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社交媒體給旅游業(yè)提供了許多機(jī)會(huì)，為旅游品牌企業(yè)提供了多方面的服務(wù)，無(wú)論是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還是客戶參與方面，社交媒體都成為實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)的有效工具。另外，社交媒體還有意想不到的好處，那就是越來(lái)越多的用戶開(kāi)始在社交網(wǎng)站上分享自己的旅游經(jīng)歷，發(fā)布照片、資源共享等等。

Facebook作為共享生活事件和旅游相關(guān)內(nèi)容的主要社交網(wǎng)站之一，在全球每月的活躍用戶數(shù)達(dá)到14億人次，每天就有超過(guò)5億條留言和評(píng)論。一項(xiàng)調(diào)查顯示，F(xiàn)acebook用戶中52％的人表示會(huì)因?yàn)榕笥阉l(fā)布的照片而萌生自己的旅行計(jì)劃，而76％人表示會(huì)張貼他們的度假照片到社交網(wǎng)絡(luò)上。對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，社交媒體將是一個(gè)重要的觸點(diǎn)，因?yàn)樗鼘?duì)于度假消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常重要的參考工具。如果一個(gè)品牌能夠很好的應(yīng)用社交媒體把自己的旅游產(chǎn)品呈現(xiàn)給度假消費(fèi)者，那么它有可能會(huì)使33%的旅游者改變他們的酒店選擇，或是讓7%的旅游者改變其旅游目的地的選擇。

旅游品牌通過(guò)社交媒體也可以影響潛在客戶，因?yàn)樗麄冋诳紤]自己的假期。一篇幽默的帖子或是一張令人驚嘆的照片也許就能夠吸引讀者開(kāi)始自己的行程規(guī)劃。用與消費(fèi)者的互動(dòng)的方式來(lái)推行自己的品牌主張都是吸引用戶的好方式。

根據(jù)Socialbakers的研究，在Facebook上推廣的旅游行業(yè)包括7大類(lèi)，其中酒店，旅游品牌以及在線旅行社占到了75%（見(jiàn)圖一）。從地區(qū)分布來(lái)看，北美，歐洲和亞洲是3個(gè)主要的地區(qū)，占比超過(guò)了80%（見(jiàn)圖二）。

圖一

圖二

旅游行業(yè)中的社交媒體使用現(xiàn)狀

Facebook仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，在美國(guó)的使用覆蓋率更是高達(dá)80%。另外，Twitter、Linkedlin也擁有不小的用戶群。在德國(guó)，WhatsApp異軍突起，成為除了Facebook以外最受歡迎的社交平臺(tái)（見(jiàn)圖三）。

圖三

跟隨這股社交網(wǎng)絡(luò)的潮流，旅游行業(yè)大多數(shù)旅游企業(yè)也都開(kāi)始使用國(guó)際主流的社交平臺(tái)，F(xiàn)acebook成為多數(shù)企業(yè)首選，有84%企業(yè)表示目前正在使用，而有66%的企業(yè)表示目前正使用Twitter,有56%的企業(yè)表示目前在用YouTube。值得注意的是旅游企業(yè)普遍青睞使用社交媒體進(jìn)行推廣，比如Facebook、Twitter、LinkedIn。另外作為年輕的后來(lái)者，圖片社交應(yīng)用Instagram和Pinterest的影響力上升明顯，受到越來(lái)越多企業(yè)廣告主的青睞。

圖四

雖然Facebook、Twitter和YouTube已經(jīng)最大程度的實(shí)現(xiàn)了全球化使用，但在旅游行業(yè)來(lái)說(shuō)其使用力度上卻還不是最大化。對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，甚至這三類(lèi)平臺(tái)還根本還無(wú)法接入。在中國(guó)，幾乎所有的旅行者都是社交媒體用戶，并且很多還是跨平臺(tái)的活躍用戶，因此，如何借助社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和推廣是中國(guó)旅游企業(yè)需要認(rèn)真規(guī)劃的一項(xiàng)重要策略。

