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小鎮(zhèn)與特色街區(qū)，毫無疑問，是當(dāng)前旅游開發(fā)熱潮下投資商與從業(yè)者關(guān)注的焦點產(chǎn)品。

無論是脫胎于悠久歷史的三坊七巷、寬窄巷子；還是保有民風(fēng)民俗但也重著筆墨的關(guān)中袁家村；亦或是全然新建的迪士尼小鎮(zhèn)與靈山拈花灣，它們都已成為了各自地域范圍內(nèi)的“旅游爆品”，除卻易達(dá)、好逛、內(nèi)容豐富、互動體驗性好等共有特征，每家的核心特色又可謂獨樹一幟。

筆者近期隨團隊參與到東南沿海某大型文旅項目的策劃工作之中，期間結(jié)合實地考察對福州三坊七巷做了相對系統(tǒng)的研究，收獲可謂良多。過去只聞其“一片福州三坊七巷，半部中國近代史”的盛名，不曾想，承載厚重歷史的背后它同樣演繹出了這個時代對文藝再創(chuàng)作的眾多創(chuàng)意與巧思。

“一片福州三坊七巷，半部中國近代史”

作為福州首個國家5A級景區(qū)，“中國十大歷史文化名街”之一，三坊七巷其實早已名動全國。

論地理區(qū)位，三坊七巷自唐代以來就一直處于福州城的中心位置，是福州古城歷史文化軸線的重要組成部分，可以說它見證了自中原文明入閔以來福州城市的發(fā)展與變遷。

論規(guī)模與結(jié)構(gòu)布局，三坊七巷文化街區(qū)占地約40公頃，由三個坊、七條巷和一條中軸街肆組成，以南后街為南北主軸線，西側(cè)有衣錦坊、文儒坊、光祿坊“三坊”，東側(cè)有楊橋巷、郎官巷、塔巷、黃巷、安民巷、宮巷、吉庇巷“七巷”，其間又有曲折通幽的弄、巷溝聯(lián)組成魚骨狀的傳統(tǒng)坊巷格局。

三坊七巷的街區(qū)肌理

論歷史地位與文化遺產(chǎn)，其格局發(fā)軔于晉，形成于唐末，發(fā)展于宋元，至明清達(dá)到鼎盛。坊巷內(nèi)迄今保存的200余座古建筑，大部分是古代士人階層的宅院居所，有多處被列為全國重點文物保護單位及遺產(chǎn)地核心要素。

歷史演進的過程中，三坊七巷走出的名人多達(dá)百余位，其中在中國歷史上占有一席之地的就有四十位，如民族英雄林則徐、中國船政文化的創(chuàng)始人沈葆楨、啟蒙思想家嚴(yán)復(fù)、戊戌變法六君子之一林旭、黃花崗英烈林覺民、抗倭名將張經(jīng)、清代“世進士”之家（五代進士）的陳承裘、近代詩人陳衍及著名作家冰心、鄧拓等多位名人均在此居住生活過。

現(xiàn)如今的三坊七巷可謂中國都市內(nèi)唯一較完整保存的坊巷布局街道，業(yè)內(nèi)稱其為“中國里坊制度的活化石”，同時也是“明清建筑博物館”。

“墻、門、雕飾”展現(xiàn)閩派建筑的精巧與獨特

建筑是可以觸碰的歷史，透過它，被文字記錄的風(fēng)俗人情就變得立體與活化了起來。如果具體來看以三坊七巷為代表的閩派建筑，“馬鞍墻”、“雕飾”與“建筑門”是其特色與精髓的最直接例證。

1、馬鞍墻

三坊七巷的民宅沿襲唐末分段筑墻傳統(tǒng)，都有厚磚或土筑的圍墻。墻體隨著木屋架的起伏呈流線形，翹腳伸出宅外，狀似馬鞍，俗稱馬鞍墻。而江南建筑中，絕大多數(shù)是呈90度角的直線構(gòu)成的階梯形山墻，唯獨馬鞍墻是曲線形。一般是兩側(cè)對稱，墻頭和翹腳皆泥塑彩繪，以此形成福州古代民居獨特的墻頭風(fēng)貌。

