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移動互聯(lián)網(wǎng)的普及發(fā)展正深刻影響著傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展，滲透改造作用不斷加深，同時，旅游消費者的面臨的消費環(huán)境、消費習(xí)慣、消費意識不同于以往任何時候；旅游業(yè)消費、投資、創(chuàng)業(yè)熱火朝天，旅游業(yè)競爭格局呈現(xiàn)層級現(xiàn)象，旅游O2O已成未來發(fā)展的必然趨勢，未來旅游業(yè)如何發(fā)展? 很多學(xué)者從旅游價值鏈、供應(yīng)鏈角度研究分析提出觀點。本文在眾多學(xué)者的研究基礎(chǔ)上提出了構(gòu)建以旅游目的地為核心的旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈新模型的思路。

一、旅游價值鏈的定義與傳統(tǒng)模式

1.旅游價值鏈的定義

邁克爾·波特 (Michael.Porter)在其1985年發(fā)表的經(jīng)典著作 《競爭優(yōu)勢》一書中提出的價值鏈概念的本意即通過內(nèi)部價值鏈的設(shè)計與調(diào)整來贏得競爭優(yōu)勢,進而建立起在產(chǎn)業(yè)價值鏈中的主導(dǎo)地位。旅游價值鏈是指旅游產(chǎn)品從供應(yīng)到最終消費的一系列傳遞的過程,旅游產(chǎn)品在這傳遞過程中被不斷增值,實現(xiàn)了顧客價值。旅游價值鏈以對象主體劃分可分為旅游企業(yè)價值鏈與旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈。傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈,一般由旅游產(chǎn)品供應(yīng)商、旅游中間商及旅游消費者組成。在這一條價值鏈中,不同層次的旅游企業(yè)通過其職能分化和專業(yè)優(yōu)勢為旅游產(chǎn)品注入價值,最終使旅游產(chǎn)品得以實現(xiàn)。本文僅對旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈進行研究,旅游企業(yè)內(nèi)部價值鏈不在本文的研究范圍內(nèi)。

2.傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈

傳統(tǒng)旅游價值鏈如圖1所示，由圖可見,資金從消費者沿著價值鏈由右向左;物質(zhì)、服務(wù)卻由左向右。信息從供應(yīng)商經(jīng)旅游批發(fā)商、零售商到旅游消費者,反饋信息從消費再到旅游零售商、批發(fā)商到旅游供應(yīng)商。消費者購買的旅游產(chǎn)品實際是價值鏈上各節(jié)點提供的服務(wù)形成的旅游體驗。因各節(jié)點為旅游產(chǎn)品增加價值,分配旅游收入。中間商(旅游批發(fā)商、零售商)在旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈中起著重要的信息、資金、物質(zhì)、客源銜接作用。一方面面對面了解消費者旅游需求,介紹旅游信息,組織旅游活動收取旅游費用;另一方面向供應(yīng)商提供旅游客源,支付旅游報酬。傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈中,中間商通過調(diào)研、開拓、組織、銷售旅游產(chǎn)品賺取報酬,在消費者與供應(yīng)商中間賺取差價。信息不對稱、溝通不暢通、便利性成為其存在的條件。圖1

二、旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈傳統(tǒng)模式的松動

1.信息傳遞方式的變化
傳統(tǒng)模式的旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈信息是由供應(yīng)商經(jīng)中間商到消費者的傳遞過程。現(xiàn)在,互聯(lián)網(wǎng)的普及及信息的傳遞功能,使得消費者的信息獲得方式發(fā)生變化。根據(jù)艾瑞市場咨詢資料整 理(iResearch)顯示,旅游者更愿意借助互聯(lián)網(wǎng)進行信息查詢所占比例為66.7%,而只有31.4%的網(wǎng)民直接向旅行社查詢相關(guān)旅游信息。互聯(lián)網(wǎng)的信息傳遞功能比旅行社作為中間商的信息傳遞功能容量更大、更全面、更及時、更準確。通過互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)商可以將信息直接傳遞給消費者。

