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如果僅僅看上海迪士尼樂園的人氣，很難理解迪士尼將在全球裁員7000人的決定。

美東時(shí)間2月8日，迪士尼披露了2023財(cái)年一季度財(cái)報(bào)，同時(shí)還宣布，將在全球裁員7000人，約占其員工總數(shù)的3%。

但旗下的主題樂園其實(shí)迎來了“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”。今年春節(jié)長(zhǎng)假，上海迪士尼再次人氣爆棚。最熱門的飛越地平線項(xiàng)目，等候時(shí)間長(zhǎng)達(dá)4小時(shí)；七個(gè)小矮人礦山車項(xiàng)目，需排隊(duì)2小時(shí)以上。

而且，樂園門票又要漲價(jià)了。

上海迪士尼樂園將于2023年6月23日起上漲門票。其中，最便宜的“常規(guī)日”門票價(jià)格由435元漲為475元，涵蓋大部分平日和部分周末。最貴的“特別高峰日”門票價(jià)格則由769元漲為799元，涵蓋部分中國(guó)法定節(jié)假日放假和調(diào)休期間、樂園特別活動(dòng)日以及夏季部分日期。

這是上海迪士尼樂園自2016年成立以來的第四次漲價(jià)。在開園之初，上海迪士尼樂園實(shí)行的是兩級(jí)定價(jià)體系，平日門票370元、高峰門票499元?，F(xiàn)在則有四種門票體系，同時(shí)還有尊享卡、早享卡、樂拍通、禮賓服務(wù)等多種付費(fèi)服務(wù)。

漲價(jià)，其實(shí)一直是迪士尼增收的手段之一。

漲價(jià)，是疫情后的主要變革之一

創(chuàng)立于1923年的華特迪士尼公司，將迎來公司成立100周年。

百年之際，迪士尼已是媒體與娛樂業(yè)巨頭，但也迎來轉(zhuǎn)型的多重挑戰(zhàn)。

從財(cái)報(bào)來看，2023財(cái)年一季度，迪士尼總營(yíng)收為235.1億美元，同比增長(zhǎng)8%，增速為近一年來的季度新低。持續(xù)經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)12.8億美元，同比增長(zhǎng)11%。

迪士尼利潤(rùn)的增長(zhǎng)很大程度上受益于主題公園業(yè)務(wù)。一季度，迪士尼主題公園體驗(yàn)和產(chǎn)品業(yè)務(wù)線營(yíng)收87.4億美元，同比增長(zhǎng)21%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)25%。相較之下，迪士尼重金押注的流媒體業(yè)務(wù)則面臨大幅虧損。依靠流媒體訂閱的業(yè)務(wù)一季度運(yùn)營(yíng)虧損達(dá)到10.5億美元，較上年同期增長(zhǎng)了一倍多。

迪士尼旗下的流媒體品牌主要是Disney+、ESPN+和Hulu，其中Disney+首次出現(xiàn)訂閱下滑。截至2022年12月31日，Disney+全球訂閱用戶約1.6億人，下降了1%。

自2019年“Disney+”推出以來，迪士尼流媒體業(yè)務(wù)已虧損超90.5億美元。降本增效將成為迪士尼2023年的關(guān)鍵詞。在裁員以外，迪士尼還計(jì)劃在財(cái)年內(nèi)削減55億美元成本。

這也波及到了迪士尼最賺錢的主題樂園業(yè)務(wù)板塊。首席財(cái)務(wù)官麥卡錫還表示，迪士尼世界和迪士尼樂園的投資預(yù)算將減少7億美元。

主題公園及消費(fèi)品收入，一直是迪士尼的 “基石業(yè)務(wù)”，貢獻(xiàn)了絕大部分利潤(rùn)。在疫情時(shí)期，迪士尼主題公園曾一度面臨虧損，但隨著疫情恢復(fù)，其收入持續(xù)增加，而這離不開門票及產(chǎn)品價(jià)格的不斷上漲。

