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關(guān)于社交媒體營銷，最近有幾個信息：

一個是Facebook上開始有Gif等格式的廣告，另一個是Twitter開始測試內(nèi)嵌式視頻廣告……這些都是社交媒體平臺一種新的營收模式，各種創(chuàng)新和變化還在加快。

多份調(diào)查報告都在顯示一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢：社交媒體吸引了越來越多用戶，用戶每天花在上面的時間越來越多，廣告主已很難回避社會化媒體營銷。

不過，讓每個企業(yè)主和廣告主都徹底搞懂社會化媒體營銷不現(xiàn)實，也沒必要。今年7月7日，我推送了一篇《為什么多數(shù)企業(yè)自己運營的新媒體都半死不活？》，其中也提到：絕大多數(shù)企業(yè)自運營的新媒體都是自娛自樂、半死不活，最后還是會轉(zhuǎn)包給社會化營銷公司來做。

社會化媒體的營銷傳播是一門技術(shù)活，有高度專業(yè)性。

這就像那個流傳已久的寓言：工程師用粉筆在發(fā)生故障的機器上劃了一條線，讓對方在畫線地方做檢修，很快修好了機器，并收費1萬美元，“用粉筆畫一條線1美元，知道在哪里畫這條線9999美元”。

最近在閱讀時，我發(fā)現(xiàn)一家可能是美國成長最快、最成功的社會化媒體營銷公司，它過去5年多一直在做“社會化媒體營銷”的外包服務(wù)商，且做的非常成功?；蜻t或早，國內(nèi)也會出現(xiàn)這種優(yōu)秀公司。

檢索中文發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)罕有關(guān)注這家公司，所以我繼續(xù)查閱資料對它做了一番梳理。

這家公司的名字叫社交密碼（SocialCode），聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO是位女士，勞拉?格雷厄姆，現(xiàn)年38歲。從姓氏看，你可能猜到她跟《華盛頓郵報》前擁有者格雷厄姆家族（該報2013年已被亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯收購）有關(guān)，沒錯，她是《華盛頓郵報》前發(fā)行人、董事會主席凱瑟琳?格雷厄姆的孫女。

數(shù)據(jù)顯示，2013年，社交密碼公司創(chuàng)業(yè)三年后，收入已達3億美元（約合19.2億元人民幣），毛利率約25%。目前，《財富》100強品牌中超過30%是社交密碼的客戶，它所有客戶中有40%是美國大公司，其中很多是世界500強品牌。

晚餐桌上討論出的創(chuàng)業(yè)計劃

蒂姆說，如果不是自己手頭上有團購網(wǎng)站LivingSocial，他一定會創(chuàng)辦一家?guī)椭髌放剖褂蒙缃黄脚_的公司。

唐納德聽完女婿的話，眼前一亮。當(dāng)時，《華盛頓郵報》廣告收益日漸下滑，旗下《新聞周刊》正尋找買家，F(xiàn)acebook等社交媒體開始流行；唐納德身為傳統(tǒng)媒體大亨，也是Facebook創(chuàng)始人扎克伯格的好友，并受邀成為Facebook董事會成員，眼睜睜看著紙媒用戶和廣告主流向社交媒體……

那天晚宴快結(jié)束時已是深夜，唐納德依然非常興奮，不斷翻自己的名片盒，他想很快確定“誰來創(chuàng)辦這個公司”。

為什么要舍近求遠，不選擇自己的女兒勞拉？

勞拉，按國內(nèi)說法是個“富三代”，但她從小就想“走出家族影子”，自己闖蕩出一番天地。她中學(xué)時做過救援隊志愿者和臨終關(guān)懷義工，在芝加哥大學(xué)念書時做過餐廳兼職女服務(wù)員，暑期在科羅拉多州山脈地區(qū)為了救一名窒息病人曾學(xué)著把鋼筆插入患者喉嚨，在校期間還做過住家保姆和體育教練……按她的說法，包括這些經(jīng)歷在內(nèi)，讓她擁有強烈的“客戶滿意導(dǎo)向”意識。

芝加哥大學(xué)畢業(yè)后，她一度通過了筆試面試，差一點成為《華盛頓郵報》公司旗下卡普蘭教育集團的醫(yī)學(xué)老師。不過，她去了一趟尼泊爾后，放棄了繼續(xù)搞醫(yī)學(xué)的念頭，到麻省理工學(xué)院斯隆管理學(xué)院讀MBA，2006年畢業(yè)后，她說自己無法忍受有數(shù)萬員工的大公司，因此在小型創(chuàng)業(yè)公司呆了幾年，2008年進入《華盛頓郵報》旗下的網(wǎng)絡(luò)雜志Slate。

