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西部某市花費(fèi)200萬舉辦了一屆旅游節(jié)，邀請全國50家媒體做報(bào)道，其中有30家來自北京、上海、廣州等一線城市的央媒和省級大媒。這些媒體參會(huì)人員的交通、食宿、考察采風(fēng)、車馬費(fèi)等費(fèi)用支出總計(jì)60多萬，約占本屆旅游節(jié)整體預(yù)算的1/3。主辦方的意圖是借助旅游節(jié)活動(dòng)，來一輪全方位的媒體宣傳，提高當(dāng)?shù)芈糜蔚闹取?/p>

但市委宣傳部負(fù)責(zé)人跟我抱怨，當(dāng)他們在旅游節(jié)結(jié)束后統(tǒng)計(jì)發(fā)稿量和評估宣傳效果時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的媒體都只發(fā)布了新聞通稿，真正基于采風(fēng)、觀察、思考的深度報(bào)道幾乎沒有。

60多萬的代價(jià)，換來的是同一篇新聞稿在媒體上鋪天蓋地地輸出著單一的官方說辭、參會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、領(lǐng)導(dǎo)講話語錄，這些信息，根本進(jìn)入不了大眾的視野——你們倒背如流的宏觀敘事，跟游客有什么關(guān)系？你們沉浸于自己的沾沾自喜，跟行業(yè)有什么關(guān)系？

到頭來，一個(gè)地方領(lǐng)導(dǎo)的英明決策，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的精心策劃，執(zhí)行人員的辛勞組織、接待，耗費(fèi)巨大的活動(dòng)經(jīng)費(fèi)等，這一切的努力付出，全輸給了一篇蹩腳的新聞通稿。

這是當(dāng)下中國旅游營銷的得不償失，而且是一個(gè)普遍存在的現(xiàn)象。

大眾旅游時(shí)代的大眾傳播 

旅游是人類生活的延伸。按照馬歇爾·麥克盧漢《理解媒體——論人的延伸》的理論來理解，旅游即媒介，而且是個(gè)冷媒介，需要人的深度參與，這一媒介才能發(fā)揮其最大化的傳播功能。

這也是旅游界活動(dòng)、會(huì)議繁多的動(dòng)因，各地各部門、行業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域，都不遺余力地通過舉辦旅游節(jié)慶、活動(dòng)和論壇，希望能夠調(diào)動(dòng)關(guān)聯(lián)群體的參與性和關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)傳播旅游目的地的品牌形象、戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品線路、特色風(fēng)情等目的，在這個(gè)過程中，旅游充當(dāng)了一個(gè)引爆點(diǎn)、平臺(tái)、渠道等集成的媒介傳播功能。

我們面臨的是“兩個(gè)大時(shí)代”：一個(gè)是大眾旅游時(shí)代，個(gè)性化和多元化的體驗(yàn)需求是大眾旅游的特征；一個(gè)是大眾傳媒時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)，特別是基于互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)新媒體，讓每個(gè)人都有可能參與傳播，分眾化和共享性是大眾傳播的特征。

但是，很多旅游營銷傳播，既不能滿足大眾旅游多元特征，也不符合大眾傳播的共享精神——單一信息，單向度傳播，導(dǎo)致旅游傳播的信息不對稱，這使得旅游傳播的效果經(jīng)不起評估。

產(chǎn)生這種現(xiàn)象的首要原因，是媒體環(huán)境發(fā)生了改變，媒體不再以產(chǎn)出深度、原創(chuàng)的內(nèi)容為己任，而是在商業(yè)競爭壓力下，以基于平臺(tái)優(yōu)勢的商業(yè)轉(zhuǎn)化為己任。所謂“新聞理想”在績效考核的重壓下，淪為一種奢侈的詩意和遠(yuǎn)方。

大多數(shù)的記者、編輯都肩負(fù)著“商業(yè)變現(xiàn)”的目標(biāo)，每天奔走于各個(gè)會(huì)場，期待跟相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、商業(yè)大佬來一場不可告人的邂逅，兜售一番自己平臺(tái)的傳播優(yōu)勢，拿下一份訂單。他們根本沒有時(shí)間和精力，對新聞事件和某一現(xiàn)象本身做更多的思考和報(bào)道，第一時(shí)間發(fā)布新聞通稿，成為他們可以靠近領(lǐng)導(dǎo)和老板兜售業(yè)務(wù)的門票。

更何況，在媒體節(jié)約人力成本的驅(qū)動(dòng)下，旅游活動(dòng)主辦方請到的所謂“媒體代表”，或許根本不是記者、編輯，而是媒體專門用來應(yīng)付跑會(huì)的實(shí)習(xí)生和直接肩負(fù)商業(yè)變現(xiàn)的業(yè)務(wù)銷售，更別指望他們能寫出專業(yè)、深度、有趣、可讀的報(bào)道。

