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在一系列對“去哪兒”網(wǎng)的“聯(lián)合圍剿”行動之后，航空公司正在醞釀分銷政策的變革，以在亂得不能再亂的機票銷售市場試圖建立新的行業(yè)標準、縮短分銷鏈條，而這也將帶來分銷渠道的重構和各利益環(huán)節(jié)的重新洗牌。

“根據(jù)民航局今年六號文件的要求，對代理費的定價模式將用‘定額’取代‘后返’，而且要以協(xié)議的形式約定清楚。所以，在和代理人重新簽訂協(xié)議的過程中，我們首先要確定選擇什么樣的代理人作為我們的分銷渠道，并努力通過重建行業(yè)標準來規(guī)范分銷市場?！蹦戏胶娇眨?00029.SH）銷售部總經(jīng)理李棟梁對“航旅圈”透露。

代理費模式變陣：定額取代后返

李棟梁提到的“六號文件"，是指上個月民航局下發(fā)的《關于國內航空旅客運輸銷售代理手續(xù)費有關問題的通知》，在嚴禁銷售代理企業(yè)向旅客額外加收客票價格以外的任何服務費的同時，還要求航空運輸企業(yè)委托銷售代理企業(yè)銷售國內客票，要合理確定客運手續(xù)費基準定額，可適度浮動。

不過，到底基準定額如何確定，文件中并沒有細則。目前，中航協(xié)已經(jīng)要求航空公司制定實施細則，再提交中航協(xié)討論，包括“定額”是否區(qū)分代理人、區(qū)分航線、區(qū)分子艙位，以及“定額”之后是否還有后返等。

李棟梁透露，目前各航空公司還在對具體的細則進行探討，從南航角度來說，希望的是不區(qū)分代理人、不區(qū)分地區(qū)、僅按照所銷售航段數(shù)定額發(fā)放，即每個航段給同樣固定的代理費，當然經(jīng)濟艙和頭等艙可以有區(qū)分，畢竟售后服務有差異?！耙坏┒~確定，之前還存在的前返Z值和后返也會取消。不過，國際客票銷售的代理費暫時維持目前的機制，國際聯(lián)程客票的國內段也會按照行業(yè)通用規(guī)則執(zhí)行國際客票代理費標準?！?/span>

在此之前，航空公司已經(jīng)將國內航線前返部分的基礎代理費傭金以及很多航段的Z值降為0，后返也并非所有代理都能獲得。

“航司如果統(tǒng)一定額費用，那么代理費屬地化差異將消失，那么B2B平臺其實就沒有存在的必要了。” 一位業(yè)內分析師預計，“打個比方，以前是國航華北營業(yè)部管理北京代理人，能夠拿到后返，所以上海的代理人通過平臺找華北代理人把票給出了?，F(xiàn)在如果都按張數(shù)獲取傭金，航司就可以統(tǒng)一管理，一張票就給固定的傭金，那么大家就沒有必要去找屬地化的大代理去出票了，B2B平臺就被釜底抽薪了?！?/span>

事實上，這也是航空公司希望看到的。“我們已經(jīng)有內部指引，要求各單位代理費向直客型代理人傾斜，”一家航空公司的管理層對”航旅圈“透露，“我們會支持那些真正有客戶、為旅客創(chuàng)造價值的代理人，只是依靠C端或者B端平臺生存的代理人，需要盡快轉型?！?/span>

分銷渠道變革：代理不得供貨平臺

事實上，在代理費定價模式變化的同時，航空公司也在考慮與代理重新簽訂協(xié)議，以重建行業(yè)標準。

“我們希望在接下來的三個多月時間內，完成南航所有代理協(xié)議的重新簽訂工作，并爭取最遲在7月1日起能夠執(zhí)行新的協(xié)議，具體還要同中航協(xié)進行溝通。”李棟梁透露，首先確定選擇什么樣的代理人，他們一定要有自己的渠道：或者是旅行社，或者有自己的銷售平臺，或者有自己的呼叫中心，或者有固定服務的企業(yè)客戶；其次是服務上能否滿足相關要求，比如退改簽服務，再比如擁有24小時的服務能力等。

