

從大唐不夜城的不倒翁小姐姐，到長安十二時辰主題街區(qū)，再到最近掛滿“詩燈”的古詩詞街，西安重現(xiàn)大唐盛世都城長安的繁華，極大地激發(fā)了游客、網(wǎng)友的文化自豪感。老君山的雪景、云海、金殿營造出的“云頂仙宮”場景特別符合我們對中國傳統(tǒng)道家文化“仙山”的想象。武功山藍的天空、綠的草地和白的云朵，漫畫一般的濾鏡感，是年輕人心中對自由浪漫的最佳圖解。

自2018年3月文化和旅游部成立以來，從政策層面的要求、產(chǎn)業(yè)層面的引領(lǐng)，到市場層面的需求轉(zhuǎn)換，文旅融合就一直在路上，持續(xù)在深入。黨的二十大報告明確指出：堅持以文塑旅，以旅彰文，促進文化旅游深度融合。這是接下來文旅事業(yè)持續(xù)發(fā)展的綱領(lǐng)，也是文旅行業(yè)最大的“確定性”。

在經(jīng)歷了疫情的傷痛之后，接下來，文旅行業(yè)要牢牢把握“以文塑旅，以旅彰文”的政策要求，更加關(guān)注中華文化復興和國民深切的精神需求。對于景區(qū)而言，就是要樹立獨屬于自己的精神旗幟和文化氣質(zhì)，只有先找到文化之根，并在景區(qū)產(chǎn)品、服務(wù)、營銷全過程中持續(xù)植入文化內(nèi)容、強化自己的精神氣質(zhì)，才不至于在大同小異的營銷主題活動、模仿復制的旅游產(chǎn)品競爭中迷失了自己。

而挖掘和呈現(xiàn)景區(qū)的品牌精神文化，核心還在于梳理清楚自己的精神文化脈絡(luò)，在此基礎(chǔ)之上創(chuàng)新、創(chuàng)造、創(chuàng)意，豐厚、豐富、豐滿。可以入手的幾個方向，如：

1、歷史文化呈現(xiàn)與講述的新方式

故宮博物院的系列文創(chuàng)、河南博物院的考古盲盒、甘肅博物院馬踏飛燕“丑玩偶”等“爆款”文創(chuàng)產(chǎn)品，說明文化的呈現(xiàn)方式可以是亦正亦謔的、古今融合的、實用有趣的。西安大唐不夜城、華清池的唐文化演藝廣受游客喜愛，河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目火爆出圈，最近國產(chǎn)動畫《中國奇譚》系列頻上熱搜，說明文化審美要根植于民族精神和價值觀、尊重人民群眾的樸素情感。

2、民俗風情和地格特質(zhì)的融入

旅游的異地性既包括地理上的區(qū)別，也涵蓋文化與心理上的差異，正是異地的陌生與神秘，才使旅游具有獨特的體驗和誘人的魅力。一方水土養(yǎng)一方人，我國三級階梯的總體地勢不僅形成了多樣的地理氣候和自然景觀，也同樣形成了不同地區(qū)人們獨特的性格特點、語言表達方式和生活習慣。我國民族多元，許多少數(shù)民族還保留著他們傳統(tǒng)的文化習慣和生活方式，這些也是旅游過程中的獨特體驗。在服務(wù)用語、手勢、服裝、標識等方面植入當?shù)氐拿袼罪L情或民族文化，能夠讓游客有鮮明的記憶點和獨特的旅游體驗，也是景區(qū)特色產(chǎn)品的重要內(nèi)容。

3、景觀即文化，寄情山水休憩身心

中國歷代文人墨客寄情于山水，山、河、湖、海，星、月、云、林，不同的地理氣候和自然景觀，在我們的文化中幾乎都能默契的找到相對應(yīng)的精神心理狀態(tài)，大漠孤煙、長河落日，秋水長天、落霞孤鶩，詩詞歌賦里比比皆是。山水自然景區(qū)中，有的適合賞云，有的適合觀星，有的適合賞雪，有的適合觀瀑，有的可以聽雨，有的可以聞香。不僅僅是局限于視覺觀感，五行五色五味五音，打開思路和感官，總能找到適合自己的那一款。

