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11月24日，途牛旅游網(wǎng)獲海航旅游集團戰(zhàn)略投資新聞發(fā)布會在北京召開。海航旅游通過5億美元戰(zhàn)略投資，成為途牛的第一大股東。

與此同時，雙方還宣布達成戰(zhàn)略采購協(xié)議。海航旅游在保證市場公平原則的前提下，將以優(yōu)惠條件向途牛提供旗下航空、酒店和公務(wù)機等優(yōu)質(zhì)旅游資源。途牛將依托海航旅游在產(chǎn)業(yè)鏈資源上的優(yōu)勢，進行相應(yīng)采購，預(yù)計兩年內(nèi)旅游資源采購金額將不少于1億美元。

當在線休閑旅游領(lǐng)先者途牛遇上涵蓋航空、酒店、旅游、投資金融、互聯(lián)網(wǎng)等全產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)代大型旅游集團海航旅游，二者會碰撞出怎樣激烈的火花？雙方產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)，又將給OTA市場競爭格局帶來何種改變？

溢價認購

根據(jù)雙方簽訂的協(xié)約，海航旅游將以每股美國存托憑證（ADS）16.50美元，即每股普通股5.50美元的價格認購?fù)九０l(fā)行的新股。認購價格較途牛2015年11月23日前20個交易日收盤價平均值溢價約11.3%，較11月20日當日收盤價溢價約5%。交易預(yù)計于2015年12月完成。完成后，海航旅游將成為途牛第一大股東，持有途牛約24.1%的股份。

從2014年至今，在線旅游行業(yè)一直處于激烈的競爭環(huán)境中，各種融資、收購消息不絕于耳。此前，途牛亦獲得多次投資，包括今年5月初京東領(lǐng)投的5億美金投資。利用這些投資以及自身專注、細分化的運作模式，途牛成為中國在線休閑旅游市場的領(lǐng)先品牌。

然而，各種資本大戲的背后，由于經(jīng)濟下行、股市不景氣，資本寒潮來襲成為業(yè)界公認的觀點。在這種情勢下，途牛與海航旅游緣何能走到一起？這與在線休閑旅游市場的發(fā)展前景、合作雙方的戰(zhàn)略布局以及結(jié)盟后產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)有著密切聯(lián)系。

在線休閑旅游市場前景可期

易觀智庫發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2014年中國在線度假旅游市場交易規(guī)模達到332.6億元，較2013年增長36.2%。預(yù)計中國在線度假旅游市場交易規(guī)模將維持30%左右增幅的高速增長，2017年將達到803.3億元人民幣，較2014年增幅達到141.5%。

在線休閑旅游領(lǐng)先者途牛的高增速發(fā)展也印證了休閑旅游市場的前景可期。11月24日，途牛發(fā)布的2015年第三季度財報顯示，2015年第三季度凈收入同比增長127.5%，至30億元人民幣（合4.694億美元）；第三季度跟團游和自助游的交易額（不含門票等單項旅游產(chǎn)品）同比增長122.2%，至40億元人民幣（合6.217億美元）。2015年第三季度跟團游（不包括跟團周邊游）出游總?cè)舜瓮仍鲩L142.1%，自助游出游總?cè)舜瓮仍鲩L181.8%。

對于在線旅游市場，海航旅游也一直布局其中，旗下不僅擁有凱撒旅游，還擁有海航郵輪、51YOU旅游網(wǎng)，均在各自細分市場取得良好的業(yè)績。

戰(zhàn)略互補促成合作

對于此次戰(zhàn)略結(jié)盟，途牛旅游網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官于敦德表示：“歡迎海航旅游成為我們的新股東，同時很高興能與海航旅游達成深度的戰(zhàn)略采購協(xié)議。海航旅游是中國旅游行業(yè)龍頭企業(yè)之一，隨著途牛直采的深入，海航旅游在航空資源方面的優(yōu)勢將為我們發(fā)展連接出發(fā)地和目的地之間的大交通提供有力的支持。我們期待接下來雙方能有更緊密的合作?！?/p>

今年以來，途牛為推進直采模式布局動作不斷，通過合作、并購等方式增強上游資源掌控能力。隨著業(yè)務(wù)的深入，直采產(chǎn)品對途?？偨灰最~的貢獻穩(wěn)步提升。截至目前，直采產(chǎn)品對公司總交易額貢獻達到1/3，已提前完成年度30%的目標。具體來看，國內(nèi)游部分直采比例高達60%，境外明星目的地歐洲的直采比例已經(jīng)達到40%，日本、韓國、東南亞國家等地直采比例同樣增速明顯。

與此同時，途牛在目的地的市場份額不斷擴大。截至今年9月，途牛在毛里求斯、塞班、馬爾代夫三地占據(jù)市場領(lǐng)先地位，并向出境長線游重點目的地歐洲輸送游客超過18萬人次。此外，今年7至8月，途牛云南、四川、廣西、海南、福建等5大熱門國內(nèi)目的地跟團游產(chǎn)量連續(xù)兩月突破1萬人，穩(wěn)居國內(nèi)跟團游第一。

