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中國公民出境游人數(shù)繼續(xù)保持前所未有的增長規(guī)模,2015 年中國公民出境旅游總人次超過 1.2 億。盡管中國經濟的增速正趨于放緩,這一數(shù)字在 2016 年仍有望達到 1.3 億。出國旅游熱帶動了中國游客消費開支的相應增長。根據聯(lián)合國世界旅游組織公布的數(shù)據,僅 2014 年一年,中國游客的海外消費額就達到了約 1,650 億美元,較上一年增長 27%。其他統(tǒng)計數(shù)據也表明,中國出境游市場孕育著進一步增長的巨大潛力。例如,根據中國出境游研究所公布的數(shù)據,持有護照的中國公民占總人口數(shù)的比重只有約 6%。相比之下,美國公民的護照持有率為 46%,是全球第二大消費群體。

然而,中國出境游客的增長并非如統(tǒng)計數(shù)據所表現(xiàn)的那樣簡單,高速增長的背后一直存在著增長點不均衡的結構特點。實際上,在部分目的地國家和地區(qū)出現(xiàn)中國游客訪問人次下降的同時,其他目的地因為大批中國游客到訪而獲益。結構不均衡的特點預示著隨波逐流、被動經營的危險性。因此,旅游相關行業(yè)從業(yè)者需要對中國出境游客的需求特征做出準確的預測, 思考如何更有效地捕捉市場需求,從而統(tǒng)籌協(xié)調針對中國出境游客的市場戰(zhàn)略,在對每個地區(qū)和旅游目的地的情況逐一進行針對分析的同時,時刻保持對市場的整體把握。

中國出境游客已成為眾多行業(yè)的主要收入來源,包括零售和消費品、休閑度假、賓館酒店、 公共交通等等。因此,各行業(yè)應深入細致地了解中國出境游客的消費偏好。為幫助奧緯客戶更全面得了解中國出境游客市場,我們征集了在過去一年中曾經出國旅游的 1,750 名中國游客,進行了一次出境游問卷調查。

我們撰寫本報告分享此次問卷調查結果,旨在消除有關中國出境游客的四個常見誤區(qū)。

1.“中國游客出國只是為了購物 ”

2.“中國游客盲目購物 ”

3.“中國游客通常參團結伴出國旅游 ” 或者 “ 自由行游客正快速取代旅游團 ” ( 兩個互相關聯(lián)的錯誤觀點 )

4.“中國游客人人都是麻煩制造者 ”

常見觀點一“ 中國游客出國只是為了購物”

調查結果 : 不正確。

雖然幾乎所有的中國游客在國外觀光旅游過程中都會購物,但在問卷調查受訪者中,選擇購物為主要旅游目的的受訪者比例不足 15%。相反,63% 的受訪者明確表示,出國游的首要目的是觀光旅游。除此以外,休閑度假或娛樂消遣在出境游目的中,排名緊隨購物之后。這一結果表明,僅僅依賴購物本身已不足以吸引中國游客前往某個特定的目的地。根據我們的分析觀察,總體而言中國游客的到訪通常會給當?shù)貛眍~外的購物消費,而并非由購物消費驅動中國游客的增長。

香港長期以來一直是中國首次出境游客默認的首選目的地。購物天堂是香港的主要吸引力。近年來隨著大陸游客到港數(shù)量和購物消費額增速下降,香港經濟增長乏力。實際上,受訪港游客數(shù)量下降的影響,2016 年第一季度香港零售業(yè)銷售額下降 12.5%。加上之前 2015 年行業(yè)整體低迷,導致香港出現(xiàn)了奢侈品零售店關閉潮。鑒于上述情況,未來香港應減少對大陸游客購物性消費的依賴,鼓勵和刺激大陸游客在其他旅游活動的消費開支。

于此同時,韓國在中國游客出境游目的地排行榜上的排名快速上升,市場滲透率方面已接近香港 (38% 的問卷調查受訪者曾訪問過韓國,41% 訪問過香港 )。中國游客去韓國的旅游意向也高于香港,31% 的受訪者表示 “ 有計劃去韓國旅游 ”,意味著進一步增長的空間巨大。 相比之下,僅 23% 的受訪者計劃去香港旅游。

