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《認(rèn)知盈余》的作者Clay Shirky，是被稱(chēng)為“互聯(lián)網(wǎng)革命最偉大的思考者”。因?yàn)轳R化騰的推薦，很多人應(yīng)該都看過(guò)這本書(shū)吧。之前也看過(guò)這本書(shū)，但是只是趕熱鬧過(guò)了一遍，這次又拿出來(lái)復(fù)盤(pán)了一次，突然發(fā)現(xiàn)中間很多思想和方法論可以借鑒到社群運(yùn)營(yíng)中去，也許認(rèn)知盈余的利用到最后也是要建立一個(gè)人人創(chuàng)造和分享知識(shí)的社群吧。

自由時(shí)間的力量

“美國(guó)人一年花在電視上的時(shí)間約為2000億個(gè)小時(shí)，這幾乎是2000個(gè)維基百科項(xiàng)目每年所需要的時(shí)間?！弊髡咭婚_(kāi)始就提出了我們平時(shí)所忽視的自由時(shí)間的概念。在沒(méi)有出現(xiàn)電視之前，我們的自由時(shí)間用來(lái)在街頭巷尾上閑聊打發(fā)時(shí)間；電視出現(xiàn)后，我們自由時(shí)間用于守在電視機(jī)前做“沙發(fā)土豆”；新媒體出現(xiàn)后，我們的自由時(shí)間用在樂(lè)此不疲的與熟人、陌生人之間的線上社交互動(dòng)。如果我們將全世界受教育公民的自由時(shí)間看成一個(gè)集合體，一種認(rèn)知盈余。那么這種盈余會(huì)有多大？每個(gè)人抽出一小部分時(shí)間用于創(chuàng)造和分享，不管個(gè)人貢獻(xiàn)的時(shí)間多微小，最后都會(huì)形成一個(gè)很大的數(shù)字，這種認(rèn)知盈余如果作為一種共享的全球性資源加以利用，將會(huì)make a big different. 我們每個(gè)人都有屬于自己的自由時(shí)間，我們可以憑借自己的意愿來(lái)消費(fèi)他們，也可以花一小部分時(shí)間開(kāi)始創(chuàng)作和分享，盡管一開(kāi)始這些創(chuàng)造和分享都是零碎和平庸的，但是通過(guò)時(shí)間的不斷累積，平庸將變成優(yōu)秀，真正的鴻溝在于什么都不做和做點(diǎn)兒什么。

工具賦予的可能性

除了時(shí)間，我們還擁有任由我們支配的工具。并不是我們的工具塑造了我們的行為，而是工具賦予了行為發(fā)生的可能和機(jī)會(huì)。人類(lèi)天生就有分享和表現(xiàn)自己的需求，在新媒體溝通工具出現(xiàn)之前，話語(yǔ)權(quán)掌握在少數(shù)專(zhuān)業(yè)人士手上，我們分享和表達(dá)自己的觀點(diǎn)需要付出不菲的代價(jià)（編輯、印刷、出版、宣傳）和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，所以大部分只能被動(dòng)接受和消費(fèi)由少數(shù)專(zhuān)業(yè)人士創(chuàng)作和分享的內(nèi)容。新媒體溝通出現(xiàn)之后，人們創(chuàng)作和分享的成本大大降低，我們也從媒體的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了媒體的利用者。媒體作為社會(huì)的連接組織，當(dāng)新的媒體工具出現(xiàn)之后，連接的范圍和形式得到充分?jǐn)U展，使得人們利用認(rèn)知盈余來(lái)一起協(xié)同做一些big things成為可能。就像作者舉的例子，在韓國(guó)民眾的一場(chǎng)轟轟烈烈的示威游行活動(dòng)中，一半以上的參與者是那些年幼到選舉權(quán)都沒(méi)有的小姑娘，她們通過(guò)東方神起粉絲論壇連接在一起，接連數(shù)周，夜以繼日地在公園里抗議。新的工具使得這些小姑娘能把自己的認(rèn)知盈余集合在一起，轉(zhuǎn)化成這樣一場(chǎng)浩大的游行活動(dòng)。

無(wú)酬的動(dòng)機(jī)

數(shù)字網(wǎng)絡(luò)讓分享變得廉價(jià)，全世界的人都成為了潛在的參與者。人人生來(lái)渴望分享，而技術(shù)只是讓分享變得容易。我們之前常說(shuō)內(nèi)在動(dòng)機(jī)強(qiáng)于外在動(dòng)機(jī)，就像是為了興趣而做事和為了報(bào)酬而做事是截然不同的。內(nèi)在動(dòng)機(jī)能讓行為本身就是一種回報(bào)，而外在動(dòng)機(jī)的回報(bào)來(lái)自于行為之外，而不是行為本身。人們?cè)敢庠跓o(wú)酬勞的條件下去做某一項(xiàng)工作源于：

a. 兩種內(nèi)在個(gè)人動(dòng)機(jī)：自治（做什么和怎么做都由我決定）的愿望和有勝任感（我能勝任這件事，享受到成就感）的愿望；

b. 兩種外在社會(huì)動(dòng)機(jī)：聯(lián)系和成員（我是組織中的一員，其他人也和我一樣在無(wú)私的做貢獻(xiàn)）；分享和慷慨（我做的工作得到了組織的關(guān)注，組織的公開(kāi)表?yè)P(yáng)體現(xiàn)了我對(duì)組織存在價(jià)值）。

