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一、關(guān)于旅游的概念

旅游是人獲得體驗(yàn)的一種行為方式，上升到社會(huì)層面，它具有經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義，關(guān)于旅游的定義有很多種說(shuō)法，怎么理解都有道理。我給旅游下了個(gè)比較簡(jiǎn)單的定義，就是發(fā)生位移，產(chǎn)生消費(fèi)的活動(dòng)過(guò)程。它涉及幾個(gè)含義，一是要發(fā)生位移，也就是定義上常說(shuō)的從人的慣常生活地方（即客源地）到短暫停留的地方（目的地），這種空間轉(zhuǎn)換，就形成了旅游；二是人的這種轉(zhuǎn)換活動(dòng)一定產(chǎn)生消費(fèi)，這就是我們說(shuō)的旅游的經(jīng)濟(jì)意義；三是旅游的主體是人，消費(fèi)的對(duì)象是商品和服務(wù)，提供商品和服務(wù)的主體是目的地的產(chǎn)品供應(yīng)商和管理者；四是旅游是一個(gè)全過(guò)程，即從計(jì)劃出行到完成旅行后回到慣常生活地方；五是旅游表達(dá)的是旅游者與旅游產(chǎn)品和服務(wù)提供者（包括中介）之間的關(guān)系。

在做旅游營(yíng)銷之前，我們理解旅游的概念，有助于我們對(duì)旅游營(yíng)銷的理解和把握，旅游是覆蓋面廣，關(guān)聯(lián)度高，帶動(dòng)力強(qiáng)的綜合性產(chǎn)業(yè)，所以國(guó)家定位于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。同時(shí)旅游還是事關(guān)人民福祉的民生產(chǎn)業(yè)，所以國(guó)家定位于人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。

二、關(guān)于旅游目的地

旅游目的地：是吸引旅游者在此作短暫停留、參觀游覽的地方。旅游目的地是通常包含了“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”傳統(tǒng)旅游六要素，也包含了“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”新的六要素綜合體功能區(qū)域，即涵蓋了旅游活動(dòng)中消費(fèi)的全部?jī)?nèi)容。一般來(lái)說(shuō)，目的地的自然和人文（包括人工設(shè)施）旅游景區(qū)是旅游的吸引物，目的地的城鎮(zhèn)是旅游產(chǎn)業(yè)的綜合載體和旅游產(chǎn)品消費(fèi)綜合空間，所以，景區(qū)不能等同于目的地，但目的地包含了景區(qū)，目的地也可以沒(méi)有景區(qū)。現(xiàn)在有種時(shí)尚說(shuō)法叫“無(wú)景區(qū)旅游”。

三、關(guān)于創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷

1、目的地營(yíng)銷分類。旅游營(yíng)銷的方式方法多種多樣，可分為國(guó)內(nèi)營(yíng)銷和境外營(yíng)銷、形象宣傳和產(chǎn)品營(yíng)銷、傳媒營(yíng)銷和渠道營(yíng)銷、線上營(yíng)銷和線下?tīng)I(yíng)銷、事件營(yíng)銷和活動(dòng)營(yíng)銷、傳統(tǒng)營(yíng)銷和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷等等，這里重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷問(wèn)題。

2、營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)。旅游是由差異化決定的，也就是說(shuō)，因?yàn)椴煌胤降幕蚓坝^、或文化、或民俗、或宗教、或環(huán)境、或商品、或服務(wù)、或特殊自然現(xiàn)象差異性，即地方特色，決定人們是否去旅游。因此，營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，就是通過(guò)信息傳播提升旅游目的地的知名度和美譽(yù)度，讓有出游動(dòng)機(jī)者知道目的地的差異性或者特色，去目的地旅游消費(fèi)。這既是宏觀層面的商業(yè)模式，同時(shí)也是微觀層面的商業(yè)模式。那么，旅游傳播就需要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，廣告只是方法之一，對(duì)于一個(gè)新興旅游目的地，廣告作用不可低估，但對(duì)于比較成熟旅游目的地，可能需要其他方式比較好。