他們不對媒介理應(yīng)傳播公共價(jià)值的新聞使命負(fù)責(zé)，他們只對完成任務(wù)和拿下訂單負(fù)責(zé)。他們只能聯(lián)系后臺(tái)編輯發(fā)新聞通稿。如果你的新聞通稿中出現(xiàn)錯(cuò)別字和語法錯(cuò)誤，他們一字不改照發(fā)；有時(shí)候，他們會(huì)連同你新聞通稿后面附錄的參閱資料和發(fā)稿聯(lián)系人的相關(guān)信息一股腦兒發(fā)布出去，給負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)媒體發(fā)稿的“某先生”和“某女士”帶來不少的麻煩。

在明知道媒體不寫稿的傳播環(huán)境中，活動(dòng)主辦方不得不自己動(dòng)手寫新聞通稿。而事實(shí)上，新聞通稿只是供媒體參照的主流基調(diào)和傳播的主要內(nèi)容，并不是主辦方期待傳播的唯一內(nèi)容，媒體需要以新聞通稿為參照，對新聞事件本身進(jìn)行再解讀、再提升和再延伸。

也是由于知道媒體不寫稿，活動(dòng)主辦方對新聞通稿的內(nèi)容處理總是慎之又慎，尤其是政府主辦的相關(guān)活動(dòng)和新聞發(fā)布會(huì)的新聞通稿中，往往是一些放之四海而皆準(zhǔn)的“正確的廢話”，內(nèi)容總是圍繞出席的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和領(lǐng)導(dǎo)講話為核心，多的是官話套路，少的是創(chuàng)新表達(dá)。這樣的八股新聞，沒腦子的機(jī)器人都能寫了。

即便有稱職的媒體記者靈光乍現(xiàn)想發(fā)揮幾筆，結(jié)果出現(xiàn)了在官方看來不合適或者有悖于官方意識(shí)的表達(dá)，交通食宿吃喝玩樂全包，還拿了人家車馬費(fèi)的記者就會(huì)陷入無比尷尬的境地。這也是導(dǎo)致媒體記者不寫稿的一大因素——發(fā)新聞通稿不擔(dān)責(zé)，原創(chuàng)稿易惹禍，還不如不寫，皆大歡喜。

過于沉重的官僚意識(shí)和語境，更多地體現(xiàn)在各旅游部門的官方網(wǎng)站、微信、微博等平臺(tái)上。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)推倒了世界的圍墻，各旅游管理部門都意識(shí)到一個(gè)官方網(wǎng)站的傳播重要性。但當(dāng)他們花費(fèi)昂貴的代價(jià)建了一個(gè)網(wǎng)站，又安排專職人員對網(wǎng)站進(jìn)行維護(hù)時(shí)，信息的發(fā)布和更替卻始終圍繞著領(lǐng)導(dǎo)工作和政務(wù)宣傳而展開，而真正為游客消費(fèi)提供參照和指南的信息少之又少，理所當(dāng)然，這樣的網(wǎng)站別指望能產(chǎn)生互動(dòng)傳播效應(yīng)和理想的訪問量。

這就是我們面對的大眾旅游時(shí)代大眾傳播的現(xiàn)狀——傳播主體總是寄希望于用一篇蹩腳的新聞通稿，經(jīng)過組織媒體的傳播擴(kuò)散，覆蓋所有受眾，往往耗費(fèi)了高昂的代價(jià)，付出了繁重的工作，卻只是傳播了一堆僵硬的、單一的，不會(huì)讓讀者產(chǎn)生任何情感聯(lián)想和可資借鑒價(jià)值的“正確的廢話”，千篇一律的發(fā)稿量是完成工作的唯一慰藉，一種套著大數(shù)據(jù)的新衣自欺欺人的自我麻痹。

旅游營銷的媒體組合傳播策略

“在哪些媒體平臺(tái)，可以看到專業(yè)、深度又有趣的旅游信息？”這是很多旅游界同行問我的問題。

目前為止，還真沒發(fā)現(xiàn)哪個(gè)媒體平臺(tái)具有這樣的綜合功能（如果你發(fā)現(xiàn)了，請告訴我）。但微信朋友圈算一個(gè)。這個(gè)回答是基于我獲取信息的經(jīng)驗(yàn)，在微信朋友圈里，我每天都能汲取到大量的有價(jià)值的信息。同樣，這些有價(jià)值的信息，大多數(shù)不是來自媒體，而是來自微信朋友圈旅游界同行的轉(zhuǎn)發(fā)分享。