海航旅游集團是中國旅游行業(yè)龍頭企業(yè)之一，在包括凱撒旅游、金鹿公務(wù)航空、首都航空及唐拉雅秀酒店在內(nèi)的20余個領(lǐng)先品牌中擁有全部或大部分股權(quán)。同時，海航旅游持續(xù)提升全球旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，業(yè)務(wù)已經(jīng)橫跨28個國家。成功與NH酒店、Tsogo太陽酒店、紅獅酒店等在內(nèi)的多家國際知名酒店集團及瑞士港口、法國PVCP集團等全球知名的旅游企業(yè)建立合作。

在海航戰(zhàn)略入股之后，海航旅游在航空、酒店方面的資源優(yōu)勢將助力途牛建設(shè)連接出發(fā)地和目的地的紐帶。截至今年11月，途牛已在國內(nèi)137個城市設(shè)立了140家區(qū)域服務(wù)中心，能夠提供200個城市出發(fā)的旅游產(chǎn)品的預(yù)訂。從服務(wù)中心數(shù)量和覆蓋的城市數(shù)來看，途牛在OTA行業(yè)已穩(wěn)居第一。在國外目的地布局上，途牛同樣表現(xiàn)不俗。繼首家海外目的地服務(wù)中心馬爾代夫在今年6月正式開業(yè)后，目前途牛已在泰國曼谷、普吉島等多個境外熱門目的地配備目的地服務(wù)人員。接下來，途牛還將落實區(qū)域拓展的3個“1”戰(zhàn)略，即覆蓋1000個出發(fā)地、建設(shè)100個海外目的地服務(wù)中心、目的地資源SKU數(shù)將達到100萬。

對于將“橄欖枝”拋給途牛，海航集團董事兼海航旅游集團董事長張嶺表示：“我們也很高興雙方能夠通過資本層面的合作建立起更加密切的關(guān)系。途牛是中國領(lǐng)先的在線休閑旅游公司，擁有廣泛的客戶群體。我們將通過雙方的合作，把海航旅游的優(yōu)勢資源帶給更多的國內(nèi)旅游者。同時，我們也將助力途牛在在線旅游市場取得長足發(fā)展?！?/p>

目前，途牛除了區(qū)域拓展占盡先發(fā)優(yōu)勢外，截至目前，途牛擁有超過120萬條旅游線路(SKUs)，覆蓋全球140個國家及所有中國熱門旅游景點，第三季度單季服務(wù)出游人次超過160萬，移動端訂單占比超過70%，途牛旅游APP下載量突破4.9億。

業(yè)內(nèi)專家表示，海航旅游的優(yōu)勢在于線下資源的掌控，途牛的優(yōu)勢在于線上供應(yīng)鏈效率的保障，二者的結(jié)合將形成雙贏的局面，海航旅游可以提升線上實力，而途牛獲得了供應(yīng)鏈資源優(yōu)勢。隨著消費者出游需求的日益增加，雙方合作后，將進一步加強各自在休閑游市場的地位。

協(xié)同發(fā)展共贏旅游市場

從途牛、海航旅游達成的采購協(xié)議可以看出，未來途牛在機票、酒店價格上將具有一定的價格優(yōu)勢，從而有效降低采購成本，提高旅游產(chǎn)品毛利率。

同時，途牛從海航旅游采購而得的航空和酒店資源，將有效補充途?！畽C票+酒店’業(yè)務(wù)內(nèi)容，豐富途?！畽C票+酒店’直采產(chǎn)品，助力途牛繼續(xù)延伸目的地服務(wù)，強化途牛在境內(nèi)外目的地的優(yōu)勢地位。

此外，由于與海航旅游達成戰(zhàn)略合作，其龐大的航空、酒店資源向途牛傾斜，對途牛航空、酒店資源的控位將更有力。在一定時間內(nèi)，航空、酒店資源是有限的，誰占有更多的資源，就能更好地占有市場。同時，途牛也將為海航輸送更多的客戶，助力海航的“滿座率”、“入住率”。

在更多用戶日益青睞自助游的情勢下，通過目的地“機票+酒店”為主要內(nèi)容的自助游套餐產(chǎn)品，可以助推途牛、海航旅游擴大境內(nèi)外自助游市場份額，讓用戶享受更優(yōu)質(zhì)、一體化的消費體驗。

隨著旅游散客化時代的到來，旅游需求更加個性、自由、靈活，目的地旅游需要提供菜單式服務(wù)，通過海航旅游的包機服務(wù)以及遍布全球的酒店資源，將可以滿足定制游用戶更多需求，從而使得雙方共享潛力驚人的定制游市場。

業(yè)內(nèi)專家表示，途牛與海航旅游的合作將對游客的體驗形成保障，現(xiàn)在的消費者尤其是年輕消費者，既要互聯(lián)網(wǎng)的便捷也要體驗的完善，途牛線上的友好交互以及海航旅游資源的保障，對改善游客體驗是很好的嘗試。

目前，目的地覆蓋及深度服務(wù)仍處于初級階段。在于敦德看來，途牛作為中國在線休閑旅游市場的領(lǐng)先者，新投資所帶來的資源和資金，將為途牛持續(xù)提升客戶體驗帶來強有力的資金和資源保障，在此基礎(chǔ)上，途牛會持續(xù)擴大自身的市場份額。

業(yè)內(nèi)專家表示，途牛與海航旅游的戰(zhàn)略合作，對行業(yè)有很好的示范作用，OTA大的整合完成之后，對傳統(tǒng)的機票、酒店等資源方來說，線上轉(zhuǎn)型與資源供應(yīng)的渠道更新，至關(guān)重要。