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早晨用“易到”叫個專車上班，到公司上“餓了么”點外賣解決午餐，晚上回家下個“愛大廚”等人上門做晚飯，累了在“功夫熊”約個按摩放松身心……隨著14年的O2O創(chuàng)業(yè)大潮，眾多O2O服務已成了很多人手機App和生活中的標配。

從外賣到家政，從打車到洗車，甚至美容、藥品，“懶人”經(jīng)濟催生了越來越多的O2O創(chuàng)業(yè)機會，助推其發(fā)展的背后則是投資機構(gòu)的真金白銀。但隨著百度、阿里等巨頭進入市場和天使融資窗口期的過去，擺在O2O創(chuàng)業(yè)者面前的現(xiàn)實問題，是如何構(gòu)建自己的門檻，是如何低成本獲得用戶。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，只有25%左右的項目能拿到B輪融資，這也意味著，絕大多數(shù)的創(chuàng)業(yè)公司死在了B輪之前。

現(xiàn)實困境：燒的慘烈，死的無名

毫無疑問，O2O已成為最活躍的關(guān)鍵詞之一，不僅融資間隔短，規(guī)模也至少都是千萬美元級，數(shù)據(jù)顯示，僅今年5月，公開報道的O2O融資案例就超過30家，最近就有愛回收、好廚師等多家O2O企業(yè)公布了上億元的新一輪融資，e袋洗更獲得了1億美元的B輪融資，更別提國內(nèi)單筆股權(quán)融資最大金額的滴滴快的(20億美元)了。

這意味著什么?一方面，依托中國龐大的億萬級O2O市場，眾多O2O企業(yè)僅僅創(chuàng)建幾年，就可以擁有各家資本數(shù)十億人民幣的估值;另一方面，這是一個資金密集型行業(yè)，每家企業(yè)的動作似乎都透露出一個相同的答案，那就是“燒錢”。

燒錢大戰(zhàn)首先從出行領(lǐng)域引燃，統(tǒng)計數(shù)字顯示，僅2014年1月10日至3月底的77天里，嘀嘀就燒掉了高達14億元人民幣來提供補貼，快的也支付了數(shù)億元人民幣的補貼。

最近獲得1億美元融資的e袋洗也是如此，給新用戶的平均補貼在20元左右。CEO陸文勇透露，目前其用戶規(guī)模達500萬，按此計算，e袋洗僅在補貼上就燒掉近億元人民幣。e袋洗之前完成了2000萬人民幣和2000萬美元的兩次融資，總共約合1.44億人民幣，按此計算，前兩輪融資金額的大部分被投在了補貼上。

當然，O2O行業(yè)不僅有白熱化的燒錢大戰(zhàn)，也有隨時刷新的“死亡名單”。網(wǎng)絡上流傳的一份名單上顯示，近年來，汽車、社區(qū)、旅游、教育等16個領(lǐng)域的多個O2O項目關(guān)門大吉，僅外賣餐飲O2O項目倒閉的就有十幾個。

圖1：網(wǎng)絡流傳的O2O企業(yè)死亡名單(部分)

無獨有偶，7月31日，號稱美國家政O2O鼻祖的Homejoy也正式關(guān)閉，成立一年多獲得近4000萬美元融資的成績并沒有讓它迎來期待中的C輪， 燒錢的狂奔之路也隨之戛然而止。

擺在O2O創(chuàng)業(yè)者面前的一個現(xiàn)實困境是，無論在哪個行業(yè)當中，能夠勝出的只有區(qū)區(qū)幾家，大量的創(chuàng)業(yè)公司無可避免地在這一過程中死去;也有不止一位業(yè)內(nèi)人士預言，當前的O2O企業(yè)中95%以上的將快速隕落，巨頭入場、燒錢大戰(zhàn)，如何成為最后的5%?

