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這家名為7Travel的德國公司，對在線旅游業(yè)而言，或許名不見經(jīng)傳，但是該公司正在野心勃勃，希望成為歐洲OTA巨頭。

作為總部位于德國的媒體集團(tuán)ProSiebenSat.1旗下的旅游業(yè)分支，7Travel公司下屬品牌包括Tropo、Weg.de、Discavo 和 Wetter.com——從酒店、租車到包價旅游、天氣預(yù)報和體驗服務(wù)的禮品券等，不一而全。

7Travel 在2年前收購了Weg.de和Ferien兩家公司，近期該公司又收購了瑞典的機(jī)票預(yù)訂網(wǎng)站etraveli。合并之后的旅游業(yè)務(wù)使用7Travel作為品牌名。

最近這次收購，是該公司真正走向“國際化”的第一步，其利用自身電視廣告的影響力吸引流量到自己的網(wǎng)站，該公司相信，其已為晉級歐洲主要OTA做好準(zhǔn)備。

作為一個橫跨歐洲的媒體聯(lián)盟，該公司擁有包括法國在內(nèi)的多國電視臺，能夠幫助他們向不同受眾推廣其旅游品牌。

在一次采訪中，7Travel的CEO兼總經(jīng)理Jorg Trouvain向Tnooz記者闡述了該公司的發(fā)展戰(zhàn)略、未來潛在的并購活動、其通過電視傳播助力發(fā)展在線旅游的特殊地位、以及在線旅游的其他趨勢。

ProSiebenSat.1和旅游業(yè)

Trouvain指出，眾所周知，目前所有的媒體公司都在竭力打造在線商機(jī)，因為他們意識到，其原本的核心業(yè)務(wù)（廣告）已經(jīng)開始萎縮。盡管當(dāng)下德國的電視業(yè)仍有增長，大多數(shù)的媒體專家都在觀望，該行業(yè)未來的發(fā)展?jié)摿暮味鴣怼?/p>

Trouvain又說，電視業(yè)在線上世界和線下世界之間充當(dāng)著橋梁。

“4、5年前，網(wǎng)絡(luò)公司只能做在線營銷，因為那時的電腦與人們，還相隔著辦公室到客廳的距離。如今，隨著網(wǎng)絡(luò)與移動設(shè)備的發(fā)展普及，你坐在電視機(jī)前，旁邊可能還有第2、3個設(shè)備屏幕（手機(jī)電腦），一切不再是阻礙?！?/p>

“我們可以看到電視廣告（對影響在線營銷）的有效性正在極大地提升，因為人們（對電視廣告）的反應(yīng)是即刻的。你投下一個電視廣告，觀眾很快拿出平板電腦并輸入（廣告里的）網(wǎng)址。”

他又補(bǔ)充說，旅游（需要）激發(fā)情感，而電視對此能夠起到幫助，因為電視傳播在激發(fā)人們方面，以極佳的方式傳達(dá)了這些情感。

“我認(rèn)為在旅游營銷上我們?nèi)狈Φ氖钦嬲撵`感激發(fā)，我們有10萬個預(yù)訂網(wǎng)站可供用戶搜索，但從搜索到實現(xiàn)預(yù)訂，過程相當(dāng)復(fù)雜。我最渴望的是好的旅游靈感激發(fā)，而通過電視渠道可以傳達(dá)這種靈感激發(fā)?！?/p>

他指出一個例子，Weg.de公司的旅行社Reiseclub，就是通過介紹旅游目的地特色的電視廣告來激發(fā)受眾的旅游欲望。

實體旅行社

目前德國的旅游市場仍然高度依賴線下的旅行社，但Trouvain說，這種情況正在改變。

他說：“我認(rèn)為這種情況（旅游市場依賴線下旅行社）目前仍是普遍現(xiàn)象，這和英國市場沒有太大差別。目前德國的實體旅行社尤其強(qiáng)大，但在線旅游業(yè)的發(fā)展將轉(zhuǎn)變這一形勢?！?/p>

“目前85%的機(jī)票是通過在線訂購的，而就相對復(fù)雜的包價旅游（package travel）或者旅游組合，因為想要得到旅游顧問服務(wù)，人們?nèi)匀粫嶓w旅行社預(yù)訂。我能看到這種需求也漸漸向在線平臺轉(zhuǎn)移?！?/p>

