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翻開曲江文旅（SH.600706）的年報，意外地發(fā)現除了正式版年度報告之外，還有”廣告版”，報告圖文并茂，景區(qū)的美景都一一呈現出來。雖然國外或港股中把年報做得精美的公司并不少，但在A股中出2版年報的公司畢竟是屈指可數，一個公司的認真，或許就是像曲江文旅這樣體現在細微之處吧。

以下主要分析基于曲江模式下發(fā)展起來的曲江文旅（上市公司）的業(yè)務模式，核心競爭力與不足，以及對于其未來發(fā)展空間的一些想法和觀點。

背景解析：“曲江模式”是什么？

所謂“曲江模式”主要是依托本地文化遺產，整合歷史資源，通過創(chuàng)意包裝和策劃、實施一批重大項目，帶動其他產業(yè)門類發(fā)展，最終提升城市價值。

在這個模式下，曲江管委會撥付資金給園區(qū)開發(fā)公司做基礎設施，園區(qū)開發(fā)公司通過出售、出租土地給入園企業(yè)、地產商、或直接以土地抵押貸款獲得資金進行再投資建設。

曲江文化產業(yè)園區(qū)基礎設施建設的模式圖

簡單回顧下曲江新區(qū)由一個西安東南欠發(fā)達的區(qū)域轉變成著名旅游風景區(qū)的過程，從2002年起，曲江相繼規(guī)劃建設了公共園林面積總計3300多畝的唐大唐大慈恩寺、唐城墻、唐芙蓉園、曲江池、曲江寒窯、秦二世陵六大遺址公園，以及電影城、美術館、音樂廳、大劇院、陜西文學館和民間藝術館，總建筑面積約10萬平方米的六大文化場館和包括大雁塔北廣場、貞觀文化廣場等在內的系列文化廣場。

2003年3月，曲江旅游度假區(qū)更名為曲江新區(qū)，定位為盛唐文化產業(yè)為特色，以旅游、商貿、居住為主導產業(yè)的城市發(fā)展新區(qū)。啟動建設大雁塔北廣場、大唐芙蓉園。

2005年，海洋世界一期建成、大唐芙蓉園開園。

2006年，省市共投共建曲江國際會展中心奠基。大唐芙蓉園、曲江海洋館、大雁塔文化休閑景區(qū)被評為4A景區(qū)。國家文化部授予曲江文化產業(yè)集團國家文化產業(yè)示范基地。

2007年，大唐不夜城貞觀文化廣場、曲江池遺址公園、寒窯遺址公園等六大遺址公園奠基。文化部命名曲江新區(qū)為“國家級文化產業(yè)示范區(qū)”。

幾年之內，曲江文化產業(yè)集團五年資本翻幾番，從6000萬到33億元。從旅游產業(yè)的發(fā)展、土地價值提升以及文創(chuàng)產業(yè)的聚集地看，曲江模式是成功的：

旅游人次/收入快速上升：2009年，2010年曲江新區(qū)接待游客2080萬人次；2009、2010兩年，曲江新區(qū)旅游總收入分別為3.36億元、5.41億元，增幅達70%以上。

文創(chuàng)產業(yè)迅速發(fā)展：截止至2009年10月，入區(qū)文化企業(yè)共計294家，其中影視類78家，會展類31家，演出類12家，旅游類50多家，2010年文化產業(yè)年產值達75.9億。

旅游興區(qū)，地產盈利：曲江新區(qū)城市價值實現從2003年20萬/畝，到2011年最高地價達到1072萬元/畝的巨大增值。

曲江一期二期規(guī)劃圖，曲江管委會的地址變遷軌跡也是曲江發(fā)展的印證，來源：房天下

曲江新區(qū)房價遠高于其它城區(qū)。來源：搜房網

曲江文旅目前的業(yè)務分析：景區(qū)運營是核心利潤來源

從公司業(yè)務結構來看，公司核心五大業(yè)務{景區(qū)運營管理+酒店餐飲服務+旅游服務管理+園林綠化+旅游商品管理}沒有發(fā)生變化，地產業(yè)務自2014年起不再貢獻收入利潤。收入上，景區(qū)運營管理2015 年占比為68%,進一步提升；酒店餐飲業(yè)務的收入下降較為明顯。從利潤貢獻來看，90%的利潤貢獻來自于景區(qū)運營管理。

