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隨著在線預(yù)訂巨頭Expedia和Priceline通過(guò)有機(jī)增長(zhǎng)、并購(gòu)鞏固自身地位，大型連鎖酒店如希爾頓全球酒店集團(tuán)（下稱“希爾頓”）、萬(wàn)豪國(guó)際酒店集團(tuán)（下稱“萬(wàn)豪”）極力與第三方銷售渠道抗?fàn)帲攀牡┑┮獖Z回酒店直訂的市場(chǎng)份額。

希爾頓和萬(wàn)豪對(duì)抗OTA之路

今年2月，希爾頓發(fā)起以“別再東點(diǎn)西點(diǎn)，開啟明智之選”全球營(yíng)銷活動(dòng)，活動(dòng)旨在改變客戶認(rèn)知，并向潛在客戶保證，房間最低價(jià)只能通過(guò)酒店網(wǎng)站直訂獲取。

希爾頓全球首席營(yíng)銷官Geraldine Calpin在一份新聞公告中表示：“客戶在眼花繚亂的網(wǎng)站上花費(fèi)幾個(gè)小時(shí)點(diǎn)來(lái)點(diǎn)去，這樣做太浪費(fèi)時(shí)間了?！?/p>

除了降低價(jià)格，希爾頓還推出直訂優(yōu)惠政策，如提供免費(fèi)Wi-Fi、辦理電子入住手續(xù)、自選房間等。

為了對(duì)抗OTA，萬(wàn)豪四月份已經(jīng)推出萬(wàn)豪?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，計(jì)劃保證向酒店?？吞峁┳畹蛢r(jià)。

萬(wàn)豪全球營(yíng)銷官Karin Timpone在一份公告中稱：“我們想借此機(jī)會(huì)破解其他旅行網(wǎng)站價(jià)格比我們酒店還低的謎團(tuán)?！?/p>

萬(wàn)豪營(yíng)銷官Karin Timpone: 我們想借此機(jī)會(huì)破解其他旅行網(wǎng)站價(jià)格比我們酒店還低的謎團(tuán)。

Expedia CEO Dara Khosrowshahi: 酒店想提升顧客忠誠(chéng)度，但做法沒(méi)有得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

萬(wàn)豪甚至保證，如果客人在24小時(shí)之內(nèi)找到比直接預(yù)訂更便宜的價(jià)格，酒店會(huì)以低價(jià)為準(zhǔn)，并再打25%的折扣。

這些大膽的舉措起源于酒店與OTA之間的愛(ài)恨情仇。盡管這些在線中介幫助酒店提高入住率，但他們也蠶食了酒店的大筆營(yíng)收，因?yàn)榫频暌督oOTA10%到30%不等的傭金。

在回應(yīng)希爾頓和萬(wàn)豪的直訂營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，Expedia首席財(cái)務(wù)官M(fèi)ark Okerstrom說(shuō)：“我們知道這些酒店在采取措施與OTA競(jìng)爭(zhēng)，我們?cè)诿芮嘘P(guān)注酒店的進(jìn)一步動(dòng)作。”

這些酒店在做冒險(xiǎn)舉動(dòng)，他們可能會(huì)輸?shù)羰袌?chǎng)份額和信譽(yù)，因?yàn)镺TA在線預(yù)訂生態(tài)已經(jīng)深入消費(fèi)者的行為中，Okerstrom警告說(shuō)。

如果這些措施對(duì)酒店在Expedia網(wǎng)站的預(yù)訂業(yè)務(wù)產(chǎn)生負(fù)面影響，這是不足為奇的。Expedia的搜索排序顯示，酒店搜索量將會(huì)下降到不利的地位，且在Expedia平臺(tái)上較低的參與度致使其預(yù)訂轉(zhuǎn)化率降低。

此外，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愿意出更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格與Expedia合作，這樣希爾頓和萬(wàn)豪在線上渠道方面的損失將更慘重，他補(bǔ)充說(shuō)。