這是一個(gè)值得慶幸的新傳播時(shí)代，當(dāng)理應(yīng)擔(dān)當(dāng)開放精神、深度報(bào)道的媒體墮落到不寫稿的境地時(shí)，業(yè)界那些具有深度思考和共享精神的研究者，一直專注于某一領(lǐng)域，筆耕不輟地對熱點(diǎn)、重點(diǎn)事件和話題進(jìn)行解讀，并經(jīng)過新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了價(jià)值共享。這極大地彌補(bǔ)了媒體深度報(bào)道的空白。

（這里需要強(qiáng)調(diào)的是，我對那些秉承傳播公共價(jià)值的思考者和寫作者報(bào)以崇高的敬意，而對那些每天囿于自我，夜郎自大地自我吹捧和兜售自己所做的蹩腳案例的“表演藝術(shù)家”，表示無視和鄙視。常識(shí)告訴我們，那些整天說自己好的人，往往不見得有多好。客戶一語勝千言，把自己的好，留給別人去說，比自我吹捧更有尊嚴(yán)和成就感。）

做好旅游傳播，首先我們要理解旅游產(chǎn)業(yè)的綜合屬性，更要把握新媒體時(shí)代的傳播語境。旅游綜合性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)度高，是區(qū)域政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、民生等的綜合體現(xiàn)，既要注重政治營銷，又要注重市場營銷。而政治營銷和市場營銷由于受眾不同，應(yīng)當(dāng)采用不同的策略進(jìn)行推廣。

一、旅游營銷的“政略”和“市略”屬性特點(diǎn)

“政略”層面要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)屬性，從新戰(zhàn)略、新思路、新理念、新模式、新業(yè)態(tài)、新成績等方面實(shí)現(xiàn)“向上營銷”和“平行營銷”——既向上級政府管理部門、省內(nèi)各級黨政機(jī)關(guān)營銷，形成發(fā)展共識(shí)，爭取政策及資金支持；向行業(yè)及全國各省區(qū)市營銷，產(chǎn)生行業(yè)示范效應(yīng)，確立創(chuàng)新發(fā)展模式的領(lǐng)先地位。

“市略”層面要注重市場消費(fèi)屬性，從新產(chǎn)品、新線路、新服務(wù)、新體驗(yàn)、新消費(fèi)、新發(fā)現(xiàn)等方面實(shí)現(xiàn)“向下營銷”——直接面對市場終端，以吸引游客為目的，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的市場消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

二、旅游營銷的“行業(yè)”和“市場”語境特點(diǎn)

“行業(yè)語境”具有官方、專業(yè)和行業(yè)特點(diǎn)，更多地關(guān)注發(fā)展戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、產(chǎn)業(yè)、理論、模式、業(yè)態(tài)等層面的研究、梳理和總結(jié)，具有專業(yè)系統(tǒng)性和經(jīng)驗(yàn)借鑒性，非行業(yè)人群不會(huì)關(guān)注。

“大眾語境”具有話題性、娛樂性、趣味性、新鮮性、互動(dòng)性、指導(dǎo)性、實(shí)用性、碎片化等特點(diǎn)，具有親民性，是大眾消費(fèi)客群關(guān)注的資訊。

在傳播策略和媒體選擇上，“政略”宣傳要采用“行業(yè)語境”，選用專業(yè)性、行業(yè)性、黨政性媒體進(jìn)行傳播；“市略”推廣要采用“大眾語境”，選用大眾媒介、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體和新媒體進(jìn)行傳播。

把屬于“政略”和“市略”、“行業(yè)語境”和“大眾語境”混淆，采用一種方式面對所有受眾的傳播方式都是錯(cuò)誤的。

三、旅游營銷“內(nèi)部”和“外部”管理體系

品牌營銷在旅游管理中具有“統(tǒng)領(lǐng)”和“杠桿”作用，其目的在于構(gòu)建旅游管理工作的秩序感——內(nèi)部有核心抓手，外部有認(rèn)知聚焦。

在市場經(jīng)濟(jì)中，一切工作創(chuàng)造都是為了銷售，而一切銷售都是品牌溢價(jià)的結(jié)果，因此，旅游工作的一切工作導(dǎo)向都要以最終作用于品牌的形成為目的。市場與宣傳、營銷、傳播是密不可分的，市場即營銷，營銷即市場，把市場、宣傳、促銷和信息中心隔離的管理體制機(jī)制，不利于市場營銷工作的有力開展，很多時(shí)候，這幾個(gè)部門在做相互交叉的重復(fù)工作，彼此交融，又相互掣肘。

