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隨著國務(wù)院發(fā)布關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)和進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資消費(fèi)的指導(dǎo)意見，作為國家戰(zhàn)略的“互聯(lián)網(wǎng)+”已進(jìn)入了具體實(shí)施的新階段，互聯(lián)網(wǎng)與旅游投資消費(fèi)的互動(dòng)、融合也將進(jìn)入創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的快車道。

旅游業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”應(yīng)當(dāng)說起步較早，OTA市場的火熱和持續(xù)壯大已證明了“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的強(qiáng)大生命力。但與此同時(shí)，現(xiàn)有的OTA平臺(tái)提供的產(chǎn)品主要還是機(jī)票、酒店、旅游線路等旅游出行基本服務(wù)，旅游購物、旅游美食、旅游文化娛樂等延伸、彈性消費(fèi)服務(wù)仍未形成規(guī)模，針對國內(nèi)旅游目的地的購物消費(fèi)服務(wù)更是空白。結(jié)合國內(nèi)旅游購物市場同質(zhì)化、低劣化、低水平循環(huán)等飽受詬病的現(xiàn)狀，互聯(lián)網(wǎng)與旅游購物的結(jié)合仍有廣闊的發(fā)展空間?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，為“新常態(tài)”下旅游購物發(fā)揮好拉動(dòng)旅游消費(fèi)增長、優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的作用，實(shí)現(xiàn)旅游購物消費(fèi)升級(jí)，創(chuàng)造了前所未有的機(jī)遇和條件。

一、當(dāng)前旅游購物消費(fèi)升級(jí)具備三大機(jī)遇

宏觀層面。中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型進(jìn)入“新常態(tài)”，經(jīng)濟(jì)增長動(dòng)力由要素、投資驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新、消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)市場的主導(dǎo)力量正在轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)，“互聯(lián)網(wǎng)+”作為國家戰(zhàn)略正在全方位推進(jìn)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開啟，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)潮越來越強(qiáng)勁。

技術(shù)層面。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種廣泛應(yīng)用和滲透的基礎(chǔ)設(shè)施，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及更是為“互聯(lián)網(wǎng)+”增添了強(qiáng)大的助推力量，線上與線下相結(jié)合的O2O營銷模式日漸成熟，渠道為王、營銷至上的時(shí)代已經(jīng)過去，產(chǎn)品為王、服務(wù)至上的共生經(jīng)濟(jì)時(shí)代正在來臨，這些都為旅游購物消費(fèi)升級(jí)提供了強(qiáng)有力的支撐。

需求層面。旅游消費(fèi)已經(jīng)成為增長迅速、潛力巨大的大眾消費(fèi)熱點(diǎn)領(lǐng)域，大眾休閑潮已經(jīng)到來，這不但意味著巨大的市場需求，同時(shí)也意味著游客消費(fèi)需求已經(jīng)從初級(jí)的觀光游向著休閑、度假、深度體驗(yàn)、個(gè)性訂制發(fā)展，市場需求的躍升是帶動(dòng)旅游購物消費(fèi)升級(jí)最根本的動(dòng)因。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”驅(qū)動(dòng)旅游購物消費(fèi)升級(jí)的基本內(nèi)涵

“互聯(lián)網(wǎng)+”驅(qū)動(dòng)旅游購物消費(fèi)升級(jí)就是要借助新一代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)旅游購物消費(fèi)形態(tài)、產(chǎn)品與營銷的全面更新?lián)Q代，不斷挖掘并釋放旅游消費(fèi)潛能，帶動(dòng)旅游購物產(chǎn)業(yè)形成品牌集聚和規(guī)模效益，充分滿足國內(nèi)外游客日益提升的消費(fèi)需求，也即打造“互聯(lián)網(wǎng)+旅游+購物”的產(chǎn)業(yè)新模式。

旅游購物是旅游業(yè)的基本組成部分，但與一般的旅游產(chǎn)品消費(fèi)和日用消費(fèi)品購物不同，具有自身獨(dú)特的屬性。簡要概括來說，具有以下三個(gè)本質(zhì)特點(diǎn)。一是旅游購物屬于體驗(yàn)式消費(fèi)，游客的購物需求是基于旅游過程中的親身體驗(yàn)而產(chǎn)生的二次消費(fèi)需求，并且因旅游體驗(yàn)感受的好壞而變化，并非事先就已確定、保持不變的，而是不斷調(diào)整、彈性空間極大;二是旅游購物易受從眾心理和外部環(huán)境的影響，具有沖動(dòng)型消費(fèi)特征，容易形成非理性消費(fèi);三是旅游購物中游客處于特殊弱勢地位，不但買賣雙方信息不對稱，而且游客在旅游購物地點(diǎn)停留時(shí)間短、環(huán)境不熟悉、售后維權(quán)難，這也導(dǎo)致了游客普遍對旅游區(qū)域的購物場所不信任、不愿消費(fèi)，國內(nèi)旅游購物消費(fèi)潛能還遠(yuǎn)沒有釋放。

