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近幾年，隨著中國(guó)消費(fèi)者數(shù)量和財(cái)力的持續(xù)增長(zhǎng)，他們的一些突發(fā)奇想在某種程度上甚至?xí)?duì)全球經(jīng)濟(jì)造成影響，而這一現(xiàn)象在未來幾年將愈發(fā)明顯。根據(jù)麥肯錫的報(bào)告，到2020年，中國(guó)城市家庭稅后收入將會(huì)達(dá)到8000美元一年，這與韓國(guó)的平均收入水平幾乎相當(dāng)。在這一大趨勢(shì)下，中國(guó)城市家庭消費(fèi)者們正快速地從價(jià)格追求者轉(zhuǎn)換成為情感型的自由消費(fèi)者，也就是說他們的消費(fèi)觀往往會(huì)被情緒所控制。2020年之前至少一半的中產(chǎn)階級(jí)家庭將會(huì)成為新主流消費(fèi)者。這就是目前正在發(fā)生的一個(gè)重大轉(zhuǎn)變——中國(guó)消費(fèi)者正在變得越來越?jīng)_動(dòng)和難以預(yù)測(cè)。

傳統(tǒng)消費(fèi)模式顛覆，情緒所引導(dǎo)的沖動(dòng)消費(fèi)成主流

試著回想一下在10年以前，買車、買房、買奢侈品對(duì)于很多中國(guó)消費(fèi)者和家庭來說是多么大的一個(gè)決定。但是近幾年，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)人收入水平的提高，情感需求，取代實(shí)用性需求，成為消費(fèi)的主要?jiǎng)右蚝芏嘞M(fèi)者都是憑第一感覺為自己的沖動(dòng)買單。實(shí)際上，消費(fèi)者被情緒所引領(lǐng)從而產(chǎn)生購(gòu)買消費(fèi)早就不是一件新鮮事了，一旦他們認(rèn)定某個(gè)品牌比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品更安全或者質(zhì)量更好，這家公司就會(huì)接訂單接到手軟。

日前，中國(guó)本土企業(yè)合生元以13.9億澳元的價(jià)格成功收購(gòu)了知名維他命及保健品生產(chǎn)商澳洲Swisse Wellness公司。此前，Swisse在中國(guó)境內(nèi)幾乎沒有業(yè)務(wù)，但在2015上半年公司卻突然發(fā)現(xiàn)銷售量暴增，究其原因竟是中國(guó)消費(fèi)者在天貓上對(duì)他們的產(chǎn)品好評(píng)如潮帶來了如此效果。前不久，來自澳洲塔斯馬尼亞一家農(nóng)場(chǎng)的紫色薰衣草填充泰迪熊刷爆朋友圈，之所以引起如此熱烈的反響，僅僅是因?yàn)閺堒坝柙诰W(wǎng)上發(fā)了一張博比熊的照片，從而便導(dǎo)致小熊的訂單數(shù)量激增到45000筆。但遺憾的是，該農(nóng)場(chǎng)最終因?yàn)闊o法處理如此大量的訂單，不得不暫時(shí)關(guān)閉了在線購(gòu)買通道。

由情緒所引導(dǎo)的沖動(dòng)消費(fèi)在某種程度上已經(jīng)逐漸取代了理性消費(fèi)，成為現(xiàn)如今的主流消費(fèi)趨勢(shì)，也就是說越來越多的消費(fèi)者更容易被外界因素所影響。然而在眾多能夠影響消費(fèi)者的因素當(dāng)中，除了愈發(fā)便捷的支付方式、一鍵購(gòu)買之外，各類社交媒體、粉絲營(yíng)銷等行之有效的方式則扮演著更為重要的角色。

