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過(guò)年的時(shí)候，網(wǎng)上流行著一個(gè)段子：國(guó)貿(mào)寫(xiě)字樓里的Linda、Maggie、Vivian、George、Michael、Jason擠上火車(chē)，陸陸續(xù)續(xù)回到鐵嶺、回到福建、回到河南、回到廣西、名字又變成了桂芳、翠花、秀英、大強(qiáng)、二餅、狗蛋....而各大部委格子間的小李、小張、小王、小趙擠上火車(chē)陸陸續(xù)續(xù)回到家鄉(xiāng)，名字又變成李處、張?zhí)?、王處、趙處......

時(shí)空轉(zhuǎn)換，一不留神就迷失其中，稱(chēng)呼，身份，概念，目的等等。行內(nèi)依舊是熱鬧，從互聯(lián)網(wǎng)+，到供給側(cè)，到全域旅游。外行看熱鬧，內(nèi)行看門(mén)道；也許是以往冷清時(shí)間長(zhǎng)了，如今卻是喊號(hào)子瞧熱鬧的多，琢磨門(mén)道的少?！吨芤住分杏幸痪湓?huà)“君子以思不出其位”，意思是人應(yīng)該琢磨些自己職責(zé)范圍內(nèi)的事。這個(gè)“位”很有意思，不見(jiàn)得嗓門(mén)有多大，“位”就有多大；很多時(shí)候我們把“位”想多了，所謂的擔(dān)當(dāng)就成了空話(huà)。

--- 以上節(jié)選自閆向軍《思不出其位》

好高騖遠(yuǎn)不可取，守好自己的一畝三分地就屬不宜，在自己的地盤(pán)兒做好自己的事兒，避免“假、大、空”，地方的旅游管理者更應(yīng)該著眼當(dāng)下去理解“全域旅游”的本質(zhì)。

“目的地”概念

2015年國(guó)家旅游局提出“目的地”概念，旅游大佬們齊聚一堂，就這三個(gè)字各執(zhí)一詞，在“目的地”的概念上就已經(jīng)互不相讓。一方面擔(dān)心權(quán)利分化，一方面又期盼行業(yè)互通可以帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。體制關(guān)系，在一個(gè)本就還沒(méi)落實(shí)的問(wèn)題上展開(kāi)，出現(xiàn)了走出“第一步難”的尷尬境地。

武當(dāng)山景區(qū)是一個(gè)例子：“景區(qū)包圍城市”，很多人這么說(shuō)。武當(dāng)山鎮(zhèn)因?yàn)槲洚?dāng)山而支撐，景區(qū)作大讓當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)圍繞著旅游開(kāi)展，密不可分。

不可否認(rèn)，這是一種典型的“目的地”，概念推進(jìn)：你來(lái)武當(dāng)山旅游，酒店、吃飯、出行、購(gòu)物、娛樂(lè)，無(wú)論旅行中的哪一方面都與“你的”旅游息息相關(guān)。一個(gè)品牌的滲透！

“與旅游息息相關(guān)”和“與你的旅游息息相關(guān)”是兩個(gè)層級(jí)，“目的地”的概念是前者，而“全域旅游”是后者。

“目的地”的概念劃分并不是人為去恒定，而是市場(chǎng)推進(jìn)的結(jié)果，市場(chǎng)自然推進(jìn)的前提下讓景區(qū)自由地包圍城市，形成“城在景中，景在城中”的概念，再利用信息輔助的管理手段將各點(diǎn)互通。實(shí)現(xiàn)“與旅游息息相關(guān)”和“與你的旅游息息相關(guān)”的兩個(gè)階段。目的地從這兩個(gè)方面發(fā)展，才能稱(chēng)之為“目的地”，弱化城市與景區(qū)的概念，打造景區(qū)品牌，說(shuō)城即是景，說(shuō)景即是城。

