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時(shí)值中國(guó)酒店業(yè)的陣痛期，業(yè)內(nèi)人士在付出極大的努力以后卻發(fā)現(xiàn)成果甚微，大家都很關(guān)心中國(guó)酒店業(yè)到底何去何從。那么，中國(guó)酒店業(yè)究竟有多少不能承受之痛，酒店業(yè)的出路又在何方呢？本文試作引玉之磚。

1，供大于求之痛

近兩年來(lái)，中國(guó)酒店業(yè)的經(jīng)營(yíng)效果遭遇了滑鐵盧。2014年全國(guó)12803家（占比94.02%）星級(jí)酒店虧損59.21億元，超過(guò)1999年（虧損57億元），成為有記錄以來(lái)的最大虧損年。即使從盈利能力一枝獨(dú)秀的五星級(jí)酒店來(lái)看，其業(yè)績(jī)也較往年有所下降，而且下降幅度之大令人咂舌。

近六年星級(jí)酒店行業(yè)利潤(rùn)

另一方面，地區(qū)間的經(jīng)營(yíng)效果差異也引人注目。2014年，全國(guó)50個(gè)重點(diǎn)旅游城市酒店經(jīng)營(yíng)虧損6.3億元，50個(gè)城市中只有15個(gè)城市盈利，而其他35個(gè)城市均為虧損。

上述數(shù)據(jù)說(shuō)明，目前中國(guó)酒店業(yè)不僅經(jīng)營(yíng)慘淡，而且地區(qū)間的差異巨大。究其原因，是供大于求之故。筆者判斷酒店業(yè)總體上供大于求的根據(jù)在于：“十一五”期間的2006年到2010年，中國(guó)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值年均增幅為11.7%，但星級(jí)酒店年均擴(kuò)容12%，其中高端酒店年均擴(kuò)容17%。即使在年度虧損20.88億元的2013年，我國(guó)五星級(jí)酒店數(shù)量依然增幅16%。

現(xiàn)在，中國(guó)內(nèi)地是全球唯一在酒店投資方面沒(méi)有嚴(yán)格控制的地區(qū)，但早前的情況卻并非如此，當(dāng)年北京建國(guó)飯店建造時(shí)就有15個(gè)副總理、副委員長(zhǎng)進(jìn)行圈閱。自2004年7月1日起施行的《中華人民共和國(guó)行政許可法》第十三條規(guī)定，凡是公民、法人或者其他組織能夠自主決定的；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制能夠有效調(diào)節(jié)的；行業(yè)組織或者中介機(jī)構(gòu)能夠自律管理的；行政機(jī)關(guān)采用事后監(jiān)督等其他行政管理方式能夠解決的，可以不設(shè)行政許可?！缎姓S可法》旨在減少政府審批，但前提是政府退出市場(chǎng)和社會(huì)組織有控制能力。但是中國(guó)酒店業(yè)目前尚無(wú)同業(yè)公會(huì)，再加之投資目的的多元化使市場(chǎng)無(wú)法得到有效控制，因此酒店投資就像脫韁的野馬一樣瘋跑。

眾所周知，酒店行業(yè)的第一要素是地段，酒店的規(guī)模與等級(jí)結(jié)構(gòu)與所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展完全正相關(guān)，我國(guó)許多地方酒店業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，即供大于求，因此才會(huì)陷入經(jīng)營(yíng)狀況難以改觀的困境。在困難時(shí)期，地方政府應(yīng)該對(duì)酒店總接待人數(shù)與實(shí)際接待能力進(jìn)行信息化處理，及時(shí)公布供求和經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，采取商業(yè)承載力管理的方式進(jìn)行審批干預(yù)。

2，風(fēng)格、功能同質(zhì)化之痛

從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)到創(chuàng)新

酒店業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩是過(guò)分?jǐn)U張并同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)共同作用產(chǎn)生的。同質(zhì)化的第一階段表現(xiàn)為風(fēng)格的同質(zhì)化，一樣的大堂、一樣的客房……；而現(xiàn)階段則更多地體現(xiàn)為功能的同質(zhì)化。

中國(guó)酒店的同質(zhì)化具有特定的原因，酒店星級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)則是其中之一。