景區(qū)托管運營業(yè)務：公司最重要的收入來源，景區(qū)托管屬于輕資產業(yè)務，景區(qū)資產在集團，上市公司并不承擔前期的巨額投資及后期折舊?；竟芾碣M+收入分成+經營性收入是其盈利模式。2015全年，景區(qū)運營管理業(yè)務線實現收入6.71億元，同比降低1%，實現總利潤3.05億元，同比增長4%，但利潤率保持較為穩(wěn)定，達到45.5%。

酒店餐飲業(yè)務：公司酒店及餐飲大多分布在主題公園旁邊，地理位置優(yōu)越，環(huán)境好；主題特色鮮明；定位較高。餐飲酒店業(yè)務采取轉租、合作經營的方式整合旗下自主經營的餐飲項目，最大限度進行減負增效，進行規(guī)模投資擴張。2015 全年，公司酒店餐飲服務業(yè)務線實現收入1.85 億元，同比下滑25%，實現總利潤0.21億元，同比減少51%，利潤率也有所下降為11.4%，主要是本期唐華賓館改造停業(yè)及海鮮城停業(yè)所致。

旅行社業(yè)務：曲江、陽光、友聯和3家旅行社。以全資、控股、戰(zhàn)略合作、連鎖加盟為主要形式，逐步打造“曲江旅行社集團”。公司旅游社收入不大，毛利率低，且旅行社虧損，2015年唯一略有盈利的旅行社已出售。旅行社業(yè)務可能不是公司發(fā)展的重點。2015 全年，公司旅游服務管理業(yè)務線實現收入0.79 億元，同比降低24%，實現總利潤0.09億元，同比降低6%，但利潤率有所上升，創(chuàng)最近四年內的新高，達到11.21%，主要源于旅游接待成本較去年同期下降25.78%。

目前國內旅游社業(yè)務整體毛利率較低，競爭激烈，加之OTA分流較大，旅行社業(yè)務盈利水平難以提升，公司旗下的旅行社業(yè)務整體收入規(guī)模較小，從子公司的財務數據來看，唯一略有盈利的百仕通國際旅行社股權也已轉讓，可見從戰(zhàn)略角度，并未將這一塊作為重點發(fā)展的業(yè)務之一。

智力輸出業(yè)務：根據公司官網資料，曲江智造核心團隊在崗30人，曲江文旅（在崗6000人）內聘高級顧問89（集團部門負責人和子分公司總監(jiān)以上人數）名，外部特聘各相關行業(yè)頂級專家顧問近200名，橫向已聯合組建工作室15個。不同的工作室承擔著不同的業(yè)務內容，比如旅游規(guī)則，旅游管理、規(guī)則設計、旅游演藝、旅游商品和商業(yè)規(guī)劃、旅游媒體、地產營銷等等?？傮w形成了以核心團隊為中樞，以內、外部專家為智庫，以聯合工作室為細分專業(yè)支撐的組織架構。2016年，核心團隊計劃擴編至50人，外部專家顧問計劃擴編至300人，聯合工作室計劃增加至30個。

以筆者對于公司官網上述說明的字面理解，這種體制類似于目前比較流行的事業(yè)部制度，一方面，對于公司的內容有所細分，不同的部門專注于自己的業(yè)務板塊，其次，是事業(yè)部制對于績效的考核也要相對明確，對于員工有較好的激勵作用，同時，如果后臺的機制已經很熟，事業(yè)部數量的增加將會非常容易，使得公司的人才、管理都不會成為未來業(yè)務發(fā)展的瓶頸，尤其是異地業(yè)務的拓展中，事業(yè)部制的優(yōu)勢是非常明顯的。