中國游客目前熱衷于去韓國購物,22% 的受訪者表示購物是去韓國旅游的 “主要原因”,這一比例在所有主要出境游目的地中排名第一,市中心的免稅店尤其受到中國游客的青睞。所謂的 “韓流” 令該國獲益豐厚——從電視上熱播的韓劇到品牌繁多的化妝品,韓國文化在全球范圍內正收到熱捧。中國游客回國后便立即擔當起韓國品牌宣傳大使的角色。如下圖1 所示, 我們看到蘭芝 (Laneige)、悅詩風吟 (Innisfree) 等韓國化妝品牌均在中國市場實現(xiàn)了靚麗的銷售業(yè)績。實際上,中國消費者 ( 包括國內顧客或出境游購物者 ) 為韓國化妝品牌貢獻了大部分的業(yè)績增長 (下圖 2)。

日本是近兩年中國游客訪問量快速增長的另一個熱門目的地,日本游尤其受到參團游客的歡迎。根據官方統(tǒng)計數(shù)據, 2013年至2015年中國游客訪日人次連續(xù)保持平均每年 100% 以上的增長。日元貶值和旅游入境簽證政策的放寬極大地帶動了中國游客數(shù)量的增長,游客訪問量增加又進一步拉動了消費需求。在最受歡迎的亞洲旅游目的地排名中,中國游客在日本的人均消費額位列榜首,每次旅游平均消費超過 3,000美元。

前往歐美目的地的中國游客數(shù)量繼續(xù)穩(wěn)步上升。2013-2015 年保持 6%-10% 的年均復合增長水平。中國游客在歐美這些遠途目的地的停留時間較亞洲周邊目的地超出 50%( 歐美目的地平均停留 8-9 天,“ 亞洲周邊目的地 ” 平均停留 6 天 ),消費開支也相應增加。中國游客選擇歐美目的地的動機相對而言以公務出差或探親訪友為主,出于購物目的的可能性最小。這一發(fā)現(xiàn)對于旅游、酒店和休閑度假行業(yè)具有格外重要的參考意義。相關行業(yè)需要認真考量如何以最佳方式服務中國游客, 抓住相關市場和細分顧客群的增長機遇。

基于上述分析,我們可以得出以下結論: 中國境外游市場的主要增長點最有可能是那些同時滿足觀光和休閑兩種需求的目的地,這些目的地在其他方面的服務水平可能尚待提高。 抓住相關機遇有助于經營者滿足不斷增長的需求,從而化解類似于近年來香港旅游業(yè)整體下滑這些市場下行調整所帶來的影響。

正如我們所發(fā)現(xiàn)的,中國游客出國旅游的目的并不完全是購物。根據我們的問卷調查結果 (參見上圖 3),雖然購物是中國游客最大的單項消費開支,但是各項非購物開支合計占普通中國游客境外旅游消費的比重接近 60%。事實上,機票和當?shù)亟煌ㄕ急冗_到 28%,休閑娛樂和住宿開支占 29%。相關行業(yè)經營者應提高對中國游客需求的認識水平,從而對中國游客境外游首選目的地和消費趨勢的變化做出正確的預測。這一議題將我們的討論引入第二個錯誤觀點。

常見觀點二“ 中國游客盲目購物”

調查結果 : 不完全正確。

相對而言,中國游客在國外觀光旅游期間的消費額的確較為可觀。中國游客平均每人消費約 3,000 美元,大致相當于一個普通中國家庭的月收入。此外,中國游客也的確大把花錢購物 : 人均購物額約1,200美元——這些數(shù)字可能導致了人們形成中國游客盲目購物的錯誤印象。

然而,中國游客用于滿足自我需求的購物額僅占購物支出一半 ( 滿足自我需求的購物 ),相比之下為家人朋友購買禮品的花費達到了 32% ( 禮品購物 ),另外用于回國轉售的購物支出占 19% ( 轉售購物 )。這一購物開支的結構表明中國游客的購物行為具有較高的理性,而不是未經思考的沖動消費。

中國游客在美法兩國用于轉售購物的花費最高 ( 參見圖 4),但是中國游客青睞在美法兩國進行轉售購物的原因卻不盡相同。奧緯研究顯示,前往法國購物的中國游客買手表示 “商品種類更豐富” ( 占 21%) 和 “價格更低” ( 占 17%) 是兩項重要的吸引因素,這兩個因素卻不適用于選擇美國為目的地的轉售買家。但是,對于美法兩個旅游目的地而言,商品質量都是中國轉售買家最重視的考量因素——在訪美的游客中占 17%,在訪法的游客中占 25%。