中國(guó)的星級(jí)酒店評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)在歷史上起到了非常重要的作用，使中國(guó)住宿業(yè)的硬件水平在較短的時(shí)期內(nèi)趕上并且超過(guò)全球水平，豪華程度有過(guò)之而無(wú)不及。然而，高山越高、其深谷也就可能越深。星評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的副作用是帶來(lái)了“追星熱”，而“追星”的酒店最終走向了硬件方面整齊劃一的模式。三亞亞龍灣一位高端酒店的總經(jīng)理告訴筆者，曾經(jīng)有一家歐美大型企業(yè)集團(tuán)考察了三亞13家酒店，但結(jié)果感覺(jué)酒店的風(fēng)格幾乎是一樣的，最后不得不以價(jià)格比較來(lái)決定選擇哪家酒店。

星級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)的另一個(gè)問(wèn)題是重硬件、輕軟件，致使我們酒店管理的水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于硬件水平，而國(guó)外的酒店行業(yè)則尤其注重對(duì)于軟件的管理。在美國(guó)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)科學(xué)學(xué)會(huì)是國(guó)際旅游服務(wù)行業(yè)中具有權(quán)威的高端品牌認(rèn)證評(píng)獎(jiǎng)機(jī)構(gòu)，認(rèn)證理事會(huì)由國(guó)際著名的酒店、餐飲專業(yè)人士組成。他們將酒店服務(wù)列為最重要的考核要素，除派專家實(shí)地考察外，還以客人身份入住酒店，對(duì)其管理、服務(wù)、設(shè)施等暗中考察，然后給出評(píng)定結(jié)果。相比較而言，中國(guó)酒店業(yè)對(duì)于軟件的監(jiān)督管理還是薄弱環(huán)節(jié)，星級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)也沒(méi)有表現(xiàn)出對(duì)于軟件的足夠重視。但實(shí)際上,軟件就如同人的性格一樣，它才是體現(xiàn)酒店的精神所在，更能彰顯酒店的特點(diǎn)。

筆者認(rèn)為酒店破除同質(zhì)化的解決之道是揚(yáng)長(zhǎng)避短，設(shè)計(jì)具有特色的客房產(chǎn)品和餐飲產(chǎn)品，爭(zhēng)取在細(xì)分市場(chǎng)中做到最好，同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)該注重打造有溫度的軟件，讓酒店真正“活”出特色。除此之外，還可以與友好酒店開(kāi)展?fàn)I銷聯(lián)盟，與關(guān)聯(lián)企業(yè)進(jìn)行跨界合作。

3，在線旅游經(jīng)銷商與分享經(jīng)濟(jì)沖擊之痛

在線旅游經(jīng)銷商往往給出低于成本的價(jià)格，不惜以酒店虧損的手段展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)、爭(zhēng)奪客源。2013年,酒店給付三家主要在線旅游經(jīng)銷商的傭金為32.303億元，2014年則為44億元。而與此形成鮮明對(duì)比的是酒店業(yè)的大面積虧損。

筆者認(rèn)為酒店若想擺脫對(duì)于在線旅游經(jīng)銷商的依賴，必須以逐步擴(kuò)大直銷比例作為目標(biāo)，以平臺(tái)型媒介（如天貓、微博等）為最佳盟友，進(jìn)行多渠道分銷；優(yōu)化移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)手機(jī)端的推送；收集分析顧客信息，提高酒店競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大忠誠(chéng)顧客隊(duì)伍。

不僅是在線旅游經(jīng)銷商，分享經(jīng)濟(jì)亦對(duì)傳統(tǒng)住宿業(yè)有一定沖擊。以三亞為例，在其旅游旺季，當(dāng)?shù)鼐频赇N量不增反降。筆者仔細(xì)研讀當(dāng)?shù)刈∷迾I(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告后發(fā)現(xiàn)，途家擁有7000多套房源，其中一半都位于三亞，這些房源直接沖擊了當(dāng)?shù)鼐频甑匿N售量。因此，筆者認(rèn)為分享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展壯大將對(duì)傳統(tǒng)酒店業(yè)構(gòu)成威脅。