曲江智造的業(yè)務模式分為三大類型：

a）全程會商即以旅游策劃規(guī)劃業(yè)務為合作契機，曲江智造為甲方所有其他智力外包服務提供全程咨詢服務；

b）全程決策即以旅游策劃規(guī)劃業(yè)務為合作契機，曲江智造代甲方對所有企業(yè)智力外包服務開展招標組織和成果評價工作；

c）全息合作模式即曲江智造接受甲方一攬子策劃規(guī)劃及營銷代理委托，對甲方承諾經營指標并有權按比例分紅。

根據上市公司的公告顯示，公司目前智力輸出業(yè)務已經先后獲得多個省外訂單，如河南省神農山景區(qū)專項工作委托管理協議、山西三多堂文化旅游景區(qū)及壽陽農業(yè)公園項目旅游策劃規(guī)則服務協議、與邯鄲文化旅游產業(yè)發(fā)展有限公司簽訂的管理咨詢服務協議、成都安仁鎮(zhèn)文化旅游綜合開發(fā)項目總體經營策劃委托協議、以及北京山海關旅游規(guī)劃技術咨詢服務、陜西漢中洋縣華陽景區(qū)專項工作委托管理協議等。

從合同簽訂的時間來看，公司2015年開始大力拓展省外智力輸出業(yè)務，并取得不錯的成績；從合同的內容來看，一次性的規(guī)劃咨詢服務以及周期較長的景區(qū)委托管理均有，從區(qū)域來看，分布在全國不同的省份，異地拓展能力較強。該業(yè)務有望成為公司未來收入的重要來源。

從公司2015年分區(qū)域營業(yè)收來看，其它區(qū)域的收入基本來自于智力輸出業(yè)務（可與后面的合同對應），業(yè)務毛利率極高。

其它業(yè)務：包括文化旅游演出業(yè)務、旅游商品銷售業(yè)務、園林綠化業(yè)務、旅游教育業(yè)務等，主要為完善景區(qū)旅游產品服務業(yè)務，發(fā)揮協同作用。演出包括“夢回大唐”、水幕電影“齊天大圣”、“道夢空間”等。商品銷售主要是下屬子公司曲江唐藝坊文化傳播有限公司負責文化旅游區(qū)的商品銷售的整合運營，園林綠化主要承接部分政府業(yè)務，旅游教育業(yè)務目前基本無盈利。這一塊業(yè)務目前的收入占比并不高，甚至可能只是做為景區(qū)的一個配套服務而非真正意義上的“業(yè)務”，但我們認為，隨著公司在旅游、傳媒文化、文創(chuàng)領域的布局進一步完善，這些業(yè)務有望成為未來發(fā)展的亮點。

曲江模式在過去十多年的發(fā)展中，對于曲江新區(qū)地產價值的提升，曲江旅游的帶動，甚至對于西安旅游發(fā)展的貢獻，都是成功的，至少在商業(yè)的角度看，是成功的。以下的部分，我們通過總結曲江文旅的優(yōu)勢與不足，進而對其未來的發(fā)展空間進行分析。

曲江文旅的核心競爭力和風險

1.集團和當地政府的支持（這一塊是復制不到外地的）

站在上市公司的角度說這個問題，其成功離不開當地政府方方面面的支持以及集團的支持。這些也是過去幾年曲江新區(qū)和曲江文旅快速發(fā)展的因素之一，但將業(yè)務拓展在其它市場，這些優(yōu)勢就要“因地而異”了。