數(shù)據(jù)在“全域旅游”中的作用

全域旅游，體現(xiàn)一個(gè)“全”字，一個(gè)“域”字。如何劃分？開(kāi)篇時(shí)候我們講到，思不出其位，“位”的概念，不以行政區(qū)域而評(píng)定，而應(yīng)以數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)。旅游更是如此。

對(duì)“域”的劃分，我們將旅游數(shù)據(jù)分布與行政管理區(qū)域進(jìn)行匹配。前者范圍很顯然是包括后者的。僅從“中間密集，周?chē)稚ⅰ毙螒B(tài)的游客酒店預(yù)訂信息數(shù)據(jù)就足以讓旅游營(yíng)銷(xiāo)人知曉，不光是當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷(xiāo)，而應(yīng)該是擴(kuò)展到旅游數(shù)據(jù)分布的范圍營(yíng)銷(xiāo)。

所以數(shù)據(jù)的第一個(gè)作用就是“區(qū)域劃分”，跟蹤數(shù)據(jù)的軌跡，找到與“我”相關(guān)的數(shù)據(jù)做范圍描點(diǎn)，清晰的看到營(yíng)銷(xiāo)邊際。

這就像劃地皮，有時(shí)候會(huì)和其他的“域”產(chǎn)生交集，但是不妨我們?cè)谟騼?nèi)的建設(shè)。“糧草未動(dòng)，兵馬先行”，劃分出的地皮是與你相關(guān)，就需要你在地皮內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)。舉個(gè)例子，武當(dāng)山的域范圍不局限在武當(dāng)山以?xún)?nèi)，武當(dāng)山周邊的“？公里”也都是域的范圍。集中力量擴(kuò)張開(kāi)辟直到營(yíng)銷(xiāo)邊際，是在鞏固好本源基礎(chǔ)上擴(kuò)大域的方法之一。也是控制營(yíng)銷(xiāo)成本“不亂花錢(qián)”的一種規(guī)范。

結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的應(yīng)用

旅游管理者無(wú)法快速的去判斷沒(méi)有規(guī)律的數(shù)據(jù)情況，這就是我們說(shuō)的數(shù)據(jù)本身的性質(zhì)。通過(guò)一些技術(shù)手段，我們獲得了一些結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。舉個(gè)例子，景區(qū)入口的閘機(jī)能幫助旅游管理者統(tǒng)計(jì)每天進(jìn)出景區(qū)的人數(shù)從而知道客流量情況。這個(gè)客流量的反應(yīng)就是數(shù)字，我們將這樣具有同樣性質(zhì)的數(shù)據(jù)稱(chēng)之為結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)?？梢詫?duì)他們進(jìn)行保存與直接分析，除此以外，我們還能通過(guò)各種手段獲取諸如游客性別，生日，年齡，出游群體等數(shù)據(jù)情況再進(jìn)一步進(jìn)行分析。這就不難理解，為什么攜程這樣的網(wǎng)站上會(huì)有讓你提交是哪種類(lèi)型出行（商務(wù)/旅行/全家等）的選項(xiàng)了。

我們收集結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，同時(shí)也收集非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。但只有結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)可以支撐我們進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，所以對(duì)于非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，必然經(jīng)過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)加工處理的階段。這就像一臺(tái)食品加工的機(jī)器，當(dāng)你只有面粉，糖和雞蛋的時(shí)候，你沒(méi)有辦法直接去食用，但是通過(guò)食品加工機(jī)你就可以得到大餅，糖包子，雞蛋灌餅，甚至是面包這樣的高級(jí)食物。

舉個(gè)例子：游客的點(diǎn)評(píng)，這是一種非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，就像參雜了面粉和糖的原料一樣。我們需要一臺(tái)機(jī)器將他們分離，再將它們進(jìn)行重新的組合。獲得我們需要的諸如游客偏好，景區(qū)問(wèn)題，出行偏好等等信息。

我們了解數(shù)據(jù)的分布，了解數(shù)據(jù)的詳情，再把規(guī)律抽出，這就是大數(shù)據(jù)的不同應(yīng)用手段，通過(guò)“一臺(tái)機(jī)器”將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，最終輸出我們想要得到的信息，這是構(gòu)建全域旅游的支撐。