2、雕飾

在建筑裝飾方面，三坊七巷的最大特色是對門窗扇的雕飾。普通民居梁柱多不加修飾，簡潔樸實，而在門窗扇的雕飾上則大下功夫。窗飾的類型十分豐富，有卡榫式圖案漏花，有純木雕式窗扇，也有兩者相間使用。木雕式窗扇中，有透雕，有浮雕，題材有人物花卉、飛禽走獸，窗扇雕飾整體來看對稱式與不對稱式并存。如文儒坊尤恒盛的明代古宅，在二進廂房的門窗隔扇上，透雕了較復(fù)雜的瓶花圖案，花瓶寓意住居平安，滌環(huán)板上是淺浮雕的花開富貴。這些用卡榫斗拼或木材鏤空精雕而成的花窗雕飾，清晰展現(xiàn)了福建民間工匠的高超技藝。

3、建筑門

第三點是其建筑門的別具一格，總體可分為四種。其一是在前院墻正中，由石框構(gòu)成的與墻體同一平面的矩形師門；其二是兩側(cè)馬鞍墻延伸作飛起的牌堵，馬鞍墻夾著兩面坡的屋蓋形成較大的樓，像沈葆楨故居、陳承裘故居、林聰彝故居都是這種門樓；其三為屋門，屋門即為大門，是建筑的主要出入口，它也是主人身份、社會地位和財富的象征；最后則是房門，相對而言最能體現(xiàn)三坊七巷門的特點，用以在建筑內(nèi)部分割和區(qū)別各個房間，通常會有精美的雕飾，常采用寓意吉祥的梅蘭竹菊等進行裝飾。

如梭客流的背后是發(fā)展模式的變遷

根據(jù)公開資料測算，三坊七巷2015年的游客數(shù)量能夠突破千萬人次，若再加之巨大的本地客源，其人流量已經(jīng)能夠超越二線城市核心商業(yè)項目的客流量水平。但當(dāng)下如梭的客流并不意味著其過往發(fā)展的一帆風(fēng)順，近20年間，它也經(jīng)歷了頗具代表性的由“房地產(chǎn)開發(fā)階段”到“整體保護階段”的過渡與演進。

我們知道，當(dāng)下大行其道的文化旅游街區(qū)主要有兩種發(fā)展模式，其一是脫胎于歷史厚重的老街，保護性修建部分老建筑的同時或配合新建部分建筑，典型代表就是三坊七巷、寬窄巷子以及田子坊。另一種形式則為全然新建，如拈花灣或者宋城街區(qū)。

兩者開發(fā)過程中所面臨的問題也有所不同。前者往往地處城市核心地段，歷經(jīng)時代發(fā)展與積淀后能夠分享整個城市的大量客流，在地域文化以及民眾心理認(rèn)同感上也有優(yōu)勢，但它們往往年久失修，基礎(chǔ)設(shè)施陳舊，這就在很大程度上降低了游玩的體驗度。后者因是全新物業(yè)，規(guī)劃合理，基礎(chǔ)設(shè)施相對完備，逛著或許更加舒適但總讓人感覺欠缺地道的“文化味兒”。三坊七巷在啟動保護性開發(fā)前，也面臨著與前者相同的問題。

90年代初，系統(tǒng)的規(guī)劃設(shè)計首次介入三坊七巷的保護與改造計劃中，這之后它經(jīng)歷的兩輪規(guī)劃不盡相同。

1、“大破大立”的房地產(chǎn)開發(fā)階段

第一輪為1993年由福州市政府主導(dǎo)，由李嘉誠的香港長江實業(yè)主導(dǎo)進行的開發(fā)與保護工程。

根據(jù)其方案，此輪工程主要分為四個方面：

一是將原主軸線南后街西側(cè)的雅道巷拓寬，由此改變主軸線形態(tài)；

二是將南后街西側(cè)的三坊更新為四個居民區(qū)，以高層住宅代替原有的低層民房；

三是將南后街東側(cè)的巷子改造為低層的“商貿(mào)坊”；

最后所謂的保護性開發(fā)則是將開發(fā)商與政府協(xié)議中指定的文保內(nèi)容采取分片遷建的方式集中保護，其中僅13座原地保留修復(fù)，其余均搬遷至3個相對集中的文物建筑區(qū)組團中。

