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一、高星級酒店O2O目前存在的問題

酒店O2O區(qū)別于傳統(tǒng)的B2C、C2C等電子商務(wù)模式，它是通過線上推廣和線下體驗來實線上預(yù)訂及線下消費，從理論上分析，這種商業(yè)模式的市場發(fā)展前景無比廣闊，但實際上，當(dāng)前在以團(tuán)購為主的銷售模式主導(dǎo)下，這一模式已步入歧途，其發(fā)展已變得不可持續(xù)，主要有以下三個方面問題。

1.團(tuán)購銷售并未給酒店帶來實際利益

團(tuán)購網(wǎng)站門檻低，大都是創(chuàng)業(yè)型網(wǎng)商，都還處于積攢商戶、攢取流量階段，根本無法實實在在地為商家提供有價值的服務(wù)，而商家加入團(tuán)購銷售平臺，起初門店客流量確實大幅提升，但經(jīng)過一段時間，商家發(fā)現(xiàn)這些消費者大都對價格特別敏感，日常消費都是上網(wǎng)查詢哪家有團(tuán)購就上哪家，或者坐在餐廳里看有沒有團(tuán)購，有著一種“便宜不占白不占”的偏執(zhí)心態(tài)，同時在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購銷售商的推波助瀾下，各大酒店的價格越來越便宜，打折價也就變成了常規(guī)價。最讓商家失落的是，團(tuán)購優(yōu)惠促銷一旦停下來，這些消費者大都不再出現(xiàn)，最終商家發(fā)現(xiàn)，通過這些渠道來的消費群體，根本不是高星級酒店理想的銷售目標(biāo)，想從他們身上賺錢比什么都難，也無法實現(xiàn)酒店先期支付市場開發(fā)成本，后期享受后續(xù)顧客帶來利潤的良好愿望?？傊瑘F(tuán)購對于酒店來說，就是賠本賺吆喝，根本不賺錢，大多數(shù)酒店做著做著發(fā)現(xiàn)扛不住，也就停了。

2.擾亂價格體系，導(dǎo)致原有顧客消費利益受損

一般情況下，商家都被動的接受團(tuán)購銷售網(wǎng)商的協(xié)議價，這個價格比門店折扣價還低，若沒有這么大的折扣，團(tuán)購銷售網(wǎng)商又說無法吸引到足夠的消費人群到店消費，通過一段時間經(jīng)營，商家發(fā)現(xiàn)這只是為團(tuán)購銷售網(wǎng)商做了嫁衣，讓團(tuán)購網(wǎng)站賺取了大量流量，而商家的利益和顧客生態(tài)則受到很大損害。例如一些本來很忠誠、頗具消費能力的老顧客，突然發(fā)現(xiàn)這些通過團(tuán)購網(wǎng)站渠道來消費的低價消費群體，居然輕易地后來居上，享受比老會員還要優(yōu)惠的價格，于是這些老顧客紛紛表示不滿，轉(zhuǎn)而也向酒店尋求更多優(yōu)惠，老顧客也變成了價格敏感者，最終打亂了酒店原有的價格體系，損害了酒店的收益管理。經(jīng)驗告訴我們，忠誠顧客對于酒店意味著生命線，是酒店利潤的主要來源，是絕對需要倍加維護(hù)的。

3.“低價慣性”主導(dǎo)下的性價比很難真正滿足消費者期望

通過實踐，我們發(fā)現(xiàn)在成本這條紅線下，這種“低價慣性”很容易讓酒店原有堅持的品質(zhì)大幅下降，而這些消費者一方面恨不得商家不收錢，另方面又挑剔著商家的服務(wù)，商家發(fā)現(xiàn)很難真正滿足這些消費者的期望，因為高星級酒店與社會小型酒店相比，根本不具有成本優(yōu)勢，在團(tuán)購這個銷售平臺進(jìn)行價格搏殺，就好比在一條羊腸不平的小道上，一輛豪華跑車無法跑過一輛破舊自行車一樣，最終讓消費者對高星級酒店的產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)生不過如此的印象，并通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布一些對酒店的不利評價，使酒店的品牌形象受損。