2.旅游產(chǎn)品、服務(wù)交換手段的變化
傳統(tǒng)模式的旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈商品交換為供應(yīng)商向旅行社提供旅游產(chǎn)品,旅行社與消費者進行現(xiàn)金繳費、合同簽署,旅行社向供應(yīng)商支付旅游產(chǎn)品貨款。而具體的旅游服務(wù)是旅游者到達旅游目的地后由旅游供應(yīng)商提供,產(chǎn)品提供存在時滯性。如今,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，其對于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的改造、滲透正不斷往縱深方向發(fā)展，旅游O2O成為旅游業(yè)發(fā)展的趨勢。可以使消費者直接與旅游目的地的供應(yīng)商網(wǎng)上交易。而現(xiàn)金的流動與服務(wù)憑證的所得如景區(qū)門票甚至服務(wù)的提供是同時完成。例如:客房網(wǎng)上預(yù)訂,客人在預(yù)訂時信用卡上預(yù)訂金被暫扣,在入住時消費者才實際支付。若客人改變計劃按其規(guī)定提前解除預(yù)訂即可,預(yù)訂金返還。通過在線旅游網(wǎng)站，旅游者可以完成旅游目的地機票、車票預(yù)定及餐飲信息查詢。目前的團購網(wǎng)站上還打包出售旅游目的地各景區(qū)的門票、價格比旅行社報價低很多。與傳統(tǒng)旅游方式相比,互聯(lián)網(wǎng)+旅游更具有便捷,低成本,覆蓋面廣等優(yōu)勢。

3.旅游需求的變化
中國旅游研究院發(fā)布的《中國旅游經(jīng)濟藍皮書》 《2014年旅游經(jīng)濟運行分析與2015年發(fā)展預(yù)測》指出,隨著全面建成小康社會的步伐加快,旅游已經(jīng)成為人民群眾日常生活的重要組成部分。2014年,公務(wù)旅游消費急劇下降,商務(wù)旅游消費明顯放緩,而國民休閑旅游消費則表現(xiàn)出強勁的增長勢頭。2015年旅游經(jīng)濟總體上繼續(xù)保持相對樂觀預(yù)期,消費需求保持旺盛并進一步朝著休閑化、多樣化、個性化發(fā)展。其核心為對旅游產(chǎn)品品質(zhì)訴求的上升,顧客的要求和期望越來越高。而旅游產(chǎn)品質(zhì)量由價值鏈上的各企業(yè)提供的各產(chǎn)品質(zhì)量決定。旅行社為旅游產(chǎn)品增加的價值正在被弱化,價格反映價值的原理旅游價值鏈上各企業(yè)為旅游者提供的旅游產(chǎn)品質(zhì)量與消費者的支出不成正比。此外,旅游線路開發(fā)的正外部性問題(正外部性,是指個體的某種行為對其他個體產(chǎn)生無回報的收益時,產(chǎn)生的社會收益大于個體收益的現(xiàn)象)使得旅行社缺乏開發(fā)新線路的動力,旅游產(chǎn)品同質(zhì)化,內(nèi)容雷同和行程編排驚人的一致性,產(chǎn)品缺少個性,不能滿足不同層次類別游客的多樣化需求。

4.旅游方式的變化
從各地旅游市場的變化來看,最明顯的發(fā)展趨勢就是散客旅游越來越多,組團客逐漸減少旅游者更喜歡自由靈活的旅游方式,有更多的自由時間和空間,不用受組團旅游中協(xié)議的束縛,更能保證自己的旅游質(zhì)量。旅行社長期作為直接面對旅游者市場需求的角色日趨弱化。自由行“”“沙發(fā)漫游”“互助旅游”“自助新時尚旅游”新型旅游方式在青年、時尚、潮流人士中流行。而國內(nèi)游客以15——44歲的游客為主,新型旅游方式符合其追求個性、自由、時尚的心理特點成為其選擇的旅游方式。

三、新型旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈模型構(gòu)建

1.以旅游目的地為核心的新型旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈模型是以旅游為目的地為核心的新型旅游價值鏈模型，如圖2。從旅游行為產(chǎn)生分析。行為產(chǎn)生的直接原因就是動機。旅游動機是旅游目的地選取、旅游消費等旅游行為產(chǎn)生的直接原因。潛在游客正是在強烈旅游動機驅(qū)使下前往旅游目的地旅游。實現(xiàn)潛在游客轉(zhuǎn)變成旅游目的地的現(xiàn)實客。

