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黃山旅游2016年8月發(fā)布的公告稱，公司總裁助理洪海平因涉嫌違法被有關(guān)部門執(zhí)行指定居所監(jiān)視居住。

而這是2016年繼1月19日黃山旅游董事長黃林沐辭職、4月15日黃山旅游監(jiān)事方延慶辭職、6月30日黃山旅游董事兼副總裁解傳付辭職之后，黃山旅游半年內(nèi)遭遇的第四次高層動蕩。

消息既出，黃山旅游市值瞬間蒸發(fā)4億元。即便如此，在執(zhí)惠盤點的國內(nèi)景區(qū)景點類上市公司中，黃山旅游8月10日的市值達117.63億元，是估值第二高的景區(qū)類上市公司。

執(zhí)惠盤點景區(qū)景點類上市公司

但黃山旅游（600054.SH）的股市表現(xiàn)并不容樂觀，6月30號董事、副總裁解傳付辭職后，黃山旅游股價隨之驟跌到最低峰，雖然與上海景域文化傳播股份有限公司合作后，出現(xiàn)短暫的微升，但連續(xù)的高層離職對股民還是造成了一定的影響。

現(xiàn)象：景區(qū)景點類上市公司，黃山旅游估值營收一家獨大

2016年5月，國家旅游局規(guī)劃財務(wù)司與申萬宏源證券有限公司聯(lián)合發(fā)布《2015年中國旅游上市企業(yè)發(fā)展報告》，報告顯示，目前已上市國內(nèi)旅游企業(yè)共103家，市值合計5570.28億元，整體市值實現(xiàn)11年11倍增長。而國內(nèi)上市的旅游企業(yè)業(yè)態(tài)分布包括景區(qū)景點、賓館酒店、旅行社幾大類，其中景區(qū)景點企業(yè)占23%。

但不同于線上企業(yè)以燒錢搶占市場砸品牌的做法，線下的景區(qū)通常是悶聲賺錢，2015年全國景區(qū)共有17家上市公司，全部盈利。中商產(chǎn)業(yè)研究院大數(shù)據(jù)顯示，2015年宋城演藝營收達16.95億元，黃山旅游和云南旅游營收分別為16.65億和14.27億；宋城演藝年凈利潤6.45億元、黃山旅游凈利潤3.12億元、麗江旅游凈利潤2.49億元。

而在執(zhí)惠盤點的所有以山地景觀形成的上市公司（黃山旅游、長白山、峨眉山、張家界、九華山）里，黃山旅游的市值是峨眉山和長白山的市值總和，是張家界市值的三倍。

那么，為什么會形成這樣的局面呢？執(zhí)惠對黃山旅游的歷年財報進行了仔細分析。

盤點：2011年和2013年是黃山旅游的兩個分水嶺

目前，我國大部分景區(qū)類上市企業(yè)的營業(yè)收入基本上由幾項主營業(yè)務(wù)構(gòu)成：景區(qū)門票、索道收入、交通酒店等。黃山旅游的主營業(yè)務(wù)也同樣如此：酒店業(yè)務(wù)、索道業(yè)務(wù)和旅游服務(wù)業(yè)務(wù)構(gòu)成其主要的營業(yè)收入。

不同的是，在黃山旅游2006年至2015年的財報數(shù)據(jù)中存在一個有趣的現(xiàn)象，無論每一年的整體營業(yè)收入還是主營業(yè)務(wù)占比，2011年和2013年都是黃山旅游的重要分水嶺。

縱觀2006年至2015年黃山旅游的營業(yè)收入，會發(fā)現(xiàn)連續(xù)十年的營業(yè)收入中有三個現(xiàn)象值得注意：

第一，黃山旅游有兩個營業(yè)收入高峰值，分別是2011年和2015年；

第二，黃山旅游的營業(yè)收入在經(jīng)歷持續(xù)的6年增長之后達到10年內(nèi)的第一個高峰值，但2011年之后曾出現(xiàn)連續(xù)兩年的下滑現(xiàn)象；

