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旅游業(yè)的“大躍進(jìn)”，近兩年，我們似乎感受的格外真切。這在兩方面體現(xiàn)的頗為直觀：

其一是行業(yè)投資規(guī)模巨大。根據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，2015年全國(guó)旅游業(yè)投資規(guī)模首破萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)達(dá)42％；

二是投資主體多元，以民營(yíng)資本為主，政府投資和國(guó)企投資次之。2015年的這一萬(wàn)億中，民營(yíng)、政府、國(guó)企三者的投資占比分別為57％、18％與15％。

而在這場(chǎng)萬(wàn)億級(jí)的投資盛宴中，景區(qū)項(xiàng)目是其中當(dāng)仁不讓的主角，其2015年完成投資超過(guò)6000億元，占到了總投資的六成，比重不可謂不大。

引得各類(lèi)資本“競(jìng)折腰”的旅游景區(qū)，其實(shí)際投資收益能否與投入的熱情與真金白銀相匹配？通過(guò)查閱景區(qū)類(lèi)上市公司的相應(yīng)數(shù)據(jù)，結(jié)合筆者一線工作的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，情況難言樂(lè)觀，景區(qū)雖為“吸金利器”，但想獲得靠譜的投資收益，真的不太容易。

景區(qū)項(xiàng)目平均投資回報(bào)率偏低

1、景區(qū)類(lèi)上市公司業(yè)績(jī)?cè)鏊倥c投資回報(bào)并不理想

一個(gè)行業(yè)中的上市公司往往聚攏了該領(lǐng)域最優(yōu)質(zhì)的資源與經(jīng)營(yíng)管理能力，由此也能看做該行業(yè)盈利前景的直觀風(fēng)向標(biāo)。我們以A股市場(chǎng)中10家自然休閑景區(qū)類(lèi)公司為樣本，從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上看，它們的投資回報(bào)率和利潤(rùn)率并不理想，在整個(gè)大旅游板塊中也處于相對(duì)落后的尷尬地位。

首先是業(yè)績(jī)?cè)鏊倨?。景區(qū)公司2012-2015年扣非凈利潤(rùn)平均年增速僅為0.4％，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)低于免稅行業(yè)的19％、旅游演藝的43％以及出境游旅行社的43％。

其次投資回報(bào)率偏低。景區(qū)公司過(guò)去三年的平均凈資產(chǎn)收益率為8.0％，扣非凈資產(chǎn)收益率為6.6％，同樣明顯低于出境游旅行社、免稅行業(yè)與旅游演藝行業(yè)的凈資產(chǎn)回報(bào)率。

并不亮麗的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)也直接拖累了公司的市值增長(zhǎng)，10家公司中僅有中青旅和黃山旅游超過(guò)了百億元，其余公司的市值均在35-70億元之間。要知道，上市不過(guò)6年的宋城，其如今的市值已突破300億。

2、擴(kuò)張新景區(qū)難言成功

如果我們把目光更加聚焦，只關(guān)注上述景區(qū)公司對(duì)外新擴(kuò)張的項(xiàng)目，回報(bào)率更不樂(lè)觀。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，這些公司在2000年后的20個(gè)對(duì)外擴(kuò)張項(xiàng)目，利潤(rùn)率的中位數(shù)只有7％，凈資產(chǎn)收益率的中位數(shù)更只有2％，這其中只有30％的景區(qū)項(xiàng)目?jī)糍Y產(chǎn)收益率大于10％，剩余70％的投資項(xiàng)目尚不成熟。

3、以Club Med為例，海外景區(qū)公司也難有盈利

手握中國(guó)超一流自然資源的景區(qū)類(lèi)上市公司賺錢(qián)不易，放眼世界，國(guó)際巨頭的表現(xiàn)又如何？從海外旅游行業(yè)發(fā)展歷史來(lái)看，也很難找到擁有理想投資回報(bào)的連鎖景區(qū)上市公司。自然景區(qū)通常是公益性資源，并不以盈利為目的，而人造度假村的盈利能力又偏弱。即便盛名如Club Med，也難言有所突破。

僅就產(chǎn)品力而言，Club Med已然做到了獨(dú)特且領(lǐng)先，它的模式也日益被眾家借鑒與模仿。其選址在景色風(fēng)光極好的區(qū)域，自然稟賦優(yōu)越；后期配建的各類(lèi)生活與娛樂(lè)設(shè)施以“精致一價(jià)全包”的模式推向市場(chǎng)，極大方便了游客的度假之旅；最后來(lái)自近一百個(gè)國(guó)家、會(huì)講30多種語(yǔ)言的G.O能夠全天候地關(guān)注客戶(hù)的需要，提供專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)，是提升游客旅游體驗(yàn)的保障。從資源到配套再到商業(yè)模式最后是人的軟性服務(wù)，Club Med的一整套“組合拳”已經(jīng)足夠精彩。

然而即便如此，Club Med的盈利能力卻始終偏弱。作為少有的能夠在景區(qū)板塊形成全球連鎖的品牌公司。從1995年到2014年的20年中，公司平均年收入達(dá)18億美元，但其中卻有12年處于虧損狀態(tài)，凈利潤(rùn)合計(jì)虧損6.36億美元。公司近年在不斷關(guān)閉經(jīng)營(yíng)低效的度假村，整體度假村數(shù)量由2000年的124家下降到2014年的66家。