圖2以旅游目的地為核心的新型旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈模型

從旅游活動實現(xiàn)方式看,在旅游市場流通領(lǐng)域活動的不是商品,而是有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息傳遞引起旅游者的流動。在信息化的背景下旅游目的地完全可以實現(xiàn)信息的傳遞,引起旅游者的旅游動機,實現(xiàn)旅游者的流動,完成旅游銷售。旅游產(chǎn)品是各供應(yīng)商提供的產(chǎn)品的綜合,在傳統(tǒng)價值鏈中,供應(yīng)商的利潤被壓得極低。為獲得較好的利潤,價值鏈上的參與者出于短暫的個體利益會選擇其認為最優(yōu)的策略來提高其收益,個體的選擇會降低整個旅游產(chǎn)品的價值,使得整體的旅游產(chǎn)品質(zhì)量下降。以旅游目的地為核心的旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈就是要整合旅游目的地的各節(jié)點單位,形成集體利益,提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量。與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈相比,新型旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈責(zé)權(quán)明確,降低了外部不經(jīng)濟。該模型以目的地的各旅游吸引物即價值鏈上的屬于同一空間范疇的供給點整合以統(tǒng)一品牌增值、銷售,旅游目的地直接面向消費者,信息傳遞直接、真實?，F(xiàn)金流直接流向供應(yīng)商,減少中間商的參與。供應(yīng)商直接對消費者負責(zé),義務(wù)、責(zé)任明確。弱化了中間商的作用,中間商在新型的旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈模型中對連接消費者與旅游目的地起著弱勢的輔助作用,服從于旅游目的地。新型旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈縮短了信息傳遞距離和資金到位的速度,加大了旅游產(chǎn)品質(zhì)量提升的動力。

2.新型旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈中的價值提升
(1)提升了旅游消費者感知價值。旅游消費者的旅游感知價值即是感知利得與感知利失之間的差額。感知利得是旅游消費者從某一特定旅游產(chǎn)品或服務(wù)中所能感知到的一系列利益,感知利失指旅游消費者為獲得某一特定旅游產(chǎn)品或服務(wù)所花費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。提升旅游消費者的感知價值途徑有二。一是提高旅游感知利得,二是減低旅游感知利失。新型旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈模型通過上述兩種途徑提升了旅游者的感知價值,見圖3。

(2)提升旅游目的地的旅游價值?，F(xiàn)行的旅游價值鏈中存在外部經(jīng)濟。旅游目的地的提升旅游價值的私人收益要小于社會收益。旅游目的地承擔提升其旅游價值的成本,而產(chǎn)生的收益卻在價值鏈中分配。外部經(jīng)濟的存在使得旅游目的地的建設(shè)、發(fā)展要低于社會的最優(yōu)要求。以旅游目的地為核心的價值鏈可以解決一部分外部經(jīng)濟產(chǎn)生的市場失靈問題。促進旅游目的地旅游建設(shè)與發(fā)展,使其更注重環(huán)境保護實現(xiàn)旅游的可持續(xù)發(fā)展(路科,《旅游業(yè)供應(yīng)鏈新模式初探》)

四、新型旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈的實現(xiàn)途徑

1.新型旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈實現(xiàn)途徑示意圖,以旅游目的地為核心的旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈通過旅游目的地整體形象、便利的旅游設(shè)施及具體的提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量措施等提升旅游產(chǎn)品價值,降低旅游產(chǎn)品成本而提高旅游者的旅游感知價值(見圖4)。

2.新型旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈的實現(xiàn)途徑

(1)由目的地旅游官方組織實現(xiàn)。該旅游產(chǎn)業(yè)模式是以空間為單位整合旅游吸引物以整體形象面向消費者銷售,提高旅游者的旅游感知,形成旅游目的地的整體品牌。經(jīng)濟學(xué)中的占優(yōu)策略原理,為保證集體理性的有效性,整合目的地的旅游資源必須由具有法定權(quán)力的旅游監(jiān)督管理部門實施。由旅游目的地旅游監(jiān)督管理部門建立官方旅游門戶網(wǎng)站。通過互聯(lián)網(wǎng)向外提供目的地旅游信息,負責(zé)旅游宣傳與營銷(以往各地政府以短篇介紹形式通過電視媒體向外宣傳)?；ヂ?lián)網(wǎng)+旅游,這一職能替代了中間商,使得責(zé)任更直接、明確,收益更豐厚,并直接服務(wù)地方?；蚪㈦娮釉诰€網(wǎng)絡(luò)平臺,商務(wù)操作由具體供應(yīng)商運作,信息集成共享,使資源合理分配;監(jiān)督管理部門進行監(jiān)督、協(xié)調(diào)工作在后面具體闡述。旅游線路開發(fā),官方要做的是發(fā)現(xiàn)、挖掘本地區(qū)的旅游特色,并進行宣傳。以往是旅行社開發(fā)新線路引導(dǎo)消費,由于正外部性問題,各旅行社都不愿開發(fā)新線路。以旅游地整體效益為目標通過網(wǎng)絡(luò)宣傳旅游吸引物的特點,引起旅游興趣實施消費行為,引致新線路的開發(fā)。