圖五

如何創(chuàng)造一流的社會(huì)化媒體戰(zhàn)略

根據(jù)調(diào)查，旅游企業(yè)使用社交媒體的目的包括：客戶互動(dòng)，忠誠(chéng)度，廣告宣傳，促成交易，品牌，競(jìng)爭(zhēng)壓力，在途旅客服務(wù)，客戶服務(wù)，旅客興趣，直接推薦等等。其中客戶互動(dòng)、品牌、忠誠(chéng)度、旅客興趣、服務(wù)是被提及最多的字眼。那么，對(duì)于旅游企業(yè)，將如何創(chuàng)造并實(shí)現(xiàn)一流的社會(huì)化媒體戰(zhàn)略呢？

1.成為媒體社區(qū)的看門(mén)人

對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō)，規(guī)劃一個(gè)假期并不是一件輕松的事。需要制定許多計(jì)劃：去哪里度假，在哪里吃飯，在哪里停留，到那里以后怎么走。社交媒體給旅行者提供創(chuàng)造性的工具來(lái)幫助游客規(guī)劃自己的假期，為他們提供有用的旅游資訊和目的地的整體攻略，與此同時(shí)也提升了旅游品牌和社區(qū)的價(jià)值。

維珍航空通過(guò)在線社區(qū)將世界各地的旅客聯(lián)系起來(lái)，它為相似的用戶提供服務(wù)建議，讓在線社區(qū)的每個(gè)成員都能夠得到并分享相關(guān)的旅游信息。該社區(qū)網(wǎng)站每天提供50個(gè)旅客在目的地旅游經(jīng)歷的實(shí)時(shí)更新。

2.鼓勵(lì)旅行者分享他們的故事

旅行故事通常是最具有吸引力，人們發(fā)現(xiàn)新的地方，新的人或是新的事物，那些故事往往是豐富多彩的，充滿了興奮和驚奇。雖然他們分享的是一個(gè)非常個(gè)人化的經(jīng)歷，但這可能激勵(lì)和吸引觀眾創(chuàng)造自己的冒險(xiǎn)之旅。

昆士蘭旅游局2009年競(jìng)選的“世界最好工作”是在大堡礁島嶼工作生活6個(gè)月，他們收到了197個(gè)國(guó)家超過(guò)34000名申請(qǐng)者的視頻，網(wǎng)站有超過(guò)800萬(wàn)次的點(diǎn)擊量，F(xiàn)acebook轉(zhuǎn)發(fā)378.735萬(wàn)次，其網(wǎng)站關(guān)注者增加了93％，另外還有610個(gè)小時(shí)的用戶生成內(nèi)容發(fā)布。

中國(guó)的旅游企業(yè)可以充分借助社交媒體的影響力，去跟廣大消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者互動(dòng)，吸引大眾積極參與進(jìn)來(lái)。但現(xiàn)在用戶的游記分享更多還是集中在自家網(wǎng)站里以及內(nèi)容社區(qū)比如螞蜂窩、窮游、游譜和淘在路上等垂直應(yīng)用中。

3.與國(guó)際化的社會(huì)媒體網(wǎng)站合作

四季酒店是引入社會(huì)化媒體中最好的國(guó)際連鎖酒店之一。從在Twitter上基于位置應(yīng)用的虛擬品酒會(huì)到他們?cè)赮ouTube上精心策劃的內(nèi)容，四季酒店完美實(shí)現(xiàn)了社交媒體的品牌參與。

他們積極地在社交媒體上經(jīng)營(yíng)他們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和精彩的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，并且明白與國(guó)際社交網(wǎng)站合作的重要性，將酒店與全球的其他地區(qū)有效的連接起來(lái)。在中國(guó)，四季還有自己的新浪微博，因?yàn)樗侵袊?guó)最受歡迎的社交網(wǎng)絡(luò)之一（擁有超過(guò)2.5億活躍用戶），而四季酒店已經(jīng)在新浪微博上發(fā)布了它的在線雜志。

* 徐黎陽(yáng)，執(zhí)惠旅游分析師，執(zhí)惠旅游駐德國(guó)柏林辦公室負(fù)責(zé)人。