剖析原因：同質(zhì)化競爭與逝去的天使融資窗口期

導致補貼無法停止的一大原因，還在于大大小小O2O服務項目難以形成差異化。中國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟常務副理事長兼秘書長李易認為，O2O項目創(chuàng)業(yè)門檻低導致了它的高死亡率，“這頗有原來千團大戰(zhàn)的態(tài)勢?！?/p>

億歐網(wǎng)創(chuàng)始人、O2O行業(yè)分析師黃淵普表示，現(xiàn)在不少O2O項目缺乏核心競爭力，很容易遭到競爭對手的模仿;風險投資機構(gòu)五岳天下合伙人蔣毅威也認為，O2O項目同質(zhì)化嚴重，“在O2O領(lǐng)域，往往會出現(xiàn)重復創(chuàng)業(yè)的行為——死掉了，再投入一個新項目?！?/p>

據(jù)悉，補貼和地推已經(jīng)成為O2O行業(yè)內(nèi)最主流的推廣形式，眾多獲得天使輪和A輪融資的團隊，讓補貼這一領(lǐng)域變成O2O行業(yè)最為激烈的戰(zhàn)場。

圖2：天使輪風潮一過，初創(chuàng)企業(yè)燒錢補貼的模式便難以為繼

“大家目前都不敢停掉補貼，因為一停掉補貼即會犧牲你的規(guī)模。”祥峰投資投資經(jīng)理趙楠表示，事實上O2O的創(chuàng)業(yè)門檻并不高，尤其在當下的資本、政策各方面鼓勵下，參與的玩家越來越多。行業(yè)內(nèi)的趨勢是，在過去一年中越來越多的熱錢涌入私募市場，人民幣基金的火爆，“導致會有資金來支持一些比較閑散的行業(yè)”。

越來越多的創(chuàng)業(yè)者在資本的幫助下涌入O2O市場，但同時，越來越多的投資人也意識到，對于O2O創(chuàng)業(yè)企業(yè)，應該更冷靜、更理性，而非簡單地拼融資、拼規(guī)模。

“當時鼓吹O2O顛覆線下，是一件很大的好事。許多機構(gòu)回過頭去看都很后悔，在今天環(huán)境下，一味的燒錢，這家公司就沒有收入，如果融不到錢都是死。去年剛?cè)诘教焓馆喌暮芏郞2O公司，面臨的困境就是要么裁員，要么融資?！笔Y毅威表示。

在近期，專注天使和A輪的以太資本也發(fā)布了一份數(shù)據(jù)報告：一年內(nèi)成功幫助150多家企業(yè)融資，其中O2O創(chuàng)業(yè)項目高達26%。報告還顯示，過去一年有41.27%的投資人選擇關(guān)注O2O領(lǐng)域的天使項目，去年O2O領(lǐng)域的天使項目太火，意味著今年的天使融資窗口快關(guān)閉了?！?/span>對于O2O創(chuàng)業(yè)，2014年是天使的窗口期，新進來的O2O項目要想再融到天使已經(jīng)很難了。”以太資本聯(lián)合創(chuàng)始人李悅說。

低潮期?或許剛剛開始。一些創(chuàng)投人士透露，“現(xiàn)在出來拿錢，由于年中的股災，可能會跳票。所以，如果技術(shù)含量不高，那么下半年，他們的融資可能會出現(xiàn)問題”。

投資者說：選對行業(yè)、構(gòu)筑競爭門檻、低成本獲取用戶

整體來看，O2O領(lǐng)域的天使投資過了風口，接下來進入的是ABC輪的融資。目前純新創(chuàng)的O2O公司的機會將越來越少，特別是大的巨頭進入之后，市場競爭愈發(fā)慘烈。

小米總裁林斌表示：“移動互聯(lián)網(wǎng)最大的變化是物理世界與虛擬世界的完美結(jié)合，在這一背景下，O2O是最大的風口，互聯(lián)網(wǎng)大公司必須有所作為?！?/p>

