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據(jù)說消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)每天平均都會(huì)受到5,000個(gè)廣告的狂轟濫炸。但是如果消費(fèi)者并不希望受到這些廣告的困擾的話，他們也可以完全將它們隔離掉，大家不妨Google下“如何屏蔽廣告“這個(gè)關(guān)鍵字，你將會(huì)的得到832,000,000個(gè)返回結(jié)果。

 越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)廣告進(jìn)行屏蔽，這讓市場(chǎng)營(yíng)銷人員和廣告商越來(lái)越多頭痛。最近Adobe就發(fā)現(xiàn)進(jìn)行廣告屏蔽的人群竟然達(dá)到了1.98億人，這引起了不小的轟動(dòng)?，F(xiàn)在的廣告屏蔽主要還是發(fā)生在桌面電腦上的事情，但很快各種移動(dòng)設(shè)備也會(huì)趨同。比如蘋果將要出來(lái)的iOS9就將會(huì)在其Safari瀏覽器中增加廣告屏蔽的功能。所以我們預(yù)期將會(huì)有大量的網(wǎng)友會(huì)在他們的移動(dòng)設(shè)備上進(jìn)行廣告屏蔽。

最近Fractl&Moz的一次調(diào)查就發(fā)現(xiàn)有56%的調(diào)查對(duì)象不同形式的使用了廣告屏蔽功能。

很明顯大家對(duì)這些低價(jià)值、高噪音的打擾式營(yíng)銷方式是越來(lái)越抵制。那么這些營(yíng)銷策略和渠道是否依然是市場(chǎng)營(yíng)銷中有效的一部分呢？更重要的是，是否代表消費(fèi)者更青睞inbound營(yíng)銷呢？

為此Fractl和Moz再次聯(lián)手進(jìn)行了相關(guān)獨(dú)家調(diào)研，對(duì)各式各樣的營(yíng)銷策略的功用和效率進(jìn)行了驗(yàn)證。

整個(gè)調(diào)研會(huì)分成兩個(gè)部分。第一部分是關(guān)注在市場(chǎng)營(yíng)銷策略的功用方面，我們會(huì)分享各種傳統(tǒng)和數(shù)字市場(chǎng)營(yíng)銷及廣告渠道在吸引用戶注意力、驅(qū)使用戶采取行動(dòng)、影響消費(fèi)者購(gòu)買決定上面的調(diào)研結(jié)果；而第二部分我們會(huì)關(guān)注在這些不同媒介的效率上面，看下在投入10萬(wàn)美元的情況下，通過不同的渠道進(jìn)行營(yíng)銷將會(huì)獲得怎么樣不同的效果。

第一部分：功用--有哪些可用的選擇

調(diào)研概覽

在深入詳細(xì)全面的調(diào)研結(jié)果之前，我們有必要先從總體上看看我們這次調(diào)研所獲得的成果：

對(duì)用戶購(gòu)買決定最有可能產(chǎn)生積極影響的策略：客戶評(píng)價(jià)，搜索結(jié)果，在線文章，傳統(tǒng)廣告，直郵

對(duì)用戶購(gòu)買決定最有可能產(chǎn)生消極影響的策略：移動(dòng)應(yīng)用廣告，展示廣告，付費(fèi)搜索，電郵營(yíng)銷

吸引生意上門的最有效策略：直郵，內(nèi)容營(yíng)銷，搜索結(jié)果展示

用戶自我教育(發(fā)現(xiàn))最流行的方式: 搜索，查看公司網(wǎng)站，其他客戶的評(píng)價(jià)

最容易讓用戶注意到的數(shù)字廣告：展示廣告，媒體廣告，移動(dòng)應(yīng)用廣告

最好的吸引用戶注意力的推播渠道(outbound)：傳統(tǒng)廣告，電郵營(yíng)銷，社交媒體廣告

這里需要注意的是，我們調(diào)查的結(jié)果并非是包含所有的市場(chǎng)營(yíng)銷模式的。這些結(jié)果更多的是給大家在之前可能根本不認(rèn)為有效的方式提供新的洞悉。比如，你也許會(huì)跟我們一樣不敢相信直郵還有這么大的殺傷力。此外，我們的這些發(fā)現(xiàn)也許會(huì)讓你對(duì)已存在的當(dāng)前營(yíng)銷組合做增強(qiáng)，或者針對(duì)用戶的消費(fèi)者行為提出新的策略，特別是在在線用戶發(fā)掘方面。