電視營銷渠道和下一代的游客

Trouvain說電視媒體貌似不起眼，其實在旅游品牌的跨渠道綜合營銷方面，扮演了重要的角色。

對OTA而言，獲取用戶的成本較高，而且這還沒有計入用戶轉(zhuǎn)化的成本。所有7Travel旗下的公司將電視媒體視作比Google搜索廣告、內(nèi)容和SEO等方式更重要的流量來源。

而目前有另一個趨勢，就是年輕人更多地會瀏覽Youtube等在線視頻，而不是電視節(jié)目。

盡管Trouvain承認(rèn)用戶行為習(xí)慣正在轉(zhuǎn)變，他表示，目前尤其是德國的電視觀眾量仍然很可觀。

“千禧一代和更年輕的人，他們看電視越來越少，但我們?yōu)槁糜喂竞蚈TA推廣的（電視旅游廣告）更多是關(guān)于主流的包價旅游，而且旅游決策通常是女性做出的?！?/p>

“做最終旅游決策的多是25-45歲的女性，她們看電視更多。在德國，人們平均每個月上網(wǎng)時間20小時，而看電視時間達(dá)到120小時，所以電視目前仍是主流媒體。”

Trouvain承認(rèn)這種現(xiàn)狀終將消退，但至少目前，120小時vs 20小時的每月對比很強(qiáng)烈，他們公司將繼續(xù)借助電視媒體的力量來打造自己在德國以及全歐洲的品牌。

打破界限，開放思維

在最近一次投資者關(guān)系日上，Trouvain談及了“國際化”，這是他所向往的愿景。

他解釋說：

“我們渴望成為歐洲在線旅游行業(yè)的領(lǐng)頭羊。目前我們在德國處于領(lǐng)先地位，我們擁有很多行業(yè)資產(chǎn)，而我們想要走的更遠(yuǎn)?！?/p>

“我們的品牌價值高達(dá)5億歐元。我敢斷言我們很快就要達(dá)到10億?！?/p>

Trouvain認(rèn)為英國市場（對于他們來說）比較“特別”，因為英國市場的包價旅游占主導(dǎo)，這個國家的現(xiàn)有競爭對手實力也很強(qiáng)大。

“進(jìn)入該國市場的障礙較大，因為傳統(tǒng)旅行社主導(dǎo)了該市場，并不歡迎OTA介入。”

“但像On The Beach這類公司，英國也有一些較為成功的例子。我們正在密切關(guān)注他們，并保持聯(lián)系。我們對適時進(jìn)入英國市場很感興趣，但目前未有實質(zhì)性進(jìn)展。”

聚焦單一品牌還是多品牌推廣？

有趣的是，相比其他公司完成并購后使用單一品牌身份運(yùn)營，Trouvain卻對目前其公司旗下多品牌運(yùn)營沒有異議。

“品牌合并不是我們當(dāng)前的計劃。我們目前要關(guān)注的是顧客旅程。正如我所說，客戶獲取對OTA而言是最高的成本?！?/p>

“比如說，如果你在wetter.com上查詢Majorca（馬略卡島，屬西班牙，在地中海）的天氣，我們會在頁面向你顯示來自weg.de的旅游推薦。隨后，我們會顯示租車信息，我們試圖一次性獲取客戶，然后指引客戶通過我們網(wǎng)站，完成旅程的預(yù)訂?！?/p>

“我們已經(jīng)成立SEO、市場營銷等領(lǐng)域的運(yùn)營中心，幫助我們所收購的每個公司進(jìn)行員工培訓(xùn)。相比以往，這加倍提升了他們成長的速度。然后，當(dāng)然我們會考慮進(jìn)一步的并購計劃。我們還需要什么？我們在哪些方面仍有不足？”

“我們當(dāng)時還沒有進(jìn)入航空業(yè)，所以那時開始了解航空市場，隨后收購etraveli的機(jī)會出現(xiàn)了。我們現(xiàn)在還在繼續(xù)了解更多東西。”

Trouvain補(bǔ)充說，他們公司在酒店分銷領(lǐng)域目前只有Discavo一家公司，但酒店預(yù)訂被booking.com和HRS占據(jù)。而元搜索領(lǐng)域則被Trivago占領(lǐng)。