第三，2013年之后，黃山旅游的營業(yè)收入迅速恢復(fù)原來的增長速度，并在一年后迅速超過曾經(jīng)6年持續(xù)增長達到的最高峰值。

而關(guān)于2011年和2013年的分水嶺現(xiàn)象，在黃山旅游的主營業(yè)務(wù)占整體營收比率中也出現(xiàn)過。比較2010年至2015年黃山旅游的主營業(yè)務(wù)占整體營收比率后，也會發(fā)現(xiàn)三個值得注意的現(xiàn)象：

第一，2011年之后，在黃山旅游的主營業(yè)務(wù)增加了商品房銷售業(yè)務(wù)；

第二，以門票為主的旅游服務(wù)營業(yè)收入在整體營業(yè)收入中平均占比曾達到33%，但自2012年之后便出現(xiàn)了大幅度下降，之后連續(xù)三年維持在15%左右；

第三， 2012年之后，酒店業(yè)務(wù)在整體營收占比中出現(xiàn)了連續(xù)的增長現(xiàn)象。

那么以上現(xiàn)象和數(shù)據(jù)的背后到底存在什么秘密呢？

本質(zhì)：2011年和2013年數(shù)據(jù)背后的秘密

執(zhí)惠采訪到曾與黃山旅游信息化建設(shè)合作的浙江智旅信息董事長汪成設(shè)，他表示：黃山旅游在2011年和2015年市值達到最高，主要原因是近些年黃山旅游門票價格上調(diào)、索道業(yè)務(wù)增加、酒店住宿的開發(fā)，以及其他業(yè)務(wù)營收增加。

根據(jù)汪成設(shè)的分析，執(zhí)惠查閱黃山旅游的歷年財報發(fā)現(xiàn)，黃山旅游主營業(yè)務(wù)的變化主要集中在索道業(yè)務(wù)、酒店住宿和旅游服務(wù)業(yè)務(wù)方面的變化，但在景區(qū)門票上，并不存在較大變化。

據(jù)執(zhí)惠了解，黃山風(fēng)景區(qū)的門票沒有團隊票價和散客票價之分，景區(qū)平旺季門票價格為每張230元，冬游期門票價格為150元每張。其中平旺季為每年3月1日至11月30日，冬游執(zhí)行期為每年1月、2月和12月。而目前黃山風(fēng)景區(qū)門票價格為2009年5月1日調(diào)整執(zhí)行的，截至2016年8月15日未曾上漲。

因此執(zhí)惠認(rèn)為黃山旅游高估值和高營收的幾個原因如下：

第一，旅游人數(shù)和頻次增加

國家旅游局8月發(fā)布的《2016年上半年旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告》顯示，2016年上半年，我國旅游市場規(guī)模穩(wěn)步擴大，繼續(xù)領(lǐng)跑宏觀經(jīng)濟。其中，國內(nèi)旅游22.36億人次，比上年同期增長10.47%；入出境旅游1.27億人次，增長4.1%；上半年實現(xiàn)旅游總收入2.25萬億元，增長12.4%。

這說明隨著大眾旅游時代來臨，旅游需求增長，旅游作為可選消費已成為居民的一種生活方式。隨著居民收入增加，居民出游意愿不斷增強。旅游消費的大眾化、常態(tài)化會逐步帶動景區(qū)景點的旅游人數(shù)和旅游頻次呈現(xiàn)出增長趨勢，而旅游市場、旅游產(chǎn)品、旅游話題的關(guān)注社會化會促進景區(qū)景點、旅游企業(yè)的營銷和宣傳。