旅游營銷部門既要建立內(nèi)部品牌管理體系——以品牌塑造為核心指導(dǎo)，求創(chuàng)新、搭平臺(tái)、建機(jī)制、構(gòu)渠道、造事件、做活動(dòng)、重載體、抓內(nèi)容，讓工作人員有明確的抓手和方向；也必須建立外部品牌體系——圍繞旅游主題形象定位，重點(diǎn)推廣核心旅游城市、旅游區(qū)、旅游景區(qū)景點(diǎn)、旅游產(chǎn)品、旅游線路、旅游商品、旅游美食等，讓大眾游客對旅游目的地有全面、清晰、直觀的認(rèn)知感。

如果品牌管理的內(nèi)外部機(jī)制和體系沒有系統(tǒng)性，一切工作和投入最終收獲的結(jié)果都是“一地雞毛”，而不是立竿見影。

四、以“內(nèi)容為王”和“精準(zhǔn)營銷”為導(dǎo)向

互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)終端新媒體的傳播普及，徹底顛覆了信息傳播的語境，即時(shí)性、親民性、互動(dòng)性、娛樂性和實(shí)用性等成為信息傳播的新需求，個(gè)性化、有效化、專業(yè)化、移動(dòng)化和立體化等是內(nèi)容傳播的新特征。

旅游推廣傳播要以內(nèi)容為王，更加注重與游客的溝通，創(chuàng)造品牌體驗(yàn)，培育客戶的關(guān)注度和忠誠度；更加注重內(nèi)容而非傳統(tǒng)廣告形式，以高品質(zhì)的內(nèi)容換取自發(fā)式傳播的生命力；要更加注重聘請專業(yè)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意創(chuàng)新專業(yè)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，持續(xù)推動(dòng)品牌傳播力。

前提是，要深度挖掘旅游資源和產(chǎn)品優(yōu)勢，以新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新人物、新事跡、新現(xiàn)象為載體，以互動(dòng)性人文情感、體驗(yàn)式游記攻略、創(chuàng)新性發(fā)展模式等傳播為方式，講好旅游好故事，傳播旅游好聲音。

在大眾旅游和大眾傳播的“兩大時(shí)代”，一切信息的產(chǎn)生、存儲(chǔ)和傳播，都是碎片化的、分裂的，傳播的信息在泛濫，但人們獲取的真正有價(jià)值的信息卻有限。

正如馬歇爾·麥克盧漢所言，對于真正渴望有價(jià)值信息的受眾而言，他們需要“整體把握、移情作用和深度意識(shí)”，不管媒介環(huán)境如何變化，這一點(diǎn)是獲取有用信息永恒不變的準(zhǔn)則。

正因?yàn)檫@是一個(gè)信息分裂的時(shí)代，所以一切傳播才需要實(shí)現(xiàn)重新整合。分類整合的媒體組合精準(zhǔn)傳播，是當(dāng)下一切品牌傳播的創(chuàng)新策略，更是旅游傳播需要學(xué)習(xí)和借鑒的——要兼顧旅游傳播過程中政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、市場“五位一體”的綜合訴求，具備分眾傳播意識(shí)，開展精準(zhǔn)營銷。

鑒于此，我認(rèn)為任何一場旅游營銷活動(dòng)和事件，根本不用耗費(fèi)數(shù)十萬請數(shù)十家媒體匯集到現(xiàn)場去傳播（除非主辦方不惜代價(jià)想讓這些媒體去現(xiàn)場充實(shí)參會(huì)規(guī)模、營造媒體現(xiàn)場報(bào)道的虛假繁榮）。最好的方式，是根據(jù)傳播的內(nèi)容需求，找?guī)孜徽嬲軌騽?chuàng)作深度稿件的資深記者，從幾個(gè)不同的維度進(jìn)行解讀報(bào)道。然后再根據(jù)受眾特點(diǎn)，跟幾家影響力大，又是目標(biāo)受眾真正關(guān)注的主流媒體進(jìn)行深度合作，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播和推廣。用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)大眾媒體自發(fā)的轉(zhuǎn)載和傳播，往往能達(dá)到事半功倍的效果。

所有參與報(bào)道的媒體傳播同一篇新聞通稿，跟不同屬性的媒體傳播不同視角、不同內(nèi)容的傳播，哪個(gè)效果更好呢？

兔子吃草，就別給它肉。老虎食肉，就別給它草。單一供給，要么餓死兔子，要么餓死老虎。這是每個(gè)人都明白的道理。

信息的傳播，也是如此。

*本文作者：孫小榮，資深媒體人、策劃人，執(zhí)惠旅游專家作者，中國旅游產(chǎn)業(yè)改革發(fā)展咨詢委員會(huì)專家委員，全國首批旅游服務(wù)與質(zhì)量社會(huì)監(jiān)督員，“孫小榮·工作室”創(chuàng)始人，專注于旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展觀察研究及區(qū)域旅游品牌傳播策劃。