二、高星級酒店O2O策略的優(yōu)化運用

通過上文總結(jié)分析，我們發(fā)現(xiàn)高星級酒店O2O策略在實踐中存在諸多問題，對此商業(yè)模式，高星級酒店究竟是淺嘗輒止，還是理智利用?若利用，究竟該如何利用。對此，筆者避開網(wǎng)商對O2O概念的瘋狂炒作，基于商家的利益考量，提出以下實用策略。

1.打造屬于商家自己的O2O營銷團(tuán)隊

高星級酒店在本地都具有廣泛的市場認(rèn)知度，擁有既定的消費群體，當(dāng)?shù)叵M者對這些酒店的產(chǎn)品及服務(wù)也基本了解，那種借助第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺進(jìn)行銷售，凡事要與銷售平臺進(jìn)行溝通、協(xié)調(diào)，實際上是讓外來的和尚唱自家的經(jīng)。最為關(guān)鍵的問題是，商家付出了高昂的場地、人力、物力等經(jīng)營費用，但顧客資源卻留在了這些銷售網(wǎng)商的手中。其實，高星級酒店都建有官方網(wǎng)站，也設(shè)有健全的市場與銷售部門，缺的就是將線上這個虛擬市場坐實的工作重心和人員配置，從長遠(yuǎn)考量，商家必須擁有自己的O2O營銷團(tuán)隊，將線上市場與線下市場并重開發(fā)。筆者在S酒店，對原有的市場營銷部門進(jìn)行了業(yè)務(wù)重組，在原有人員班子的基礎(chǔ)上，增加了網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)模塊，設(shè)置了400會員預(yù)定中心、網(wǎng)絡(luò)銷售代表、網(wǎng)絡(luò)文案推廣、網(wǎng)絡(luò)美編等職能，通過與本地論壇、休閑網(wǎng)站、網(wǎng)易微博、騰訊微信、百度詞條、酒店官方二維碼、網(wǎng)銀等資源的整合、利用和推廣，在不到半年時間就大獲成功，酒店的網(wǎng)絡(luò)客源從無到有，到發(fā)展到15%左右的酒店客源結(jié)構(gòu)占比，這其中還不包括后續(xù)和潛在顧客。通過網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)推廣，酒店不但收獲了大量會員加入，也擴(kuò)大了酒店產(chǎn)品及服務(wù)的推廣范圍，最為重要的是實現(xiàn)了消費預(yù)定方式多樣化，方便了消費者預(yù)定，提高了預(yù)定成功率。

2.打造一流的線上產(chǎn)品展示及推廣平臺

當(dāng)前線上商家發(fā)布的圖片及產(chǎn)品信息都大同小異，高度同質(zhì)化，信息傳達(dá)簡單模糊，具體表現(xiàn)為：其一，沒有展示出產(chǎn)品特色，比如有的酒店上線的產(chǎn)品圖片寥寥幾張，都是一些類似于青椒土豆絲、西瓜水果盤、蘑菇菜心等無聊產(chǎn)品，根本吸引不了消費者的預(yù)定欲望，而消費者希望看到可選性很全、具有特色風(fēng)味的產(chǎn)品，比如石鍋烤魚、煲仔生焗魚唇、鋁鍋冬粉焗蝦、竹筍老鴨煲、特色小炒皇等菜式，這些味型器俱佳的菜式特別符合上線產(chǎn)品的賣相特征;其二，線上產(chǎn)品與線下實際運營的產(chǎn)品嚴(yán)重不符，缺乏基本的可信度;其三，網(wǎng)上產(chǎn)品及信息根本無法體現(xiàn)酒店的經(jīng)營定位、服務(wù)理念及文化;其四，網(wǎng)頁視圖排版不夠簡潔，雜亂無章，缺乏美感，不能讓消費者快捷、方便地獲取信息并進(jìn)行預(yù)訂。