1. 注意到在線廣告者眾，但過半調(diào)查對(duì)象對(duì)此不感冒/或甚至將這些廣告屏蔽掉

大部分調(diào)查對(duì)象都有注意到各式各樣的在線廣告，他們中四分之三有在最近一個(gè)月內(nèi)有注意到這些廣告的存在，且大部分人也都注意到我們所問到的各種廣告方式。

超過一半(53.8%)的調(diào)查對(duì)象在一周時(shí)間內(nèi)是沒有點(diǎn)擊任何這些廣告的.

接近1/4(24.4%)的人在一周內(nèi)有去點(diǎn)擊社交媒體的廣告，這比起任何其他的在線廣告都要多。

令人驚訝的是，贊助商鏈接竟然在點(diǎn)擊量中排到第二位，達(dá)到18%左右。

16%多點(diǎn)的人會(huì)點(diǎn)擊展示廣告(display ads)，這里代表很有可能大部分調(diào)查對(duì)象都有啟用廣告屏蔽功能。

不足10%的人會(huì)點(diǎn)擊付費(fèi)點(diǎn)擊廣告

2. 在outbound營(yíng)銷和付費(fèi)渠道中，傳統(tǒng)廣告，電郵營(yíng)銷，以及社交媒體廣告是吸引用戶的最佳方式

相比較而言，以下這些廣告方式對(duì)于吸引用戶注意力上面并沒有特別的效果：

付費(fèi)廣告在吸引注意力上面僅僅處于10%以下的水平

16.5%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為應(yīng)用廣告有吸引到他們

贊助商故事廣告吸引了18%左右的調(diào)查對(duì)象的注意力

3. 超過88%的調(diào)查對(duì)象通過在線搜索來(lái)獲得一家公司更多的信息，且一周下來(lái)，有98%的人有使用過這種方式

在線搜索在我們的日常生活中是無(wú)所不在的，所以88%的調(diào)查對(duì)象都使用這種方式來(lái)對(duì)一個(gè)公司進(jìn)行了解，這并不讓人驚訝。另外85%的人會(huì)通過訪問公司網(wǎng)站，以及有81.9%的人會(huì)查看其他用戶的反饋評(píng)價(jià)。

其他自主教育的方法相對(duì)搜索來(lái)說就少得多了。27.5％多點(diǎn)的人會(huì)關(guān)注一個(gè)公司的社交媒體賬號(hào)來(lái)獲得更多信息，10.7%的人會(huì)通過在官網(wǎng)上下載相應(yīng)的資料來(lái)進(jìn)行更多的了解。

了解調(diào)查對(duì)象他們一周的上網(wǎng)行為會(huì)讓我們更深層的了解他們上網(wǎng)檢索信息的頻度，讓公司能夠因此進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷。

在最近一周中，差不多所有調(diào)查對(duì)象(93.2%)都會(huì)通過搜索來(lái)獲得一個(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)公司的信息：

89%的人讀了一個(gè)在線軟文

超過一半的人從公司網(wǎng)站下載了資料，并給相應(yīng)公司留下了自己的電子郵箱地址

超過四分之一(28.5%)的人在社交媒體上關(guān)注了一家公司

需要注意的是下載資料的人和留下電子郵箱地址的人數(shù)相當(dāng)，估計(jì)是因?yàn)檫@些公司網(wǎng)站是需要留下電子郵箱才能進(jìn)行相關(guān)下載。

4. 對(duì)于大部分調(diào)查對(duì)象，其他用戶的評(píng)價(jià)，在線搜索，在線文章都會(huì)對(duì)他們的購(gòu)買決定產(chǎn)生積極的影響