Okerstrom 還說(shuō)：“消費(fèi)者來(lái)Expedia，因?yàn)樗麄儾恢肋x哪家酒店。如果他們?cè)诰€搜索沒(méi)有找到價(jià)格合適的酒店，那他們就不會(huì)預(yù)訂這個(gè)酒店，這就是平臺(tái)的力量。”

“大型連鎖酒店可選的酒店范圍不會(huì)比Expedia更廣。人們將會(huì)一如既往來(lái)我們這兒以最優(yōu)的價(jià)格住最合適的酒店，”他推斷說(shuō)。

Expedia的CEO Dara Khosrowshahi 甚至將萬(wàn)豪與希爾頓在全球極力推廣直訂的行為視作“一個(gè)錯(cuò)誤”。

“我完全理解酒店想提升顧客忠誠(chéng)度的心情，但他們的做法沒(méi)有得到消費(fèi)者的認(rèn)可”Khosrowshahi說(shuō)。

“消費(fèi)者想自己掌握在線資源的選擇權(quán)”，他補(bǔ)充說(shuō)，重點(diǎn)講述了OTA迅速發(fā)展的五年，這五年也見(jiàn)證了市場(chǎng)需求的變化。

Expedia現(xiàn)在已經(jīng)不再僅限于提供酒店預(yù)訂。

去年12月，Expedia以39億美元的價(jià)格度假房屋租賃網(wǎng)站HomeAway，這是公司迄今為止最大的一筆收購(gòu)。這意味著在線旅游巨頭不再坐等共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展壯大，而是強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入利潤(rùn)可觀的公寓和度假市場(chǎng)。

在解釋為何敢于進(jìn)入這個(gè)“新的細(xì)分市場(chǎng)”時(shí)，Khosrowshahi說(shuō)：“消費(fèi)者告訴我們他們喜愛(ài)其他的住宿方式，而且我們可以預(yù)測(cè)，房東接收的旅行者將會(huì)大大增多。”他進(jìn)一步解釋說(shuō)：“我們給顧客展示的庫(kù)存越多，他們就越高興?！?/p>

Expedia-HomeAway合并以后，就酒店、度假租賃及公寓數(shù)量而言，Expedia已取代Priceline旗下網(wǎng)站Booking.com成為世界上最大的住宿銷售平臺(tái)。目前，Expedia目前提供至少150萬(wàn)個(gè)酒店，而Booking.com上這個(gè)數(shù)目?jī)H893000。

收購(gòu)HomeAway是Expedia 2015年大肆并購(gòu)的最后一站。去年Expedia以2.8億美元現(xiàn)金從Sabre手里收購(gòu)了在線旅游預(yù)訂網(wǎng)站Travelocity、以16億美元全現(xiàn)金收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Orbitz Worldwide、以6.58億美金收購(gòu)澳大利亞領(lǐng)先的在線住宿預(yù)訂平臺(tái)Wotif。

當(dāng)被問(wèn)及Expedia今年是否準(zhǔn)備再收購(gòu)一些公司時(shí)，Okerstrom說(shuō)：“我們今年的重點(diǎn)是整合已收購(gòu)的公司，但如果有助于公司發(fā)展前景，我們也會(huì)抓住機(jī)會(huì)大膽出手?！?/p>

雖然Expedia已經(jīng)進(jìn)行多次大型并購(gòu)，但Khosrowshahi強(qiáng)調(diào)，Expedia仍以有機(jī)增長(zhǎng)為重中之重。他說(shuō)：“我認(rèn)為創(chuàng)建這個(gè)公司的長(zhǎng)期價(jià)值在于它的有機(jī)增長(zhǎng)，我們一直將有機(jī)增長(zhǎng)視為公司增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。非有機(jī)增長(zhǎng)將一直發(fā)揮作用，但只是作為有機(jī)增長(zhǎng)的補(bǔ)充，而不是公司核心戰(zhàn)略的一部分?！?/p>

“即便如此，我們還是會(huì)伺機(jī)而動(dòng)，適時(shí)進(jìn)行并購(gòu)的，因?yàn)楣疽荒暌獙?shí)現(xiàn)超過(guò)10億美元的現(xiàn)金流，我得想辦法把這個(gè)錢花出去，”他笑著說(shuō)道。