1993年三坊七巷保護與改造方案

工程啟動至2004年基本完成一期約4.8公頃的工程建設(shè)，衣錦坊的絕大部分被拆除改建，建成了四棟高層住宅，三坊七巷原有格局被嚴(yán)重破壞。所幸后因戶籍與房產(chǎn)凍結(jié)等原因，剩余的二坊五巷在改建前被政府收回了開發(fā)權(quán)，相應(yīng)的拆遷得以停止，此輪合同也于2005年終止。

用房地產(chǎn)慣用的舊城改造手法進行操作，極大地破壞了歷史街區(qū)的完整性，失去環(huán)境氛圍的民居類古建筑也價值全無，這一階段的改造難言成功。

2、整體保護開發(fā)階段

汲取上輪規(guī)劃的經(jīng)驗教訓(xùn)，并配合專題性民眾調(diào)查、實地調(diào)研等工作，三坊七巷第二輪規(guī)劃的大幕自2006展開，核心是對其進行“整體性保護”。

主要方法有三：

首先擴大保護范圍以此保護街區(qū)的完整格局。受保護的建筑由39座增加到159座以上，落實了200個非物質(zhì)文化遺產(chǎn)要素、40余處歷史記憶以及30處老字號，盡可能將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)固化到物質(zhì)遺產(chǎn)上；

其次計劃采用具有一定彈性的新功能植入門檻方法，按文物建筑、開放空間區(qū)域、原生態(tài)功能保護區(qū)、傳統(tǒng)功能區(qū)逐漸放低，以此限制不恰當(dāng)?shù)墓δ苤踩耄?/p>

最后通過破壞點恢復(fù)的方法，修復(fù)街巷空間立面，將改造的影響降到最低。

2006年三坊七巷保護與改造方案

“保護大于并且先于開發(fā)”的理念，或許為之后眾多歷史街區(qū)的改造升級確立了更為適宜的方向。

小眾文創(chuàng)店鋪成為業(yè)態(tài)經(jīng)營的“點睛之筆”

改造完成后的三坊七巷，在筆者看來，是一條可逛性極強的文化旅游街區(qū)，“文化味兒”濃厚的同時又不失商業(yè)的現(xiàn)代感與完備性。商業(yè)業(yè)態(tài)的經(jīng)營，總體來看不過零售、餐飲、休閑娛樂或是相對更新潮的文化體驗這幾大類，形式并不復(fù)雜，重要的是怎樣結(jié)合時代精神及潮流為其注入全新的“賣點”。

若要從商業(yè)經(jīng)營角度去打造一個成功的文化旅游街區(qū)，在筆者看來，入門的第一步必然是涵蓋上述幾個業(yè)態(tài)，保證消費供給的完整度。這之后深入到品牌招商層面，大型連鎖品牌與本地特色品牌應(yīng)該并舉，前者提供便捷、標(biāo)準(zhǔn)化的消費選擇，后者則是營造獨特體驗，雖說這只是基礎(chǔ)的兩點，但很多街區(qū)受限于城市能級、地理位置、招商運營能力，也很難將其全然實現(xiàn)，沒有基礎(chǔ)，再妄言其他也意義不大。

在三坊七巷中，我們能夠看到它保持業(yè)態(tài)完整度的同時也在連鎖與特色品牌間做了平衡。有諸如木金肉丸、同利肉燕、永和魚丸、百餅園、瑞來春堂等本地特色品牌，也有與傳統(tǒng)建筑融為一體的，諸如星巴克、哈根達(dá)斯、滿記甜品、麥當(dāng)勞等國際知名品牌。這兩者的結(jié)合能夠使游覽中的基礎(chǔ)訴求得到滿足。

