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上個周末過得很歡愉，除了兩部破票房紀錄的國產(chǎn)大片，還有李善友老師的刷屏演講。

任何一位能把自己理想一步步實現(xiàn)的人，我都敬佩，2002年，李老師就說要成為一個牛逼的培訓師，“以嘴養(yǎng)嘴”，現(xiàn)在這個理想儼然華麗麗的實現(xiàn)了。我也是李老師的受惠者，2001年他在搜狐的時候，組織了20多場專業(yè)管理培訓，為我們二三十個企業(yè)中層開拓了眼界和視野，不亞于一次小型的MBA，感恩！

現(xiàn)在每次看李老師的講稿，都蠻過癮，如果把這篇演講稿翻譯成英文，互聯(lián)網(wǎng)女王Mary Meeker膚淺的流水賬報告只有靠邊站做個陪襯了。我相信李老師有這個實力——遲早的事兒。

再牛逼的人，開篇講一個宏大命題時，立論也難免有粗疏紕漏，下面我就把這篇演講中，不甚究竟的地方，一一評述一下：

一、基于事物本身賺錢的模式不會消亡，精神體驗需要物質(zhì)載體

后工業(yè)時代末期，“滿足”、“體驗”和“社交”的價值（下面簡稱“精神體驗”）逐漸成為“事物”表象價值的主體。這時候，在創(chuàng)造事物的過程中，創(chuàng)造“精神體驗”價值的主體和創(chuàng)造物質(zhì)載體的主體開始分裂。說簡單點，LVHM（控制LV品牌的公司）創(chuàng)造了LV的“精神體驗”，所以獲得了“精神體驗”部分的溢價；而代工生產(chǎn)LV皮包的公司，僅僅創(chuàng)造了LV皮包的物質(zhì)本體，所以他們獲得的是物質(zhì)本體的價值，顯然，前者遠遠高于后者。創(chuàng)造了iPhone體驗的Apple公司，成為全球市值最高的IT公司，而創(chuàng)造了iPhone物質(zhì)載體的工廠，成為了富士康。雖然富士康以接近于零毛利生產(chǎn)了巨量的iPhone，依然很難從iPhone的全球熱賣中獲得更多的利益。

所以，獨特的、有價值的體驗，依舊是后工業(yè)時代的王道，能創(chuàng)造這個體驗，就是蘋果、就是LV、就是迪斯尼；不能創(chuàng)造這個體驗，就是富士康、就是東莞某工廠、就是電影播到最后一分鐘，觀眾都快走光時候，名單中出現(xiàn)的后期制作公司。

缺乏物質(zhì)承載的純精神產(chǎn)品，同樣也難以獲得高價值，因為感官體驗是精神體驗非常重要的一部分。在極品飛車聯(lián)網(wǎng)游戲中的保時捷911，怎么也不可能賣到和現(xiàn)實中一臺911一樣的價格。因為后者能創(chuàng)造出更極致的感官體驗和更高的精神溢價。拋開研發(fā)成本攤銷不算，如果單純從生產(chǎn)制造角度，做這么一臺車并不比制造一臺普通的寶馬325i復雜許多。

所以，能夠賺錢的事物永遠不會消失，只不過，最后誰能賺到錢，取決于精神和體驗價值由誰來創(chuàng)造。未來會有更多的“精神體驗”溢價，依附在事物本身上，推高事物的價值和價格。過去我們買鞋，現(xiàn)在我們買耐克；過去我們買書包，現(xiàn)在我們買Prada。

二、不是每個企業(yè)都能成騰訊阿里百度，免費模式并不適用于所有企業(yè)