數(shù)據(jù)來(lái)源的價(jià)值

我們分析數(shù)據(jù)來(lái)源，又從不同的來(lái)源分析客戶(hù)群體，同時(shí)追溯到本源畫(huà)像。這是數(shù)據(jù)帶給旅游管理者的寶藏。

以往我們關(guān)注數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，卻忽略了數(shù)據(jù)本身的來(lái)源可追溯性。打個(gè)比方，我們?cè)谖⒉┥喜杉搅艘粭l有關(guān)武當(dāng)山的數(shù)據(jù)，我們將這條數(shù)據(jù)的發(fā)布人找到，根據(jù)他的發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行反向的社交，從而就可以挖掘到更深層次的價(jià)值。

這是一種檢測(cè)全網(wǎng)的手段，如果數(shù)據(jù)可被追溯，則針對(duì)單一數(shù)據(jù)源就可以進(jìn)行展開(kāi)。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)上流行的OTA平臺(tái)大數(shù)據(jù)，目前都僅是一家之言，說(shuō)旅游大數(shù)據(jù)分析，不如說(shuō)“攜程”旅游數(shù)據(jù)分析報(bào)告，或“途?！甭糜螖?shù)據(jù)分析報(bào)告等。真正的大數(shù)據(jù)應(yīng)該是針對(duì)全方位來(lái)源的總體分析，一家之言各自為政，無(wú)法評(píng)估數(shù)據(jù)的誤差。

數(shù)據(jù)來(lái)源的價(jià)值有二：一是單一數(shù)據(jù)源的可追溯性，二是數(shù)據(jù)的全面性。只有做到以上兩點(diǎn)，才能更好的規(guī)避誤差，從橫縱兩個(gè)方向去進(jìn)行操作與分析。

全域數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)通化對(duì)目的地的管理

在數(shù)據(jù)聯(lián)通方面很多城市管理者都希望可以搭建一整套的信息化管理平臺(tái)。但是旅游信息化與信息化旅游的概念應(yīng)該區(qū)分開(kāi)來(lái)。前者是將行為轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，后者是用技術(shù)手段促進(jìn)業(yè)務(wù)，本質(zhì)的區(qū)別。

城市的整套信息管理平臺(tái)的搭建難在如何促進(jìn)不同系統(tǒng)的打通上。政府項(xiàng)目的招標(biāo)不是一家獨(dú)大，各系統(tǒng)硬件系統(tǒng)的對(duì)接存在著很大的難點(diǎn)，旅游涉及的方面更多，主觀的依靠政府的實(shí)施操作是無(wú)法很好評(píng)估的。大眾需求改變?cè)斐傻哪承┫到y(tǒng)在一段時(shí)間后就不再適用。這是很多管理者都面臨的難題。

所以我們偏愛(ài)大數(shù)據(jù)，將各種不同的結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)收集起來(lái)，再進(jìn)行分析。這就打破了傳統(tǒng)的需要在內(nèi)部建立網(wǎng)格的缺陷。然而數(shù)據(jù)獲取來(lái)源成為了全域目的地旅游的第一個(gè)關(guān)口。

旅游拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)，是因?yàn)槁糜问且环N體驗(yàn)消費(fèi)，導(dǎo)致我只在景區(qū)買(mǎi)一個(gè)紀(jì)念品這樣的事件都是旅游流程中的一部分。游客與商家與旅游管理者與景區(qū)之間是密不可分的。一套數(shù)據(jù)生態(tài)網(wǎng)的覆蓋必須是貫徹到每一個(gè)環(huán)節(jié)。

互聯(lián)網(wǎng)各自獨(dú)大的時(shí)代，我們將以上的數(shù)據(jù)源做了一項(xiàng)舉例：

游客通過(guò)攜程進(jìn)行酒店預(yù)訂，通過(guò)螞蜂窩查看攻略，通過(guò)高鐵到達(dá)目的地，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂與酒店產(chǎn)生溝通，通過(guò)酒店推介購(gòu)買(mǎi)門(mén)票，通過(guò)門(mén)票進(jìn)入景區(qū)，再在景區(qū)進(jìn)行消費(fèi)，查看大眾點(diǎn)評(píng)找到餐廳、美食，再通過(guò)美團(tuán)去泡個(gè)溫泉....

