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2004年3月大型實景演出“印象-劉三姐”推出之后，一眨眼，十年就過去了。十年來，實景演出走過了一段從疾風(fēng)暴雨到瀟瀟雨歇的歷程，其間的甘苦得失是“身在此山中”的業(yè)內(nèi)人知道的或者不知道的。不管如何品味某段具體的歷程，我們總都會想到作為緣起的作品，畢竟當(dāng)初真正打動你去投資的就是它；其實，更準確地說，促使你做出決策的是作品的定位。

今天我們就說說實景演出作品定位的事。

現(xiàn)代社會，同質(zhì)化的產(chǎn)品越來越多；與此同時，消費群又在不斷分化，消費者的個性化需求激增。在這一營銷情勢下，企業(yè)很難打造一款“求全”產(chǎn)品來滿足所有消費者的需求，只能改變戰(zhàn)略，專攻一個特定的、有吸引力的目標市場。找到這個目標市場后，企業(yè)根據(jù)目標消費群所關(guān)注的關(guān)鍵利益和差異化因素生產(chǎn)出產(chǎn)品，再把這些關(guān)鍵利益和差異化因素通過一定的形式告訴目標消費者，以使企業(yè)的產(chǎn)品在目標消費者心中擁有地位、無可替代。企業(yè)運作產(chǎn)品的這個過程，就是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品定位的過程。定位是為了實現(xiàn)有效生產(chǎn)和有效營銷，因此，從本質(zhì)上說，定位是一種競爭戰(zhàn)略決策行為。

籠統(tǒng)地討論作品定位是沒有意義的，因為沒有一部商演作品適合所有觀眾（游客），與所有觀眾（游客）相對應(yīng)的作品定位并不存在。作品定位是營銷行為中細分市場、確定目標市場的延續(xù)，是針對目標市場中的目標觀眾（游客）群的定位。作品定位來源于目標市場中的目標觀眾（游客）群的共同追求，這種追求是審美價值追求與符號價值追求的統(tǒng)一。

通常，人們認為，商演作品不具有物理意義上的使用價值，它的使用價值實際上是一種心理體驗層面的審美價值，因為傳遞給觀眾（游客）審美愉悅而實現(xiàn)自己的價值。按照這一看法，營銷決策者只需要對目標觀眾（游客）群的審美價值追求進行透徹地研究，此后，對應(yīng)地、有意識地將作品的審美愉悅是什么、強度有多大等等因素（關(guān)鍵利益定位）和作品審美愉悅有別于人的地方（差異化定位）告訴觀眾（游客），作品定位的過程就算完成了。其實，這種作品定位是不全面、不準確的。

與消費者消費一般的工業(yè)品不同，觀眾（游客）花錢欣賞商演的主要收益無外乎借助劇情找到了快樂、“得到”了公平、“實現(xiàn)”了正義、張揚了個性、顯示了地位、聯(lián)絡(luò)了感情、提高了情趣、表達了愛意、塑造了自我、促成了生意，等等。當(dāng)消費行為與人們的個性張揚、地位顯示、權(quán)利支配、生活態(tài)度、審美情趣、價值取向等概念和意義緊密地聯(lián)系在一起時，對商品符號價值的追求明顯大于對使用價值的追求。很多時候，對買票看戲的觀眾（游客）而言，觀眾（游客）欣賞商演并不是期望從中得到多少審美價值，他們在意的是商演的符號價值，是那些帶有一定象征性的概念和意義。

因此，符號化消費是觀眾（游客）購票欣賞商演的重要特征。如果演出營銷人員以適當(dāng)?shù)姆绞礁嬖V了觀眾（游客）商演所包含的“那些帶有一定象征性的概念和意義”，并且那些概念和意義與觀眾（游客）的審美觀、價值觀、即時心理、生活情趣等合拍的話，演出營銷人員的營銷行為就可能打動、說服觀眾（游客），使觀眾（游客）產(chǎn)生購買——購買一種概念、意義和符號——的沖動。因此，除關(guān)鍵利益定位、差異化因素定位外，象征意義定位也是商演作品定位的重要內(nèi)容。

我們的討論還不能就此結(jié)束。

在定位、設(shè)計商演作品的時候，市場進入問題是必然要考慮的。是硬碰硬地企圖切取現(xiàn)有競爭者的“蛋糕”，還是另闖新路、回避與現(xiàn)有競爭者的爭奪，成為必須提上議事日程的重要議題。簡單地說，商演作品定位還應(yīng)該包括競爭態(tài)度定位。

競爭態(tài)度是指在處理與競爭對手的關(guān)系時，所采取的進攻或者非攻的態(tài)度。競爭態(tài)度定位考慮的是如何消除或者回避競爭的障礙，而關(guān)鍵利益定位、差異化因素定位和象征意義定位考慮的則是如何在上述基礎(chǔ)上實現(xiàn)觀眾（游客）的價值。

