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又到財報季，旅游業(yè)也熱鬧了起來，各家紛紛或迫不及待或猶抱琵琶地報出了各自成績單，幾家歡笑幾家愁?？傮w來看，傳統(tǒng)旅游板塊除黃山旅游、張家界、三特索道、北部灣旅、華天酒店、君亭酒店、麗江旅游外，目前已出財報的十幾家企業(yè)今年上半年的營收或利潤都有不錯的增長。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，世紀(jì)游輪、*ST新都凈利潤增長了10倍以上；西安飲食、全新好、桂林旅游、云南旅游、西安旅游、大東海A的凈利潤增幅在1-6倍間；中青旅、凱撒旅游等5家公司的凈利潤增幅在50%以上。在線及新型旅游企業(yè)中，以途牛、百程、道旅、龍騰出行、住百家、探路者、一塊去等為代表，營收普遍呈現(xiàn)50%以上的增長，但盈利水平較弱，基本反映出了當(dāng)前旅游業(yè)的情況：傳統(tǒng)板塊冷熱不均，貧富分化嚴(yán)重，在線及新型旅游企業(yè)整體增長強勁，但基本都處在投入期或市場開拓期，所以若僅憑一時的盈虧便質(zhì)疑其收益能力還略顯武斷。

作為在線休閑度假領(lǐng)域的代表，途牛無疑是較好的觀察樣本。途牛最近頗感壓力，但就其虧損情況的討論大多停留在就事論事或就事不論事的層面。如果我們把視角放開一些就會發(fā)現(xiàn)，途牛的財報還是綜合反映出了在線休閑度假游行業(yè)的一些趨勢的。

根據(jù)國家旅游數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2016年上半年旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告》，2016年上半年，中國入境游人數(shù)達6787萬人次，相當(dāng)于接待了整個法國的人口數(shù)；出境游人數(shù)達5903萬人次，相當(dāng)于送出去一個意大利的總?cè)丝?；國?nèi)游人數(shù)達22.36億人次，比上年同期增長10.47%；國內(nèi)游收入達1.88萬億元，同比增長13.72%。在全球經(jīng)濟恢復(fù)乏力、中國經(jīng)濟下行壓力持續(xù)的情況下，中國旅游業(yè)大幅領(lǐng)先宏觀經(jīng)濟和全球跨境旅游的增長。長期關(guān)注旅游業(yè)的人也許一直有個疑問：既然旅游業(yè)供需如此兩旺，旅游企業(yè)尤其是在線旅游企業(yè)為何虧損嚴(yán)重？在線休閑度假游有哪些痛點？出路又何在？

1、分散的旅游資源需結(jié)構(gòu)化重組，供應(yīng)鏈效率亟需提升

任何行業(yè)的發(fā)展都離不開資源要素的基礎(chǔ)，但要對資源要素進行階段性結(jié)構(gòu)化重組才能滿足產(chǎn)業(yè)升級的需求。截至2015年底，全國星級飯店總數(shù)達1.5萬家，旅行社達2.7萬家，各類旅游景區(qū)景點達2萬多家，其中，5A級旅游景區(qū)超過210家——這些行業(yè)要素構(gòu)成了國內(nèi)游和入境游的基本接待資源。旅游業(yè)有4萬億的市場，細分領(lǐng)域涉及到110個相關(guān)行業(yè)，但休閑度假游的在線滲透率僅10%左右，這一數(shù)字低于亞太區(qū)的29%，而美國是45%，歐洲更高達47%。

傳統(tǒng)旅游資源是分散且彼此割裂的，觀光游時代旅游產(chǎn)業(yè)要素彼此關(guān)聯(lián)的需求不強，旅行社的傳統(tǒng)組織及連接方式形成的弱連接基本可以滿足產(chǎn)業(yè)及市場需求。但消費升級后，消費者對旅游的體驗需求大大提升，單一產(chǎn)品要素難以滿足游客多樣且深入的需求，目的地碎片化產(chǎn)品又極度分散，這就需要大型旅游廠商推進資源整合。這些廠商主要通過開放平臺、直接采購和與地接社合作三種方式整合本地資源，同時通過平臺服務(wù)架構(gòu)保障消費者權(quán)益。這也是中國在線度假旅游網(wǎng)站的通行做法，即通過一站式本地玩樂平臺，整合碎片化的旅游產(chǎn)品，為用戶提供服務(wù)保障，提升旅游體驗。OTA、在線休閑度假平臺都有整合資源的需求，就途牛來說，其出境游業(yè)務(wù)比同類公司占比大，因而在海外旅游資源整合方面耗費的資金也較多。

