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12月14日，攜程集團(tuán)發(fā)布《攜程鄉(xiāng)村旅游振興白皮書(shū)（2023）》,對(duì)鄉(xiāng)村旅游行業(yè)趨勢(shì)、戰(zhàn)略落地階段性成果進(jìn)行解讀。報(bào)告顯示，2023年攜程平臺(tái)鄉(xiāng)村旅游訂單量恢復(fù)到疫情前2.6倍，同時(shí)民宿行業(yè)的發(fā)展不僅重啟增長(zhǎng)，還創(chuàng)造了過(guò)去5年來(lái)民宿數(shù)量最大增幅，達(dá)到歷史高點(diǎn)。

更值得關(guān)注的是，白皮書(shū)中，攜程首次發(fā)布用于評(píng)估鄉(xiāng)村旅游振興成果價(jià)值的“4套指標(biāo)”體系，分別包括：經(jīng)營(yíng)帶動(dòng)、運(yùn)營(yíng)帶動(dòng)、營(yíng)銷帶動(dòng)、產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)4個(gè)維度，基于該體系，攜程交出了一份8.6億元價(jià)值帶動(dòng)的鄉(xiāng)村旅游振興成績(jī)單。

鄉(xiāng)村旅游2023關(guān)鍵詞——爆發(fā)、年輕、變革、花式繁榮

經(jīng)歷疫情短暫擾動(dòng)后，中國(guó)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)在2023年重新回歸高速增長(zhǎng)。根據(jù)攜程平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2023年，國(guó)內(nèi)前三季度鄉(xiāng)村旅游訂單量已恢復(fù)至2019年同期的264%，復(fù)蘇勢(shì)頭強(qiáng)勁。

而民宿數(shù)量變化是市場(chǎng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游與未來(lái)預(yù)期的最好體現(xiàn)，根據(jù)白皮書(shū)顯示，經(jīng)歷3年蟄伏，2023年攜程平臺(tái)鄉(xiāng)村民宿供給量創(chuàng)造了5年以來(lái)最高的44%增長(zhǎng)，總量達(dá)到歷史峰值33萬(wàn)家。

客流爆發(fā)加速行業(yè)變革到來(lái)，如果用一句話總結(jié)2023年鄉(xiāng)村旅游核心變化趨勢(shì)，那就是：越來(lái)越多一二線城市00后，愛(ài)上去別人的家鄉(xiāng)看看。

白皮書(shū)內(nèi)容顯示，2023年鄉(xiāng)村旅游人群中，來(lái)自一二線城市00后人群同比增長(zhǎng)164%，成為了增速最快客群。田園的松弛感，成了治愈大城市青年焦慮和壓力的特效藥。

此外，年輕客群還帶火了徒步、Gap生活、露營(yíng)、親子游學(xué)、農(nóng)耕研學(xué)、鄉(xiāng)村認(rèn)養(yǎng)、田園攝影等等花式的鄉(xiāng)村游玩法，數(shù)據(jù)顯示，2023年攜程平臺(tái)上新增鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品種類超500個(gè)，平均每天就會(huì)有1.4個(gè)新的鄉(xiāng)村游產(chǎn)品上線。

2023年，中長(zhǎng)途鄉(xiāng)村游重新崛起。白皮書(shū)觀察到，2023年鄉(xiāng)村旅游平均出行距離出現(xiàn)了5年來(lái)的首次大幅反彈，平均出行距離相比2022年增加130公里，逼近600公里。

4套指標(biāo)和8.6億，攜程的鄉(xiāng)村旅游振興成績(jī)單

當(dāng)聚焦白皮書(shū)中攜程2023鄉(xiāng)村振興成績(jī)單時(shí)，基于經(jīng)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷和產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)四個(gè)維度下，8.6億元價(jià)值帶動(dòng)是最顯眼的數(shù)字。除此之外，各地農(nóng)莊落成還為當(dāng)?shù)亻g接帶來(lái)了5.8億元相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值增長(zhǎng)，以及超2萬(wàn)人的相關(guān)行業(yè)就業(yè)帶動(dòng)效果。

這是攜程推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游振興戰(zhàn)略兩年后，一份正式的成績(jī)單，也是印證攜程鄉(xiāng)村旅游振興模式可行性的一筆賬。