競爭態(tài)度中的“非攻”就是實施“藍海戰(zhàn)略（Blue Ocean Strategy）”，回避與競爭對手的直接沖突，開辟競爭對手還未開辟的新的市場天地。我們借鑒一個可資參考的例子來說明這個問題。馬戲團的觀眾（游客）主要是少年兒童，加拿大太陽馬戲團（Cirque Du Soleil）卻反其道而行之，把成年人作為目標觀眾（游客），從而有效地回避了與市場領(lǐng)導(dǎo)者全球馬戲大王玲玲馬戲團（Ringling Bros. and Barnum ＆ Bailey）面對面的競爭。

確立了這種競爭態(tài)度后，太陽馬戲團以新創(chuàng)作的、以故事線索貫穿的馬戲節(jié)目進軍嶄新的市場（成年人市場），從此在一定時期內(nèi)擺脫了與強大對手的競爭，長驅(qū)直入，開拓出一片輝煌。太陽馬戲團的成功主要得益于其“非攻”的競爭態(tài)度定位。

很顯然，不管太陽馬戲團的關(guān)鍵利益定位和差異化因素定位如何準確，如果他們的競爭態(tài)度定位不準確——換句話說，太陽馬戲團采取進攻的競爭態(tài)度——其結(jié)果只能是與強大的市場領(lǐng)袖玲玲馬戲團和其他馬戲團硬碰硬。硬碰硬的后果有四種：第一，太陽馬戲團從玲玲馬戲團和其他競爭對手那里“掠奪”到一塊新的小蛋糕；第二，玲玲馬戲團在與太陽馬戲團等的競爭中遭致失敗，太陽馬戲團成為新的市場領(lǐng)導(dǎo)者；第三，兩敗俱傷，但競爭雙方元氣尚存；第四，在激烈的市場競爭中，太陽馬戲團先行倒下。

應(yīng)該注意到，上述四種后果都具有不確定性，太陽馬戲團的勝利和玲玲馬戲團的失敗都不是必然的。如果玲玲馬戲團在足夠強大的同時，其競爭策略又極其正確的話，太陽馬戲團的挑戰(zhàn)行為就無異于“雞蛋碰石頭”。與其如此——考慮到事情還具有不確定性——太陽馬戲團還不如另辟蹊徑，開辟新的市場空間。

商演作品定位中的競爭態(tài)度定位，應(yīng)重點關(guān)注創(chuàng)作題材和目標市場的選取。與人雷同的題材，靠雷同中的新意和深刻取勝，往往對應(yīng)于進攻的競爭態(tài)度；獨一無二的題材，以沖擊力和壟斷性制勝，常常與非攻的競爭態(tài)度相聯(lián)系。選擇同一目標市場，決定你必須采取進攻的競爭態(tài)度；選擇不與人同的目標市場，表示你愿意采取非攻的進入策略。進攻代表了積極，但非攻卻不一定表示消極。

圖2-2為我們直觀地展示了商演作品定位的結(jié)構(gòu)。

商演作品的競爭態(tài)度定位和關(guān)鍵利益定位、差異化因素定位、象征意義定位總是相輔而行的。關(guān)鍵利益定位、差異化因素定位和象征意義定位準確，競爭態(tài)度定位不準確，競爭對手造成的競爭障礙難以消除或者回避，市場進入困難，營銷活動就可能失?。桓偁帒B(tài)度定位準確，而關(guān)鍵利益定位、差異化因素定位和象征意義定位不準確，消費者不能被有效說服，營銷也可能前功盡棄。商演作品定位應(yīng)該是進攻態(tài)度定位、非攻態(tài)度定位這兩者和關(guān)鍵利益定位、差異化因素定位、象征意義定位這三者的有機組合，這種組合構(gòu)成了作品策略。

下面，我們具體討論商演作品符號價值的構(gòu)建。

構(gòu)建商演的符號價值，是商演象征意義定位的第一要義。構(gòu)建商演符號價值的過程，就是借助象征在商演作品與其暗含意義之間建立聯(lián)系的過程。只不過，很多時候，附著在商演作品身上的那些暗含意義往往是我們從目標觀眾（游客）群的心理需求和文化背景中人為地挖掘出來的，他們原本與商演作品并無直接的、明顯的聯(lián)系。在暗含意義與商演作品之間缺乏明確的邏輯判斷關(guān)系時，人為地強調(diào)這種關(guān)系，以使觀眾（游客）對暗含意義產(chǎn)生自然屬性似的聯(lián)想，是唯一可供選擇的構(gòu)建方式。有一部分暗含意義是歷史積淀的結(jié)果，即便如此，決策者點破這部分暗含意義并對這部分暗含意義進行人為強調(diào)也是必要的。

總之，象征是創(chuàng)造、構(gòu)建商演符號價值的基本手段，目標市場中的目標觀眾（游客）群的心理需求（包括審美需求）、文化背景是意義產(chǎn)生的源泉，商演的符號價值往往是人為挖掘、強調(diào)的結(jié)果。