這樣一個(gè)游客的游覽就使用了數(shù)個(gè)不同的數(shù)據(jù)源，這對(duì)于旅游管理者來(lái)說(shuō)打通任何一個(gè)環(huán)節(jié)的阻力都不小。

我們講究連通，但是卻忽略了我們身處在目的地的優(yōu)勢(shì)。

酒店是“我們的”，火車(chē)站是“我們的”，景區(qū)是“我們的”，餐廳是“我們的”，溫泉也是“我們的”，但是我們卻要“求”著這些不屬于他們的公司去獲取數(shù)據(jù)，這是舍近求遠(yuǎn)的方法。數(shù)據(jù)的獲取，我們只需要通過(guò)商家構(gòu)成內(nèi)部的數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)就可以達(dá)成。

目的地更應(yīng)如此，數(shù)據(jù)聯(lián)通從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)入手去切入其中的環(huán)節(jié)，攔截外部因素，形成數(shù)據(jù)堡壘。

舉個(gè)完整例子： 

游客通過(guò)攜程預(yù)訂了酒店，（我們丟失了第一步的數(shù)據(jù)）但是當(dāng)游客到達(dá)火車(chē)站，就已經(jīng)進(jìn)入了我們的數(shù)據(jù)網(wǎng)，通過(guò)他預(yù)訂的酒店信息，我們獲取了他可能需要打車(chē)或公交前往，追溯到數(shù)據(jù)本源提供給他公交信息與打車(chē)價(jià)格，從下火車(chē)開(kāi)始，就已經(jīng)是我們數(shù)據(jù)環(huán)中的一員。獲取到信息的游客，開(kāi)始旅程。我們推送更方便與優(yōu)惠的門(mén)票，更地道實(shí)惠的當(dāng)?shù)夭蛷d，更有人氣的溫泉，根據(jù)用戶(hù)的喜好與家庭情況推薦他想要購(gòu)買(mǎi)的紀(jì)念品，并幫他制定好預(yù)算。

最終刺激用戶(hù)去幫目的地宣傳。從而將第一步的攜程預(yù)訂酒店給奪取。形成閉環(huán)。

這是一種從數(shù)據(jù)源（或目的地）開(kāi)始抓取并不斷獲取用戶(hù)特征鞏固數(shù)據(jù)庫(kù)并進(jìn)行精準(zhǔn)推送營(yíng)銷(xiāo)的模式。重新奪取話(huà)語(yǔ)權(quán)，形成目的地營(yíng)銷(xiāo)的方式。

精準(zhǔn)抓取與數(shù)據(jù)價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)是全域旅游建設(shè)中不可或缺的一環(huán)，如何實(shí)現(xiàn)“全”字在于能否有能力將本來(lái)四分五裂的陣地收回變成自主管理，結(jié)合配套的系統(tǒng)進(jìn)行軟硬監(jiān)控。從OTA手中奪取話(huà)語(yǔ)權(quán)，是景區(qū)全域化的重頭戲。

總結(jié)： 

無(wú)法形成寡頭的在線OTA標(biāo)志著這個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)必然還是歸于傳統(tǒng)的地方為政，全域旅游的全信息化建設(shè)，打通數(shù)據(jù)是必然結(jié)果。景區(qū)的管理者們也需行動(dòng)起來(lái)，將各來(lái)源數(shù)據(jù)聯(lián)通，實(shí)現(xiàn)旅游管理者、景區(qū)、商家、游客的數(shù)據(jù)閉環(huán)。