企業(yè)順勢(shì)而動(dòng)，社交媒體營(yíng)銷漸成主流

對(duì)于大部分消費(fèi)者來說，他們更傾向于基于網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)論來評(píng)估產(chǎn)品，中國(guó)消費(fèi)者尤其如此。數(shù)據(jù)顯示，72%的人每月都會(huì)多次通過社交媒體網(wǎng)站，了解企業(yè)提供的產(chǎn)品或客戶服務(wù)，60%的人則通過該渠道與企業(yè)直接進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品或客戶服務(wù)的交流互動(dòng)。此外，三分之二的消費(fèi)者表示，社交媒體上褒貶不一的評(píng)論對(duì)其決定購(gòu)買某一產(chǎn)品具有一定影響，企業(yè)在社交媒體網(wǎng)站上的影響力將提高他們購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品的可能性。

因此，社交媒體營(yíng)銷無疑已經(jīng)成為數(shù)字營(yíng)銷的新風(fēng)口，數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)職場(chǎng)人士平均每周瀏覽社交媒體的時(shí)間已經(jīng)高達(dá)21小時(shí)，遠(yuǎn)高于看視頻、讀新聞、購(gòu)物以及玩游戲所花費(fèi)的時(shí)間。全球最大的職業(yè)社交平臺(tái)領(lǐng)英（LinkedIn）的數(shù)據(jù)顯示，68%的企業(yè)表示在2016年會(huì)考慮采用社交媒體營(yíng)銷成為其主要的營(yíng)銷手段，線下市場(chǎng)活動(dòng)以及搜索引擎營(yíng)銷分別緊隨其后。Forrester Research 最近發(fā)布了《2015中國(guó)社會(huì)化營(yíng)銷成果基準(zhǔn)測(cè)量》報(bào)告，對(duì)過去一年內(nèi)中國(guó)的營(yíng)銷主管們所采納的社媒營(yíng)銷平臺(tái)、策略，以及相應(yīng)的滿意度做了調(diào)查。調(diào)查顯示，微信當(dāng)仁不讓地成為營(yíng)銷人最熱衷的平臺(tái)；而領(lǐng)英開始在眾多本土公司主導(dǎo)的市場(chǎng)中脫穎而出。盡管中國(guó)的營(yíng)銷主管們都普遍計(jì)劃大幅增加社交媒體營(yíng)銷預(yù)算，但是他們?cè)跇?gòu)思形成有效的策略方面仍然顯得力不從心。

(數(shù)據(jù)來源：領(lǐng)英報(bào)告《社交媒體廣告面面觀》)

以人群為導(dǎo)向，精準(zhǔn)定位解決營(yíng)銷痛點(diǎn)

縱觀全球，F(xiàn)acebook、Twitter、LinkedIn無疑占據(jù)著社交媒體營(yíng)銷平臺(tái)的統(tǒng)治地位；但實(shí)際上，不同的社交媒體都有不同的用戶人群畫像，能夠?qū)崿F(xiàn)的營(yíng)銷效果也就不盡相同，其中用戶所討論的話題性的差異就是很重要的一點(diǎn)。用戶品質(zhì)與品牌調(diào)性的契合度決定了能否雙贏，用戶的真實(shí)性、背景、購(gòu)買力以及使用社交網(wǎng)站的心理狀態(tài)都會(huì)直接反映在他們?cè)谶x擇品牌時(shí)所做出的決定。

根據(jù)領(lǐng)英調(diào)查顯示，在過去的一年中，用戶在微信和Facebook上的動(dòng)態(tài)更加注重個(gè)人生活類信息的獲取和互動(dòng)；而微博和Twitter則成為網(wǎng)友討論娛樂或者社會(huì)熱點(diǎn)資訊的平臺(tái)；若使用互相討論一些有關(guān)于職場(chǎng)和事業(yè)發(fā)展相關(guān)話題時(shí)，LinkedIn則毫無疑問成為了不二之選。

當(dāng)面對(duì)不同的人群時(shí)，利用相關(guān)數(shù)據(jù)能夠幫助企業(yè)找到更為精準(zhǔn)的顧客定位。獲取真實(shí)可靠的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)投放是目前絕大多數(shù)營(yíng)銷人關(guān)注的重點(diǎn)。換句話說，在2016年，如何通過社交媒體更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)用戶群體、通過個(gè)性化的內(nèi)容精準(zhǔn)影響這些群體，以及如何精準(zhǔn)衡量營(yíng)銷效果將企業(yè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人關(guān)注的核心。