“我們”為“我們”創(chuàng)造機(jī)會(huì)

幾十億人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)相互聯(lián)系，自由時(shí)間總計(jì)高達(dá)數(shù)萬(wàn)億小時(shí)，但認(rèn)知盈余并不等同于這些散落在全世界的自由時(shí)間的簡(jiǎn)單相加。要讓這些盈余的自由時(shí)間變得有用，就必須把所有人的時(shí)間都結(jié)合起來(lái)，只有在適當(dāng)?shù)臋C(jī)遇來(lái)臨時(shí)，我們才能將盈余的時(shí)間和能力協(xié)同起來(lái)，實(shí)際運(yùn)用到參與的活動(dòng)中去。新的工具賦予我們新的能力，也使得我們能相互為彼此創(chuàng)造新機(jī)會(huì)和機(jī)遇。人在社會(huì)環(huán)境中的行為會(huì)有所節(jié)制，會(huì)表現(xiàn)的不那么自私。群體中的共享管理行為成立的因素：參與者之間的相互可見(jiàn)行為，對(duì)于共同目標(biāo)的可靠承諾，成員們對(duì)不軌行為進(jìn)行懲罰的能力。

這是一個(gè)創(chuàng)造“慷慨”文化的時(shí)代

有些價(jià)值是市場(chǎng)創(chuàng)造不出來(lái)的，這些價(jià)值的創(chuàng)造只能靠文化。知識(shí)是人類(lèi)所擁有的最具兼容性的東西，但是想要利用它，需要一些特殊的條件：社區(qū)規(guī)模的大小、知識(shí)分享的成本、被共享知識(shí)的明晰性、接受者們的文化規(guī)范。

社區(qū)規(guī)模大?。?/span>知識(shí)只會(huì)存在于那些那些能夠理解他的大腦之中。一個(gè)社區(qū)里能夠理解某種特殊事實(shí)、方法或是故事的人越多，該社區(qū)的人們合作運(yùn)用這些知識(shí)的可能性就越大。

知識(shí)共享成本：任何降低傳播知識(shí)成本的工具都會(huì)增加其參與者。傳播越容易簡(jiǎn)單，人們?cè)皆敢馊シ窒碜约旱闹R(shí)。

知識(shí)共享的明晰性：我們會(huì)以配方的形式交流烹飪技巧，是因?yàn)樗悄軐⑺枋巢暮筒襟E全部羅列出來(lái)。簡(jiǎn)單的配方形式可以在面對(duì)相同困難的團(tuán)體中加速知識(shí)的分享，其他人也更容易從這種形式產(chǎn)生的知識(shí)中受益。簡(jiǎn)單明了的表達(dá)可以讓觀點(diǎn)更容易傳播到其他人、其他群體中去。

文化規(guī)范：一個(gè)社區(qū)關(guān)于事物如何運(yùn)行、人與人之間關(guān)系如何協(xié)調(diào)的一套共享假設(shè)。想要真正利用兼容性，一個(gè)團(tuán)體不僅需要了解它的成員在想什么，要想分享或者融洽，成員之間必須相互了解。一個(gè)實(shí)踐社區(qū)的存在，與其說(shuō)是為了維護(hù)社區(qū)中某些特殊的知識(shí)，不如說(shuō)是為了維護(hù)將社區(qū)團(tuán)結(jié)在一起的文化。

有時(shí)候，當(dāng)我們與人合作或者為他人做某件事時(shí)，雖然做砸了，但是效果卻比請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人員做并圓滿完成任務(wù)更好，這是因?yàn)闃I(yè)余參與能帶來(lái)一種歸屬感。有時(shí)候?qū)I(yè)工作的價(jià)值確實(shí)勝過(guò)業(yè)余分享或歸屬感的價(jià)值，但在另外一些情況下，大規(guī)模長(zhǎng)時(shí)間的分享會(huì)讓人感覺(jué)更好。當(dāng)更多人開(kāi)始期待業(yè)余參與能成為一種開(kāi)放的選擇時(shí)，期待就會(huì)改變文化。

如何提高成功運(yùn)用認(rèn)知盈余的可能性

創(chuàng)造新機(jī)會(huì)階段：

從小做起。為了擁有一個(gè)大型而優(yōu)秀的系統(tǒng)，最好從一個(gè)小型而優(yōu)秀的系統(tǒng)做起，并且努力使它變大變強(qiáng)，這樣做遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過(guò)從一個(gè)大型卻平淡無(wú)奇的系統(tǒng)做起并努力改進(jìn)。