首先，曲江模式是在政府發(fā)展曲江新區(qū)，當地政府在產業(yè)政策、稅收等各方面都是大力支持的。例如，在稅收方面，曲江區(qū)對于2006年以后成立的文化企業(yè)將會得到為期5年的營業(yè)稅補貼。又例如，從上市公司的公告可見，對于節(jié)假日舉辦的各種慶典活動，一般會有幾百萬元的活動經費補貼。
其次，曲江文旅（上市公司）的盈利，是依托于輕資產的運營模式核算、而不是整個項目的盈利核算。從前述的上市公司業(yè)務分析可見，景區(qū)的運營托管作為公司的主要收入來源，毛利率較高，而基本沒有前期巨大的固定資產折舊風險，景區(qū)資產屬于集團，而上市公司只是作為集團的委托運營管理方而開展業(yè)務。如果曲江文旅未來獲得的訂單以托管運營為主，那么盈利水平可以以目前的項目作為參考。如果是以投資項目為主，那么前期的投入、折舊就需要考慮在內了。

這種影響是雙面的。在曲江當地，甚至西安，這可以看作是公司非常重要的核心競爭力和優(yōu)勢之一，而在曲江之外的區(qū)域，這些優(yōu)勢可能不再明顯，或者沒有。業(yè)務上的拓展能力以及標的資產的盈利能力都需要重新衡量。

2.優(yōu)秀的項目策劃、運營管理能力

曲江文旅在景區(qū)運營上優(yōu)秀的管理能力倒是毋庸置疑的。從5A級景區(qū)大唐芙蓉園到4A級的大明宮遺址公園、明城墻等，曲江文旅培育了眾多個優(yōu)秀的文化旅游項目。

曲江文旅以樹立行業(yè)標準、做專業(yè)化行業(yè)發(fā)展領跑者為目標，其集團旗下文化旅游研究院通過整理集團近8年景區(qū)運營管理經驗，出版《中國歷史文化型主題景區(qū)標準管理手冊》、《中國城市地標級公共物業(yè)標準管理手冊》及《中國歷史文化型旅游景區(qū)綜合評價指標體系》三項研究成果及《文旅觀點》一書。

3.風險：前期房地產快速發(fā)展的時期，房產的快速回籠資金對公司的現金流支持較大，以后房地產市場背景變化，這種模式可能不能復制。同時，在目前的旅游市場基礎上尋求更大的增量價值，難度也是比較大的。

在曲江文旅快速發(fā)展的十多年里，也是中國房地產快速發(fā)展的時期，所以，過去的公共項目投入、旅游地產的建設，再盤活周邊的土地、房地產價值，再將回收的資金投入到新的項目建設中，這種模式是可以持續(xù)的。雖然我們無法對未來房地產的走勢做出準確的判斷，但是繼續(xù)維持過去十多年這樣的高速增長可能性是非常小的。尤其是，一旦房地產項目回籠資金的速度慢了就會影響市場的參與積極性。

其次是，在目前已經形成幾大優(yōu)秀的旅游景點項目、良好的旅游客群的背景下，再繼續(xù)挖掘旅游市場的增量，這個難度將會更大。

曲江文旅的發(fā)展空間探討：原有業(yè)務內生增長空間有限，除了資產注入，曲江文旅“走出曲江”、打造全產業(yè)鏈一體化的文化旅游集團才是關鍵

借著國企改革的大背景，看曲江文旅的發(fā)展空間，離不開講集團資產的注入預期。這篇文章，除了將集團資產的注入預期進行梳理外，我們認為，根據目前旅游行業(yè)的發(fā)展趨勢，將原有業(yè)務整合提升、以及曲江文旅“走出曲江”，將咨詢策劃、托管運營業(yè)務進行異地拓展的空間才是真正的看點。

