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盛夏的西班牙馬德里，地中海的微風拂過，獨具歐洲傳統(tǒng)風格的古老建筑群落，散發(fā)出熱情活潑的醇厚魅力。當?shù)貢r間7月3日，作為中西文化和旅游年框架下的重要項目——“世界旅游聯(lián)盟•中西旅游對話”在這里隆重舉辦，來自中西旅游業(yè)界的嘉賓共聚一堂，共話中西旅游合作，共敘中歐傳統(tǒng)友誼，積極為全球旅游業(yè)復(fù)蘇振興和可持續(xù)發(fā)展建言獻策。

共贏復(fù)蘇振興大勢，共創(chuàng)合作美好愿景

搶抓中歐旅游市場新機遇

涓涓流水，不因石而阻；真摯情誼，不因遠而疏。當前，全球旅游業(yè)處在加快復(fù)蘇振興的關(guān)鍵歷史時期，也面臨更加復(fù)雜多變的國際發(fā)展環(huán)境。今年適逢中國和西班牙建交50周年，以此為契機舉辦中西文化和旅游年是中西兩國元首達成的重要共識。與會嘉賓對中西旅游市場恢復(fù)情況表示樂觀，并對中西持續(xù)深化雙向旅游交流與合作充滿期待。

西班牙國家旅游局秘書長 伊莎貝爾·馬丁

“中國游客的到來，有助于推動西班牙社會、經(jīng)濟和環(huán)境等各個領(lǐng)域可持續(xù)發(fā)展。”西班牙國家旅游局秘書長伊莎貝爾·馬丁表達了對中國游客到訪的熱切期待。她說，中國是世界第一大游客輸出國，是重要的新興市場。根據(jù)Global Blue的一項研究，疫情爆發(fā)前，中國游客在西班牙的復(fù)游率為38%，比歐洲平均水平高出10%。根據(jù)旅游運營商的數(shù)據(jù)，西班牙是歐洲第四大自由行游客的旅游目的地，占比達到18.8%。

歐洲旅游委員會執(zhí)行主席、世界旅游聯(lián)盟副主席 愛德華多·桑坦德

不僅是西班牙，旅游合作一直是中歐雙邊人文交流最活躍的領(lǐng)域之一。中國文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2019年，歐洲在中國出境游洲際目的地結(jié)構(gòu)占比中高居第二位，在中國入境外國游客人數(shù)中占比達13.2%，同樣穩(wěn)居第二位。歐洲旅游委員會執(zhí)行主席、世界旅游聯(lián)盟副主席愛德華多·桑坦德說，中國市場是一個巨大的市場，對作為旅游目的地的歐洲來說至關(guān)重要。中歐互為重要的客源市場和旅游目的地，雙方開展旅游合作的潛力巨大。歐方高度重視中國市場，期待今年游客數(shù)量可以回升至疫情前水平的42%。

西班牙旅游國務(wù)秘書 羅薩娜·莫里略·羅德里格斯

中歐旅游合作的美好愿景，得益于全球旅游市場復(fù)蘇振興的積極態(tài)勢。“經(jīng)過三年疫情造成的‘壓抑期’，今天的西班牙旅游業(yè)界對盡快全面恢復(fù)中西旅游合作的愿望十分強烈。”西班牙旅游國務(wù)秘書羅薩娜·莫里略·羅德里格斯說，西班牙高度重視中國在全球旅游業(yè)中的重要地位，對中西旅游合作的未來充滿信心。中國游客對探索異國文化興趣濃烈，喜歡美食、注重環(huán)保、主客共享等特質(zhì)高度符合西方預(yù)期，西班牙有信心在未來接待更多的中國游客。

攜程集團首席執(zhí)行官 孫潔

春江水暖鴨先知。全球旅游市場之變，企業(yè)感受最為直接。作為全球最大的國際旅游企業(yè)之一，攜程集團首席執(zhí)行官孫潔說，“在疫情恢復(fù)過程中，旅游業(yè)展現(xiàn)出了強大的韌性”。攜程與世界旅游業(yè)理事會聯(lián)合預(yù)測，未來全球旅游業(yè)有望以每年5.8%的速度增長，遠超全球GDP2.7%的預(yù)期增速。到2032年，旅游業(yè)增長會轉(zhuǎn)化為1.26億個新工作崗位。中國出境游市場將表現(xiàn)出持續(xù)回暖、加速復(fù)蘇的走勢，有利于重振全球旅游市場，為世界經(jīng)濟發(fā)展注入信心和動力。

