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在經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)能轉(zhuǎn)換、出行消費(fèi)更為務(wù)實(shí)的新時(shí)代，大眾酒店再次成為了行業(yè)恢復(fù)與未來繁榮的主題。

3月20日，東呈創(chuàng)立18年以來規(guī)模最大的加盟伙伴大會——“我們的時(shí)代”東呈事業(yè)共創(chuàng)大會在廣州舉行，行業(yè)各界齊聚一堂。東呈集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長程新華在現(xiàn)場對大眾酒店的發(fā)展表達(dá)了獨(dú)到的見解，同時(shí)以“弓弩模型”和“無印良品”解讀了東呈旗下酒店的競爭力與產(chǎn)品打造方向，并以“長期主義”為中心系統(tǒng)講述了東呈的未來和價(jià)值觀。

本次大會也是疫情以來國內(nèi)首個(gè)千人規(guī)模的連鎖酒店業(yè)加盟生態(tài)大會。中國旅游研究院院長戴斌、中國飯店協(xié)會資深會長韓明等行業(yè)領(lǐng)袖到場發(fā)表演講，就中國文旅與酒店業(yè)當(dāng)前的新常態(tài)與未來機(jī)會發(fā)表講話，為全行業(yè)提供了新思路、新方案。

大眾住宿的長期主義者

“我們需要有中國老百姓自己住得起的酒店。我們?yōu)閲翊蟊娞峁└咚降淖∷扌枨螅尨蟊姭@得好體驗(yàn)的生活，這就是我們的成長。這段路上有些人掉隊(duì)了，有些離開了，有些依然在不斷創(chuàng)業(yè)，不斷得到成果。”戴斌在大會上這樣形容中國的大眾酒店業(yè)。

18年前，第一家城市便捷酒店落地深圳。彼時(shí)，是經(jīng)濟(jì)型酒店“黃金十年”的開端，第一家7天、第一家漢庭于前一年正式開業(yè)，以及更早前的錦江之星和如家，東呈集團(tuán)的速度好像一直“慢一點(diǎn)”。

不過，程新華10年前接受環(huán)球旅訊采訪時(shí)就表示，中國酒店業(yè)總體太浮躁，是對時(shí)代不負(fù)責(zé)任。他用“耕田”形容自己的事業(yè)：“酒店要用工匠精神、長跑精神去對待產(chǎn)品和服務(wù)。”

這些看著似乎略帶點(diǎn)“形而上”的觀點(diǎn)，伴隨著東呈攀過一座又一座更高的山峰后，其實(shí)是程新華一直葆有著的對酒店業(yè)、對大眾住宿、對產(chǎn)品與服務(wù)精耕細(xì)作的情懷。

從2013年東呈從廣西搬到廣州時(shí)旗下100多家門店，到2019年的2411家，再到2023年開業(yè)總量實(shí)現(xiàn)超3500家。穿越了長周期的東呈，在18歲這一年，不但以行動(dòng)實(shí)踐其大眾市場領(lǐng)導(dǎo)者之一的角色，也為“下一個(gè)時(shí)代”交出一份題為“如何實(shí)現(xiàn)長期主義”的答卷。

在程新華眼中，以大眾人群“常態(tài)化消費(fèi)”為基礎(chǔ)的大市場是中國酒店業(yè)的根基所在。程認(rèn)為，大眾市場的消費(fèi)量達(dá)到了每年25億間夜，大眾人群的常態(tài)化需求支撐了巨大的酒店消費(fèi)需求。

回歸到供給側(cè)，在剛剛過去的春節(jié)，縣城酒店就因“爆單”登上熱搜。戴斌透露，今年春節(jié)期間縣城酒店的入住率有兩位數(shù)的增長。這說明下沉市場的酒店供給潛力與日俱增。

程新華援引數(shù)據(jù)指出，從中國酒店連鎖化率的數(shù)據(jù)上看，中國一線、二線、三線及四線以下城市的品牌酒店滲透率依次是56%、42%、33%及25%，我國三四線城市的酒店無疑仍有著巨大增長空間。