大概有85%的人受到用戶評(píng)價(jià)的積極影響。其中45%人因?yàn)榭吹狡渌蛻舻脑u(píng)價(jià)而進(jìn)行購(gòu)買的可能性非常高，另外40%相對(duì)比較低點(diǎn)。

超過四分之三(77%)的人受到了在線搜索的積極影響。其中25.7％的人因?yàn)橥ㄟ^在線搜索而進(jìn)行購(gòu)買的可能性非常高，而另外51.3%的人相對(duì)比較低點(diǎn)。

超過一半的人(56.7%)受到在線文章的積極影響。9.3%的人因?yàn)樵诰€文章的影響而進(jìn)行購(gòu)買可能性很高，而另外47.4%的人相對(duì)低點(diǎn)。

有意思的事，電郵營(yíng)銷對(duì)大家做出購(gòu)買決定所帶來(lái)的消極影響竟然是最大的。44%的人中有21.4%是非常不可能去購(gòu)買電郵營(yíng)銷中推銷的產(chǎn)品的，剩下22.9%人聲稱也不大可能因此而進(jìn)行購(gòu)買。

調(diào)查對(duì)象對(duì)于一個(gè)公司的社交媒體文章和新聞發(fā)布會(huì)傾向于保持中立的態(tài)度，分別有42.8%和48.6%的人不會(huì)因?yàn)檫@些而影響他們的購(gòu)買決定。

5. 在outbound市場(chǎng)營(yíng)銷策略中，傳統(tǒng)的廣告方式對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決定有著最多的積極影響，緊跟著是直郵

傳統(tǒng)廣告給大概五分之二(42%)的人的購(gòu)買決定帶來(lái)積極的影響。其中6.2%受到的積極影響比較大，而另外35.8%稍小點(diǎn)。

直郵給剛剛超過30%的人的購(gòu)買決定造成積極影響。其中4.2%受到的積極影響比較大，而另外27.7相對(duì)稍小點(diǎn)。

但是，對(duì)用戶的購(gòu)買決定帶來(lái)積極影響的傳統(tǒng)廣告和直郵(outbound)，比起其他如在線搜索、用戶評(píng)價(jià)、在線文章(inbound)來(lái)說，顯得有點(diǎn)不值一提：

用戶評(píng)價(jià)給用戶購(gòu)買決定帶來(lái)的積極影響是傳統(tǒng)廣告的2倍

在線文章給用戶購(gòu)買決定帶來(lái)的積極影響比直郵高56個(gè)百分比

通過在線搜索獲得的信息給用戶的購(gòu)買決定帶來(lái)的積極印象是傳統(tǒng)廣告的1.8倍。

另一方面，一些廣告方式給用戶的購(gòu)買決定會(huì)帶來(lái)負(fù)面的影響。相比其他方式，移動(dòng)應(yīng)用廣告，展示廣告，付費(fèi)點(diǎn)擊廣告帶來(lái)的負(fù)面影響是最大的。

超過一半的人(54.3%)認(rèn)為移動(dòng)應(yīng)用廣告會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。31.4%認(rèn)為會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重影響，而22.9%會(huì)認(rèn)為有一定影響。

接近一半(48.1%)的人認(rèn)為不大可能去購(gòu)買展示廣告上的產(chǎn)品。25.7%的人認(rèn)為可能性很大，22.4%的人認(rèn)為有一定可能。

付費(fèi)點(diǎn)擊對(duì)49.4%以下的人會(huì)造成負(fù)面影響。25.3%人認(rèn)為很大可能不會(huì)因此而進(jìn)行購(gòu)買，24.1%的人認(rèn)為有一定可能不會(huì)因此進(jìn)行購(gòu)買。

6. 直郵，在線內(nèi)容，和搜索是吸引用戶的最有效方式

直郵和內(nèi)容營(yíng)銷名列前茅，有超過一半的調(diào)查對(duì)象投票認(rèn)為這些是吸引他們的很聰明的方法。接近一半(48.3%)的人認(rèn)為在搜索結(jié)果中適時(shí)的出現(xiàn)他們想要的結(jié)果能夠很好的幫助他們進(jìn)行購(gòu)買。