3、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的基本方法。顧名思義，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷就是沒(méi)有固定模式或者固定方法的旅游營(yíng)銷。創(chuàng)新是旅游營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。從張家界旅游營(yíng)銷實(shí)踐看，大體有做得比較有效的幾個(gè)方面：

政府“搭臺(tái)”，企業(yè)“唱戲”。又叫政府主導(dǎo)、企業(yè)主體型的旅游目的地營(yíng)銷。政府統(tǒng)籌旅游宣傳營(yíng)銷活動(dòng)，提供一些機(jī)會(huì)或者平臺(tái)，讓企業(yè)展示產(chǎn)品和服務(wù)，這種方式也叫政府主導(dǎo)型旅游市場(chǎng)營(yíng)銷。

政府樹(shù)形象，企業(yè)樹(shù)產(chǎn)品。政府主打一個(gè)特色吸引物多做目的地概念性形象宣傳，比如推出“張家界地貌”，讓大家一聽(tīng)到“張家界”三個(gè)字就聯(lián)想到非常奇特的石英砂巖峰林峽谷地貌，產(chǎn)生旅游的沖動(dòng)。而旅游企業(yè)在大的概念或者形象背景下，做景區(qū)、酒店、演藝、購(gòu)物、餐飲等具體產(chǎn)品，做旅游線路攻略等。

策劃事件或活動(dòng)營(yíng)銷。事件營(yíng)銷是旅游營(yíng)銷的有效方法，那么創(chuàng)新的意義就在于策劃與其他目的地不同的活動(dòng)或者事件來(lái)。張家界成功舉辦的飛機(jī)穿越天門洞、世界翼裝飛行競(jìng)標(biāo)賽、國(guó)際鄉(xiāng)村音樂(lè)周等活動(dòng)，充分運(yùn)用大媒體炒作和傳播，提升了目的地形象知名度。比如，張家界世界翼裝飛行錦標(biāo)賽中央電視臺(tái)新聞?lì)l道自發(fā)地長(zhǎng)達(dá)45分鐘的直播，張家界活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的收視率非常高，具評(píng)估觀眾達(dá)10億人次。2009年張家界《天門孤仙》上演營(yíng)銷和2012年國(guó)家在張家界舉辦的“愛(ài)旅游愛(ài)生活”中國(guó)旅游日主題活動(dòng)啟動(dòng)式都是創(chuàng)新的成功典范。

品牌置入營(yíng)銷。就是將兩個(gè)不同的品牌，互相置入對(duì)方的元素或者使之關(guān)聯(lián)，從而擴(kuò)大目的地的知名度和影響力。比如，2010年，張家界借助美國(guó)科幻電影《阿凡達(dá)》取景張家界地貌，發(fā)起了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)炒作，全球網(wǎng)上點(diǎn)擊量超過(guò)10億，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)半個(gè)月，是全國(guó)旅游營(yíng)銷非常成功案例?！栋⒎策_(dá)》因此也獲得了非常高的票房，品牌置入相得益彰。

引入市場(chǎng)機(jī)制和社會(huì)力量營(yíng)銷。旅游營(yíng)銷切忌政府包打天下，也要防止企業(yè)慣性思維模式化，關(guān)鍵是提升營(yíng)銷的效率，那么，市場(chǎng)的空間是無(wú)限大的，社會(huì)的力量是無(wú)窮大的。比如，2013年張家界天門山公司承辦世界翼裝飛行錦標(biāo)賽，要?jiǎng)佑脟?guó)內(nèi)外許多媒體宣傳炒作，需要投入大筆資金，公司向政府要錢支持，政府也應(yīng)當(dāng)投入支持。公司找到市旅游局，我聽(tīng)取方案匯報(bào)后提出，要錢不找市長(zhǎng)而去找市場(chǎng)，招商引資投入活動(dòng)，紅牛公司投資進(jìn)來(lái)了。執(zhí)行的結(jié)果，張家界活動(dòng)營(yíng)銷非常成功，紅牛產(chǎn)品非常響亮。又比如，借助《阿凡達(dá)》電影炒作張家界目的地，話題很敏感，有社會(huì)壓力，官方一開(kāi)始就出面有些不妥，那么，我們利用社會(huì)熱心人士組建了一個(gè)“阿凡達(dá)辦公室”簡(jiǎn)稱“阿辦”，策劃了一些列網(wǎng)上和電視炒作，直到央視發(fā)聲后，我才在網(wǎng)上發(fā)一篇《張家界是中國(guó)的驕傲》短評(píng)澄清張家界炒作的實(shí)質(zhì)，整個(gè)營(yíng)銷都在可控范圍，貫徹了國(guó)家意識(shí)，取得非常大的成功。后來(lái)，這支民間隊(duì)伍又組建成”江辦”，嫁接了張家界版《江南Style》的成功營(yíng)銷。