(2)以旅游景點為核心創(chuàng)建旅游地的整體旅游產(chǎn)品。旅游景點是主要的旅游吸引物,是價值鏈中主要的增值點。在新旅游產(chǎn)業(yè)模式中旅游目的地的旅游價值的增值,以旅游景點為重心,完善旅游景點設(shè)施、服務(wù)以提高旅游者的旅游感知為
目的,帶動周圍價值鏈節(jié)點企業(yè)的發(fā)展。

(3)旅游公交提供旅游交通。提供公共交通工具實現(xiàn)旅游者各景區(qū)景點間的自由流動。各景區(qū)間的交通是自由行、散客出游的面臨的問題之一也是旅游支出成本的主要部分之一。打造旅游目的地整體的旅游產(chǎn)品要使旅游者在旅游地內(nèi)能夠自由流動,快速、暢通的將各景點聯(lián)系起來構(gòu)成完整的旅游產(chǎn)品形象。

(4)導(dǎo)游員管理。由旅游監(jiān)管部門成立導(dǎo)服公司,建立導(dǎo)游人員檔案,細化導(dǎo)服人員類別,例如按服務(wù)級別分類、按在崗時間分類等。統(tǒng)籌安排導(dǎo)游人員工作,制定薪酬待遇。薪酬可分兩部分,基礎(chǔ)薪酬為導(dǎo)服公司支付,另一部分由服務(wù)的單位根據(jù)其工作數(shù)量及質(zhì)量支付。制定淡旺季的人員安排計劃,對長期不從事導(dǎo)游服務(wù)工作的持證人員予以清退,對在崗人員營造學(xué)習(xí)氛圍,督促其不斷學(xué)習(xí),完善導(dǎo)游知識與服務(wù)素養(yǎng)。細化導(dǎo)游員分工,將導(dǎo)游員分派到景點、交通工具上、購物網(wǎng)點,每個導(dǎo)游員職責(zé)范圍明確、隸屬單位明確、獎懲規(guī)定明確,促使導(dǎo)游員對隸屬單位負責(zé),不斷學(xué)習(xí)、提高導(dǎo)服質(zhì)量。部分隸屬于旅行社的導(dǎo)游人員在導(dǎo)游服務(wù)過程中全程接受服務(wù)監(jiān)督,并在價值鏈節(jié)點企業(yè)服務(wù)過程中功能被弱化。

(5)信息反饋、監(jiān)管。官方網(wǎng)站建立旅游產(chǎn)品質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)評價系統(tǒng)旅游監(jiān)督管理部分可根據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、旅游者的評定對導(dǎo)游員的服務(wù)、景區(qū)、餐飲、住宿直接進行評定。(《旅行社產(chǎn)品質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)評價系統(tǒng)設(shè)計》一文中已詳細闡述)對旅游地各價值鏈節(jié)點的企業(yè)進行級別評定并實施獎懲措施。形成旅游服務(wù)的直接性即供給消費。旅游目的地的價值鏈上的各節(jié)點企業(yè)與顧客直接相關(guān),顧客對其服務(wù)、產(chǎn)品反饋直接,這點促使旅游企業(yè)完善旅游產(chǎn)品提高旅游服務(wù)質(zhì)量才能實現(xiàn)企業(yè)的價值即利潤,并能夠降低旅游行業(yè)中檸檬效應(yīng)（指在信息不對稱的情況下，往往好的商品遭受淘汰，而劣等品會逐漸占領(lǐng)市場，從而取代好的商品，導(dǎo)致市場中都是劣等品）的作用。