另外：

超過三分之一的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為傳統(tǒng)廣告(37.6%)和電郵營(yíng)銷(34.6%)是俘獲他們芳心的很有效的方法

超過四分之一的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為社交媒體文章(27.4%)和社交媒體廣告(24.8%)是讓他們購(gòu)買的聰明方式。

僅有6.6%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為移動(dòng)應(yīng)用廣告是讓他們進(jìn)行購(gòu)買的一個(gè)有效策略

盡管我們的調(diào)查結(jié)果顯示出對(duì)inbound市場(chǎng)營(yíng)銷(搜索，內(nèi)容)和第三方推薦(用戶評(píng)價(jià))的功用的認(rèn)同，但是我們的調(diào)查對(duì)象也發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)outbound市場(chǎng)營(yíng)銷策略是有不錯(cuò)效果的，特別是吸引用戶注意力的傳統(tǒng)廣告，以及影響用戶購(gòu)買意愿的直郵。但是功用緊緊只是組成整個(gè)市場(chǎng)方程式的一部分而已...

第二部分：效率

除了功用之外，獲得相應(yīng)的效果所需要的成本--也就是效率，同樣也是你在你的市場(chǎng)營(yíng)銷組合中需要認(rèn)真考慮的因素。

各種市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的成本對(duì)比

inbound市場(chǎng)營(yíng)銷的成本是一個(gè)優(yōu)勢(shì)，而TV和印刷媒體的成本則是個(gè)劣勢(shì)。為了更好的理解不同渠道的效率，我們先看看進(jìn)行一次增加用戶對(duì)產(chǎn)品的感知度的廣告活動(dòng)所需要消耗的成本。

CPM(cose per mille，即千次展現(xiàn)/印象成本)是各種廣告媒介通用的衡量每一千次展現(xiàn)所需要支出的成本的方式。計(jì)算方式如下：

CPM = (廣告投入 x 1,000)/展現(xiàn)次數(shù)

因?yàn)橛绊懸粋€(gè)廣告媒體的CPM比率的因素多種多樣，所以下面的圖表只是為了提供相應(yīng)的說明性信息而已。但是，這些數(shù)據(jù)卻真實(shí)的以價(jià)格的形似告訴我們，為了讓信息傳達(dá)到一定數(shù)量的用戶，我們?cè)诓煌膹V告和市場(chǎng)營(yíng)銷渠道上需要支出的成本的巨大差別。

直郵成本

你也許已經(jīng)注意到上圖并沒有列出直郵的情況。因?yàn)樽畋阋说闹编]的CPM都去到了583美元，所以在上圖中很難放得下直郵這個(gè)選項(xiàng)(上圖中橫條顯示最高的也就是33.85美元而已)。

付費(fèi)搜索(競(jìng)價(jià)排名)成本

雖然付費(fèi)搜索也會(huì)使用CPM進(jìn)行計(jì)費(fèi)，但是CPC(按點(diǎn)擊收費(fèi))用得更廣，所以我們?cè)谶@里會(huì)使用CPC而非CPM來(lái)作為付費(fèi)搜索計(jì)費(fèi)的基準(zhǔn)。

付費(fèi)搜索的成本會(huì)因垂直搜索、關(guān)鍵詞、目標(biāo)的不同而迥異。比如一些關(guān)鍵字的搜索付費(fèi)可能只需要幾個(gè)零花錢而已，而一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的關(guān)鍵字卻需要你為每次點(diǎn)擊支付5美元。下圖給大家顯示了2014年在各種垂直領(lǐng)域中，覆蓋700,000個(gè)關(guān)鍵字整理出來(lái)的平均CPC數(shù)據(jù)。

根據(jù)以上的數(shù)據(jù)，最低的CPC是0.38美元，而最高的是4.41美元。所以兩者的折中支付成本就是約2.40美元，而上圖所有CPC數(shù)據(jù)的平均成本就是1.70美元。