1.原有業(yè)務的內生增長空間有限

公司原有幾大業(yè)務，單獨從各自的內生增長來看，提升空間比較有限：

景區(qū)運營業(yè)務是主要的盈利來源，公司在年報中，也對于內生增長提出了非常具體的計劃：通過智慧旅游平臺建設，提升大唐芙蓉園服務智能化水平；豐富海洋公園產品內容，增強二期場館營銷力度，促進兩館互動，加快對外拓展步伐；力求寒窯創(chuàng)新求變，穩(wěn)步實現婚宴產品擴容增量；強化樓觀運營管理水平，開發(fā)休閑養(yǎng)生、觀光農業(yè)系列特色旅游產品，加快產業(yè)培育和產品創(chuàng)新，完善樓觀全產業(yè)鏈；努力將大明宮打造成西安最大的戶外會議會展活動中心及市內自駕游聯盟集散目的地首選地之一。這些優(yōu)化提升的措施符合目前旅游行業(yè)的發(fā)展趨勢，同時對于婚慶市場、自駕游、休閑游市場的把握、智慧平臺的運用，都體現了公司在旅游項目運營管理上的前瞻性。但考慮到這些景區(qū)的運營時間和游客人次可提升的空間，包括項目本身的可承載量來看，整體上提升空間比較有限。

從公司出售僅有的盈利的旅行社股權分析，旅行社不是公司的重點發(fā)展板塊。而剩余的旅行社資產規(guī)模不大，加上目前旅行社的激烈競爭狀態(tài)，這一塊的盈利提升困難較大。

公司餐飲酒店資產定位較為高端，特色鮮明，考慮到政府背景可能帶來部分政府招待需求，可優(yōu)化保留盈利良好的項目，貢獻穩(wěn)定的現金流。

2.集團的資產注入

西安文旅的控股股東為西安曲江旅游投資集團（曲江文化產業(yè)投資集團100%控股該集團），實際控制人是曲江新區(qū)管理委員會。公司是管委會旗下龐大產業(yè)鏈中的唯一上市公司，有望成為集團融資平臺。

曲江文投集團資產的注入預期，一直是曲江文旅備受關注的原因之一。曲江經營的主要景區(qū)資源均在集團，公司只是以輕資產模式受托運營。未來，這些景區(qū)資產存在注入的可能性。除此之外，集團在文化出版、影視、演藝等方面均有涉及，如果集團資產將曲江文旅作為唯一的融資平臺，將這些資產注入上市公司，其產業(yè)鏈將大伸延伸，并符合目前旅游行業(yè)向旅游文化、文創(chuàng)產業(yè)轉變的趨勢。

從公司多位高管的履歷來看，同時兼任了集團公司、或在集團公司的股東單位任職、包括在曲江管委會任職、所以從管理交接，資產注入的操作的可行性上看，是比較高的。

集團旗下全資子公司：

曲江文旅、曲江建設、曲江文化演出、曲江出版、曲江會展等11 家全資子公司。

控股和參股包括：

陜文投、曲江臨潼旅游投資、陜西法門寺景區(qū)文化產業(yè)公司、曲江大明宮投資、曲江海洋世界等12 家企業(yè)。

曲江文投集團控股子公司陜文投旅游資源豐富。陜文投屬于省國資委、省宣傳部直管，可以擺脫西安或曲江的局限，積極向外進行旅游項目擴張。目前，陜文投已經擁有韓城、延安、榆林、銅川、咸陽等歷史文化旅游項目?？紤]到曲江文投是陜文投的實際控制人，也不排除未來委托上市公司進行運營管理的可能。

臨潼國家旅游度假區(qū)項目。臨潼國家旅游休閑度假區(qū)以驪山景區(qū)為依托，以鳳凰池、芷陽湖、紫霞湖為核心景觀，由華清池-烽火臺景區(qū)、溫泉療養(yǎng)教育區(qū)、半山養(yǎng)生度假區(qū)、國際旅游休閑區(qū)、商貿居住區(qū)五大功能區(qū)組成，區(qū)域面積27.33 平方公里，總投資900多億，2014 年基本建成，建成后將新增旅游人數達1500萬人次，實現旅游綜合年收入60億元人民幣，可增加就業(yè)崗位6萬個以上。曲江文旅（集團）前期已經介入臨潼國家級旅游度假區(qū)項目的規(guī)劃、策劃和單體項目投資等，曲江文投也跨區(qū)參與了該重點項目的建設工作，公司未來較有可能介入臨潼國家旅游度假區(qū)中部分景區(qū)的運營管理業(yè)務。