目前，途牛產(chǎn)品SKU（Stock Keeping Unit，庫存量單位）總數(shù)達170萬，而2014年第二季度SKU總數(shù)為32萬。2015年，為推進直采模式途牛通過合作（與京東、海航合作）、并購（投資五洲行旅行社）等方式增強上游資源掌控能力。通過對旅游產(chǎn)業(yè)鏈資源的整合，目前途牛的直采比例已達到交易額的30%，但同時管理費用也快速飆升：

2016年第二季度，途牛管理費用為1.415億元人民幣(合2130萬美元)，同比增長93.9%。這一增長主要是由于業(yè)務(wù)擴張(如增設(shè)區(qū)域服務(wù)中心和拓展產(chǎn)品品類等)帶來的管理人員數(shù)量的增加。途牛顯然因這一整合獲得了資源但也付出了代價。旅游資源直采是大勢所趨，企業(yè)單一集中式采購耗費資源巨大，休閑度假領(lǐng)域尚缺乏有效的類似PMS+GDS的整合系統(tǒng)，過去幾年中這一領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司沒有真正沖出來，行業(yè)集采成本依然高昂，供應(yīng)鏈效率亟需提升。

2、互聯(lián)網(wǎng)不僅具有銷售渠道功能，旅游金融創(chuàng)新試驗價值與挑戰(zhàn)并存

在線旅游的發(fā)展一直在沿著兩條線索進行，即互聯(lián)網(wǎng)電子化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，互聯(lián)網(wǎng)提升了產(chǎn)品的連接效率，無限的存儲空間讓電子化的產(chǎn)品長尾效應(yīng)顯著，因此在線旅游企業(yè)（OTA）獲得了旅行社等傳統(tǒng)服務(wù)機構(gòu)所不具備的分發(fā)效率，同時促使旅游等虛擬產(chǎn)品加速電子化、標(biāo)準(zhǔn)化。只有電子化、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)才能最大限度地實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的快速規(guī)?；?。機票、高星級酒店是旅游標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的樣板，景區(qū)門票是半標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的代表，更多碎片化、體驗型旅游產(chǎn)品的電子化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；脚d未艾。

這些僅僅是旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的第一步，互聯(lián)網(wǎng)還有更強大的數(shù)據(jù)統(tǒng)計、消費者行為記錄、人機交互潛力，互聯(lián)網(wǎng)與旅游業(yè)的結(jié)合不僅僅具備強大的接觸海量用戶、快速銷售產(chǎn)品的渠道能力，以及深度理解用戶、滿足消費者個性化需求的能力，更有變革商業(yè)模式的潛力。

旅游產(chǎn)品毛利低，在線旅游毛利更低，但旅游產(chǎn)品具有強大的現(xiàn)金流能力，如何結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢進行創(chuàng)新是全行業(yè)面臨的共同課題。比如旅游金融創(chuàng)新，不管是消費金融還是供應(yīng)鏈金融，“旅游+金融創(chuàng)新”結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)都有很大的想象空間，攜程、騰邦國際、眾信、驢媽媽、途牛都在積極嘗試。

途牛2015年在金融板塊推出了保理業(yè)務(wù)、出境保、自營旅游分期產(chǎn)品首付出發(fā)等，2016年第二季度，途牛來源于保險服務(wù)費收入、金融收入以及單項旅游產(chǎn)品傭金收入的“其他收入”為8570萬元人民幣(合1290萬美元)，較2015年同期增長247.3%。

這個增長速度值得關(guān)注，但體量尚小，不足以拉升整體業(yè)績。旅游業(yè)與金融的結(jié)合，借助互聯(lián)網(wǎng)能否突破創(chuàng)新困境，是當(dāng)下在線旅游業(yè)的突圍點，但政策法規(guī)限制、風(fēng)險管控難度及消費/供應(yīng)鏈金融模式完善仍是當(dāng)前該領(lǐng)域創(chuàng)新的核心挑戰(zhàn)。