“我們目前未打算進(jìn)入該領(lǐng)域，所以決定進(jìn)軍機(jī)票預(yù)訂市場，我們收購etraveli可能只是第一步。etraveli在歐洲市場是最好的，因為它的增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出任何其他對手。它的增長率是Odigeo的10倍，是Bravofly的2倍。Etraveli的盈利能力很強(qiáng)。其息稅前利潤率高達(dá)27%。”

“etraveli是極好的資產(chǎn)，就我看來它是無冕之王，而收購該公司只是我們的第一步。航空市場目前仍未有像酒店業(yè)那樣的并購。我認(rèn)為etraveli仍有望成為歐洲機(jī)票預(yù)訂的booking.com。這就是我們的機(jī)遇。”

機(jī)票預(yù)訂的潛力

這些年來很多人都認(rèn)為機(jī)票預(yù)訂利潤有限，正因此很多OTA都專注于酒店預(yù)訂。

但Trouvain說，7Travel將會在機(jī)票預(yù)訂方面取得成功，他還解釋了etraveli目前取得成功的理由：

“etraveli非常精簡，他們憑借130-140名員工完成所有工作。在機(jī)票預(yù)訂業(yè)，你得在不少領(lǐng)域中表現(xiàn)專業(yè)——產(chǎn)品采購——該公司和眾多GDS和航空公司關(guān)系良好，并簽署了非常不錯的合同。再者，etraveli 70%的客戶來自北歐國家，而Bravofly 70%的客戶來自南歐國家。北歐人對高價機(jī)票的接受度較高（北歐較富裕）?！?/p>

“etraveli在機(jī)票定價領(lǐng)域是專家。人們都認(rèn)為機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)是無利可圖的，這也許是對的。但仍有很多公司甚至低于成本價銷售，自己承擔(dān)損失以換取客戶，但在銷售保險、酒店預(yù)訂、目的地旅游和租車等方面賺錢。”

“etraveli非常擅長定價。該公司擁有很好的系統(tǒng)和專門人才關(guān)注行業(yè)競爭，并制定合適的價格。該公司也非常擅長銷售輔助服務(wù)，所有這一切加起來，才成就了該公司27%的利潤率?！?/p>

其他方面的差距

Trouvain指出，目的地旅游體驗作為潛在領(lǐng)域，他們公司可能考慮在這個領(lǐng)域進(jìn)行收購，以實現(xiàn)機(jī)票預(yù)訂、酒店預(yù)訂、包價旅游、租車預(yù)訂和旅途體驗等方面的銷售。

Trouvain又表示，他們公司對旅游評論和旅游社交分享方面也感興趣。值得注意的是，他還曾是HolidayCheck（酒店評論網(wǎng)站）的CEO。

7Travel市場份額增長，同時面臨挑戰(zhàn)

Trouvain說，考慮到7Travel具體持有的公司，他從一個“獨(dú)特的場景和定位”來看待7Travel。

“相比Expedia的種類繁多的業(yè)務(wù)，我更看好Priceline在每個領(lǐng)域的專家模式。從某種意義上說，所有這些公司都在合作，但其各自定位有所不同。而專家模式更符合我們公司的運(yùn)營理念?！?/p>

“從商業(yè)并購方面來講，我們的資金足夠收購一些公司，而且我們有電視媒體的助力。我認(rèn)為這對我們而言，是非常獨(dú)到的優(yōu)勢，正因此，我們才能比對手發(fā)展得更快?！?/p>

但，當(dāng)然，也有很多障礙。

Trouvain 說：

“目前而言，我們更多的只是一家德國公司，只是在國際化方面邁出了一步。我們還有很多事情要做。我們必須有選擇地競爭和發(fā)展。正如我所說，我認(rèn)為目前酒店預(yù)訂較難介入，所以我們目前正聚焦機(jī)票預(yù)訂，在這個市場尋求更多并購?！?/p>

“如果你問我，走向國際化有什么好處，比方說，我們可以成為為英國On The Beach之類公司提供出境游資源。我們可以借助電視媒體的力量，將這些公司帶進(jìn)德國市場。所以說，問題在于對戰(zhàn)役本身的選擇，以及自身如何繼續(xù)壯大——我們僅用了2年時間，交易總額就高達(dá)16億歐元?！?/p>

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