適應(yīng)市場(chǎng)新需求的渠道營(yíng)銷。市場(chǎng)永遠(yuǎn)是變的，旅游者的消費(fèi)需求也永遠(yuǎn)處于變化之中。目的地如何適應(yīng)市場(chǎng)新需求，不斷調(diào)整營(yíng)銷策略，開(kāi)辟旅游客源新渠道，拓展旅游市場(chǎng)新空間，是必須長(zhǎng)期堅(jiān)持的思維方式?！堵糜畏ā穼?shí)施以后，尤其是中央八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)后，國(guó)內(nèi)公務(wù)旅游消費(fèi)嚴(yán)重下滑，旅行社團(tuán)隊(duì)大幅下滑，有人判斷可能是階段性的情況，而我判斷認(rèn)為，這是國(guó)家新常態(tài)的開(kāi)始，公務(wù)消費(fèi)不符合人民的意愿，團(tuán)隊(duì)旅游不會(huì)長(zhǎng)期適應(yīng)人們的出游選擇，原來(lái)的旅游市場(chǎng)本身潛藏巨大風(fēng)險(xiǎn)。八項(xiàng)規(guī)定一出臺(tái)，《旅游法》還沒(méi)有正式實(shí)施，市旅游局就組織旅游企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)戰(zhàn)略研究，提出拓展自助游市場(chǎng)、實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、實(shí)施品牌戰(zhàn)略和旅游產(chǎn)品精品營(yíng)銷、組織大眾旅游活動(dòng)和注重參與體驗(yàn)旅游等一系列營(yíng)銷應(yīng)對(duì)措施，開(kāi)辟了新的客源渠道，平穩(wěn)地實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)過(guò)度，沒(méi)有造成客源市場(chǎng)和旅游消費(fèi)的大起大落。

讓營(yíng)銷個(gè)性化。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播手段的廣泛應(yīng)用，人們對(duì)旅游認(rèn)知的渠道發(fā)生了根本性變化，張家界目的地統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，電信業(yè)務(wù)去年下降幅度比較大（考慮電信公司商業(yè)秘密，在此不公布具體數(shù)據(jù)），而移動(dòng)業(yè)務(wù)量增幅十分顯著，時(shí)下流行手機(jī)炒股、手機(jī)網(wǎng)上購(gòu)物等，微信平臺(tái)徹底改變的人的生活，世界就在身邊，自媒體異常發(fā)達(dá)，人們的個(gè)性化選擇范圍明顯擴(kuò)大，新的信息傳播方式和信息選擇新渠道，對(duì)旅游目的地傳統(tǒng)營(yíng)銷提出挑戰(zhàn)，務(wù)必創(chuàng)新。張家界去年利用微信和自媒體營(yíng)銷，炒作陽(yáng)春三月天門山的雪景，造成天門山公司索道兩天提前停止售票，因?yàn)橛慰蛠?lái)勢(shì)太猛，人太多，景區(qū)要控制客流量。今年春又利用微信和自媒體炒作天門山玻璃棧道“扶墻”，造成游客量劇增。

本文作者：丁云勇，張家界旅游局局長(zhǎng)

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