因此，以“互聯(lián)網(wǎng)+”驅(qū)動(dòng)旅游購物消費(fèi)升級(jí)就必須針對上述特點(diǎn)，適應(yīng)游客消費(fèi)需求的升級(jí)趨勢，創(chuàng)造“互聯(lián)網(wǎng)+旅游+購物”的全新消費(fèi)形態(tài)、產(chǎn)品和營銷模式。

旅游購物消費(fèi)形態(tài)應(yīng)當(dāng)由購物與旅游體驗(yàn)相脫節(jié)、千景一面、低水平循環(huán)的狀態(tài)，向高品質(zhì)、大眾化、數(shù)字化旅游文化體驗(yàn)購物消費(fèi)轉(zhuǎn)變，充分把握旅游購物的體驗(yàn)式消費(fèi)屬性，充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”的整合、聯(lián)接、催化作用，打通線上旅游客源與線下優(yōu)質(zhì)旅游購物資源之間的產(chǎn)業(yè)鏈條，在保證游客獲得良好旅游體驗(yàn)的前提下，最大限度地激發(fā)游客購物需求，實(shí)現(xiàn)旅游購物消費(fèi)升級(jí)。

旅游購物消費(fèi)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)緊密結(jié)合游客旅游行程，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，向游客提供豐富多樣、自由選擇、品質(zhì)精良、優(yōu)惠便捷、售后配套的旅游文化體驗(yàn)與購物相融合的創(chuàng)新消費(fèi)產(chǎn)品。其核心是將優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意旅游商品資源與游客深度文化體驗(yàn)需求緊密契合，把簡單的購物變?yōu)樯疃任幕w驗(yàn)旅游消費(fèi)產(chǎn)品，并用高效、透明、便捷、優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)重塑旅游購物市場生態(tài)，讓游客真正享受到放心、舒心、開心的旅游購物消費(fèi)體驗(yàn)，充分釋放旅游購物消費(fèi)潛能。

旅游購物營銷模式應(yīng)全面開啟O2O時(shí)代，并且要超越電商模式，建立從線上旅游平臺(tái)引流到線下旅游文化體驗(yàn)購物場所，再返回到線上平臺(tái)支付、物流配送的雙向、閉環(huán)O2O模式，實(shí)現(xiàn)各方的互利共贏。通過“互聯(lián)網(wǎng)+”，把線上旅游平臺(tái)、景區(qū)、商業(yè)街區(qū)、文創(chuàng)園區(qū)和旅游商品企業(yè)等連接成一個(gè)整體，打造全產(chǎn)業(yè)鏈營銷模式，帶動(dòng)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意旅游商品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)旅游購物產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)與持續(xù)提升。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”驅(qū)動(dòng)旅游購物消費(fèi)升級(jí)應(yīng)把握幾個(gè)要點(diǎn)

一是旅游與購物一體化。旅游購物消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵就是要打破現(xiàn)有的旅游體驗(yàn)與購物消費(fèi)相脫節(jié)的現(xiàn)狀，借助新一代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)旅游購物全產(chǎn)業(yè)鏈的高效整合，將深度旅游文化體驗(yàn)與購物消費(fèi)完全融合，以創(chuàng)新的消費(fèi)方式帶動(dòng)旅游商品研發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售形成良性循環(huán)，進(jìn)而破解旅游商品市場同質(zhì)化、低劣化的痼疾，切實(shí)增加旅游彈性消費(fèi)，推進(jìn)旅游業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和轉(zhuǎn)型升級(jí)。

二是線上與線下一體化。以“互聯(lián)網(wǎng)+”為整合、共享平臺(tái)的旅游購物消費(fèi)升級(jí)，其基本內(nèi)涵就是實(shí)現(xiàn)旅游購物產(chǎn)業(yè)鏈的互聯(lián)網(wǎng)化，旅游商品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、體驗(yàn)、推廣、銷售、融資各環(huán)節(jié)都應(yīng)與線上平臺(tái)相結(jié)合，與之相對應(yīng)的旅游購物產(chǎn)業(yè)B2B、B2C網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也應(yīng)不斷建立、完善，通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新一代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的應(yīng)用，真正激發(fā)旅游購物消費(fèi)創(chuàng)新活力，最終達(dá)成線上與線下的無縫對接和體系化運(yùn)作。

三是服務(wù)與標(biāo)準(zhǔn)一體化。以“互聯(lián)網(wǎng)+”為驅(qū)動(dòng)的旅游購物消費(fèi)升級(jí)，必須超越以往價(jià)格混亂、知識(shí)產(chǎn)權(quán)缺乏保護(hù)、售后服務(wù)缺失的低水平循環(huán)狀況，必須依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過品牌化經(jīng)營和行業(yè)自律，建立一個(gè)各參與企業(yè)共同遵守的產(chǎn)品質(zhì)量、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和銷售服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范體系，并建立相應(yīng)的行業(yè)組織和監(jiān)管機(jī)制，才能使得旅游購物消費(fèi)升級(jí)真正落到實(shí)處，并保持長久的生命力。