在這之后打造核心引爆點則是成就項目獨特性的“點睛之筆”，對于近來火熱的文創(chuàng)內(nèi)容，三坊七巷也走出了自己的道路。

歷史街區(qū)的文創(chuàng)元素該如何打造？此類店鋪的定向招商或是培育孵化該如何進行？說到底拼的還是經(jīng)營內(nèi)容的稀缺性。而稀缺性的形成可以通過兩個維度來實現(xiàn)。

>>其一是基于街區(qū)所處特定地理環(huán)境中的人文及風(fēng)俗進行定制化開發(fā)，此點難度頗大，需要專業(yè)團隊操刀，從商業(yè)模式、產(chǎn)品設(shè)計、制作、店鋪終端運營等環(huán)節(jié)進行系統(tǒng)性構(gòu)建。考慮到其環(huán)境的特殊性，此類店鋪很難進行規(guī)?；瘡?fù)制，是屬于“小而美”的存在，但一經(jīng)做成，大概率成為爆品，它是靠極高的店鋪經(jīng)營坪效而勝出。用現(xiàn)代手法包裝與演繹厚重的歷史文化，重現(xiàn)一段歲月與記憶，如三坊七巷里的“嚴(yán)校長的故事”。

處于郎官巷中的這家店，整體采用暖色風(fēng)格的內(nèi)裝，很大程度上緩和了歷史的肅穆感，精巧的店面設(shè)計處處透露出溫馨與別致。

它將嚴(yán)復(fù)這一名人形象進行IP化再創(chuàng)作，將文化遺產(chǎn)與當(dāng)代人的生活、審美、需求對接起來，推出了一系列自主設(shè)計的文創(chuàng)產(chǎn)品，如玩偶、抱枕、手機殼、手札等，精致實用的同時也不失旅游紀(jì)念品的意義。

>>其二對于那些可復(fù)制、連鎖型的店鋪品牌，可以通過相對獨特的經(jīng)營內(nèi)容與商業(yè)模式，合理控制開店數(shù)量，實現(xiàn)相對的“小眾化”，藉此勝出。如三坊七巷中的臺灣文創(chuàng)品牌“紙箱王”。

在其專注于紙藝工作的二十年間，共推出了超過兩千種的產(chǎn)品，其中還包括百余項專利設(shè)計。不曾想，其將平面的紙張演繹為了如下圖的紙藝燈飾

紙箱王還將紙的創(chuàng)意進一步延伸，打造出紙箱故事館、蜜蜂故事館、無糖部落、主題餐廳及紙箱動物園等特色空間。

同時在商業(yè)模式層面，它把店鋪打造成了一個小型的收費景區(qū)，十元一張門票可以抵扣店內(nèi)消費，這樣就間接拉動了店內(nèi)的商品經(jīng)營。試想，對于十年間只開出了四家店的紙箱王，一個文旅街區(qū)若有這樣的文創(chuàng)店鋪進駐，何愁身陷同質(zhì)化競爭的泥沼？

對于項目的價值，市場會給出最真實的反映。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，當(dāng)前三坊七巷中軸線南后街兩側(cè)的沿街商鋪，一層租金單價為20-25元/平方米/天，這已經(jīng)略微超過了大眾點評網(wǎng)上福州好評度排名前三的世歐廣場首層的平均租金！這也是三坊七巷在商業(yè)經(jīng)營層面空前成功的最好例證。

在筆者看來，融合文化旅游元素的特色歷史街區(qū)應(yīng)該就是這樣：當(dāng)你置身其中時，一邊會感覺到被濃厚的“文化味兒”所包圍，這種氛圍不肅穆，不壓抑，可以通過各類生動且鮮活的展示元素，如新型展館、IP類文創(chuàng)紀(jì)念品去觸碰和感知那段歲月的生命力；而在另一邊，又能夠體驗到豐富且便捷的精致商品與服務(wù)。而福州的三坊七巷，其實就是這樣。

*本文由執(zhí)惠戰(zhàn)略合作伙伴復(fù)世文旅智庫授權(quán)發(fā)表，作者：徐成龍。

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