“盡管目前相關協(xié)議文本和服務標準還在探討之中，但可以明確的是，以后能夠獲得我們機票分銷權的代理人，不能再將標準的機票產(chǎn)品（不包括打包產(chǎn)品和組合運價）拿到第三方去銷售，或者換句話說，對于沒有自己的渠道和固定客戶，單純把從航空公司拿到的機票放到別人的渠道去銷售的，將不再會獲得南航的代理權?！崩顥澚簭娬{。

如果上述協(xié)議執(zhí)行，對現(xiàn)行分銷渠道將是重大的變革，而這也不是南航一家航空公司在考慮的事情。東方航空營銷總監(jiān)兼客運營銷委總經(jīng)理董波近日也曾對“航旅圈”透露，東航也計劃跟所有的代理人重新簽訂新的代理協(xié)議，更加明確約定權力義務和相關安排，同時成立銷售中心，為代理人建立一套更加強大的服務體系。

現(xiàn)行機票銷售渠道怎么了？

目前的機票銷售渠道主要有直銷和分銷兩種。如果用A代表航空公司（Airlines），B代表各類銷售代理商（Business），C代表顧客（Customer），則目前中國的民航銷售渠道可以分為四種類型。

一是A—C，即從航空公司直接到顧客，具體包括官網(wǎng)（含微信、APP）銷售、柜臺銷售、呼叫中心銷售、兩方大客戶、直營專賣店等形式。

二是A—B—C，即航空銷售代理直接將機票銷售給顧客。

三是A—B—B—C，即航空銷售代理將機票放到了以去哪兒網(wǎng)、攜程、淘寶為代表的“面向顧客的C端平臺”上，然后被顧客買走。

四是 A—B—B×n—C，即航空銷售代理將機票放到了以51book、517NA、今日天下通等為代表的“面向代理商的B端平臺上”，又被其它機票代理商采購走，然后又被放到各種面向顧客或代理的平臺上，幾經(jīng)反復，最終被顧客買走。

“第一種形式就是航空公司的直銷，而后三種形式為分銷，其中第三和第四種形式為中國民航銷售所獨有?！崩顥澚航榻B，尤其是分銷類型中的“A—B--B×n--c”模式，有的一張票最多被倒了九手以后才賣給顧客，“這種情形下一旦出現(xiàn)航班不正常，航空公司是無法找到旅客進行相關通知的，與此同時，旅客即使發(fā)現(xiàn)自身利益受損，也不可能找到真正的責任主體?！?/span>

過去幾年里，由于缺乏相關法律規(guī)章的約束，機票分銷市場上實際建立起了一套“以去哪兒為先、攜程跟進、淘寶效仿的供貨商模式”，并且成為了中國民航機票分銷市場的“主旋律”。

在這種商業(yè)模式下，不同的代理要想在同一個航班的“供貨銷售中”勝出，最有效的手段就是千方百計地使自己售賣的價格比其他供貨商（包括航空公司直營店）都低。而為了達到低價的目的，很多代理就“創(chuàng)新出了”層出不窮的違規(guī)手段，包括對賭退改簽、違規(guī)投放大客戶政策、倒賣里程、銷售“棄程票”、虛占座位、主動尋找航空公司收益規(guī)則漏洞等。

在李棟梁看來，這種商業(yè)模式的實質是“利用精確的概率計算，將一部分旅客的得利建立在另一部分旅客倒霉的基礎上，從而實現(xiàn)供貨商和平臺的獲利”，這不僅有違商業(yè)倫理，不利于這個行業(yè)長期健康發(fā)展，同時也是近年來網(wǎng)絡購票投訴越來越多、越來越嚴重的根源所在。

這也正是南航等航企希望改變目前機票銷售規(guī)則的重要動力?！叭∠棠Ｊ绞俏覀內ツ昴?/span>底就明確的政策方向，因為平臺上的供應商不面對終端客戶，不創(chuàng)造真正的價值，各大平臺或者代理可以直接與航空公司合作，銷售航空公司授權的產(chǎn)品給終端客戶，并提供相關服務，大小代理人地位相同，責任相同?！鄙鲜龊娇展镜墓芾韺右矊Α昂铰萌Α蓖嘎?。