首先在“經(jīng)營(yíng)帶動(dòng)”層面，在冷啟動(dòng)和爬坡期過(guò)后，2023年攜程度假農(nóng)莊總營(yíng)收相較2022年實(shí)現(xiàn)269%的增長(zhǎng)，其中，線上訂單GMV增長(zhǎng)達(dá)到369%。其次，在“運(yùn)營(yíng)帶動(dòng)”層面，2023年攜程農(nóng)莊以各地節(jié)氣、農(nóng)耕、非遺為主題，打造70余個(gè)鄉(xiāng)村體驗(yàn)項(xiàng)目，在全國(guó)農(nóng)莊共開(kāi)展5846場(chǎng)活動(dòng)，整體活動(dòng)好評(píng)率達(dá)到91.7%，帶動(dòng)各個(gè)村莊及非遺文化相關(guān)收入超200萬(wàn)元。

此外，攜程也在積極通過(guò)“營(yíng)銷帶動(dòng)”擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游知名度。根據(jù)白皮書(shū)數(shù)據(jù)顯示，今年攜程度假農(nóng)莊及目的地村莊曝光同比提升100%，總量超過(guò)34億，因此也帶動(dòng)農(nóng)莊所在鄉(xiāng)村和地區(qū)相關(guān)搜索量較2022年提升102%。而全年圍繞農(nóng)莊和鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷活動(dòng)頻次和效率也分別提升了6倍和14倍。

最后，也是最重要的“產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)”層面上，在發(fā)展2年后，攜程農(nóng)莊對(duì)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效果開(kāi)始體系化呈現(xiàn)，主要包括了“民宿行業(yè)”、“民宿上下游產(chǎn)業(yè)”、“助農(nóng)商品”、“就業(yè)”與“人才培訓(xùn)”5個(gè)方面。

數(shù)據(jù)顯示，2023年1月-10月，以各地農(nóng)莊為圓心30km半徑范圍內(nèi)，每家農(nóng)莊平均帶動(dòng)當(dāng)?shù)匦略雒袼?0.33家，帶動(dòng)周邊民宿平均訂單量提升82.4%，帶動(dòng)周邊民宿客單價(jià)平均提升18.7%，農(nóng)莊的民宿標(biāo)桿作用效果顯著。而民宿行業(yè)繁榮，也帶動(dòng)了上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的興盛。根據(jù)測(cè)算，平均每家攜程農(nóng)莊落成，每年可直接拉動(dòng)當(dāng)?shù)厣舷掠蜗嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值增長(zhǎng)約53.3萬(wàn)元。而通過(guò)促進(jìn)當(dāng)?shù)孛袼迶?shù)量新增和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，農(nóng)莊間接帶動(dòng)所在地區(qū)上下游產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)約2000萬(wàn)元。

農(nóng)莊落成也為各地鄉(xiāng)村直接創(chuàng)造近300個(gè)就業(yè)崗位，人均增收4萬(wàn)元/年；同時(shí)間接帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游相關(guān)行業(yè)就業(yè)超20000人。今年，攜程也圍繞農(nóng)莊，在全國(guó)開(kāi)展近500場(chǎng)大小培訓(xùn)，覆蓋2403名從業(yè)者，并上線8期攜程鄉(xiāng)村振興學(xué)園在線課程，累計(jì)覆蓋15580人次，為鄉(xiāng)村旅游振興積蓄更多內(nèi)生動(dòng)力。

在人之外，攜程還發(fā)揮了農(nóng)莊作為民宿標(biāo)桿的城鄉(xiāng)樞紐作用，挖掘了43類各地優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品入選農(nóng)莊助農(nóng)甄選，通過(guò)農(nóng)莊線下展示和攜程會(huì)員商城線上售賣(mài)的形式，2023年帶動(dòng)3019.18萬(wàn)農(nóng)產(chǎn)品收入增長(zhǎng)，同比2022年提升近30倍。

8.6億背后，既是攜程鄉(xiāng)村旅游振興的成績(jī)單，也是攜程探索出的一條鄉(xiāng)村旅游振興路徑，以及一套從實(shí)踐中沉淀的理論框架。

鄉(xiāng)村旅游在經(jīng)歷了2023年的繁榮重啟和多個(gè)假期游客高峰的淬煉和實(shí)踐后，正在進(jìn)入一個(gè)理性繁榮的高質(zhì)量發(fā)展新階段，而高品質(zhì)鄉(xiāng)村民宿作為鄉(xiāng)村旅游最重要的服務(wù)承載平臺(tái)，展示出更多對(duì)于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的帶動(dòng)和促進(jìn)作用。