中外巨頭皆有此共識，Homejoy剛剛關(guān)閉，谷歌就從中招募了20多人的團隊，阿里、騰訊不惜重金投資打車市場，百度也宣稱未來三年將投資O2O產(chǎn)業(yè)200億元。中投顧問高級研究員薛勝文認為，行業(yè)的優(yōu)勝劣汰將加劇，互聯(lián)網(wǎng)大佬擁有資金、大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，善于發(fā)現(xiàn)行業(yè)痛點，創(chuàng)新力較強，在市場競爭中勝出的可能性較大，“在互聯(lián)網(wǎng)時代，很多時候是強者恒強?！钡c此同時，“有自己獨特的資源，商業(yè)模式或者技術(shù)的公司，依然有爆發(fā)性增長的機會?！?/p>

那么在巨頭坐莊的O2O資本賭局中，初創(chuàng)企業(yè)要如何樹立自身的籌碼?

●選對行業(yè)：有真實需求的垂直領(lǐng)域行業(yè)O2O仍會存活發(fā)展

“當一個新的大產(chǎn)業(yè)來臨的時候，一開始大家都是模糊的，但是隨著時間的推移，O2O的整個戰(zhàn)略已經(jīng)比較清晰了?！焙迂偧覄?chuàng)始人孟醒認為，O2O行業(yè)格局日益清晰，早看明白并且迅速調(diào)整戰(zhàn)略的人更容易活下去，而明白得晚又缺乏終局判斷的往往會在這個過程中早早地倒下。

美時美刻是選擇垂直細分行業(yè)的典型例子，將自己定位于國內(nèi)攝影服務O2O平臺的戰(zhàn)略幫助其拿到了2000萬美元的A輪融資。投資方之一58同城CEO姚勁波表示：“美時美刻證明了攝影行業(yè)互聯(lián)化的潛力?！?/p>

達泰資本創(chuàng)始人及管理合伙人葉衛(wèi)剛也認為，O2O創(chuàng)業(yè)行業(yè)要選擇具備真實的不靠高額補貼買來的需求，客戶是有較高消費能力和消費意愿的人群，才會有業(yè)務的良性發(fā)展，“未來會繼續(xù)關(guān)注基于互聯(lián)網(wǎng)的消費服務升級的相關(guān)機會，一些細分領(lǐng)域中，由于有大量的真實需求和較高進入壁壘，將有大量的投資機會。”葉衛(wèi)剛表示。

●打造門檻：企業(yè)需要有一定的技術(shù)或運營壁壘，構(gòu)造競爭門檻

業(yè)內(nèi)人士表示，Homejoy案例暴露了長久以來制約O2O發(fā)展的瓶頸，即線下服務能力是否跟得上。風險投資家王功權(quán)也認為，O2O到了線下必須有比較成熟的服務體系來對接，“你面對成千上萬的個人，這塊一定是有非常重要的資質(zhì)標準。”

汽車O2O領(lǐng)域便是如此，業(yè)內(nèi)人士認為，今年是洗牌階段，大批汽車服務創(chuàng)業(yè)公司面臨困境，投資人愈發(fā)謹慎。但日前，途虎養(yǎng)車網(wǎng)卻斬獲C輪近億美元融資，華興資本擔任獨家財務顧問。

據(jù)悉，途虎養(yǎng)車網(wǎng)于2011年成立，業(yè)務范圍涵蓋輪胎、保養(yǎng)、美容等幾大汽車后市場產(chǎn)品線。面對O2O消費者留存難等問題，途虎養(yǎng)車網(wǎng)選擇自營平臺模式保證產(chǎn)品本身質(zhì)量，以解決消費者詬病的信任問題，同時，途虎對線下門店的控制也相當嚴格，線下的服務一直處于行業(yè)較高的水平。

2014 年，途虎養(yǎng)車網(wǎng)完成銷售額約 3 億元人民幣，遠超投資人預期和競爭對手水平。

除了服務把控外，整合供應鏈的能力、線上引流成本等，都決定了運營效率這個決定企業(yè)能否從紅?；偁幹忻摲f而出，豎立運營壁壘的最重要維度。

技術(shù)壁壘也是競爭門檻的重要組成部分，客戶端能否擁有良好的使用體驗是決定服務到用戶的“最后一厘米”的關(guān)鍵，火速輕應用CEO趙九州就表示：很多O2O類App因為做的不夠好，用戶試用一次后就再也沒打開過。