下沉市場酒店連鎖化空間之巨大毋庸置疑。程新華給出了兩個(gè)數(shù)據(jù)：“存量酒店進(jìn)入了升級周期，5年以上的經(jīng)濟(jì)型酒店在全國有240萬間，5年以上有74萬多間，而這300多萬間將很快會進(jìn)入存量升級改造市場。”

對于低線城市的生意來說，從服務(wù)和價(jià)格平衡的角度來看，中端及以下酒店仍有極深的護(hù)城河。

即使是剛爆火的哈爾濱這種二線城市，澎潤酒店咨詢數(shù)據(jù)顯示，東北地區(qū)的酒店市場以經(jīng)濟(jì)型及中端酒店為主，檔次越高的酒店產(chǎn)品在東北地區(qū)的占比越低，高端及以上檔次的品牌酒店數(shù)量僅占16%。即使是在東北地區(qū)的主力經(jīng)濟(jì)城市（大連、沈陽、長春、哈爾濱等），高端及以上檔次定位的連鎖品牌酒店市場規(guī)模仍處于較初期的發(fā)展階段。

曾經(jīng)，在中端崛起的呼聲還未響多久，中高端崛起又開始成為酒店業(yè)的新話題，在消費(fèi)升級甚囂塵上的另一面，經(jīng)濟(jì)型酒店被不斷唱衰。

但據(jù)中國收入分配研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年我國家庭人均月收入在1000元以下的群體占比約39%，收入分配結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“金字塔型”，這使得大眾消費(fèi)品的市場結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)金字塔結(jié)構(gòu)。

在這一前提下再看近幾年所謂的“消費(fèi)升級”。事實(shí)上，消費(fèi)升級與消費(fèi)降級并非相對概念。新一代消費(fèi)者所謂的消費(fèi)升級，其實(shí)是在為優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)買單的同時(shí)，想要“便宜的好貨”。

年輕人群體也在對“好而不貴”投贊成票。在市場的中高端酒店都在對標(biāo)Z世代時(shí)，年輕人的消費(fèi)仍“停留”在自身足以負(fù)擔(dān)得去的經(jīng)濟(jì)型或者中端酒店。同程研究院的數(shù)據(jù)指出，Z世代青年的住宿平均消費(fèi)水平只有175元/間，Y世代只有196元/間。

程新華也表示，年輕人人均出行消費(fèi)意愿中，每次出行消費(fèi)500到2000塊錢占大多數(shù)，其中在酒店選擇上，經(jīng)濟(jì)型酒店選擇占60%，舒適型酒店占54%。

如何去真正貼近消費(fèi)者，提供最質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，是東呈這么多年走來，第一個(gè)不變。

東呈的變與不變

古時(shí)將15-20歲稱為舞象之年。

正如戴斌所言，任何一個(gè)行業(yè)，隨著迭代速度加劇，已有的產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)是必然的，要看有沒有新的產(chǎn)品引領(lǐng)前進(jìn)，要看消費(fèi)者的范圍是否已經(jīng)變化。

時(shí)代的齒輪穩(wěn)步前進(jìn)，從不會因?yàn)槁浜蟮娜笋v足。

即使是在疫情三年，東呈也從未停下腳步。

過去4年，東呈內(nèi)部進(jìn)行了組織變革。“最大的變化是讓每一個(gè)品牌成立事業(yè)群獨(dú)立運(yùn)行，即品牌化經(jīng)營，讓東呈12個(gè)品牌進(jìn)行平臺化賦能，包括區(qū)域化拓展，這些核心關(guān)鍵詞組成了新的組織架構(gòu)變化，每個(gè)品牌開始有自己獨(dú)立的個(gè)性和價(jià)值需求”。程新華稱。

同時(shí)在2021年，東呈引入包括美團(tuán)在內(nèi)的戰(zhàn)略投資，開始全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)。在程新華看來，引進(jìn)合作的根本目的，是革新和幫助傳統(tǒng)酒店集團(tuán)，讓東呈變成具有互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)的集團(tuán)。