我常講：太陽底下沒新鮮事。互聯(lián)網(wǎng)市場和義烏小商品批發(fā)市場并沒有本質(zhì)區(qū)別，都有三個基本要素：買家（價值消費者）、賣家（價值提供者）、市場/交易平臺。只不過在具體情境下，三者的角色可能混雜，甚至有可能互換。平臺有可能充當賣家，買家（也就是流量）賣給“賣家”，這時候，賣家變成了流量的買家。當賣家規(guī)模足夠大，品牌足夠強，也有可能自己成為一個小平臺，把流量賣給別的賣家，甚至把流量反向倒給平臺。阿里和京東之所以都在搶優(yōu)衣庫，是因為優(yōu)衣庫這種品牌化的大零售商，已經(jīng)掌握了很大的高品質(zhì)流量，透過一些機制，能夠分享給平臺。

在任何一個市場里，真正的“幕后英雄”，終極價值的創(chuàng)造者和多數(shù)的參與者，是哪些真正創(chuàng)造體驗價值的賣家。他們的平均規(guī)模不大，數(shù)量眾多，就像草原和森林，是整個生態(tài)系統(tǒng)的能量基礎(chǔ)。能夠在系統(tǒng)中長期存活下來的賣家，毛利往往與規(guī)模成反比。成功的賣家，往往就是在毛利和規(guī)模之間取得某個恰當?shù)钠胶?。如果每一個賣家都去學免費模式，整個系統(tǒng)的價值源頭就會崩塌。這正是阿里系統(tǒng)的危機所在——阿里并沒有給能夠創(chuàng)造體驗溢價的優(yōu)質(zhì)賣家一個更好的生存環(huán)境。

在零售體系里，其實一直在用類似于互聯(lián)網(wǎng)的“免費模式”運營。比方說，很多超市會給周圍的居民發(fā)打折商品的小冊子，這些商品大部分都是“毛利為零”甚至賠錢賺眼球的商品。這就是李善友老師所說的“毛利為零”的商品。超市賭的是，絕大多數(shù)消費者去一趟超市，肯定還要買些別的東西走。所以超市里必須有不起眼的高毛利商品，比方說毛巾、玩具，還有超市收銀臺外側(cè)由超市出租的小商鋪，那個叫“POP開放平臺”。超市先通過零毛利甚至負毛利商品吸引流量，然后把流量倒給高毛利商品和開放平臺。看看，人家早就會玩流量和“互聯(lián)網(wǎng)模式”了。

偏巧有些幼稚的“互聯(lián)網(wǎng)模式”中毒癥患者，鬧了很多笑話。比方說，5年前某個著名的電子商務創(chuàng)業(yè)公司，認為自己代表“互聯(lián)網(wǎng)的先進模式和生產(chǎn)力”，把某個品類的商品毛利統(tǒng)一按照一個比例一刀切，現(xiàn)在連這家連年虧錢連年反省的公司都成為行業(yè)笑柄。

未來一切都免費，這可能么？不管羊毛出在誰身上，總得有那么多毛可以出才行，這是基本數(shù)學問題?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)模式已經(jīng)快被神話成：反正羊是可以不用出毛的，有豬呢！豬在哪兒呢？不要問豬在哪，豬只是個傳說......

三、創(chuàng)造價值的并不是關(guān)系，而是依附在關(guān)系上的交易

我認識李善友老師， 找到他本人也不難，但這本身創(chuàng)造不了任何價值，只是存在創(chuàng)造價值的“可能性”，如果有一天我買了他的課程，或者他買了我的產(chǎn)品，或者我把一個學生介紹給他，這個價值才真正產(chǎn)生。所以關(guān)鍵并不在是否已經(jīng)建立了“關(guān)系”，而在于是否能夠產(chǎn)生“交易”?；ヂ?lián)網(wǎng)降低了建立關(guān)系的成本，促進了交易，這是互聯(lián)網(wǎng)的價值所在。

互聯(lián)網(wǎng)越是無所不在，找到“交易的目的和理由”愈發(fā)顯得重要，建立鏈接反而不是主要問題。羅振宇老師在我的好友名單里，并不意味著這會我無事生非給他發(fā)條消息有什么實際意義。 交易的本質(zhì)是價值交換，所以，所有的問題最終又回到價值的創(chuàng)造和消費這兩個基本點上?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，鏈接讓交易成本不斷弱化，卻沒有解決價值創(chuàng)造這個最基本、最原始的問題。