這樣一個女孩，會答應(yīng)她父親希望她創(chuàng)業(yè)的請求嗎？

那頓晚宴后不久，勞拉接到父親唐納德電話，邀她共進早餐。

“我需要你來創(chuàng)辦這家公司并強力推進它?！碧萍{德一邊吃著雞蛋餅，一邊對勞拉說。公司名字已想好，就叫“社交密碼”。

勞拉這次沒有拒絕，很快答應(yīng)，“我不想別人擁有這家公司”。

她后來回憶：“（創(chuàng)辦社交密碼時）那個砸錢在電視上投放啤酒廣告，試圖向24歲-35歲男性消費者推銷啤酒的時代已經(jīng)結(jié)束了。75%廣告費都是浪費，因為在電視播放啤酒廣告時，一半觀眾走進廚房拿炸土豆片，一半觀眾不在24歲-35歲年齡段，還有一半觀眾不是男士……（社交媒體讓）我們進入一個可以為細分用戶精準(zhǔn)定制內(nèi)容的世界?！?/p>

來自股神巴菲特的5萬美元業(yè)務(wù)

社交密碼公司創(chuàng)辦之初，是跟Slate共用辦公室，勞拉不停地拜訪、開會、招人組建團隊。

勞拉在波士頓拜訪市場營銷公司Avenue100時，遇到了公司創(chuàng)始人之一、年僅20多歲的愛迪?康娜。Avenue100正跟Facebook試驗各種適合社交媒體的廣告手段，而康娜這個成長于佛蒙特州農(nóng)場的姑娘，似乎擁有與生俱來的社交媒體本領(lǐng)。

讓康娜一舉成名的杰作是，她通過技術(shù)手段，找到一種可以直接在Facebook投放廣告的方式，這種廣告投放跟傳統(tǒng)可說完全不同，它可以根據(jù)Facebook用戶的喜好、行為和興趣等一系列數(shù)據(jù)做到精準(zhǔn)投放（原始數(shù)據(jù)來自用戶本身瀏覽/關(guān)注/發(fā)布的各種內(nèi)容）。

這可能也是很多廣告者和廣告主的夢想，以往都是網(wǎng)頁上海量發(fā)布banner廣告就完事，而康娜的技術(shù)，可以對十幾二十億的Facebook用戶分門別類，對他們發(fā)布“定制廣告”實現(xiàn)精確命中。

勞拉很快把康娜拉過來，成為社交密碼公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁。除了挖人，她會從《華盛頓郵報》內(nèi)部“偷人”，比如社交密碼公司內(nèi)部負責(zé)創(chuàng)建客戶服務(wù)團隊的加里?勞倫斯，就是她從報社“偷”來的；她還會求助Slate的員工，請他們把她推介給潛在客戶……

社交密碼公司服務(wù)的第一個大品牌是股神巴菲特投資的汽車保險公司Geico（美國第四大車險公司）。巴菲特是勞拉奶奶、《華盛頓郵報》前董事會主席凱瑟琳?格雷厄姆的好友，也曾做過多年《華盛頓郵報》的股東，但在這筆生意上，這些關(guān)系沒幫上什么忙（不過，唐納德接受采訪時說，他幫女兒打過不少推銷電話）。

為拉到這單生意，勞拉多次拜訪Geico公司總部，去見了巴菲特本人，參加了巴菲特麾下伯克希爾?哈撒韋公司的年度會議，還在Geico公司高管早餐時逮住機會預(yù)約進一步商談……

經(jīng)過一番努力后，Geico公司丟給勞拉5萬美元，“讓我們看看你到底能做點什么”。

勞拉說，她之所以咬定Geico公司不松口，是因為她非常清楚：“如果搞定了Geico，我就可以為之后的業(yè)務(wù)拓展進行造勢”。

5萬美元是一筆小錢，但巴菲特和Geico在美國是家喻戶曉的名字。就像很多營銷策劃公司經(jīng)常在宣傳單中列出一長串大品牌名單，社交密碼公司從此也可以在拉業(yè)務(wù)時聲稱“巴菲特投資的Geico是我們的客戶”了。

一戰(zhàn)成名：服務(wù)美國運通

2010年11月13日，一封向Slate發(fā)送的求助電子郵件，因為之前的“招呼”被轉(zhuǎn)到勞拉電子郵箱，這是社交密碼公司隨后一戰(zhàn)成名的引爆點。

郵件發(fā)自美國運通，它是全球最大的旅游服務(wù)及綜合性財務(wù)、金融投資及信息處理公司。美國運通希望在感恩節(jié)（2010年11月25日）后的第一個星期六，舉行一個“星期六小商家購物狂歡節(jié)”，鼓勵大家用美國運通信用卡在當(dāng)?shù)匦∩碳屹徫镔I單。它還希望，這個“星期六小商家購物狂歡節(jié)”能獲得100萬個Facebook用戶點下“l(fā)iked（喜歡）”按鈕（注：點此按鈕不同于我們熟悉的點贊，更像微博微信分享轉(zhuǎn)發(fā)功能）。