而黃山風(fēng)景區(qū)區(qū)位優(yōu)勢明顯，旅游資源獨特，在這樣的背景下實現(xiàn)景區(qū)營收的大幅度增長是大勢所趨。據(jù)執(zhí)惠了解，2015年黃山旅游進山游客318.28萬人，同比增加21.17萬人，增幅7.1%。黃山旅游實現(xiàn)營業(yè)收入16.65億元，同比增長 11.73%。黃山旅游2015年財報顯示，黃山旅游2015年較 2014 年收入增長 11.73%，主要系 2015 年景區(qū)游客人數(shù)的增加，帶動景區(qū)門票、索道、酒店及旅游服務(wù)等收入的增加所致。

第二，主營業(yè)務(wù)的延伸和服務(wù)升級

造成黃山旅游高市值和高營收的第二個原因是，黃山旅游自身對主營業(yè)務(wù)的延伸和服務(wù)升級。例如增加索道業(yè)務(wù)的投資運營，改建索道，提升服務(wù)體驗等。6月29日，黃山旅游與景域文化簽署了《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，雙方?jīng)Q定結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在旅游策劃設(shè)計、旅游營銷推廣、旅游產(chǎn)品銷售、景區(qū)運營管理、旅游新業(yè)態(tài)開發(fā)等方面開展合作，共同推進黃山全域旅游發(fā)展。

據(jù)執(zhí)惠了解，黃山的索道業(yè)務(wù)包括運營索道和參股投資索道兩部分業(yè)務(wù)。其中運營部分為黃山旅游涵蓋的黃山云谷索道、玉屏索道、太平索道及西海觀光纜車；參股投資索道業(yè)務(wù)為長春凈月潭索道，托管江西靈山索道。

黃山有四條索道，目前云谷索道、太平索道和西海大峽谷纜車的票價是統(tǒng)一的，均為單程旺季80元，淡季65元。而玉屏索道2014年10月8日停運改建，歷時近8個月的改造，2015年6月16日恢復(fù)運營，價格為旺季票價單程90元，淡季75元。

玉屏索道改造后，導(dǎo)致2015年上半年上市公司凈虧損202萬元（80%權(quán)益），促使索道業(yè)務(wù)創(chuàng)收1.43 億元，同比下降4.84%；但是改建后的新玉屏索道運量顯著提升，運量由原來1,500人/小時增至2,400 人/小時。黃山三條索道單項運量為5,000 人/小時，有效緩解玉屏索道壓力，提升了黃山景區(qū)整體容量，有效緩解黃山三條索道高峰期的運營和旅游秩序管理壓力，既可節(jié)省游客體力，還將縮短高峰期游客排隊時間。玉屏索道2015年全年累計凈利潤5892萬元，同比增長24%。

第三，關(guān)聯(lián)性新興業(yè)務(wù)的開發(fā)

面對旅游業(yè)發(fā)展的新形勢，黃山旅游將堅持以旅游為主業(yè)，在現(xiàn)有幾大優(yōu)勢板塊業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，適度開拓有一定關(guān)聯(lián)度的其它業(yè)務(wù)，進一步提升核心競爭力和可持續(xù)發(fā)展的盈利能力，繼續(xù)保持公司在國內(nèi)同行業(yè)市場的領(lǐng)先地位，實現(xiàn)公司價值最大化。

2010年黃山旅游的經(jīng)營范圍在原“旅游接待、服務(wù)，旅游商品開發(fā)、銷售，旅游運輸，飲食服務(wù)，旅游資源開發(fā)，組織舉辦與旅游相關(guān)的貿(mào)易活動，信息咨詢”的基礎(chǔ)上新增“房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營及租賃”。黃山旅游2015年年報指出，啟動北海賓館環(huán)境綜合整治項目，加快推進前期準(zhǔn)備工作，確保 2016年開工建設(shè)；穩(wěn)步推進齊云府二期開發(fā)，西海山莊 A 區(qū)客房改造，確保如期銷售和營業(yè)；加快白云賓館食品原材料加工中心建設(shè)，并適時全山推廣，積極打造現(xiàn)代中央廚房。

