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有人說(shuō)當(dāng)下的體育行業(yè)創(chuàng)業(yè)者是含著金鑰匙出生的一代，也有人說(shuō)體育行業(yè)是“老炮兒”的江湖，還有人說(shuō)體育是一個(gè)需要文火淬煉的行業(yè)……有關(guān)于體育的話題是當(dāng)下最熱門(mén)的話題。近日體育總局又發(fā)布了《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，對(duì)于未來(lái)5年如何逐步實(shí)現(xiàn)46號(hào)文件提出的目標(biāo)做出了具體的措施與部署。作為當(dāng)今中國(guó)少數(shù)幾個(gè)供給還不能滿足需求的領(lǐng)域，體育產(chǎn)業(yè)的想象空間非常寬廣。隨著中國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和消費(fèi)升級(jí)，服務(wù)性消費(fèi)領(lǐng)域如體育、旅游、文化、教育等都將繼續(xù)高速增長(zhǎng)。

2014年底的46號(hào)文件點(diǎn)燃了投資者和創(chuàng)業(yè)者對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)的熱情，10年時(shí)間從3000、4000億的體量增長(zhǎng)到5萬(wàn)億是一個(gè)宏偉的目標(biāo)，那么巨大的產(chǎn)業(yè)增加值來(lái)源于何處？眾所周知，體育行業(yè)頂端IP、頭部?jī)?nèi)容的價(jià)值最大，但是如何實(shí)現(xiàn)IP、頭部?jī)?nèi)容的商業(yè)化，不僅是通過(guò)簡(jiǎn)單、直接的“買(mǎi)、買(mǎi)、買(mǎi)”，而且要通過(guò)整個(gè)行業(yè)的不斷成熟來(lái)逐步實(shí)現(xiàn)，這主要體現(xiàn)在：第一，頂端IP是不是有足夠豐富的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)承載；第二，體育人群消費(fèi)意愿的提升和消費(fèi)能力的增長(zhǎng)是不是足以支撐IP內(nèi)容的消費(fèi)。

緊隨著政策的利好，2015年年初，資本狂熱地在體育行業(yè)布局。首先是產(chǎn)業(yè)巨頭們?cè)诋a(chǎn)業(yè)鏈頂端的IP、版權(quán)方面的爭(zhēng)奪，其次VC層面圍繞著“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的概念多點(diǎn)開(kāi)花，從場(chǎng)館預(yù)訂、健身、跑步，再到四大球，進(jìn)行了撒網(wǎng)式的布局。體育行業(yè)當(dāng)下的“火爆”，主要是由于政策的利好和資本在2015年上半年對(duì)于體育行業(yè)過(guò)熱的投資造成。

行業(yè)集群之所以可以上升為產(chǎn)業(yè)，首先要實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，具體表現(xiàn)就是大量的、有生命力的企業(yè)；其次要完整的結(jié)構(gòu)、完整的產(chǎn)業(yè)鏈條；第三要有穩(wěn)定的買(mǎi)方需求。當(dāng)下體育行業(yè)的產(chǎn)業(yè)特征并不明顯。體育行業(yè)的公司規(guī)模偏小，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)非常不合理，衍生層的鞋服和裝備制造占據(jù)了70%的份額，然而我們也不能對(duì)于需求的高速增長(zhǎng)視而不見(jiàn)，近幾年馬拉松賽事的數(shù)量都在成倍地增長(zhǎng)，小型健身工作室、健身房、瑜伽館如雨后春筍一般不斷出現(xiàn)在我們身邊。體育行業(yè)不會(huì)僅僅因?yàn)橘Y本的力量、政策的利好就實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，真正能夠引發(fā)體育行業(yè)爆發(fā)的是需求增長(zhǎng)。

研究了旅游、體育行業(yè)很長(zhǎng)一段時(shí)間后，我們確實(shí)發(fā)現(xiàn)了一些有意思的情況。作為服務(wù)性消費(fèi)行業(yè)，旅游行業(yè)的公司有著良好的現(xiàn)金流，而作為同樣離錢(qián)近的體育行業(yè)，很多公司卻沒(méi)有收入，更有甚者連現(xiàn)金流都沒(méi)有?！白儸F(xiàn)困難”竟然成為了很多“互聯(lián)網(wǎng)+體育”公司共同的難題。用戶數(shù)量、活躍度成為了支撐企業(yè)高估值的依據(jù)，而如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，未來(lái)要實(shí)現(xiàn)什么樣的終極商業(yè)形態(tài)，創(chuàng)業(yè)者們?nèi)匀贿€在摸索。