勞拉是在陪親戚去教堂做禮拜的車上看到并回復(fù)這封求助郵件，時間只剩下不到兩周，社交密碼公司能幫到美國運通嗎？

她深知，如果順利完成這個挑戰(zhàn)，將奠定社交密碼公司的江湖地位。

接下來的十多天，社交密碼公司上上下下幾乎沒有什么休息天，也沒精力為即將到來的感恩節(jié)準(zhǔn)備火雞和血拼。

為了完成這項看起來不可能完成的任務(wù)，社交密碼公司技術(shù)大拿康娜，通過技術(shù)對Facebook用戶進行細分再細分，然后有針對性地發(fā)送能吸引這些美國運通潛在客戶的定制廣告文案或圖片。

這種工作細到以下程度：精心研究不同年齡層、不同性別、不同區(qū)域的人群更喜歡哪種廣告方式，哪種文字用戶會更喜歡（比如用美國運通的縮寫AmEx還是全稱American Express）？用戶更喜歡點擊有人的照片還是有商店的照片？如果加入慈善捐贈環(huán)節(jié)，廣告文案用哪個單詞會獲得用戶最多最好回應(yīng)，是join（參加）、support（支持）還是give（捐贈）？……

11月24日，感恩節(jié)前一天，超過100萬Facebook用戶為“星期六小商家購物狂歡節(jié)”點下了“l(fā)iked”，社交密碼公司圓滿完成了任務(wù)?？的仁潞笳f：“哪怕停止工作兩小時，這項任務(wù)看起來都無法完成?！?/p>

勞拉和父親唐納德受邀到曼哈頓美國運通公司總部慶祝。勞拉說：“那一刻，我知道我們擁有了靠譜的商業(yè)模式?！?/p>

如今，五年多過去了，社交密碼公司不再跟Slate共用辦公室，而是在華盛頓、紐約、舊金山、洛杉磯、芝加哥、底特律等地有了自己的辦公地點，員工從創(chuàng)業(yè)之初的三人發(fā)展成超過160人。它的客戶包括雀巢、梅西百貨、可口可樂、利潔時和BP石油等世界500強公司。

盈利模式：管理服務(wù)費+技術(shù)費用

按照社交密碼公司官網(wǎng)的說法，它是社交網(wǎng)站Facebook、Instagram、Pinterest和Twitter的官方合作伙伴，這些社交平臺為它開放了API數(shù)據(jù)接口以調(diào)用數(shù)據(jù)和投放廣告等。它能提供的服務(wù)包括：專業(yè)的顧問和技術(shù)團隊，為用戶提供社交媒體平臺廣告投放及相關(guān)智能技術(shù)工具服務(wù)，以實現(xiàn)廣告效果最大化并提供投資回報率報告。

據(jù)報道，社交密碼公司的收入來源主要有三大塊：

1.管理服務(wù)費。它從廣告主投放的廣告費中，提成10%作為管理服務(wù)費。這種收費模式下，社交密碼公司在為客戶制訂廣告戰(zhàn)略時會更加游刃有余，比如在巴西世界杯、索契冬奧會期間，它建立了專門的“廣告工作坊”服務(wù)客戶。

2.媒體技術(shù)使用費。社交密碼公司提供在各類社交媒體上精準(zhǔn)投放廣告的軟件，如果客戶使用了這些軟件，它會從客戶廣告費總額中提成一定比例。

3.分析技術(shù)使用費。社交密碼公司會根據(jù)不同社交平臺，一次性向客戶收取技術(shù)使用費。

社交密碼公司2013年之后未公開收入數(shù)據(jù)。此前公開資料顯示的收入3億美元，跟一些傳統(tǒng)媒體、廣告公司和新興互聯(lián)網(wǎng)公司的數(shù)據(jù)來比，仍是九牛一毛。不過，它是格雷厄姆股份公司（賣掉《華盛頓郵報》后成立的公司）內(nèi)成長最快的新媒體相關(guān)項目。

唐納德接受采訪時說，社交密碼公司的成長和業(yè)績超乎預(yù)期，它有很好的前景，我們會盡力讓它成長的更好更快。

有投資人說，如果印刷時代是按照元為單位結(jié)算，數(shù)字時代是按照角為單位結(jié)算，到了移動互聯(lián)時代則是按照分為單位結(jié)算。俗話說，蚊子再小也是肉，社交媒體時代，積少成多，集腋成裘。

第三方專業(yè)人士說，在美國，如果大公司（比如世界500強品牌）想在社交媒體上做營銷，他們基本上會在社交密碼公司和它的競爭對手Shift中選一家做“外包服務(wù)商”。

有人懷疑社交密碼公司會否被科技巨頭收購。唐納德和勞拉目前的答案都是No。

勞拉說，好戲才剛剛開始，“我們每天都專注于創(chuàng)造有價值和永恒持久的事物”。