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近年來我國入境旅游開始回升，但是外國人入境人次相比中國公民出境游上億人次，差距仍然太大，亟待從國家層面，為入境旅游制定相關(guān)政策，為旅游外交營造更佳環(huán)境。從全球各國的旅游發(fā)展戰(zhàn)略而言，國家旅游局和相關(guān)旅游機(jī)構(gòu)，日常工作的重點之一就是國家層面的旅游目的地在海外的營銷，即一個國家圍繞入境旅游的宣傳推廣工作。

數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國全年接待出入境旅游人數(shù)為1.33億人次，實現(xiàn)國際旅游收入1136.5億美元，其中外國人總計2598.54萬人次，中國公民出境旅游人數(shù)達(dá)到1.2億人次，旅游花費1045億美元。2014年，出入境游達(dá)到1.28億人次，其中中國出境旅游人次首次破億，達(dá)1.07億人次，外國人為2636萬人次。

而相比全球旅游相對發(fā)達(dá)的國家，如2015年澳大利亞最大的客源國從近鄰新西蘭變?yōu)橹袊?014年美國前六大客源國分別是加拿大、墨西哥、英國、日本、巴西和中國。

自2015年以來，國家旅游局堅持“以旅游合作充實和豐富外交關(guān)系，以外交關(guān)系保障和推動旅游合作”的指導(dǎo)思想，圍繞服務(wù)國家整體外交、服務(wù)旅游業(yè)發(fā)展、服務(wù)廣大游客的工作思路，不斷拓寬合作領(lǐng)域、搭建合作平臺、提升合作水平，繼續(xù)加大旅游對外開放，扎實推進(jìn)旅游國際合作，取得了一定的成效。

（一）從外交對等角度：在外交層面，非常重要的一點是外交對等原則，無論從對外貿(mào)易還是航空公司航次和座位配給，都有非常嚴(yán)格的對等條件。但中國旅游近些年為全球目的地輸送了大量客源和旅游花費，旅游外交徐徐上升，但國外中國旅游目的地向中國市場的客源輸送，卻沒有從外交對等的角度進(jìn)行相關(guān)條款的簽署。

例如，航空公司在簽署國家級民用航空運輸協(xié)議中，多會有“締約雙方指定空運企業(yè)提供的協(xié)議航班應(yīng)以合理的載運比率提供足夠的運力，以便滿足締約雙方領(lǐng)土之間的旅客、行李、貨物和郵件的運輸需要”、“運力、班次、機(jī)型和班期時刻應(yīng)由締約雙方航空當(dāng)局商定”、稅費方面，應(yīng)在互惠的基礎(chǔ)上免納一切關(guān)稅、稅收、檢驗費和其他類似費用。而以往，旅游方面的對等協(xié)議沒有得到足夠的重視。

（二）從營銷費用角度：澳大利亞2013-2014財年，旅游局獲得政府1100萬美元用于亞洲市場的營銷經(jīng)費，而上一年從政府預(yù)算中劃撥4292萬美元，建立“亞洲市場基金”，用于未來四年亞洲游客到澳洲的旅游；2014年末，針對全球市場發(fā)起的“澳洲美廚”廣告營銷活動，經(jīng)費860萬美元。

在2009年前，美國是少數(shù)沒有國家級入境旅游營銷機(jī)構(gòu)的目的地，在美國旅游推廣局（Brand USA）成立后，美國旅游推廣局每年都能從聯(lián)邦政府拿到億美元級的配給基金。在2014年末，美國參議院通過了一筆1.1萬億美元的開支法案，支持美國旅游推廣局（Brand USA）在未來5年的旅游營銷的工作。甚至在2016年，美國旅游推廣局制作的美國國家公園的旅游宣傳片，斥資就能達(dá)1250萬美元。美國從聯(lián)邦到各州、重點旅游城市，駐外的旅游辦公室，都在重要客源市場，表現(xiàn)活躍，具有充足的經(jīng)費用于支撐活動。

相比之下，中國用于入境旅游營銷的經(jīng)費力度不足。在全球目的地國家紛紛爭奪客源市場的當(dāng)下，從營銷角度，就略顯勢單力薄。

（三）從旅游形象角度：今年，中國旅游目的地旅游形象的海外宣傳，開始受到重視，但宣傳片中很多仍是停留于傳統(tǒng)的北京-上海-西安-廣州，仍然較多的從國家級旅游目的地的形象進(jìn)行宣傳。而中國西南片區(qū)的廣西、貴州、四川、西藏，以及西北片區(qū)的自然結(jié)合人文的旅游資源和產(chǎn)品，仍然藏在閨中，但無論紐約時報還是一些大型OTA，都開始通過人氣票選，關(guān)注了西南地區(qū)。旅游形象方面宣傳營銷，應(yīng)從單一重視國家級旅游目的地形象，到國家級與區(qū)域目的地兼顧，在兩者協(xié)調(diào)發(fā)展中，獲得中國旅游形象的最大化。

（四）從刺激供給角度：當(dāng)前，中國入境旅游在周邊日本、韓國、東南亞等國家和區(qū)域的瘋狂增長勢頭下，相對保守和陳年不變的旅游產(chǎn)品，不足以引起海外特別是國外旅游者的出游動機(jī)。

（五）從鼓勵從業(yè)角度：出入境發(fā)展的不均衡，造成大量優(yōu)秀入境導(dǎo)游人才流向出境和其他行業(yè)。

從近兩年數(shù)字及與全球旅游相對發(fā)達(dá)國家對比看，雖然我國出入境旅游量達(dá)到上億人次，但出入境的比例仍很不均衡，外國人入境游比例仍然較低，黃細(xì)花提出五點建議：

（一）財政部加大對入境旅游營銷經(jīng)費預(yù)算投入，大力宣傳“美麗中國”形象，用旅游展示中國的軟實力，輔助旅游外交的發(fā)展。

（二） 國家層面，重新審視入境旅游，在出入境人員輸送、酒店價格、機(jī)票運價方面，簽訂對等或者互惠協(xié)議，從政策上，向入境旅游傾斜。

（三）國家的旅游形象宣傳推廣，應(yīng)從單一重視國家級旅游目的地形象，擴(kuò)展到國家級與區(qū)域目的地兼顧，在兩者協(xié)調(diào)發(fā)展中，獲得中國旅游形象的最大化。

（四）從入境旅游產(chǎn)品的供給側(cè)角度，進(jìn)行改革，深耕、挖掘和設(shè)計迎合當(dāng)前主流海外客源市場，做好基于社交媒體的新媒體宣傳，用虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等智慧營銷新方法，擴(kuò)展旅游營銷，讓創(chuàng)新的旅游產(chǎn)品搭上智慧的營銷翅膀，激發(fā)海外游客前往中國旅游的動機(jī)。

（五）從國家層面，設(shè)立相應(yīng)的行業(yè)人才發(fā)展基金，試點入境導(dǎo)游的PPP（公私合營模式）平臺，通過外國游客對導(dǎo)游服務(wù)的點評和滿意度，對導(dǎo)游進(jìn)行獎勵。同時，結(jié)合當(dāng)今導(dǎo)游政策放開的現(xiàn)狀，對接未來共享經(jīng)濟(jì)趨勢，結(jié)合PPP平臺，適當(dāng)鼓勵社會人員，在平臺認(rèn)證和監(jiān)督下，參與特定的導(dǎo)游服務(wù)供給。讓入境旅游回歸服務(wù)本質(zhì)，讓優(yōu)秀人才能留在入境旅游圈中，從而更好的為旅游外交奠定旅游層面的服務(wù)基礎(chǔ)。