未來機票怎么買（賣）？

“代理費由‘定額’取代按金額提成的‘前返’和‘后返’，看起來是對中小代理有利，對大代理相對不利。畢竟中小代理原來在前返降為0后，后返也是可望不可及，但現(xiàn)在賣一張賺一張。但本質上其實不管怎么改，趨勢都不會變，那就是90%的票代都將被迫清場，預計未來在國內的主導市場上，基本只有能提供一站式產(chǎn)品的攜程等OTA和旅行社，以及能提供附加服務的差旅服務公司能夠存活，以前以供應商供貨模式獲利的去哪兒網(wǎng)等平臺，此前的盈利模式也可能要發(fā)生改變?！泵窈綐I(yè)內人士林智杰對“航旅圈”分析。

那么，未來消費者到底應該去哪里買機票呢？僅就分銷與直銷的關系來講，盡管在國資委的明令（三大航2年內代理費下降50%，最終代理費率控制在2%以內，直銷比例3年內提升至50%）下，以三大國有航空為首的航空公司都在加大直銷力度，不過，單純依靠自身的官網(wǎng)、app等直銷渠道也不現(xiàn)實，一方面直銷也有成本，另一方面機票產(chǎn)品更全的比價平臺對消費者來說也搜索更便捷。

事實上，以前航空公司就存在官網(wǎng)界面不夠友好、用戶體驗較差、支付成功率偏低、呼叫中心電話難打、售后服務滿意度不高等問題，而且從顧客的角度看，航空公司直銷與分銷對其最本質的差別在于，是否能夠以最便捷的方式和最低的成本滿足其出行需求的選擇問題，也就是“專賣店”和“超市”的差別。

和“去不同的‘專賣店’購買不同的商品”相比，顧客可能更傾向于到一家“超市”去一次性完成不同商品之間的對比、分析并最終選擇購買，盡管每一家“專賣店”都有各自數(shù)量不等的“忠實用戶”，因此，如何在現(xiàn)實中解決這一問題，也是航空公司提高直銷占比的關鍵。

“不論直銷還是分銷，我們首先想的不應是如何銷售，而是站在顧客的角度去思考：‘我為什么要到這里購買？’”李棟梁坦陳，南航未來的渠道策略，首先是不斷強化自身直銷渠道的能力建設?！叭绻荒茉谥变N渠道為顧客創(chuàng)造出獨有的、有足夠吸引力的價值，則直銷渠道本身產(chǎn)品覆蓋面小的弱點就會更加突出。”

其次，南航會在規(guī)范的基礎上，進一步強化同OTA在內的各類代理人的合作?！拔覀冊敢馔?/span>有正規(guī)代理開展更加廣泛、深入的合作，包括去哪兒、阿里旅行這兩家目前只有平臺模式的機票銷售商，只要他們愿意申請成為南航的授權代理，我們隨時歡迎?！?/span>

此外，南航未來會進一步規(guī)范“直營店鋪”的合作模式和相關標準，在與OTA平臺繼續(xù)進行合作的同時，有選擇地擴大同銀行、保險等成熟的行業(yè)領先商城的合作。而在企業(yè)客戶方面也將進一步加大大客戶的拓展力度，同大型TMC和專業(yè)差旅軟件提供商合作，并發(fā)行 “聯(lián)名商務卡”和UATP卡為客戶企業(yè)提供月結服務，搶占不斷壯大的中國差旅服務市場。

“盡管我們一直在努力擴大直銷的比例，但航空公司和代理人在機票銷售上不是非此即彼的零和關系，而是相互依賴、相互合作的共生關系。為此，南航正在制定一個全方位的‘代理人服務激勵計劃’，以實現(xiàn)我們之間更好、更深層次的合作，”李棟梁透露，“航空公司、代理人、OTA、TMC、旅行社是民航機票銷售渠道最主要的五方面參與者，我們期望的是大家和諧共生、有序競爭，并通過差異化誠信經(jīng)營，共同為旅客創(chuàng)造出高價值的產(chǎn)品。盡管這個目標有些理想化，但我們對此充滿信心?！?/p>