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在“2024酒店品牌展暨酒店品牌峰會(huì)”上，飛豬副總裁王睿指出，酒店業(yè)歷經(jīng)供不應(yīng)求、供大于求，現(xiàn)已步入“供求細(xì)分”時(shí)代，這不僅是一場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)賽，更是對(duì)用戶深層情感洞察的能力考驗(yàn)。通過(guò)飛豬建立的品牌直營(yíng)能力，酒店可以擴(kuò)大品牌官方陣地的范疇，更好地理解和服務(wù)用戶。

中國(guó)飯店協(xié)會(huì)最新發(fā)布的《2024中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》和《2024中國(guó)酒店集團(tuán)及品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2023年年底，我國(guó)酒店連鎖化率由上一年的38.75%升至40.95%。做大品牌資產(chǎn)、做精會(huì)員服務(wù)的話題正當(dāng)其時(shí)。

旅行是低頻消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)于酒店品牌來(lái)說(shuō)，挖掘新用戶、吸引老用戶“回頭”的難度天然較高。加之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，僅以旺季帶來(lái)的天然流量或降低價(jià)格為拉力，很難再給酒店創(chuàng)造穩(wěn)健的訂單。王睿認(rèn)為，“以用戶為中心”設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)策略已成為當(dāng)下酒店品牌的必要選項(xiàng)。他說(shuō)：“隨著用戶下單更加謹(jǐn)慎、經(jīng)營(yíng)難度持續(xù)上升，酒店品牌需做好細(xì)分人群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，力求為不同消費(fèi)群體提供獨(dú)一無(wú)二的情緒價(jià)值，進(jìn)而挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)。”

王睿表示，一些酒店品牌已利用飛豬提供的品牌直營(yíng)能力，對(duì)用戶進(jìn)行多層次、全生命周期的有效運(yùn)營(yíng)，與用戶建立深層信任，有效擴(kuò)大了品牌資產(chǎn)和會(huì)員資產(chǎn)。

以飛豬為橋梁，酒店品牌可以連通阿里巴巴生態(tài)內(nèi)更廣闊的消費(fèi)場(chǎng)景，在“供求細(xì)分”時(shí)代挖掘更有價(jià)值的“流量”，并持續(xù)轉(zhuǎn)化為“留量”。例如，萬(wàn)豪在飛豬平臺(tái)組織了旗下酒店品牌喜來(lái)登與喜茶的跨界活動(dòng)，期間為喜來(lái)登帶來(lái)的酒店日歷房及套餐商品預(yù)訂量環(huán)比活動(dòng)前一周翻倍增長(zhǎng)，其中“Z世代”用戶占比超50%；新興的“酒店+樂(lè)園”品牌開(kāi)元森泊在飛豬開(kāi)設(shè)的旗艦店粉絲數(shù)已超35萬(wàn)，今年618期間，品牌的成交額再次破億。截至目前，萬(wàn)豪、希爾頓、雅高、文華東方、萬(wàn)達(dá)酒店及度假村等數(shù)十個(gè)旅行與生活方式品牌先后在飛豬開(kāi)設(shè)官方旗艦店進(jìn)行直營(yíng)，并打通會(huì)員，發(fā)掘新客增長(zhǎng)和會(huì)員運(yùn)營(yíng)的機(jī)會(huì)。

王睿又以飛豬與萬(wàn)達(dá)酒店及度假村在暑期預(yù)售滑雪套餐、提前為冬季經(jīng)營(yíng)蓄水舉例。與飛豬合作開(kāi)設(shè)官方直營(yíng)的品牌旗艦店并打通會(huì)員后，萬(wàn)達(dá)酒店及度假村觀察到，一部分用戶在35攝氏度的高溫下，已提前計(jì)劃冬天的滑雪旅行。自此，萬(wàn)達(dá)酒店及度假村已經(jīng)與飛豬連續(xù)3年在暑期上線滑雪套餐。數(shù)據(jù)顯示，2023年冬季，在飛豬用套餐商品預(yù)約入住萬(wàn)達(dá)長(zhǎng)白山的用戶數(shù)同比2022年翻倍增長(zhǎng)；今年活動(dòng)上線8天成交額超1.8億元，老會(huì)員占比約有一半。

“同一酒店集團(tuán)內(nèi)部跨品牌消費(fèi)也在興起，為酒店運(yùn)用會(huì)員體系深耕用戶需求、打下穩(wěn)固的用戶基礎(chǔ)，提供了難得的機(jī)會(huì)。”王睿認(rèn)為，酒店品牌聚焦存量會(huì)員價(jià)值，持續(xù)創(chuàng)造物超所值的感受，同樣能發(fā)現(xiàn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

據(jù)王睿介紹，飛豬亦在持續(xù)升級(jí)平臺(tái)產(chǎn)品，提升對(duì)客運(yùn)營(yíng)效率及服務(wù)體驗(yàn)。例如，早在2021年，飛豬已實(shí)現(xiàn)境內(nèi)酒店套餐100%在線預(yù)約；今年618期間，飛豬推出候補(bǔ)預(yù)約和“多間1晚”同時(shí)預(yù)約服務(wù)，實(shí)現(xiàn)供需兩側(cè)的精細(xì)化需求匹配。