西班牙機場運營和網(wǎng)絡(luò)部主任 拉斐爾·費爾南德斯

西班牙機場運營和網(wǎng)絡(luò)部主任拉斐爾·費爾南德斯表達了同樣的感受。按客流量計算，西班牙機場和空中航行公司（AENA）是世界上最大的機場運營商之一，目前在西班牙經(jīng)營46個機場，80%的游客經(jīng)由AENA運營的機場到訪西班牙。他直言，對AENA來說，發(fā)展與中國的航運是首要任務(wù)。公司中長期整體戰(zhàn)略將以兩個根本性支柱為導(dǎo)向，一是拓展中國和西班牙之間的直飛航線，二是促進拉丁美洲和中國通過西班牙實現(xiàn)中轉(zhuǎn)連接。

CNN國際商務(wù)部副總裁 蒂尼·塞瓦克

“我堅信旅行的力量：通過旅行，我們可以學(xué)習和探索新的文化。”CNN國際商務(wù)部副總裁蒂尼·塞瓦克感慨，當前，旅游業(yè)和旅行者正在適應(yīng)新的常態(tài)。哪怕遭遇航班取消、行李延誤，懷揣對國家封鎖與多變出行限制的擔憂，人們?nèi)栽谥亟▽β眯械男湃巍?/p>

創(chuàng)造更多便利 營造更好體驗

共謀雙向旅游合作新策略

圓桌對話 - 新需求、新供給（上）

中國赴西班牙出境市場的需求變化和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

面對中西及中歐旅游市場的新變化新趨勢，雙方都在采取更為積極有效的措施，進一步促進雙向旅游合作盡快恢復(fù)并超越疫前的水平。

“目前，西班牙的目標是使西中旅游交往與合作盡快恢復(fù)到2019年的水平。”伊莎貝爾·馬丁說，西班牙在購物、美食、文化遺產(chǎn)及自然資源方面仍與中國消費者對西班牙的需求之間存在顯著差距，為此西班牙國家旅游局正在推行“中國市場重啟計劃”，如在北京舉辦西班牙美食周活動，在上海舉辦展覽，在中國社交媒體推出相關(guān)路線直播節(jié)目，在中國OTA平臺上大力投資在線營銷，同時面向西班牙旅游接待部門制作并以音頻格式傳播中國旅游指南等。

以“中國市場重啟計劃”為指引，西班牙旅游機構(gòu)紛紛各出實招，吸引更多中國游客到訪。西班牙英格列斯百貨公司國際游客與奢侈品拓展部總監(jiān)哈維爾·費爾南德斯介紹了為適應(yīng)中國需求所采取的便利化措施：一是積極優(yōu)化數(shù)字支付能力，如電子支付、無現(xiàn)金支付、信用卡消費等多種方式；二是關(guān)注服務(wù)品質(zhì)的提升、質(zhì)量的發(fā)展，例如中文語言標識、服務(wù)接待形象等。拉斐爾·費爾南德斯介紹，西班牙機場管理局正推動四項基本措施，一是加強與中西兩國間運營航線的航司合作，二是進一步細化市場情報分析，三是出臺激勵措施降低開通航線的前期成本，四是改進指示標識、增加商業(yè)活動等，使西班牙機場適應(yīng)中國乘客的需求。

中西雙邊旅游合作的深度，很大程度上取決于兩國旅行機構(gòu)合作的深度。眾信旅游集團副總裁何靜蔚說，期待與西班牙旅游目的地合作，深化在酒店、餐飲、景點、休閑、歷史等各個方面的資源信息共享，后續(xù)將注重產(chǎn)品分層，打造更加多元的高質(zhì)量旅游產(chǎn)品體系，強化布局中高端產(chǎn)品線路，滿足國人不同消費等級的需求。

圓桌對話 - 新需求、新供給(下)

西班牙赴中國旅游中的難點問題和商業(yè)解決方案

“目前海外游客來中國旅游的滿意度很高，中短期內(nèi)西班牙赴華旅游市場比想象中可能好得多。”春秋集團總裁王煒說，中國是世界上最安全的國家之一，需要開發(fā)更高規(guī)格的旅游產(chǎn)品，加大對原生態(tài)自然景區(qū)的打造和提升，如打造珠穆拉瑪峰、黃河長江源頭等。

攜程集團副總裁李欣玉提出3點建議，一是完善在線旅游平臺國際化建設(shè)，提升全球服務(wù)能力；二是重建中國入境旅游產(chǎn)業(yè)鏈的接待能力，進一步豐富入境旅游產(chǎn)品供給；三是利用在線旅游平臺的全球化能力，提升中國的旅游形象。

“后疫情時代，影響西班牙游客來華旅行的因素主要是目的地形象宣傳、簽證便利程度等。”中國旅游集團旅行服務(wù)有限公司副總經(jīng)理張士剛說，應(yīng)堅持“以文塑旅，以旅彰文”，助力相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的打造，開展產(chǎn)品研發(fā)，創(chuàng)新服務(wù)體驗，更好地滿足西班牙游客的需求。