中國游客的需求已經日趨成熟,他們對自己的消費目標也越來越明確。鑒于不同顧客群之間的差異,“ 建好旅游設施,中國游客自然會來 ” 的經營方法已經過時。相反,滿足特定顧客群需求的細分化戰(zhàn)略更適合今日的中國游客市場。

零售商和品牌商家應通過突出自身獨特的價值主張,在消費者的心目中脫穎而出。在時刻把握中國游客關注的主要購買因素(受訪者將價格、 質量和正品列為最重要的考量因素 ) 的同時,兼顧到每個旅游目的地和不同商品類型的特質。上述策略對休閑度假、餐飲、 旅游和酒店各行業(yè)具有同樣的參考意義。在出境旅游目的地選擇和行程安排方面, 中國游客對性價比的敏感度很高。出于對性價比的考慮, 選擇七日游的游客平均會到訪三個目的地。事實上,中國國內旅游業(yè)經營者已經充分認識到這一需求,推出了包含多個訪問地點的旅游套餐產品。這一議題將我們的討論引入第三個錯誤觀點。

常見觀點三“中國游客通常參團結伴出國旅游”“自由行游客正快速取代旅游團”

調查結果 : 兩種常見觀點都不正確。

選擇參團旅游和個人自由行方式的中國游客人數(shù)均保持增長勢頭,自由行游客并未取代旅游團,而是對后者發(fā)揮了互補的作用。中國游客從來就不是單一化的群體。而今天,中國游客的出游方式相較于以往更趨于多樣化。

實際上,近幾年來參團游客占旅游總人數(shù)的比重呈上升趨勢 ( 參見圖 5),打破了參團游正逐漸被自由行取代的錯誤認識。然而,隨著中國游客出國游經驗的日益豐富,參團游增長趨勢將不會無限持續(xù)下去,參團游和個人自由行可能保持相對平衡的比重結構。一方面,中國游客的海外旅行經驗日益豐富,出行獨立性相應提高 ;另一方面,大量第一次出境游的游客通常選擇參團旅游的方式走出國門。

參團游和自由行的比重結構還因具體目的地而異。例如港澳地區(qū)在個人自由行占比排名中名列前茅,相比之下臺灣的排名接近最低 ( 參見圖 6)。參團游和自由行的游客在旅游花費上非常相近,兩者僅差 5%,都是不容忽視的消費群體。然而,這兩類游客卻存在著本質性的不同。

個人自由行與參團旅游比較

為期七天的中國出境游行程通常安排游覽三個地點,平均每次旅游消費開支約 3,000 美元。然而, 做為兩種截然不同的旅游方式,參團旅游和個人自由行在游客需求特點和偏好方面存在顯著的差異。

參團旅游的游客

參團旅游的游客將很大一部分的行程安排控制權賦予導游,旅游開支預算較少,住宿主要選擇價格較低的經濟型酒店,航班交通多安排非直達的經停路線以享受低票價,餐飲則安排與當?shù)刂胁宛^協(xié)議價格的低餐費團餐。

雖然中餐符合參團游客的口味偏好,游客們也愿意偶爾品嘗不同口味的美食。同時,這些游客也期望在旅途中獲得熟悉的生活體驗,如熱水和普通話服務。

個人自由行游客

自己制定旅游行程計劃的自由行游客通?；ㄙM更多。 研究表明自由行旅客主要選擇四星或五星酒店住宿, 更愿意體驗旅游目的地原汁原味的當?shù)匚幕?。自由行游客自主安排行程計?出游前對目的地信息進行詳細周密的研究。

吸引自由行游客的關鍵因素是盡早與其建立關系。我們研究表明,中國游客通常在出游前利用互聯(lián)網信息制定行程計劃,尤其是以購物為主的旅游,下文將對這一特點作進一步闡述。

長期以來,由于團體游導游對參團游客行程安排的控制力較強,充分發(fā)揮和利用導游的作用一直是團體游服務的重要結點。然而,我們的研究表明導游的影響力正在逐漸弱化,問卷調查受訪者認為導游在提供旅游信息方面的價值貢獻最低。鑒于未來團體游仍具有重要意義,毫無疑問導游將繼續(xù)發(fā)揮較大的作用,但是僅僅與導游建立關系已不足以適應未來中國游客市場的要求。