此外，以業(yè)務增長快、按時段爆發(fā)著稱的O2O行業(yè)，服務器能否支撐用戶短時間密集大量訪問，也是產(chǎn)業(yè)的技術(shù)門檻。易到用車方面表示，通過使用一家UCloud云計算提供的具有彈性功能的云服務作為IT后臺，完全可以避免上下班、天氣突變高峰時可能出現(xiàn)的網(wǎng)絡擁堵導致用戶出現(xiàn)的連接不上、卡單等現(xiàn)象，每一次業(yè)務爆炸反而讓公司的用戶增速快速增長。

● 獲取用戶：另辟蹊徑，低成本獲取用戶

“借助資本基本上做兩件事情，一個是拉新用戶，一個是維持用戶的活躍度，”滴滴快的技術(shù)副總裁朱磊也這樣表示，燒錢帶來的繁榮是假象，資本撤出之后就會顯露原形?！斑@些錢隨便放在哪一個O2O企業(yè)上都可能砸出一個市場來?！?/span>

也因此，業(yè)內(nèi)人士普遍的看法是：燒錢補貼在某種程度上是O2O行業(yè)在發(fā)展初期的必然選擇，在“打響發(fā)令槍”后，創(chuàng)業(yè)團隊則需要改變，用一些更為聰明的打法來實現(xiàn)彎道超車。

圖3：快速發(fā)展，需要另辟蹊徑的用戶獲取方式

“現(xiàn)在我們已經(jīng)從普惠式的投放改成定向投放了，那些對補貼特別依賴的并不是我們的目標客戶，補貼也沒太大意義?！蹦澄籓2O企業(yè)運營人員的回答代表了現(xiàn)在O2O行業(yè)獲取用戶的新趨勢：基于大數(shù)據(jù)模型的精準定向。

對于企業(yè)而言，大數(shù)據(jù)的第一個作用就是可以輔助決策。具體說來，大數(shù)據(jù)可以為用戶指定多個標簽，并反映出每個標簽的用戶群體所具備的特性，在運營中可以作為企業(yè)產(chǎn)品、服務的優(yōu)化指導。第二個作用就是預測。通過收集大量的用戶行為，推測出用戶可能需要的下一個產(chǎn)品，從而為用戶智能推薦，提高用戶的留存率和粘性。

除了完整分析用戶需求，優(yōu)化用戶體驗的大數(shù)據(jù)外，近日北京各大地鐵站的一組「衣、食、住、行」廣告，也帶給了創(chuàng)業(yè)O2O企業(yè)獲取用戶的新選擇。廣告是O2O企業(yè)最青睞(也是最為傳統(tǒng)有效)的線下廣告形式，但“金主”卻不是廣告中的蘑菇街、豆果鮮食、房多多、易到用車等O2O企業(yè)。

據(jù)透露，本次廣告是云服務商UCloud為客戶訂制的推廣服務。UCloud方面表示，選擇人流量最密集、用戶屬性又符合的地鐵廣告，將為O2O企業(yè)帶來強大的用戶關(guān)注、巨量新增用戶及快速的業(yè)務增長，而客戶的高速發(fā)展才能帶動B to B企業(yè)的自身發(fā)展?；蛟S，這種to B企業(yè)為客戶提供資源推廣的形式，在今后會成為O2O企業(yè)發(fā)展的強大幫助。

對于“陷入僵局”的O2O市場，B輪投資者和去年相比更加趨于理性，李易表示，O2O創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域擴張的速度特別快，不進則退，慢下來就會被淘汰，擴張的速度也是投資機構(gòu)對估值、是否投資等著重觀察的一點。在淘寶下殺出了蘑菇街，騰訊之后也有陌陌，如果做到了以上三點，毫無疑問，“一定會有企業(yè)脫穎而出?！?/p>