但為避免黃山旅游與控股股東黃山旅游集團有限公司在地產(chǎn)業(yè)務(wù)方面的同業(yè)競爭，黃山旅游已于 2014 年4月30日公開承諾并披露：“本公司房地產(chǎn)項目包括玉屏府和齊云府兩項目，玉屏府項目住宅產(chǎn)品基本售罄，齊云府項目尚處開發(fā)銷售階段。待該項目清算完畢后，公司將于2019年 12月31日前逐步退出房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，強化旅游主業(yè)發(fā)展?！?nbsp;

黃山旅游的三大優(yōu)勢 

第一，區(qū)位優(yōu)勢

相較于其他大山類上市公司的區(qū)域位置，黃山旅游所在地黃山市背靠長三角，緊鄰全國旅游消費規(guī)模最大、消費能力最強的華東地區(qū)，區(qū)位優(yōu)勢十分突出，便利的交通對黃山旅游的發(fā)展有著極大的影響。例如，2015年6月和12月合福高鐵與寧安高鐵相繼開通，大大縮短了北京、福州、上海、南京等地到黃山旅游的時間,黃山下半年接待游客187.83萬人次，在晴天比例有所降低的情況下，業(yè)績表現(xiàn)依舊很好。  

黃山市交通四通八達，現(xiàn)有一條國道和8條省道經(jīng)過市域，皖贛鐵路橫貫二區(qū)四縣，黃山機場開通了包括直達香港、澳門以及韓國、日本的20多條航線?；蘸几咚?、合銅黃高速、黃塔桃高速已建成通車，黃績(揚)、黃祁(景)高速已經(jīng)開工；京(黃山)福高鐵、黃杭城際快鐵、皖贛鐵路電氣化工程、新安江綜合開發(fā)等開工在即，現(xiàn)代化立體交通網(wǎng)絡(luò)將在我市形成，與華東、華中主要城市將進入1小時至2小時交通圈。

而隨著全國四縱四橫高鐵建設(shè)全力推進，黃山京福高鐵全線通車，杭黃高鐵已開工建設(shè)（預(yù)計2018年建成通車），皖贛鐵路擴能改造工程已正式啟動，交通網(wǎng)絡(luò)更加完善；未來，皖贛復(fù)線，杭黃高鐵預(yù)計陸續(xù)于2017年、2018年開通。隨著線路進一步豐富，黃山的交通將得到大幅改善，來自京津冀、福州、長三角地區(qū)的游客量也會有所增長，從而帶來更多的游客、新的旅游要素、新的商業(yè)模式，從而推動旅游市場更加細分。

第二，資源優(yōu)勢

黃山旅游依托的黃山風(fēng)景區(qū)是世界文化與自然雙遺產(chǎn)，世界地質(zhì)公園、全國首批5A級旅游景區(qū)，以奇松、怪石、云海、溫泉、冬雪“五絕”和遺存、書畫、文學(xué)、傳說、名人“五勝”聞名于世，尤以迎客松聞名海外。黃山景區(qū)周邊自然資源和以徽文化為代表的旅游資源豐富，戰(zhàn)略縱深空間廣闊。

第三，技術(shù)和管理優(yōu)勢

黃山旅游經(jīng)過近20年的發(fā)展和積累，已擁有一支專門從事景區(qū)開發(fā)、索道管理、酒店管理和旅游服務(wù)等專業(yè)人才隊伍，為公司的經(jīng)營發(fā)展提供了強大的人力資源保障。在景區(qū)管理、酒店和索道運營管理及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)等方面具備了先進的管理模式。黃山旅游擁有先進的索道運營技術(shù)，山岳型景區(qū)游步道建設(shè)、景點保護開發(fā)、門禁系統(tǒng)等技術(shù)，“徽商故里”系列徽菜標(biāo)準(zhǔn)體系，依托“智慧黃山”電子商務(wù)平臺，能全方位提供線上線下旅游資訊服務(wù)。