出國旅游經驗豐富的游客主要來自國內經濟發(fā)達的一線城市。我們的問卷調查顯示,2013 年或之前第一次出境旅游的游客 50% 來自一線城市。相比之下,2015 年第一次出境游的游客中僅有 33% 來自一線城市。此外,來自一線城市的游客更多選擇歐洲目的地,旅游經驗豐富的游客通常個人收入較高,行程安排和旅游度假方式更獨立自主,出行頻率更高。實際上, 出國旅游經驗兩年以上的游客在 2015 年出境游次數(shù)較當年首次出境游游客高出 50%,這意味著隨著中國游客海外旅游經驗的積累,需求正在不斷擴大。

出國旅游經驗較少的游客大部分來自中國一線以下城市和地區(qū),收入水平相對較低。這類游客更多選擇參團旅游,目的地多為泛亞洲或 “ 亞洲周邊國家和地區(qū) ”( 包括日本、韓國和東南亞國家 )。從經濟因素角度來看,未來這類游客市場將保持增長勢頭。目前在中國非一線城市的游客中,出境游客數(shù)量僅占 5%,這一數(shù)字在來自一線城市的游客中占到 15%。另一方面, 二線城市居民收入增速約 11%,一線城市居民收入增速水平為 9%。

常見觀點四“中國游客人人都是麻煩制造者”

2015 年 9 月 4 日在泰國首都曼谷廊曼國際機場,幾十名中國游客因航班延誤大鬧機場, 游客們高唱中國國歌義勇軍進行曲,向機場工作人員抗議搭乘的航班延誤 10 個小時,其中的四名游客很快發(fā)現(xiàn)自己的名字被中國國家旅游局列入禁飛人員黑名單。這次事件并非中國游客在國外的第一次鬧事行為,十年前數(shù)百名中國游客在馬來西亞機場舉行靜坐示威,現(xiàn)場同樣高唱中國國歌。

中國游客有時候會被和行為不守規(guī)矩聯(lián)系在一起,然而這些現(xiàn)象的發(fā)生通常源于文化背景差異而導致的誤解。在上文第二個事例中,事件起因是酒店房卡背面的卡通豬圖案激怒了中國游客 ( 馬來西亞當?shù)胤杖藛T以穆斯林為主,卡通豬圖案設計初衷提示客人食用豬肉 )。除此以外,現(xiàn)實中還有其他形形色色的例子。

品牌商、零售業(yè)、旅行社、休閑度假和酒店經營者需要了解中國文化,才能以最佳的方式服務于中國游客。中國游客一些被外界批評的不文明行為可歸因于文化差異,例如中國零售業(yè)沒有顧客支付小費的消費文化,社會公眾還普遍接受在公共交通工具上吃東西的行為。

當然,在明確把文化侵越行為和真正不可接受的行為兩者區(qū)分開來的同時,我們也可以采取適當?shù)拇胧﹣眍A防和應對類似上述事件的發(fā)生。舉例而言,餐飲服務費可計入賬單,向中國游客解釋和說明旅游設施使用規(guī)定,或者針對中國游客的要求提供其他的服務選項,并向中國游客明確說明違反消費者行為規(guī)范將會受到的處罰 ( 如酒店無煙房抽煙收取清潔費 )。經營者和中國游客消費者之間雙向的、開放的交流是避免誤解最有效的方法。

一位自由行游客的出境游體驗

安娜是上海一所名牌大學的四年級學生,來自江蘇南京, 她年齡不大卻積累了相當豐富的國外旅游經驗。安娜和朋友及家人先后游玩過泰國、老撾、韓國和美國,安娜心目中的下一個旅游目的地是日本,原因很簡單,日本是她從未去過的地方。

在國外旅游期間,安娜最喜歡當?shù)氐?“ 陽光 ” 和東南亞各國的美食,國外陌生人的友好善良也給安娜留下了深刻印象,她說國外開車的人相互禮讓、路上行人擦身而過時沖她微笑。另一方面,安娜感覺國外公共交通工具缺乏適當?shù)陌踩Ｗo措施。

安娜每次出國旅游都提前認真研究和周密計劃, 她通常瀏覽關于當?shù)芈糜尉包c的博客和網站, 偶爾還借鑒和參考旅行社設計的線路行程,再結合自己的出游時間制定包含多個訪問地點的旅游計劃。

在國外旅游的餐飲選擇方面,安娜偏好于在當?shù)氐牟宛^就餐,尤其是東南亞國家,她還嘗試當?shù)氐目觳秃臀鞑? 特別是在俄羅斯和美國旅游期間。

安娜一般與朋友 AA 制分攤餐費,因此就餐前心里沒有設定消費預算,當然安娜和朋友們一般不去很高檔的餐廳。安娜選擇的就餐地點通常是在網上食客評分最高、 口碑好的餐館。另一方面,安娜對住宿開支精打細算, 確保開銷在預算之內。

