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任何消費級市場的價值鏈條都由三部分組成：供應(yīng)，渠道和消費者。在價值鏈中的某一環(huán)形成橫向壟斷或者通過融合某兩個環(huán)節(jié)而在縱向形成競爭優(yōu)勢是將收益擴大的兩種最優(yōu)手段。在互聯(lián)網(wǎng)興起之前，縱向競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在對渠道的控制上。

在過去，作為本地讀者的主要信息獲取工具，報紙與上游內(nèi)容 － 即供應(yīng)者結(jié)合形成了廣告投遞能力方面的優(yōu)勢，從而提高了利潤。

其它行業(yè)也可以觀察到類似趨勢，例如圖書出版商（出版分銷和作者資源），電視臺（廣電網(wǎng)絡(luò)和視聽資源），出租車行業(yè)（車隊調(diào)度能力與運營資格）與酒店行業(yè)（品牌與空置房間）。在過去供是遠大于求的，所以與有限的供應(yīng)方形成良好關(guān)系可以在交易中提高更多優(yōu)勢。

互聯(lián)網(wǎng)興起帶來的顛覆徹底逆轉(zhuǎn)了這樣的趨勢：

其一，網(wǎng)絡(luò)將（數(shù)字化產(chǎn)品的）分銷渠道免費化，很大程度上消除了傳統(tǒng)的 “渠道＋供應(yīng)者” 的優(yōu)勢。

其二，互聯(lián)網(wǎng)消滅了交易（用戶消費信息的）成本的事實給了渠道商向下游也就是消費者一端融合的動機。

這也使競爭層面產(chǎn)生了改變：處于中間的渠道方不再以上游關(guān)系作為競爭基礎(chǔ)。相反，由于供應(yīng)方從此可以被大規(guī)模聚攏，下游用戶開始被當作更重要的一方珍視起來。

具體來說，用戶體驗的好壞取代上游關(guān)系成為了決定成功與否的關(guān)鍵：成功的中間方通過優(yōu)秀的用戶體驗來吸引大部分用戶，導(dǎo)致更多大部分提供商的聚攏，兩者相輔相成，形成良性循環(huán)。

其結(jié)果就是價值的轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)報紙，圖書出版商，電視臺，出租車公司和酒店運營者等那些注重強上游關(guān)系的商業(yè)模式，被更加善于利用大量用戶聚集內(nèi)容供應(yīng)商的商業(yè)模式取代。

舉例來說：
Google

以前，發(fā)布者控制著發(fā)布渠道和內(nèi)容。Google 通過搜索將模塊化的網(wǎng)頁和內(nèi)容直接供應(yīng)給用戶

Google 收集用戶的搜索和信息，使廣告變得更有效率

Facebook （包括 Ad Networks）

以前，發(fā)布者控制著廣告發(fā)布渠道和內(nèi)容。Facebook 允許廣告商繞過代理直接將廣告推送給目標客戶

Facebook 結(jié)合新聞流里的廣告歷史與用戶數(shù)據(jù)提高廣告效率

Amazon

以前，出版方控制了編輯，推廣和銷售渠道。亞馬遜通過電商和電子書格式將鏈條模塊化

通過電子書的銷售和出版業(yè)務(wù)，Amazon 可以獲取大量上下游用戶的數(shù)據(jù)和支付信息（上圖的模式在出版這塊展現(xiàn)的最為淋漓盡致，但也適用于亞馬遜的其它業(yè)務(wù)）

Netflix

以前，電視臺控制了廣播網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容銷售。Netflix 的視頻資源允許用戶隨時隨地觀看

Netflix 同時掌握了用戶購買和用戶管理兩個環(huán)節(jié)，形成了訂閱數(shù)量和內(nèi)容數(shù)量共同增長的循環(huán)

Uber

以前，車輛運營資格和車隊運營管理由出租車公司一手把握。Uber 通過與獨立司機合作而將鏈條模式化

Uber 把車隊運營和客戶管理結(jié)合到了一起，使全球擴展成為可能

Airbnb

以前，酒店通過品牌控制了空置房間和用戶信任。通過建立起信用機制，Airbnb 得以在主客之間建立起信任

物業(yè)管理和客戶管理相結(jié)合，使得 Airbnb 得以在全球范圍擴張

這幾個例子的先后順序也值得尋味。Google 作為先鋒首先將上游內(nèi)容提供者進行了模式化改造。個中道理很明顯：中介／代理一直把持著內(nèi)容，無論是傳統(tǒng)新聞報紙，CD，還是有線電視。數(shù)字化浪潮則將這種機制的 “尋租” 本質(zhì)揭露出來。

Facebook 在某些方面增強了這些面向用戶的融合：平臺的內(nèi)容提供者恰恰是內(nèi)容消費者（就像 Google 那樣），不過 Facebook 卻在平臺內(nèi)獨享這些資源。Snapchat 和其他 UGC 社區(qū)也有類似模式。

下一波浪潮將沖擊到那些沒有明顯環(huán)節(jié)可供虛擬化的行業(yè)。比如與房屋打交道的 Airbnb，交易的實體－空房間并沒有被數(shù)字化，而是作為交易保障的抽象概念 “信任”。

Uber 則解決了供求兩端的信任問題和車隊的運營。更重要的是，兩者均提供了傳統(tǒng)業(yè)者所缺乏的關(guān)鍵因素 － 用戶體驗。

兩家公司在這價值鏈中的位置處在 Facebook 和 Google 之間：雖然它們的服務(wù)提供方不是平臺獨享，但是上下游協(xié)同成長的良性循環(huán)使雙方對平臺的依賴性也被加強了。

最重要的是，這些公司都是贏者通吃的典型案例。我所列的這幾家公司不僅能夠照顧好自己的用戶，在同時也令服務(wù)質(zhì)量隨著用戶增長而相應(yīng)提升。

他們都具備為全球市場提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的潛力，這也是為什么無論是他們的估值無論在公私市場的估值都如此高的原因。

長遠來看，我相信聚合理論可以成為初創(chuàng)與傳統(tǒng)公司都能使用的風險規(guī)劃框架：現(xiàn)有玩家的競爭壁壘是什么？這些優(yōu)勢是否有被數(shù)字化取代的空間？

當被數(shù)字化之后，競爭重心開始向用戶體驗轉(zhuǎn)移，給了后來者利用激勵機制來獲得競爭優(yōu)勢的機會更好的用戶體驗吸引更多用戶，從而吸引更多供應(yīng)商提供更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)，正循環(huán)達成。

Uber 和Airbnb 的例子至關(guān)重要：房間和車輛都是無法虛擬化的實品，卻可以被顛覆。我認為所有行業(yè)都會有可以被數(shù)字化以及商品化的重要一環(huán)，這是指日可待的。