討論至此，一個完整的商演符號價值的構(gòu)建過程就勾勒出來了。圖2-3以某個目標觀眾（游客）群為例，標識了這一過程。

精神圖像就是目標觀眾（游客）群的心理需求（包括審美需求）和文化背景的有機對應(yīng)的匯合。目標觀眾（游客）群的心理需求（包括審美需求）和文化背景是有機聯(lián)系著的，他們之間具有對應(yīng)關(guān)系。一定文化背景的目標觀眾（游客）的個體心理需求之間，交集的面往往比較大。最有益于決策參考的目標觀眾（游客）群的精神圖像就是對這個交集的描述，因為這個交集囊括了共性，代表性和典型性強。

在圖2-3的例子中，一群“80后”的喜歡閱讀“經(jīng)典”的“大學(xué)生”，表現(xiàn)出了“表達個性”、“體現(xiàn)審美情趣”、“青春”、“追求愛情”、“尊師”、“渴望公平正義”、“追星”等一系列具有共性的精神圖像。對這些精神圖像進行歸納、抽象，就可以找到作品的象征意義定位；然后，在大力的人為強調(diào)下，作品的符號價值就建立并固定下來了。

目標觀眾（游客）群接收到作品的象征意義定位后，會根據(jù)自己的文化背景和人為強調(diào)時的引導(dǎo)翻譯、解釋這種定位。在翻譯、解釋的過程中，目標觀眾（游客）群會形成一系列的價值圖像，如果價值圖像與先前的精神圖像相吻合或大致吻合，目標觀眾（游客）就可能購買你所定位的“意義”或者說購票觀看商演，商演的符號價值就實現(xiàn)了。

如果圖2-3中的那批“80后”的喜歡閱讀“經(jīng)典”的“大學(xué)生”群體，在營銷方人為強調(diào)的“轟炸”之下，接收到了某種意義定位，并且形成了圖2-4所示的價值圖像，我們說，營銷方的營銷行為——準確地說，是構(gòu)建商演符號價值的行為——就是有效的、成功的。因為價值圖像覆蓋了大部分精神圖像，有一部分價值圖像甚至超越了精神圖像。

目標觀眾（游客）群精神圖像的準確繪制，有賴于平時扎實的觀眾（游客）關(guān)系管理。如果平時的觀眾（游客）研究結(jié)論不足以繪制目標觀眾（游客）群的精神圖像，決策者應(yīng)該開展即時的目標觀眾（游客）群文化背景和心理需求調(diào)查，用調(diào)查得到的結(jié)果指導(dǎo)圖像的繪制。很顯然，大多數(shù)情況下，我們都不具備普查的條件（其實也沒有必要普查），抽樣調(diào)查是可供選擇的可行的方法。

商演作品定位出來后，決策者要注意檢查和測量業(yè)已形成的定位。檢查和測量的重點是，看作品定位是否與有效的觀眾（游客）需求的結(jié)構(gòu)和有效的觀眾（游客）需求的數(shù)量相匹配、相適應(yīng)。除經(jīng)驗判斷之外，向?qū)＜易稍?、再次回到觀眾（游客）中去尋找關(guān)于這些問題的答案，也是必須的。

決策者根據(jù)商演作品的定位生產(chǎn)出了商演作品并進入營銷階段后，必須把作品的關(guān)鍵利益定位、差異化因素定位和象征意義定位等傳達給觀眾（游客）。但是，作品的競爭態(tài)度定位卻并不見得一定要傳達給觀眾（游客）。作品的競爭態(tài)度定位是決策者自己要把握的事情，觀眾（游客）并不太關(guān)心這種定位，一般也不會以自己的力量影響這種定位。不過，作品的競爭態(tài)度定位有時體現(xiàn)新意，如果這種新意強烈得能充分吸引目標觀眾（游客）群的眼球——比如加拿大太陽馬戲團（Cirque Du Soleil）改弦易轍，將目標市場鎖定為成年人——容易產(chǎn)生市場關(guān)注等良好效果，不妨將這種新意和關(guān)鍵利益定位、差異化因素定位以及作品象征意義定位打包，然后一起告訴、傳達給觀眾（游客）。

最后，應(yīng)當(dāng)強調(diào)的是，集體決策是作品定位最重要的特點，進行作品定位的應(yīng)當(dāng)是一個具有深厚專業(yè)背景的班子，而不是某個領(lǐng)導(dǎo)者個人。必要時，這個具有深厚專業(yè)背景的作品定位班子的部分成員，日后可以被吸收到創(chuàng)作班子里去。實際上，為了使作品定位被準確理解和有效貫徹，在具體的生產(chǎn)實踐中，作品定位班子的成員和作品創(chuàng)作班子的成員往往是重疊的。

基于旅游的實景演出往往投資巨大。作品定位指導(dǎo)、規(guī)定著具體的生產(chǎn)行為，作品定位錯誤會帶來“一著不慎，滿盤皆輸”的后果。因此，作品定位不止是生產(chǎn)之大事，也是營銷之大事。

作者簡介：華鋼，新加坡南洋理工大學(xué)（NTU）商學(xué)院畢業(yè)，從事旅游策劃、旅游運營規(guī)劃工作。