無法逃避的瓶頸期

第一，行業(yè)競爭日益激烈

旅游業(yè)作為一個綜合性大產(chǎn)業(yè)，行業(yè)關(guān)聯(lián)度大、涉及面寬、市場化程度高，行業(yè)競爭異常激烈，集中在資源、品牌、交通、網(wǎng)絡(luò)等因素上，主要分為兩個方面。

一方面是同業(yè)競爭。首先是交通環(huán)境的改善拉近了客源地與景區(qū)間的時空距離，增強了區(qū)域間的競爭。高鐵網(wǎng)絡(luò)的完善給人們出行帶來極大便利，尤其中東部地區(qū)已經(jīng)形成了高鐵網(wǎng)；其次是旅游產(chǎn)品開發(fā)、酒店經(jīng)營和旅行社服務(wù)等業(yè)務(wù)均面臨轉(zhuǎn)型升級壓力，給旅游行業(yè)公司經(jīng)營發(fā)展帶來新的挑戰(zhàn)；最后是以資源為核心的旅游景區(qū)在面臨市場需求轉(zhuǎn)變、消費需求變化之后的轉(zhuǎn)型競爭。

另一方面是其他企業(yè)的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新引起的競爭。能源、地產(chǎn)、水利、電器、農(nóng)業(yè)、保險等大中型企業(yè)集團開始轉(zhuǎn)型投資旅游，產(chǎn)業(yè)資本的迅速涌入加劇了市場競爭，比如萬達、復(fù)星集團、保利集團都在加快在旅游領(lǐng)域的布局。近幾年來，全國各地掀起了主題公園建設(shè)熱潮，在華東地區(qū)主題公園云集，在一定程度上將分流景區(qū)的游客。 

因此對于黃山旅游而言，隨著游客越來越傾向自由行和度假休閑游，對基于旅游景區(qū)為資源地和主要市場的傳統(tǒng)經(jīng)營模式的旅游企業(yè)，面臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)型發(fā)展的客觀需求，在此過程中，可能存在一定的轉(zhuǎn)型風(fēng)險。

第二，門票經(jīng)濟不可持續(xù)

門票經(jīng)濟，是指旅游景區(qū)依靠門票收入而形成的經(jīng)濟。對國內(nèi)絕大多數(shù)旅游景區(qū)來說，門票收入是其重要經(jīng)濟支柱。

從游客角度而言，“門票經(jīng)濟”容易加重旅游支出負擔(dān)，迫使游客減少停留時間和其它支出，致使當(dāng)?shù)芈糜问杖雴我?，獲益鏈條太少，難以促進本地旅游經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。從旅游六要素角度而言，旅游本身是一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，簡單說它是由“吃、住、行、游、娛、購”幾個要素形成的產(chǎn)業(yè)集群，當(dāng)“景區(qū)游覽”異軍突起，就會發(fā)生產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)變異，導(dǎo)致其它旅游行業(yè)的萎縮。游客群體的“平均可自由支配經(jīng)費”在一定經(jīng)濟階段是一個常數(shù)，由于“門票”花銷過大，必然會扼制游客吃、住、行、娛、購的支出消費。而沒有消費市場，旅游相關(guān)要素及相關(guān)延伸產(chǎn)品就不可能全面發(fā)展，始終處于發(fā)育不良狀態(tài)。

而且“門票經(jīng)濟”自身膨脹，必然產(chǎn)生各種惡疾：上行下效，促使門票泛濫，各地都有可能把各種自然與人文景觀，乃至小鎮(zhèn)、村落、民居等圈起來收費，由小圈變大圈把社會變成封閉系統(tǒng)，妨礙開放性休閑旅游發(fā)展。

對于黃山旅游本身而言，未來的發(fā)展中“唯門票經(jīng)濟”現(xiàn)象將不利于旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的，大幅度提高門票價格，會打擊游客的出游積極性。

* 本文作者：四夕（個人微信：sixi7890），執(zhí)惠專家作者 ，歡迎爆料、歡迎交流！