應(yīng)對(duì)分享經(jīng)濟(jì)，當(dāng)下首當(dāng)其沖的解決辦法是必須要有行業(yè)的聲音，呼吁有關(guān)方面在法律、稅務(wù)等方面公平一致地對(duì)待酒店業(yè)與分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)。目前，分享經(jīng)濟(jì)方面的法律和稅務(wù)政策都不完善，存在大量漏洞，以至于酒店業(yè)無(wú)法與之公平競(jìng)爭(zhēng)。想當(dāng)年，OTA惡意競(jìng)爭(zhēng)之初，酒店業(yè)沒(méi)有強(qiáng)烈發(fā)聲，才導(dǎo)致了現(xiàn)如今積重難返的境地，因此，我們不能再讓歷史重演。

共享經(jīng)濟(jì)

4，重集團(tuán)化、輕連鎖化之痛

美國(guó)《HOTELS》雜志以客房數(shù)多寡為標(biāo)準(zhǔn)的酒店企業(yè)排名誤導(dǎo)了中國(guó)企業(yè)。2015年8月28日開(kāi)業(yè)的唐山香格里拉大酒店只是香格里拉酒店集團(tuán)旗下第93家酒店。半島酒店迄今為止只有在香港、紐約、芝加哥、曼谷、北京、上海、馬尼拉、東京等地的8家酒店。如果單純從數(shù)量上看，中國(guó)酒店業(yè)還有什么困難呢？應(yīng)該大大慶祝一番才是，我們?cè)跀?shù)量上已經(jīng)超過(guò)四季、半島、文華東方、香格里拉等等的著名酒店品牌了。

繁華的表象背后值得我們思考的是，成為酒店品牌的強(qiáng)者，依靠的絕不是數(shù)量上的龐大，不是行政歸屬的集團(tuán)化，而應(yīng)該是核心競(jìng)爭(zhēng)力的連鎖化,而連鎖化的產(chǎn)物是品牌。筆者認(rèn)為，酒店品牌強(qiáng)大的標(biāo)志一是有自主獨(dú)立品牌，二是可以對(duì)外受托管理，三是經(jīng)營(yíng)水平高于平均水平；而做好酒店品牌的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)一是品牌設(shè)計(jì)得好，二是品牌落實(shí)得好，三是品牌推廣得好。中國(guó)酒店業(yè)應(yīng)該在品牌的建設(shè)方面苦練功夫。

5，社會(huì)組織缺失之痛       

2015年可以說(shuō)是各級(jí)各類旅游行業(yè)協(xié)會(huì)的“改革之年”，協(xié)會(huì)改革工作將進(jìn)入快車道。就其改革的方向而言，市場(chǎng)化、民間化、國(guó)際化是必然趨勢(shì)。筆者認(rèn)為，“去行政化”的改革將使協(xié)會(huì)有更多的自主權(quán)、財(cái)務(wù)權(quán)和活動(dòng)權(quán)，這樣的協(xié)會(huì)更接近于同業(yè)公會(huì)的概念。就眼下的形勢(shì)而言，中國(guó)酒店業(yè)確實(shí)亟待建立制定進(jìn)入門(mén)檻和游戲規(guī)則的同業(yè)公會(huì)。

同業(yè)公會(huì)是管理部門(mén)與企業(yè)間的橋梁，他們發(fā)揮作用的領(lǐng)域是多方面的，比如，在經(jīng)營(yíng)管理方面，可以共同建設(shè)網(wǎng)絡(luò)、開(kāi)展整體營(yíng)銷；在政策法規(guī)配套方面，可以規(guī)定新建酒店不舉行聽(tīng)證會(huì)就不能注冊(cè)；監(jiān)督酒店遵循合理競(jìng)爭(zhēng)原則，規(guī)范酒店企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為，避免因競(jìng)爭(zhēng)而損害到對(duì)方利益，協(xié)助建立起互助合作的關(guān)系；維護(hù)本土酒店業(yè)權(quán)益；制定同業(yè)損害評(píng)估方法等等。而目前，中國(guó)酒店業(yè)雖然有各種名目的組織存在，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮出這樣的作用。

總之，酒店行業(yè)協(xié)會(huì)改革任重道遠(yuǎn)。期待有一天我們能建立起真正意義上的同業(yè)公會(huì)，在把握行業(yè)供求關(guān)系、制定行業(yè)進(jìn)入程序和行業(yè)經(jīng)營(yíng)的游戲規(guī)則方面大顯身手。

＊本文作者：趙煥焱，華美酒店顧問(wèn)有限公司首席知識(shí)管理專家，上海社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心特約研究員，執(zhí)惠旅游專家作者。