注：有機(jī)增長(zhǎng)（Organic Growth）是指公司依托現(xiàn)有資源和業(yè)務(wù)，通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量、銷量與服務(wù)水平，拓展客戶以及擴(kuò)大市場(chǎng)份額，推進(jìn)創(chuàng)新與提高生產(chǎn)效率等途徑，而獲得的銷售收入及利潤(rùn)的自然增長(zhǎng)，它反映核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的潛能和持久性。與之對(duì)應(yīng)，非有機(jī)增長(zhǎng)（Inorganic Growth）更多通過(guò)并購(gòu)、投資收益、資產(chǎn)剝離等非主營(yíng)業(yè)務(wù)取得增長(zhǎng)。 

國(guó)內(nèi)酒店與OTA的對(duì)抗之路

隨著在線旅游服務(wù)商（OTA）集中度劇增，2015年以來(lái)，國(guó)內(nèi)的酒店行業(yè)已經(jīng)形成多個(gè)聯(lián)盟抱團(tuán)進(jìn)行對(duì)抗。

2015年7月，開元、城市名人、華天等國(guó)內(nèi)六家酒店集團(tuán)宣布成立酒店聯(lián)盟體。

2015年11月，綠地、海航、中興和泰和亞朵宣布成立“中國(guó)未來(lái)酒店聯(lián)盟”，上述四家酒店集團(tuán)表示，將在會(huì)員共享、會(huì)員權(quán)益及積分互通、聯(lián)合營(yíng)銷及品牌聚力宣傳等方面展開深度合作。

隨后，錦江收購(gòu)鉑濤也預(yù)示著酒店之間從競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)爭(zhēng)與合作。

酒店聯(lián)盟的出現(xiàn)一方面反映了酒店們對(duì)OTA壟斷在線渠道、收取高傭金的擔(dān)憂，另一方面也反映了酒店業(yè)在線渠道方面多年來(lái)欠賬太多，布局較晚，技術(shù)和數(shù)據(jù)開發(fā)落后。雖然達(dá)成了聯(lián)盟，但是內(nèi)部利益分配如何量化更具挑戰(zhàn)性。酒店預(yù)訂在線化趨勢(shì)已經(jīng)形成，用戶也已經(jīng)養(yǎng)成了通過(guò)OTA渠道預(yù)訂的習(xí)慣，酒店業(yè)想要扭轉(zhuǎn)用戶的這種消費(fèi)習(xí)慣將面臨極大困難。另外，國(guó)內(nèi)酒店業(yè)多年來(lái)還沒(méi)有形成國(guó)際性的（連鎖）酒店品牌，同時(shí)，國(guó)內(nèi)酒店在體量和業(yè)績(jī)上表現(xiàn)乏善可陳，如果想再拿出巨大人力、物力資源投入到自主的在線直銷渠道發(fā)展方面直接挑戰(zhàn)OTA，無(wú)異于以卵擊石。

筆者認(rèn)為，在用戶消費(fèi)需求變化多端的市場(chǎng)中，酒店更應(yīng)該關(guān)注如何提升住宿體驗(yàn)，或者挖掘那些細(xì)分市場(chǎng)的潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)，建立在消費(fèi)者心中的生活消費(fèi)品牌形象，讓用戶在考慮到價(jià)格因素的條件下仍然忠誠(chéng)于酒店品牌（這樣就可以擺脫OTA的壓榨，然而這很難做到）。

因此，眼下比較可行的還是酒店與OTA等在線渠道展開具有建設(shè)性的、探討雙方可接受的互利共贏的合作，酒店自身需要在線上和線下之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)復(fù)雜，每個(gè)環(huán)節(jié)的企業(yè)各有優(yōu)勢(shì)，大家分工協(xié)作、實(shí)現(xiàn)效率和利益最大化才是可持續(xù)發(fā)展之路。

* 本文編譯：李海強(qiáng)（個(gè)人微信號(hào)：lhq434849653），執(zhí)惠旅游專家作者，歡迎關(guān)注，添加時(shí)請(qǐng)注明“姓名+單位+職位”以方便備注，非常感謝您的支持！

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