在當(dāng)下的體育行業(yè)，“IP概念”被亂用，一個(gè)賽事叫“IP”，一場(chǎng)比賽也叫“IP”。一紙賽事授權(quán)就可以去資本市場(chǎng)講“IP”的故事。NBA、歐洲五大聯(lián)賽都是經(jīng)過(guò)了幾十年甚至上百年的積累，培育了無(wú)數(shù)的巨星、上演了無(wú)數(shù)的傳奇才形成了當(dāng)今的巨大影響力，才能稱之為IP。體育IP之所以有價(jià)值，主要是因?yàn)楸旧淼姆劢z粘性，持續(xù)的影響力，尤其是激發(fā)衍生消費(fèi)的能力。CBA和中超是當(dāng)下中國(guó)體育行業(yè)公認(rèn)的IP，在IP缺失、需求不斷增長(zhǎng)的前提下，我們是可以孵化出自己的體育IP的，但首先要對(duì)于這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)和賽事有著深刻的認(rèn)識(shí)和理解，同時(shí)IP開(kāi)發(fā)的商業(yè)化能力也至關(guān)重要，最后就是耐心，不是每一個(gè)IP都可以成長(zhǎng)為中超和CBA。

再說(shuō)說(shuō)賽事，賽事是IP的載體。在全民健身、賽事供給逐漸提升的情況下，出現(xiàn)了更多差異化、個(gè)性化的賽事，比如Color Run、泥濘跑還有粉紅跑。從參與難度上看，出現(xiàn)了很多的5公里、10公里跑以迎合更多的初級(jí)跑者。未來(lái)賽事將繼續(xù)向娛樂(lè)化、專業(yè)化、個(gè)性化、高體驗(yàn)度等特點(diǎn)發(fā)展，賽事和旅游、文化活動(dòng)、娛樂(lè)活動(dòng)的結(jié)合度將越來(lái)越高。娛樂(lè)化的賽事將具備嘉年華和狂歡節(jié)的元素，專業(yè)化的賽事將更懂得參賽者的需求，營(yíng)造更加優(yōu)質(zhì)、獨(dú)特的參賽體驗(yàn)。

就賽事商業(yè)化能力而言，我們和國(guó)外的同行相距甚遠(yuǎn)。我們的賽事也剛剛經(jīng)歷從無(wú)到有的階段，一方面全民健身類，參與門(mén)檻低的賽事井噴，比如說(shuō)各種的路跑；另外一方面垂直類，專業(yè)性強(qiáng)的賽事在穩(wěn)步成長(zhǎng)，好在我們的人口基數(shù)大，在有限供給的情況下，這部分賽事的參與人數(shù)增速極快。賽事發(fā)展可以劃分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段：舉辦賽事。從政府手中承辦賽事或者自己開(kāi)發(fā)賽事IP，可以協(xié)調(diào)各種資源，通過(guò)初步的商業(yè)化運(yùn)作，先把賽事辦起來(lái)。第二個(gè)階段：運(yùn)營(yíng)賽事。通過(guò)營(yíng)銷提升賽事知名度，通過(guò)引入專業(yè)化的辦賽團(tuán)隊(duì)提升整個(gè)賽事的體驗(yàn)度，通過(guò)更好水平的商務(wù)能力挖掘賽事更大的商業(yè)價(jià)值。第三個(gè)階段：賽事經(jīng)濟(jì)。通過(guò)賽事IP的影響力，通過(guò)賽事以及配套的產(chǎn)品，打通上下游的產(chǎn)業(yè)鏈條；通過(guò)賽事IP的影響力激發(fā)目的地消費(fèi)，比如旅游、餐飲、住宿等；通過(guò)賽事IP的影響力實(shí)現(xiàn)衍生品收入，比如游戲、鞋服、周邊產(chǎn)品等。我們大多數(shù)的賽事還屬于第一階段，辦賽能力、辦賽經(jīng)驗(yàn)在提高，但是大部分賽事商業(yè)化能力依舊非常欠缺，這也就解釋了為什么體育行業(yè)很多優(yōu)秀的辦賽公司、賽事運(yùn)營(yíng)公司都有金融背景或是很強(qiáng)的營(yíng)銷基因、廣告基因。本身賽事就已經(jīng)篩選出了相對(duì)精準(zhǔn)的受眾，賽事對(duì)于廣告商、贊助商來(lái)說(shuō)是天然的匹配，挖掘賽事的商業(yè)價(jià)值要跳出單場(chǎng)比賽的概念，大膽發(fā)揮想象力。

IP也好、賽事也好，本身都是內(nèi)容。在內(nèi)容變現(xiàn)、內(nèi)容商業(yè)化方面，在尊重體育產(chǎn)業(yè)本身規(guī)律的前提下，可以和文娛產(chǎn)業(yè)多多借鑒。體育行業(yè)本身就是離錢(qián)近的行業(yè)，在政策利好、資本涌入之后，希望可以看到更多的商業(yè)化嘗試，而不是重復(fù)O2O燒用戶的老路，當(dāng)資本浪潮退去，裸泳者終將浮出水面。

*本文作者：左馭資本董事韓澤，執(zhí)惠專家作者。