CPC vs. CPM應(yīng)該注意的地方：兩者皆是付費(fèi)搜索、展示廣告、社交媒體廣告的典型計(jì)費(fèi)方式。究竟應(yīng)該選擇哪種計(jì)費(fèi)模式，應(yīng)該根據(jù)你的廣告活動(dòng)目的和預(yù)算。推廣品牌意識(shí)的情況下經(jīng)常會(huì)選擇CPM，而如果目的是為了獲取流量和轉(zhuǎn)化率等的話，CPC會(huì)是一個(gè)更好的選擇。

1萬(wàn)美元的預(yù)算可以如何操作

根據(jù)以上的成本，我們下面看看1萬(wàn)美元的預(yù)算你可以做什么事情。

極高CPM：直郵

在CPM為583美元的情況下，1萬(wàn)美元的預(yù)算可以讓你將普通信件大小的直郵發(fā)送到17,152個(gè)家庭。根據(jù)美國(guó)直郵協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，直郵的平均投資回報(bào)率去到12-14%，所以你前期支付的高額費(fèi)用也許物有所值。

高CPM: 地方黃金時(shí)段電視廣告

地方黃金時(shí)段電視廣告在中段的CPM中的收費(fèi)是最高的，達(dá)到33.85美元(地方電視廣告指的是你的廣告活動(dòng)只在本地市場(chǎng)進(jìn)行播放，而不是在全國(guó)性進(jìn)行播放)，所以在1萬(wàn)美元的預(yù)算下，你可以觸及到300,000個(gè)本地市場(chǎng)觀眾。聽起來(lái)這并不算壞--但是請(qǐng)記住，這些廣告都是一次只播放30秒的，且這些費(fèi)用說的只是播放廣告的成本。此外還有很多其他廣告制作的費(fèi)用需要考慮的，包括腳本編寫，編輯，解說，演員，等等。

中CPM:雜志

雜志的CPM大約處于中間價(jià)位，在平均CPM為14美元的情況下，1萬(wàn)美元的預(yù)算可以讓你通過雜志覆蓋到715,000的個(gè)讀者。成本會(huì)根據(jù)廣告大小，配彩圖還是黑白圖，廣告頁(yè)面位置，廣告頁(yè)內(nèi)位置而有所不同。同時(shí)也要考慮寫作和設(shè)計(jì)等廣告創(chuàng)作費(fèi)用。

低CPM: Facebook廣告

因1.54美元的低價(jià)CPM，Facebook廣告可以說是對(duì)預(yù)算最友好的廣告方式了。1萬(wàn)美元的預(yù)算可以讓你覆蓋650萬(wàn)人。這個(gè)預(yù)算可以讓你一次過覆蓋大量的用戶，也可以讓你通過多個(gè)廣告長(zhǎng)時(shí)間的瞄準(zhǔn)相同的那部分用戶。需要注意的是，Facebook廣告的CPM和CPC會(huì)隨著你的目標(biāo)用戶粒度的細(xì)化而提高。

CPC: 付費(fèi)搜索

1萬(wàn)美元的預(yù)算在CPC為2.40美元的情況下會(huì)確保你能獲得4,167次點(diǎn)擊。同樣的預(yù)算在CPC為1.70美元的情況下會(huì)獲得5,882次點(diǎn)擊。如果是以看到廣告而非點(diǎn)擊進(jìn)去來(lái)算的話，假如點(diǎn)擊率是5%，CPC為2.40美元下的廣告會(huì)獲得83,330的人看到，CPC為1.70美元的廣告則會(huì)有117,640的人看到。

內(nèi)容營(yíng)銷CPM

因?yàn)闆]有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)計(jì)費(fèi)單位來(lái)衡量用戶印象和每次點(diǎn)擊的成本，使得內(nèi)容營(yíng)銷的成本估算方式變得非常棘手。所幸的是，我們最近卻有個(gè)相關(guān)的內(nèi)容營(yíng)銷vs.電視廣告成本的例子。

內(nèi)容營(yíng)銷可以達(dá)到類似電視廣告大小相當(dāng)?shù)氖找暵?/span>--但只需要電視廣告的部分成本而已。我們最近有個(gè)客戶在BuzzFeed中投入廣告，在文章發(fā)布后的幾天時(shí)間內(nèi)獲得了320多萬(wàn)的閱讀量。