迪士尼門票及服務(wù)體系漲價(jià)是疫情后的主要變革之一。

2020年，時(shí)任CEO的查佩克推出線上預(yù)訂系統(tǒng)，將此前的免費(fèi)排隊(duì)服務(wù)取消，引入了Genie+和Lightning Lane兩種付費(fèi)快速排隊(duì)服務(wù)。在上海迪士尼樂園，則是尊享卡服務(wù)，即對(duì)于特定的項(xiàng)目，付費(fèi)則可免排隊(duì)，例如飛越地平線項(xiàng)目，免排隊(duì)付費(fèi)價(jià)格為180元。

在查佩克的改革下，迪士尼樂園門票、酒店客房及園內(nèi)消費(fèi)均有所上漲。但迪士尼主題公園業(yè)績(jī)不降反漲。

2021年年末，迪士尼財(cái)報(bào)顯示，與上一年相比，美國(guó)本土迪士尼公園的游客人數(shù)下降了17%，但人均消費(fèi)卻大幅增長(zhǎng)。不過，漲價(jià)若不能提升相應(yīng)的服務(wù)，也會(huì)傷害游客的體驗(yàn)。此前有美國(guó)媒體報(bào)道，當(dāng)?shù)赜慰头从?，與疫情前相比，迪士尼公園門票價(jià)格變高，服務(wù)、餐飲質(zhì)量卻沒有提升，整體體驗(yàn)變差。

漲價(jià)背后的“技巧”

一般來說，迪士尼公園門票上漲是由于新項(xiàng)目或新活動(dòng)的推出。

中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰告訴《中國(guó)新聞周刊》，主題公園的門票定價(jià)取決于幾個(gè)關(guān)鍵因素：一是其所在的城市與區(qū)域，二是品牌的知名度和項(xiàng)目的質(zhì)量，三是公園的規(guī)模。以上海迪士尼為例，由于處于上海，其消費(fèi)水平、經(jīng)營(yíng)成本也相對(duì)較高。從品牌和項(xiàng)目來說，上海迪士尼自2016年開園，項(xiàng)目?jī)?nèi)容不斷擴(kuò)充，投入和管理成本增加，也需要對(duì)票價(jià)進(jìn)行調(diào)整。此外，林煥杰認(rèn)為，票價(jià)調(diào)整還有調(diào)節(jié)客流的作用。

旅游咨詢機(jī)構(gòu)合伙人李海強(qiáng)告訴《中國(guó)新聞周刊》，迪士尼門票上漲有多方面因素，一方面是疫情恢復(fù)后，旅游需求過于旺盛，供需關(guān)系失衡下，主題公園有提高票價(jià)的意愿。“全球其他地區(qū)的迪士尼主題公園恢復(fù)較早，上海迪士尼公園也需要在疫情后積極運(yùn)營(yíng)，帶動(dòng)收入。”

另一方面，價(jià)格變動(dòng)一般都在旺季或新的項(xiàng)目來臨之前。公開消息稱，上海迪士尼建設(shè)中的瘋狂動(dòng)物城樂園將于今年面世，收回新增景點(diǎn)的投資成本是其門票漲價(jià)的重要考量因素之一。

迪士尼在調(diào)節(jié)門票節(jié)奏上，也采取了精細(xì)的運(yùn)營(yíng)方式。門票并非立刻調(diào)節(jié)，而是在6月才開始執(zhí)行，“這也可以吸引一批游客在漲價(jià)前游玩或提前購(gòu)票。”林煥杰說，“實(shí)際執(zhí)行后，也可能會(huì)給予旅行社等渠道優(yōu)惠，對(duì)票價(jià)進(jìn)行調(diào)節(jié)。

不過，林煥杰認(rèn)為，提升門票要有客觀的判斷和合理的分析，也要提升相應(yīng)的體驗(yàn)。“三年疫情過去，游客會(huì)更加挑剔，對(duì)品質(zhì)的要求更高。”林煥杰說，“以前是常態(tài)化體驗(yàn)，現(xiàn)在則需要有更多的吸引力。”

迪斯尼每季、每月都會(huì)推出新活動(dòng)，例如園區(qū)的布局、花車巡游和煙花的布置，都會(huì)隨著整體的主題變化，以此吸引游客。“迪士尼的恢復(fù)也是主題公園中比較好的。”