曲江二期包括杜陵國家遺址公園等。杜陵遺址公園項目是曲江二期的重點項目，面積達2.77平方公里，總投資約18.46 億元人民幣。待杜陵國家遺址公園中項目的逐步落成，也可能委托上市公司進行管理，從而推動上市公司的景區(qū)管理類業(yè)務增長。杜陵生態(tài)遺址公園目前還未開工。

3.走出曲江，智力輸出或成為重要看點

智力輸出，是指公司以智力、資本、管理輸出為引擎，大力外拓市場，提升公司盈利水平。筆者認為，曲江智造走出曲江，才是未來的重要看點之一。且從近2年的拓展進展看，具備成為未來上市公司重要收入來源的可行性：

1.公司原有業(yè)務中景區(qū)運營是主要的收入來源，經過多年經驗積累，管理水平較高，具備運營管理對外輸出的能力。

2.公司已經在邯鄲、北京、河南、山西、四川等地獲得了咨詢、策劃或代運營的合同訂單，說明公司走出去的戰(zhàn)略已經在進行，并且具備市場化競爭環(huán)境中獲得訂單的能力。

3.在實際的異地代運營中，標的景區(qū)收入提升也印證了公司良好的代運營管理水平，有利于之后的市場拓展。       

以太行山大峽谷為例：（曲江文旅首個外拓項目）

把捆綁銷售引入大峽谷，首先把晉東南區(qū)域的武鄉(xiāng)紅色旅游、皇城相府的大院旅游，與大峽谷山水旅游結合，形成了“紅、黃（皇城相府）、綠”組合。同時，景區(qū)為旅行社制定了科學合理的價格，利用曲江文旅的客戶資源，大峽谷與國內500多家旅行社合作。

豐富的營銷策劃：沖關大峽谷、七七節(jié)情歌對唱、潑水節(jié)……

門票收入從2100萬元到5000萬元；2013年2100萬，2014年4000萬，2015年5000萬……

紀念品銷售：擺攤的老百姓“原來我們每天賣幾十元，現在多的時候能賣到一千多元?！?br/>

游客上升帶動周邊產業(yè)：民宿越來越多，但生意越來越好；

培訓提升經營管理水平：大峽谷景區(qū)從中高層管理人員，到普通的導游、檢票員、保潔員，已有200多名員工，到西安曲江文旅進行對口崗位培訓。

4.加強各板塊的協同效應，打造全產業(yè)鏈一體化的文化旅游集團

隨著國內旅游由觀光游向休閑游轉變，游客不再滿足于到此一游，對于游玩體驗的要求越來越高，景區(qū)內需要具備吃、住、行、游、娛、購等全產業(yè)鏈條，不僅如此，文創(chuàng)的加入，似乎成了必不可少的內容。

而旅游公司也需要就此轉變。原來專注于旅游目的地的公司，開始與線上線下旅行社的合作，加強渠道資源的導流。原來單一的風景景區(qū)，主題公園等，開始導入IP，增加文創(chuàng)內容。例如華強方特，即是將IP與主題公園結合，擴張非常迅速的文化旅游公司。宋城股份的發(fā)展，也繞不開在單一旅游目的地+優(yōu)秀的演藝作品《宋城千古情》布局+成立產業(yè)基金加速布局IP的過程。

再看曲江文旅，從集團的層面，屬于國內旅游企業(yè)中，原有業(yè)務就已經涉及到演藝、文化出版、旅游的公司。但目前各業(yè)務相對分散，如果能將各方資源進行整合，將演藝、文化出版等企業(yè)與景區(qū)資源相結合，利用旅行社渠道進一步實際客流導入（由于旅行社收入規(guī)模相對較小，可能與線上企業(yè)加強合作更為有效），引入優(yōu)秀IP內容，提升景區(qū)游客體驗，實現多層次景區(qū)收入，同時，曲江智造對外管理輸出業(yè)務也可以利用集團各項文創(chuàng)資源實現規(guī)模效應，布局全國，打造全產業(yè)鏈一體化的旅游集團。

* 本文轉載自微信公眾號復世旅游智庫。