2023年，東呈全新品牌形象“青貓”超級IP亮相。在程新華看來，當(dāng)傳統(tǒng)酒店品牌擁抱互聯(lián)網(wǎng)，用Z世代熟悉的語言符號與他們互動(dòng)，就是最容易觸達(dá)用戶的方式。

這是東呈的“變”。

而不變的，則是東呈一直以來的使命：“讓大眾出行者花更少的錢，住更好一點(diǎn)”。

“大眾市場的核心訴求無非兩點(diǎn)：第一是合理價(jià)位下再多一點(diǎn)。第二是要求品質(zhì)穩(wěn)定、保持一致。”18年的磨煉下，程新華對大眾酒店市場的需求歸納得越發(fā)精煉。

從這個(gè)角度出發(fā)，程新華將其戰(zhàn)略濃縮為兩個(gè)“234”：以234線城市為主，以200、300、400塊錢的價(jià)格為主。東呈的戰(zhàn)略集中于此。

中國酒店業(yè)的“無印良品”

“東呈到底想成為什么樣的企業(yè)？合作伙伴跟我們往哪里走？酒店集團(tuán)當(dāng)中，東呈應(yīng)該是什么樣子？”

“我希望東呈是深刻理解用戶的企業(yè)，是合理低價(jià)的企業(yè)。我希望東呈能夠提供超越希望的品質(zhì)產(chǎn)品，希望我們能通過對用戶體驗(yàn)的深入洞察，打造出合理低價(jià)、天然自然、超越用戶期待的產(chǎn)品。”

在大眾酒店市場邏輯漸變之時(shí)，程新華思考得更多。

“如果非要打一個(gè)比方，我希望東呈是中國酒店業(yè)的無印良品。很多人關(guān)注無印良品的企業(yè)，我跟他們的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也有交流，它們的理念與我們也很契合，希望往這個(gè)方向努力。”

在實(shí)際的市場環(huán)境中，這些理念也在東呈中得到了不少實(shí)踐。其中一個(gè)備受投資者關(guān)心的，就是在存量博弈時(shí)代，原有的經(jīng)濟(jì)型酒店如何快速地進(jìn)行老店升級、品牌翻新。

在程新華看來，高性價(jià)比包括消費(fèi)性價(jià)比和投資性價(jià)比，意味著讓消費(fèi)者以合理的價(jià)格購買到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。“但真正的高性價(jià)比不是省出來的，是通過優(yōu)化設(shè)計(jì)，研究用戶，通過生產(chǎn)流程優(yōu)化，通過材料的變革革新實(shí)現(xiàn)的。”程新華說。 

事實(shí)上，早在2019年，東呈就開始了裝配式探索。

東呈產(chǎn)品研究院的負(fù)責(zé)人宋燕表示，以往的酒店改造往往會有以下痛點(diǎn)：工程總延期、處處不透明，總價(jià)不可控，以及客人體驗(yàn)差。

如何在不改變房間結(jié)構(gòu)下，最快效率進(jìn)行翻新，裝配式成為更為高效的選擇，通過模塊化設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、裝配式施工和供應(yīng)鏈集采等方式，在保證品質(zhì)和體驗(yàn)前提下，降低投資成本，縮短工期。

簡單來說，就是將客房拆分成一個(gè)個(gè)“模塊”，由工廠定制，現(xiàn)場只進(jìn)行樂高式的安裝，根據(jù)不同物業(yè)和房間大小，選擇匹配的模塊進(jìn)行拼裝。

“通過裝配化產(chǎn)品的研究，把傳統(tǒng)生產(chǎn)方式的家具進(jìn)行極小顆粒度的拆借，讓我們有了規(guī)范化生產(chǎn)的可能，控制造價(jià)，價(jià)格穩(wěn)定。我們的目標(biāo)是降本增效達(dá)到20%，目前城市便捷4.0的產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到了這樣的結(jié)果。”宋燕稱。