在國外購物方面,安娜主要選擇當?shù)爻泻投Y品商店,一般不會特意去大型購物中心或百貨店。但去韓國旅游是一個例外,她特意到幾家品牌專賣店和有退稅服務的購物中心購買自己心儀的商品,如化妝品和特色紀念品。

對于國外旅游的服務體驗,安娜表示如果服務人員能夠說 “幾句漢語” 會令人倍感親切,當然 “不需要說很多漢語”。安娜可以說一口流利的英語,她發(fā)現(xiàn)在國外旅游過程中遇到的唯一說漢語的服務人員是韓國導購,其他人只說英語。

中國游客如何選擇購物渠道？

免稅店購物渠道賺取了中國游客三分之一以上的購物消費。因此免稅店戰(zhàn)略對于消費品牌至關重要；化妝品是中國游客最常購買的商品,其次是酒類。

百貨商店和大型購物中心是中國游客最普遍選擇的購物渠道。中國游客通過這兩類渠道的購物消費額占比接近三分之一,其中服裝、食品和旅游紀念品最受中國游客歡迎。百貨商店和大型購物中心渠道具有商品品種豐富齊全、一站式購物的共同特點。深入分析中國游客在各個旅游目的地的購物偏好證明了提供種類齊全的商品和一站式購物體驗的重要性。

結束語：未來的路

市場細分是關鍵 

中國出境游客是在全球零售消費者群體中特點最鮮明的市場,零售經營者如果泛泛地就整體而論,可能錯失建立競爭優(yōu)勢所需的深入了解和認識。相反,經營者需要了解中國出境游客中不同客群的需求偏好和選擇動機的細微差異,籍此制定正確的戰(zhàn)略方案。

復雜情況將持續(xù)

我們認為中國出境游客市場細分群體在需求偏好和選擇動機方面的細微差異短期內不會消失,這些差異不會被完全相同的單一細分客戶群體取代。未來幾年預計將有大量中國游客踏上第一次出國旅游的行程,中國游客在旅游目的地的選擇、酒店住宿、線路行程安排、餐飲以及購物消費習慣各方面將繼續(xù)呈現(xiàn)與目前類似的多樣化特征。

切忌守株待兔

避免對中國出境游客市場的錯誤認識僅僅是抓住市場商機的第一步,在此基礎上還需要設計統(tǒng)籌協(xié)調的戰(zhàn)略方案。

戰(zhàn)略的核心是在中國游客踏出國門前與之建立早期的聯(lián)系。四分之三的中國游客表示自己提前擬定購物計劃。因此,零售業(yè)經營者需要在中國游客開啟旅游行程前建立在華市場品牌知名度和顧客觸點。

此外還需要切記的一點是,中國出境游客將半數(shù)購物開支用于為家人朋友購買禮物,接受禮物的人自然更期盼收到渴望已久的禮品。因此,購買禮品時出現(xiàn)沖動消費的可能性很小——相反,中國出境游客為了給家人朋友購買禮品,會進行大量的網上研究,可能在出行前已經確定了目標商品。

經營者如果只在機場商店或者最終旅游目的地與中國游客建立關系,可能犯了一個代價高昂的錯誤。另一方面,盡早與中國游客建立關系,有望帶來銷售成功和巨大的收益,包括更快地進入中國市場并打開局面,或者更順利地擴大目前在華的業(yè)務范圍。

商品的正品保證和價格是中國出境游客購物時,做出最終決定的兩項核心因素。零售業(yè)經營者如果已經完成了中國業(yè)務布局,那么這兩項因素應納入中國業(yè)務的戰(zhàn)略。如果尚未在華建立業(yè)務基礎,我們建議從未來發(fā)展著眼開拓中國市場。經營者還應意識到一些海外華人可能借助某個中國電商平臺轉手出售品牌商品,并直接郵寄給在中國大陸的買家。面對這一情形, 經營者應該思考和回答的問題是 :這一情況代表了今后可能獲得支持的機會,或是可能面臨的威脅因素 ?

鑒于中國出境游客呈現(xiàn)出多面化的特點,我們建議消費品和零售業(yè)經營者對自身捕捉這一商機的能力進行全面、誠實的評估,針對存在顯著能力差距的領域,立即采取行動彌補不足。

*文章來源奧緯咨詢，原作者：魏恒德，公眾號：慎思行（hello_SSX）。

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