4、主客共創(chuàng)，挖掘創(chuàng)意傳播點

除了以上景區(qū)本身具有的“天賦異稟”之外，在新的傳播環(huán)境下，更要關(guān)注“主客共創(chuàng)”，即景區(qū)要及時、敏感地從游客、網(wǎng)友的反饋中發(fā)現(xiàn)槽點、創(chuàng)意點、關(guān)鍵詞，在這些點上多嘗試“微創(chuàng)新”。如強化游客感興趣的內(nèi)容，將評論中的概念或情緒“場景化”，營造出特殊景觀“常態(tài)化”的氛圍；改進游客吐槽的產(chǎn)品和服務(wù)，提升游客體驗感和口碑，可能是一種試錯成本低、見效快的產(chǎn)品升級方式。網(wǎng)友們獨特的視角和創(chuàng)意，可能會替景區(qū)挖掘出意料之外的傳播點或文化符號，景區(qū)要及時關(guān)注、互動并有意識的策劃、引導、推波助瀾，如“遠赴人間驚鴻宴，老君山頂吃泡面”，南寧動物園“不正經(jīng)”動物，都引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)上巨大的傳播量。

三、景區(qū)數(shù)字化運營

2006年，原建設(shè)部出臺了《國家重點風景名勝區(qū)數(shù)字化景區(qū)建設(shè)指南（試行）》，以指導風景名勝區(qū)的信息化工作。2011年開始，原國家旅游局組織開展智慧旅游城市、景區(qū)、企業(yè)試點。2016年，《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》指出要建設(shè)一批國家智慧旅游城市、智慧旅游景區(qū)、智慧旅游企業(yè)及智慧旅游鄉(xiāng)村。從數(shù)字化景區(qū)到智慧景區(qū)建設(shè)，對景區(qū)管理服務(wù)的提升有了很大的促進作用，但并沒有實現(xiàn)景區(qū)總體運營的數(shù)字化重塑。筆者參觀過許多景區(qū)的智慧化指揮中心，其實也就是監(jiān)控和票務(wù)兩部分主要數(shù)據(jù)，真正能將數(shù)據(jù)運用在指導運營、提高人效、降低成本等方面的作用并未發(fā)揮出來。

景區(qū)在經(jīng)營過程中，積累有財務(wù)、營銷、運營、規(guī)劃等方面數(shù)據(jù)，但由于業(yè)務(wù)部門之間的相對獨立，形成了一個一個的數(shù)據(jù)“孤島”，各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)沒有打通，缺少交叉分析。因景區(qū)主體之間差異化太大，是典型的“非標”產(chǎn)品，景區(qū)的數(shù)字化精細運營是一個很大的課題。對于智慧景區(qū)建設(shè)基礎(chǔ)好、有運營數(shù)據(jù)沉淀的景區(qū)，如能打通各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)，建立景區(qū)數(shù)字化運營模型，有助于提高景區(qū)運營效率；而對于智慧景區(qū)建設(shè)基礎(chǔ)薄弱、運營數(shù)據(jù)沉淀少的景區(qū)，重點做好市場營銷數(shù)據(jù)的精細化運營，有助于提高景區(qū)的費效比。以下思路僅供參考，具體情況具體分析。

利用數(shù)據(jù)傳導機制，建立景區(qū)數(shù)字化運營模型。各個景區(qū)運營流程不同，設(shè)想這樣一個景區(qū)游覽過程：

再設(shè)想這樣一個數(shù)字化運營流程：游客車輛集中進入停車場的時間停車系統(tǒng)實時獲取，數(shù)據(jù)傳導至售票系統(tǒng)，售票數(shù)據(jù)傳導至閘機系統(tǒng)，閘機數(shù)據(jù)傳導至車輛調(diào)度系統(tǒng)，車輛數(shù)據(jù)傳導至索道站，索道站數(shù)據(jù)傳導至景點出入口流量統(tǒng)計系統(tǒng)，入口數(shù)據(jù)傳導至景點設(shè)施管理（如智慧廁所）系統(tǒng)，根據(jù)景區(qū)熱力圖，可直觀反映游客在游線、設(shè)施的分布情況，測算游覽時間并傳導至景點出入口流量統(tǒng)計系統(tǒng)，出口統(tǒng)計數(shù)據(jù)傳導至索道站，索道站數(shù)據(jù)傳導至車輛調(diào)度系統(tǒng)，停車場出口時間數(shù)據(jù)反饋。