3、跟團游紅利仍在，但正走向細分市場及渠道下沉

近幾年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度超乎想象，不僅改變了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、社會形態(tài)，甚至深刻改變著人們的行為模式。截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%；手機網(wǎng)民規(guī)模達6.2億，占比提升至90.1%，無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋明顯提升，網(wǎng)民Wi-Fi使用率達到91.8%，微信用戶達到8億。這樣的趨勢下，我們很容易籠統(tǒng)地認為自由行是大勢所趨，跟團游勢衰力竭了。但根據(jù)途牛的財報數(shù)據(jù)，在線跟團游在一定時間、一定空間內(nèi)依然有市場空間存在。

2016年第二季度，途牛跟團游(不包括跟團周邊游)的出游人次為610,958，較去年同期的308,417人次增長98.1%；跟團周邊游的出游人次為634,799，較2015年第二季度的476,375人次增長33.3%；跟團游收入(絕大部分以全額確認)為22.133億元人民幣(合3.33億美元)，較2015年同期增長50.9%，這一增長主要源于中東、非洲、東南亞、澳新、北美等出境目的地旅游收入的增長。如果理性分析，其實跟團游在走向市場細分，不僅目的地越來越多樣化，其銷售渠道也在下沉。第一次出境游的人群中，仍有大量人群選擇跟團游。中國人口中護照擁有量僅為6000多萬，占總?cè)丝诘谋壤蛔?%，除北上廣深外，很多地區(qū)仍有大量沒有出過國的人，這些市場紅利仍有巨大的發(fā)掘潛力，例如有報告指出，中國三線城市人群對出境游的搜索熱度之高超乎想象。

4、在線休閑度假游營銷與銷售投入高，品牌教育需精細化

旅游產(chǎn)品的獨特性決定其品牌打造的難度，游客能記得星級酒店、5A景區(qū)、著名美食，但綜合旅游體驗中任何一個環(huán)節(jié)體驗糟糕都會破壞整體的感受，不管是旅行社還是在線休閑度假公司在這點上承受的壓力都是很大的，品牌的教育難度遠遠大于一般產(chǎn)品，品牌打造復(fù)雜度高，投入周期長，耗費大。

以上觀點從途牛二季度財報可見一斑，2016年第二季度，途牛的銷售與市場營銷費用為6.233億元人民幣（合9380萬美元），同比增長169.0%。2016年第二季度，非美國會計準(zhǔn)則的銷售與市場營銷費用，即不包括股權(quán)報酬費用30萬元人民幣（合4.94萬美元）及收購產(chǎn)生的無形資產(chǎn)攤銷3410萬元人民幣（合510萬美元）在內(nèi)，為5.889億元人民幣（合8860萬美元），較2015年同期增長155.3%。這一增長主要是由于品牌營銷（例如電視節(jié)目廣告等），本地化營銷，VIP客服團隊的擴充以及計入了之前與京東交易相關(guān)的無形資產(chǎn)攤銷。途牛在廣告和營銷上的高投入為其換來了巨大的品牌價值，但精細化程度還需提高，粗放式投放的投入產(chǎn)出比價值需重新考量。

未來的旅游業(yè)，休閑度假領(lǐng)域無疑是具有最大潛力的市場，這個長長的賽道需要更多的創(chuàng)新。如何利用互聯(lián)網(wǎng)重組行業(yè)資源，提升供應(yīng)鏈效率？如何深入挖掘旅游消費金融和供應(yīng)鏈金融的巨大潛力？如何用互聯(lián)網(wǎng)讓更多的游客享受旅游帶來的生活方式的改變？如何真正創(chuàng)造出屬于中國的旅游品牌？這些都是極有價值的課題，這一挑戰(zhàn)不僅是途牛所面臨的，也是中國旅游業(yè)面臨的機遇及挑戰(zhàn)，未來讓我們拭目以待。

* 本文作者：劉照慧（個人微信號：liuzhao-hui22），執(zhí)惠創(chuàng)始人兼CEO，執(zhí)惠專家作者。