李海強(qiáng)認(rèn)為，相比大多主題公園而言，迪士尼由于其文化IP的成功，品牌在消費(fèi)者心中已經(jīng)根深蒂固。“迪士尼體驗(yàn)的不僅是具體的項(xiàng)目，還有園區(qū)的氛圍，對(duì)于年輕人來說，它象征著浪漫和幸福，所以會(huì)有人選擇在迪士尼求婚、辦婚禮。”

主題樂園迎來全面復(fù)蘇了？

迪士尼的內(nèi)容IP，并不是一朝一夕打造而成的。1957年，迪士尼集團(tuán)創(chuàng)始人華特·迪士尼就制定了“迪士尼飛輪”藍(lán)圖。

“迪士尼飛輪”是以迪士尼工作室為核心的運(yùn)作模式，通過迪士尼工作室的創(chuàng)意出品，將其轉(zhuǎn)變?yōu)槁?、電影、音樂、出版物、迪士尼樂園等各種商業(yè)形態(tài)，使其成為高轉(zhuǎn)速的飛輪，依靠慣性就能帶動(dòng)整個(gè)體系穩(wěn)定運(yùn)作下去。

“近兩年爆火的玲娜貝爾也是迪士尼IP長(zhǎng)期積淀的成果。”李海強(qiáng)說，玲娜貝爾屬于迪士尼所運(yùn)營(yíng)的“達(dá)菲家族”，在玲娜貝爾爆火前就長(zhǎng)期運(yùn)作，其中的星黛露也是“銷售明星”，上海迪士尼樂園曾表示，如果將度假區(qū)售出星黛露主題的商品疊加起來，其總高度相對(duì)于119座珠穆朗瑪峰。

玲娜貝爾爆火后，迪士尼還對(duì)玲娜貝爾系列玩偶作出限購(gòu)要求。購(gòu)買玲娜貝爾和星黛露玩偶要憑借入園門票抽簽，“一簽一票”，如果成功中簽，則可以購(gòu)買玲娜貝兒系列商品，每款限購(gòu)兩件。

周邊商品銷售收入是迪士尼公園的重要部分。2021財(cái)報(bào)顯示，迪士尼公園全球授權(quán)商品零售收入超52億美元，超過主題公園門票(38.5億美元)和商品與餐飲收入(33億美元)。據(jù)李海強(qiáng)統(tǒng)計(jì)，去掉授權(quán)商品零售收入，門票占主題公園板塊的收入比例大約為34%。

不過，在中國(guó)，二次消費(fèi)的占比并沒有那么高，林煥杰的研究中，全球迪士尼樂園的門票與二次消費(fèi)的比例約為3:7，即30%是門票，70%是二次消費(fèi)。但在中國(guó)，上海迪士尼二次消費(fèi)的比例不到60%。

盡管不斷漲價(jià)，但迪士尼仍然有大批受眾愿意買單。今年春節(jié)期間，迪士尼等主題公園客流大幅增加。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，迪士尼最高單日人流量超7萬人。“迪士尼的品質(zhì)、服務(wù)和區(qū)域決定，有大部分老客戶可以接受，也有一批新的客戶愿意加入，漲價(jià)對(duì)迪士尼的客流量會(huì)有一定影響，但影響也比較小。”

主題公園全面復(fù)蘇了嗎？林煥杰分析，春節(jié)期間的火爆更多是疫情后旅游需求的釋放。“從主題公園的平均恢復(fù)情況來說，目前可能恢復(fù)到2019年的60%左右。”林煥杰說，要判斷是否恢復(fù)到疫情前水平，一方面取決于其常態(tài)化運(yùn)營(yíng)情況，另一方面則是投資情況。

“春節(jié)期間暴增只是復(fù)蘇的起點(diǎn)，其他節(jié)假日以及非節(jié)假日的運(yùn)營(yíng)情況，才能觀察常態(tài)化運(yùn)營(yíng)的復(fù)蘇水平。”林煥杰說，從投資來說，主題公園是否有隱性投資、有國(guó)內(nèi)外新項(xiàng)目出現(xiàn)，也是判斷標(biāo)準(zhǔn)之一。“整個(gè)文旅行業(yè)主題公園的恢復(fù)仍需要時(shí)間，旅游對(duì)于消費(fèi)者來說不是剛需，復(fù)蘇還要依靠社會(huì)消費(fèi)能力的提升。”