流量數(shù)據(jù)在每個環(huán)節(jié)的抓取和傳導幾乎可以是實時的，運營過程卻有時間差，這個時間差就是提高人力物力資源調(diào)配效率的關(guān)鍵點，而經(jīng)過景區(qū)長期的運營數(shù)據(jù)積累后，可以建立起景區(qū)運營的數(shù)字模型，在達到停車場車輛入場高峰預警值時，各個環(huán)節(jié)的預案就可以啟動。 

建立營銷大數(shù)據(jù)庫，精細化運營私域流量。沒有數(shù)據(jù)為參考的營銷，就是蒙上雙眼過獨木橋。景區(qū)營銷“大”數(shù)據(jù)非互聯(lián)網(wǎng)所指的Big Data，行業(yè)大數(shù)據(jù)對景區(qū)而言是個趨勢參考，景區(qū)營銷要建立的數(shù)據(jù)庫包含以下幾類數(shù)據(jù)：

景區(qū)基礎(chǔ)客流和收入數(shù)據(jù)，包括但不限于年度、季度、月度、主要假期與主題活動期間的數(shù)據(jù)，客源地排名、占比情況，團隊、散客數(shù)據(jù)等。

廣告、宣傳預算投放數(shù)據(jù)，包括年度形象廣告、節(jié)點性市場投放、主題活動宣傳推廣。營銷預算執(zhí)行數(shù)據(jù)要進行多維度分類整理，如形式上的分類，時間維度上的劃分，投放市場的劃分?；ヂ?lián)網(wǎng)信息流定向投放的反饋數(shù)據(jù)一定要整理出來，如曝光量排名、TGI排名。

傳播內(nèi)容、互動評論、搜索類數(shù)據(jù)。傳播數(shù)據(jù)包括年度內(nèi)景區(qū)的熱門話題、主題活動的網(wǎng)絡(luò)曝光量數(shù)據(jù)，微博、微信公眾號、抖音賬號等各類自媒體平臺的粉絲量、閱讀量數(shù)據(jù)等?；釉u價類數(shù)據(jù)來源有景區(qū)自媒體平臺熱門文章、微博、微信推文、短視頻的評論、私信，整理其中的高頻詞匯。搜索類數(shù)據(jù)，如百度指數(shù)、巨量算數(shù)關(guān)于景區(qū)關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)及趨勢。

目前景區(qū)的私域流量主要來自于微博、微信公眾號、抖音、小紅書等自媒體平臺的粉絲，各類平臺的粉絲量是重要的品牌資產(chǎn)。精細化運營就是要精細分析景區(qū)各個自媒體平臺的粉絲畫像，更加注重與粉絲的互動、共情，打造景區(qū)的“人設(shè)”，將與粉絲之間的弱關(guān)系變成強關(guān)系，增加粉絲粘性，通過“鐵粉”擴散傳播并提高復購。

此外，景區(qū)數(shù)字化還可用于模擬項目規(guī)劃、優(yōu)化成本管理。在重大項目規(guī)劃建設(shè)之前，如利用三維地理信息系統(tǒng)生成模型，并在模擬時導入淡旺季實際運營數(shù)據(jù)，既可了解設(shè)施、設(shè)備對周圍用地的影響，也可測算在實際運營過程中的轉(zhuǎn)化率問題。通過方案模擬，將成本投入、轉(zhuǎn)化產(chǎn)出、運營效率進行更為精準的測算，充分研判項目建設(shè)的可行性，可以大大減少重復性建設(shè)，避免重大項目無效、低效投資風險。在成本優(yōu)化管理方面，細化人工、設(shè)施、設(shè)備、營銷等各項成本數(shù)據(jù)，與游客接待量數(shù)據(jù)進行交叉分析，測算人效比、物效比、費效比，建立景區(qū)成本管理模型。

書到用時方恨少，寫到這里，感覺有些點還是沒有表達清楚，有些點也不夠深入，總是欠點意思。不過正是通過總結(jié)梳理，才更能發(fā)現(xiàn)不足，也希望能得到更多同行的指點。

沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春。在新春佳節(jié)來臨之際，愿穿越寒冬陰霾的文旅人，能更勇敢堅定地面對未來的不確定性和挑戰(zhàn)！

（作者系河南省濟源市五龍口景區(qū)開發(fā)有限公司總經(jīng)理）