綜上所述，要實現(xiàn)線上產(chǎn)品等同于線下產(chǎn)品的展示效果和推廣力度，酒店經(jīng)營者必須集合酒店的產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)推廣文宣、廣告策劃、網(wǎng)絡(luò)美編等各職人員，結(jié)合產(chǎn)品陳列展示手法、USP銷售主張(產(chǎn)品獨特銷售主張)，將酒店產(chǎn)品及服務(wù)全信息化、系列化、圖片化，然后編注價格、會員優(yōu)惠等必備的預(yù)定參考信息，上傳至網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。

筆者策劃的“個性化主題婚房”系列就是一個成功的網(wǎng)絡(luò)推廣案例：首先，發(fā)動客房、銷售、廣告創(chuàng)意、美工等人員，聯(lián)合婚慶公司的創(chuàng)意人員參與“個性化主題婚房”的策劃頭腦風(fēng)暴會議，集思廣益開發(fā)主題婚房產(chǎn)品，形成新人玫瑰婚房、珍珠婚房、寶石婚房、鉆石婚房等系列婚房;其次，通過市旅游星級酒店主題技能大賽平臺，獲得最佳客房主題創(chuàng)意獎及獎牌，獲得社會傳媒的報道和宣傳;最后，我們將這個產(chǎn)品的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，制定不同的價格組合，結(jié)合獲獎圖片、軟文，通過美編上傳酒店官方網(wǎng)站、官方微博、官方微信及一些不收費的團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行推廣。為了達(dá)到銷售預(yù)期目標(biāo)，筆者對圖片的清晰度、真實度、質(zhì)感等都進(jìn)行嚴(yán)格校對。同時，筆者在酒店的官方網(wǎng)站、店堂、客房、宣傳品、預(yù)訂名片、第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺等媒介上，統(tǒng)一顯示酒店二維碼鏈接接口，并對掃碼進(jìn)入的消費者給予“優(yōu)計劃”會員積分獎勵。

產(chǎn)品于五月婚慶高峰期前上線推廣，一經(jīng)推廣就收到了大量咨詢及預(yù)訂電話，供不應(yīng)求。筆者認(rèn)為此舉成功，表面上是線上推廣成功，實質(zhì)是線下做足產(chǎn)品及服務(wù)的策劃，創(chuàng)造了引爆市場的產(chǎn)品賣點原因所致，而通過網(wǎng)絡(luò)推廣，則有效地解決了傳統(tǒng)銷售模式無法解決的效率低、覆蓋密度低、產(chǎn)品展示不直觀等難點。所以不管運用什么營銷模式，終將都是產(chǎn)品及服務(wù)的競爭，以上營銷模式能取得很大成功，實則只是讓好產(chǎn)品、好服務(wù)插上翅膀而已。

3.利用大數(shù)據(jù)分析，做好精準(zhǔn)營銷

以往線下市場開發(fā)主要以協(xié)議顧客維護(hù)及開拓為主，企業(yè)開發(fā)成本高、效率低、受眾有限，往往銷售人員頂著太陽外出拓展一天，也不見得能見上幾個客戶，可自從酒店建立了網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊后，酒店銷售人員通過網(wǎng)絡(luò)就可以收集到大量顧客信息，就可以足不出店與這些顧客實現(xiàn)常態(tài)聯(lián)系，發(fā)送各種推廣信息，免受了以往拜訪客戶時常見的拒見困惑，較好地實現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷。

總之，我們的經(jīng)驗是不囿于任網(wǎng)絡(luò)營銷概念，只務(wù)實地讓本市網(wǎng)民通過論壇、網(wǎng)站、酒店官方微博、酒店官方微信、百度詞條、QQ群等媒介，能最大限度了解酒店推廣的產(chǎn)品及服務(wù)，然后通過以上媒介及手機(jī)客戶端二維碼接口等，與酒店銷售人員即時互動，從而實現(xiàn)消費預(yù)定機(jī)會最大化。