根據(jù)上面的分析，你如果是在本地電臺(tái)黃金時(shí)段播放30秒的廣告的話，為了達(dá)到同樣的效果，你需要支付大概7.5萬(wàn)美元才能覆蓋同樣大小的用戶。

加上把內(nèi)容發(fā)布到不同的平臺(tái)以及社交分享所帶來(lái)的更多的閱讀率，這也許需要你在電視廣告中投入超過20萬(wàn)美元才能做到，更不用說還可以通過SEO來(lái)提升閱讀量所帶來(lái)的更多的價(jià)值了。

在1萬(wàn)美元投入到內(nèi)容創(chuàng)作和促銷的情況下，那么獲得這320萬(wàn)的閱讀量所需要的CPM就是3.13美元了(請(qǐng)參考上面的CPM計(jì)算公式)。

從上圖可以看到，在1萬(wàn)美元的預(yù)算中，Facebook廣告可以覆蓋更多用戶，如果這筆預(yù)算是投放在高擴(kuò)展性的內(nèi)容營(yíng)銷上面的話，除了可以讓你獲得巨大的曝光率之外，還能夠帶來(lái)其他的好處。比如文章內(nèi)容可以長(zhǎng)期在網(wǎng)上存在(不像Facebook廣告時(shí)間到了就沒了)，文章可以發(fā)布到多個(gè)平臺(tái)，文章還會(huì)因?yàn)殚喿x量增加而提升排名，從而獲得更多的閱讀量。

關(guān)鍵總結(jié)

選擇正確的市場(chǎng)營(yíng)銷組合不僅依賴一個(gè)渠道和策略對(duì)你想要達(dá)到的KPI有多高效，還跟你手頭的預(yù)算有很大關(guān)系。在功用和效率上的平衡對(duì)于打造一個(gè)長(zhǎng)期的、可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)策略是至關(guān)重要的。

總的來(lái)說，以下就是我們所發(fā)現(xiàn)的主要關(guān)鍵點(diǎn)：

用戶注意力：

在吸引用戶注意力方面，傳統(tǒng)廣告比數(shù)字廣告來(lái)得更高效。電郵營(yíng)銷和社交媒體廣告分別排在第二和第三位。

大部分的調(diào)查對(duì)象在一周內(nèi)都會(huì)使用搜索引擎和/或閱讀在線內(nèi)容，所以我們可以有效的利用這一點(diǎn)來(lái)提前為我們的目標(biāo)用戶提供相應(yīng)的信息

為了了解一家公司更多的信息，大部分調(diào)查對(duì)象都會(huì)進(jìn)行搜索，瀏覽公司官網(wǎng)，或者查看用戶評(píng)價(jià)

展示廣告最容易讓用戶注意到，但卻最難打動(dòng)用戶。

用戶轉(zhuǎn)化率：

超過一半的人在一周內(nèi)會(huì)到官網(wǎng)下載內(nèi)容，或者給公司提供個(gè)人郵箱信息，這也許是因?yàn)樾枰峁┼]箱信息才能進(jìn)行下載的緣故

客戶評(píng)價(jià)，搜索，和在線文章，對(duì)用戶的購(gòu)買決定有著積極的影響。

在outbound市場(chǎng)營(yíng)銷策略中，傳統(tǒng)的廣告方式和直郵對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決定有著最多的積極影響

調(diào)查對(duì)象投票認(rèn)為直郵是吸引他們購(gòu)買的最有效的方式

調(diào)查對(duì)象同時(shí)也認(rèn)為免費(fèi)內(nèi)容或者在搜索結(jié)果適時(shí)的展現(xiàn)是達(dá)成一筆交易的一些很有效的方式。

成本：

根據(jù)我們的調(diào)查結(jié)果，內(nèi)容營(yíng)銷和Facebook等社交媒體廣告是覆蓋廣大用戶的對(duì)預(yù)算最友好的方式。