行生于己，名生于人。正如新時代文旅研究院院長、中國社科院旅游研究中心特約研究員吳若山所說，真正要讓中西兩國游客心更近、情更親，還需要兩國政府和業(yè)者長期堅持不懈努力，讓兩國人民常來常往更多便利、更少障礙，發(fā)揮好旅游在增進中西民間交往、促進民眾感情交流的重要作用。

精準研判大勢 精心升級玩法

洞察旅游消費需求新趨勢

圓桌對話 - 新玩法、新趨勢

聚焦文旅融合、小眾需求與Z世代年輕旅游群體

未來，全球旅游出行方式及游客消費需求仍將發(fā)生新的變化。如何研判中西游客出行趨勢、旅游消費需求方式，是業(yè)界嘉賓共同關(guān)注的議題。

——休閑方式更加多元化。蒂尼·塞瓦克表示，根據(jù)CNN的觀察數(shù)據(jù)，在“非常態(tài)”化的旅行中，慢旅行、靈活出行日益興起，旅行者正在尋找更可持續(xù)的出游選擇，假日療愈正成為游客熱衷的選擇。根據(jù)Expedia的研究，46%的全球旅行者比以往任何時候都更愿意享受健康假期，休閑旅游占總旅游規(guī)模的80%。窮游網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人崔莉說，從窮游網(wǎng)內(nèi)容和數(shù)據(jù)可以洞察出，旅行者的玩法呈現(xiàn)品質(zhì)化、智慧化、年輕化、多元化等趨勢，品質(zhì)升級精致依舊，智慧升級落地覆蓋，傳統(tǒng)時尚花樣求新，戶外探索全面開花。

——旅游需求更加品質(zhì)化。伴隨中國國民生活水平不斷改善，中國游客更期待富有新意、個性化的旅游產(chǎn)品。飛豬旅行副總裁仝騰建議，旅游目的地國家應(yīng)進一步優(yōu)化簽證流程，提升辦理速度，針對中國市場開發(fā)定制化線路，如足球觀賽、文化藝術(shù)等主題，讓更多中國游客選擇西班牙作為歐洲首站。華程國際旅行社集團有限公司董事長兼首席執(zhí)行官郭東杰認為，目前整體客群呈現(xiàn)“兩級分化”的特征，90后年輕中國游客數(shù)量上升，出行需求更重安全、重品質(zhì)、重體驗。未來發(fā)展機遇在于新玩法、新主題、小眾旅游、新營銷，應(yīng)積極創(chuàng)新研發(fā)旅游線路，增加美學(xué)、文化、綠色可持續(xù)等主題性元素，提升產(chǎn)品核心價值。

——產(chǎn)品供需更加數(shù)字化。隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，面向旅游的產(chǎn)品供給和服務(wù)供給，正在加速從傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)向數(shù)字賦能，加速從線下轉(zhuǎn)向線上線下融合。西班牙駐廣州總領(lǐng)事館旅游參贊劉安娜建議，近年來中國數(shù)字科技與產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，創(chuàng)造了更多旅游新模式新場景，西班牙旅游從業(yè)者應(yīng)多到中國調(diào)研，在實地走訪中感受旅游中數(shù)字化的應(yīng)用，提升西班牙旅游產(chǎn)品的數(shù)字化供給能力。廣之旅國際旅行社股份有限公司副總裁黃靜茹建議，通過社交媒體種草、話題營銷、VR數(shù)字化虛擬現(xiàn)實等手段，提升產(chǎn)品可視性和傳播。

——旅游營銷更加精準化。雙向旅游交流與合作，前提是對目的地和客源地市場的精準把握。西班牙國家旅游局對外營銷部副總監(jiān)恩里克·魯伊斯·德·萊拉說，中國作為新興的出境旅游市場大國，游客需求不同于傳統(tǒng)旅游客源市場，希望深化與中國國內(nèi)旅游機構(gòu)合作，讓旅游推廣精準觸及中國游客。馬德里市旅游局長赫克托·科羅內(nèi)爾說，很高興看到中國旅游業(yè)所保持的彈性和活力，馬德里將站在中國游客的視角，鼓勵游客把自己看到的美景通過更多元的方式表現(xiàn)出來，以更加精準的方式吸引游客發(fā)現(xiàn)這座陌生而精彩的城市。

中國古代著名詩人蘇軾曾說，“取之無禁，用之不竭，是造物者注之無盡藏也”，西班牙著名文學(xué)家塞萬提斯曾說過，“上天送黎明來，是賜給所有人的”。全球化是不可逆轉(zhuǎn)的人類歷史大趨勢。旅游是傳播文明、交流文化、增進友誼的橋梁。我們相信，伴隨中西旅游交流與合作不斷走向深化，必將讓更多游客在感受自然之美中感悟文化之美、陶冶心靈之美，為增進兩國人民相互了解和友誼注入強大動能。