在未來，我們必然越來越少地關(guān)心成本問題，因為如何創(chuàng)造溢價、促成交易，才是問題的本質(zhì)核心。就像黃太吉，關(guān)心如何讓大家愛吃它的煎餅，要遠遠多過關(guān)心如何能節(jié)省油、面和雞蛋的采購成本。

能賺錢的既不是事物本身，也不是事物的連接，而是促成交易的能力。

四、消費者真正需要的并不是免費商品，而是有價值的商品

某年春節(jié)，鐵路購票網(wǎng)剛剛開放的時候，安全漏洞百出、UE爛得像癩蛤蟆、天天宕機、支付麻煩得讓人崩潰，即便如此，依舊秒殺了一干電子商務網(wǎng)站，成為當月電商流量頭牌，搞得天天為流量發(fā)愁的電商人一通鮮血狂噴。為什么？因為春節(jié)火車票對億萬國人的意義和價值遠超過訪問網(wǎng)站遇到的痛苦和麻煩。

當一個產(chǎn)品，很容易被替代，是在找不出來特別價值的時候，才有必要祭出最后的大殺器——免費?？稍谶@個人人都免費，甚至貼錢陪你玩的時代，免費有可能讓你成功，更有可能讓你死得更快。免費這種競爭策略，往往意味著這種商業(yè)模式本身并沒有足夠的獨特價值，轉(zhuǎn)而期望依靠規(guī)模能夠獲勝。當然，最后的勝者，有可能成為王者?？墒?，那聽李老師講課的幾千個粉絲，和轉(zhuǎn)李老師文章的幾十萬朋友。你們真以為做成百度阿里這樣的公司，這事跟你有關(guān)系么？

要不要把這個時代搞成人人都希望圈一堆羊，卻找不到豬來拔毛？

我有個朋友，本來是做2B業(yè)務的，服務很專業(yè)，過程很復雜，客單價和毛利都很高，想互聯(lián)網(wǎng)化。有個“互聯(lián)網(wǎng)投資人”給他出主意，讓他用“免費”這個大殺器來迅速擴大規(guī)模，融資上市。我聽了以后，笑抽了，這位仁兄可以送去深切治療室了。從古至今，客戶需要好服務，就該給好價格；免費以后，反而難以保證高水平的服務，客戶未必會選擇他。如果這樣瞎搞，真把2B業(yè)務做成貳逼業(yè)務了。

五、不能免俗地再說說小米

小米是零毛利模式么？顯然不是。小米用網(wǎng)絡口碑營銷節(jié)約了營銷成本，用電商直銷節(jié)約了渠道成本，用大規(guī)模制造壓低了采購成本，用品牌營銷和粉絲經(jīng)濟提升了好感和流量轉(zhuǎn)化率，只要保持和競爭對手差不多的價格，就足以把競爭對手玩死，完全沒必要把毛利壓低到零。實際上，小米手機的毛利從來都不是零，小米靠賣手機賺了很多錢，小米恰恰證明了，雖然在玩互聯(lián)網(wǎng)模式，羊毛依舊可以出在羊身上。

不僅小米，全球安卓市場的領(lǐng)先企業(yè)：三星、華為，都是高毛利玩家。所有這些公司的偶像蘋果，更是以超過40%的毛利創(chuàng)造了消費電子行業(yè)的奇跡。

重要的事情再說一遍！用戶需要的不是最便宜的，而是他覺得值得花錢擁有的。一廂情愿地自踐身價，很容易成為女神身邊那個冤大頭的備胎。出力出錢出感情，最后人家還是跟高富帥跑了。

雖然吐了這么多槽，爭論并不代表不認可，李老師的演講無論從知識性還是趣味性，都很難找到替代，再次感謝李善友老師的努力和付出，讓我們能看到這么精彩的文章和演講。

再次向李善友老師致敬！