問(wèn)問(wèn)為什么。每個(gè)人在做事情時(shí)都存在不同的動(dòng)機(jī)，這些動(dòng)機(jī)進(jìn)而創(chuàng)造出不同的參與邏輯。我們無(wú)法預(yù)測(cè)人們面對(duì)給出的機(jī)會(huì)時(shí)做出何種反應(yīng)，他們本可以用這些時(shí)間去做其他任何事情，而使用者們?yōu)槭裁雌妥⒁獾搅诉@個(gè)特別的機(jī)會(huì)呢？

行為追隨機(jī)會(huì)。即使你有足夠的理由說(shuō)明用戶為何愿意參與你的新服務(wù)，你仍然需要以他們能夠理解和關(guān)心的方式提供這些機(jī)會(huì)。

默認(rèn)的勝利。將社會(huì)價(jià)值設(shè)為默認(rèn)值。假設(shè)用戶會(huì)非常樂(lè)于為彼此創(chuàng)造有價(jià)值的東西。隨著這種社會(huì)價(jià)值吸引了新用戶，他們會(huì)后繼的使用又創(chuàng)造出了更多的社會(huì)價(jià)值。

早期成長(zhǎng)階段：

一百個(gè)用戶比一打用戶和一千個(gè)用戶都棘手。作為中型團(tuán)體中的一員常常會(huì)感覺(jué)到很糟糕，因?yàn)榧雀惺懿坏接H密感所帶來(lái)的快樂(lè)，也得不到都市規(guī)模和多樣性帶來(lái)的好處。中型團(tuán)體是形成文化的階段，當(dāng)你擁有一百名用戶時(shí)，不管是何種文化占了上風(fēng)，即使用戶壯大到一千人甚至是一百萬(wàn)人，原來(lái)建立的文化都有可能依然發(fā)揮作用。

滿足差異化需求。建立或者運(yùn)行某個(gè)社會(huì)服務(wù)的人不能強(qiáng)調(diào)到底是平等還是普遍性的參與。服務(wù)應(yīng)該通過(guò)對(duì)不同用戶提供不同程度的參與來(lái)利用它的分支。依靠將參與貢獻(xiàn)的單位最小化，以及將與貢獻(xiàn)的門(mén)檻最低化，維基百科通過(guò)非常廣大的參與范圍使它的貢獻(xiàn)達(dá)到了最大化。

親密度從不擴(kuò)大。在一個(gè)小團(tuán)體中，每個(gè)人可能都緊緊相連。但是隨著系統(tǒng)的擴(kuò)大，這種可能性消失。不是一些參與者變成了觀眾，就是人們各自形成了小型的、相互重疊但依然親密的團(tuán)體。你可以擁有大量的用戶，你可以擁有活躍的用戶群，你也可以擁有志同道合的用戶群。但三者中，你只能選擇其二，因?yàn)槟悴豢赡軐⑷咄瑫r(shí)擁有。

支持型文化。建立支持型文化。即建立規(guī)則后，當(dāng)社區(qū)成員去按照規(guī)則提醒違規(guī)者時(shí)，他知道管理員會(huì)給予支持。

根據(jù)用戶不斷帶來(lái)的意外做出調(diào)整階段：

學(xué)得越快，適應(yīng)越快。使用社會(huì)化媒體進(jìn)行不斷學(xué)習(xí)的可能性是巨大的。不去擔(dān)心怎么才能改變用戶，而是考慮如何改變可以提供給用戶的機(jī)會(huì)。

成功比失敗帶來(lái)更多的問(wèn)題。成功的服務(wù)會(huì)提高人們的期待，吸引想要利用他人善意的人，或是想看著這個(gè)服務(wù)失敗的人。勇于創(chuàng)新，敢于迎接相繼出現(xiàn)的困難，比在沒(méi)有遇到任何困難的情況下閉門(mén)造車(chē)更有效。

明晰即暴力。靠人類(lèi)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)和自由時(shí)間來(lái)做成一件事是緩慢和充滿不確定性的。文化不是靠命令產(chǎn)生的。任務(wù)的關(guān)鍵不是要完成某件事，而是去創(chuàng)造一種讓人們?cè)敢馊プ鍪碌沫h(huán)境。只有當(dāng)積累了足夠的價(jià)值使得負(fù)擔(dān)有所值后，群體才會(huì)容忍治理（即一系列限制）。隨著時(shí)間的推移，價(jià)值才能被構(gòu)建起來(lái)，因此這些規(guī)則的責(zé)任只能是跟隨，而非引導(dǎo)。

嘗試任何事，嘗試每件事。我們?yōu)楸舜藙?chuàng)造機(jī)會(huì)的范圍是如此廣闊，沒(méi)有任何一個(gè)人或者團(tuán)體，沒(méi)有任何一套規(guī)則或指南可以描繪出所有可能的情況。我們能從認(rèn)知盈余里得到多少價(jià)值，取決于我們能在多大程度上允許和鼓勵(lì)彼此去實(shí)驗(yàn)，唯一能去嘗試每一種可能的群體只會(huì)是每一個(gè)人。