宋燕舉例道，在裝配式和數(shù)字化算法能力的加持下，城市便捷酒店2.0改4.0的招標(biāo)報(bào)價(jià)減少近11%，工期節(jié)省了40%。

對于東呈的產(chǎn)品，程新華也希望能做到如無印良品那樣的天然自然，而綠色可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為了東呈今年著力的方向。具體包括參與酒店ESG標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，成立綠色戰(zhàn)略研究院，發(fā)布綠色發(fā)展倡議書，推動(dòng)行業(yè)綠色轉(zhuǎn)型等等。

善其器，打硬仗

程新華長期主義的另一個(gè)新體現(xiàn)，是他對未來東呈競爭力的歸納。在東呈特有的競爭力“弓弩模型”中，聚焦這個(gè)要素排在第一位置。

程新華形容，為了確保酒店事業(yè)高品質(zhì)的長期增長，東呈擁有三大核心緊密結(jié)合的競爭力弓弩模型，即“聚焦×效率×文化”。

在這個(gè)模型中，代表文化的手是扣動(dòng)弓弩扳機(jī)的牽引力，是企業(yè)原生的力量； 弩機(jī)的箭槽能讓箭矢聚焦更集中，飛行更精確；弓弦則能將拉力量打滿， 并使其每次發(fā)力前都穩(wěn)定在扳手之上， 達(dá)到最大的發(fā)射能量。

“18歲的成年人，想得更多的是做簡單、本質(zhì)的事情。東呈的競爭力就是要聚焦，第一要聚焦，真真正正將核心產(chǎn)品、核心體驗(yàn)、核心市場、核心客戶服務(wù)好；第二是效率，要有效率，在效率上下功夫；第三是要有一個(gè)手來牽引，那就是文化；東呈的核心競爭力就是聚焦、效率、文化。”程新華說。

東呈乃至在行業(yè)首個(gè)用《基本法》形式為作為集團(tuán)方方面面做了多維度的指引。“我相信有了價(jià)值觀的推動(dòng)，任何困難都難不倒我們，我們堅(jiān)定地希望我們成為世界一流酒店集團(tuán)。”

此外，為了實(shí)現(xiàn)大眾酒店事業(yè)的長遠(yuǎn)良性發(fā)展，東呈就事業(yè)合伙人與投資生態(tài)還發(fā)布了“登峰計(jì)劃”，該計(jì)劃總額高達(dá)12億元，用于與事業(yè)伙伴共同打造標(biāo)桿好店。東呈開發(fā)營銷事業(yè)負(fù)責(zé)人雷鎮(zhèn)冰形容，東呈未來要做萬家好店，如何定義“好店”有三大維度，分別是大眾好店、制造好店以及更綠色環(huán)保的低碳酒店。

其中，大眾好店即在開業(yè)之后迅速完成爬坡，迅速提供更好的出租率，有更良好的業(yè)績表現(xiàn)。制造好店則是從籌建角度出發(fā)，將包括裝配化在內(nèi)的智能化、數(shù)字化的新科技力量加入到籌建的過程。

總體而言，程新華對于大眾市場的長期主義，或許可以用他推薦給內(nèi)部的三本書來概括：《長期主義》《極簡法則》《常識工作法》——在當(dāng)下的時(shí)代，市場景氣上行的同時(shí)，整體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境仍難以在短期內(nèi)迅速恢復(fù)，一個(gè)企業(yè)想要穿越周期、構(gòu)建跨越長周期的能力，“最重要的就是以用戶為中心，產(chǎn)品是極簡的，性價(jià)比是高的。”

戴斌院長則這樣總結(jié)：所有令人尊重的公司都是面向終端市場，都是依靠商務(wù)技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新成為市場引領(lǐng)者，從而擁有社會廣泛的聲譽(yù)。“包括東呈在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店，過去是，現(xiàn)在是，將來一直都會是旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展最值得依靠，最應(yīng)該依靠的力量。”