景區(qū)項(xiàng)目普遍利潤(rùn)率偏低是何故？

總的來(lái)看，以下五點(diǎn)或許會(huì)直接影響景區(qū)類(lèi)上市公司的利潤(rùn)率水平。

其一，風(fēng)景名勝景區(qū)門(mén)票不能作為上市公司的資產(chǎn)。根據(jù)2006年的相關(guān)條例，“風(fēng)景名勝區(qū)門(mén)票由風(fēng)景名勝區(qū)管理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)出售，管理機(jī)構(gòu)不得將規(guī)劃、管理和監(jiān)督等職能委托給企業(yè)或個(gè)人行使?！痹摋l例實(shí)施之后，門(mén)票不能作為上市主體的收入。通常而言，景區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈中的資產(chǎn)回報(bào)率排序依次是門(mén)票、索道、酒店、旅行社，拿掉了利潤(rùn)率最高的一環(huán)，這也就極大影響了景區(qū)的盈利水平。

其二，初期投資大，折舊與財(cái)務(wù)費(fèi)用高。我們知道，新建景區(qū)通常要求較高的初期資本投入，特別是近年來(lái)征地成本的快速上升更加劇了這一情況。2013年開(kāi)業(yè)的古北水鎮(zhèn)，總投資預(yù)計(jì)已經(jīng)超過(guò)50億元，相較之前的烏鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)成本大幅上升；三特索道近期計(jì)劃開(kāi)發(fā)的雁蕩山景區(qū)，預(yù)計(jì)3至5年內(nèi)投資額約為20億元。假設(shè)單項(xiàng)目投資10億元，以20年折舊期計(jì)算，每年的折舊費(fèi)用高達(dá)5000萬(wàn)元，且當(dāng)前新景區(qū)收入能突破億元的仍是少數(shù)，初期的大投資會(huì)產(chǎn)生較高的財(cái)務(wù)費(fèi)用，公司的盈利能力由此被削弱。

其三，新景區(qū)資源稟賦一般。國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的一線景區(qū)通常擁有超然的稀缺資源，它們由地方政府所擁有并經(jīng)營(yíng)。而上市公司擴(kuò)張的新景區(qū)通常為尚待開(kāi)發(fā)的二、三線景區(qū)，資源稟賦一般，知名度偏低，由此培育的時(shí)間便會(huì)加長(zhǎng)。

其四，景區(qū)運(yùn)營(yíng)季節(jié)性較強(qiáng)。因?yàn)閲?guó)家假期制度安排、自然氣候等原因，景區(qū)的淡旺季客流明顯不均。旺季客滿(mǎn)為患、影響旅行者體驗(yàn)，而淡季客源稀少，影響景區(qū)利潤(rùn)。

其五，國(guó)企景區(qū)欠缺相應(yīng)激勵(lì)制度。目前上市的景區(qū)公司絕大部分為地方國(guó)企，普遍存在管理體制落后、經(jīng)營(yíng)效率低下等問(wèn)題。

三重因素決定旅游景區(qū)投資的成功與否

就實(shí)而言，雖然大部分旅游景區(qū)，尤其是新開(kāi)拓景區(qū)的盈利能力偏弱，但市場(chǎng)上仍有成功案例值得我們?nèi)シ治雠c借鑒，它們往往兼具了以下三方面要素，缺一不可。

1、稀缺資源

獨(dú)特的地貌條件（如山形、水系）形成的自然景觀（如黃山、桂林）或人文資源（如九華、峨眉的佛教文化）是景區(qū)經(jīng)營(yíng)成功的基礎(chǔ)。大數(shù)據(jù)來(lái)看，大部分的旅游收入與客流基本流向一線景區(qū)。在全國(guó)6600家A級(jí)景區(qū)中，數(shù)量占比僅為3％的5A景區(qū)卻在A級(jí)景區(qū)總收入中占比超過(guò)3成，5A景區(qū)的平均收入為6億元，是4A級(jí)景區(qū)平均收入的10倍左右。

中國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)綜合數(shù)據(jù)

2、廣袤市場(chǎng)

景區(qū)所輻射的人口基數(shù)和交通便利性是影響景區(qū)客流的重要因素。未來(lái)中國(guó)“八縱八橫”高鐵網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃使得不少景區(qū)與城市的到達(dá)時(shí)間大幅縮短。此外，城市私家車(chē)保有量的快速增長(zhǎng)也極大提升了大城市周邊景區(qū)的輻射能力。

3、優(yōu)秀管理

一流的實(shí)體資源最終還是要靠人來(lái)經(jīng)營(yíng)，景區(qū)的運(yùn)營(yíng)模式需要專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)設(shè)計(jì)，服務(wù)人員也是接觸顧客的第一窗口，因此一支現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)至關(guān)重要。

若要舉例，近兩年爆得大名的古北水鎮(zhèn)便是兼具以上三要素的優(yōu)秀案例。

2014年開(kāi)業(yè)的古北水鎮(zhèn)，當(dāng)年接待客流97.6萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)收入1.97億元；2015年這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)51％與135％；而2016年上半年古北水鎮(zhèn)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)率達(dá)17％。它的脫穎而出也可歸納為同時(shí)具備了以上三個(gè)要素。

1、獨(dú)特的資源稟賦

古北水鎮(zhèn)位于北京市密云區(qū)古北口鎮(zhèn)內(nèi)，總占地面積9平方公里。背靠司馬臺(tái)長(zhǎng)城、臨近鴛鴦湖水庫(kù)，是北京周邊少見(jiàn)的山、水、城結(jié)合的自然村落，也是京郊面積最大的旅游度假項(xiàng)目。景區(qū)對(duì)司馬臺(tái)長(zhǎng)城進(jìn)行了進(jìn)一步維護(hù)，使這處“中國(guó)長(zhǎng)城之最”成為了項(xiàng)目的特色引爆點(diǎn)之一。

2、北京巨大的消費(fèi)市場(chǎng)

古北水鎮(zhèn)距北京市區(qū)僅100余公里，行車(chē)時(shí)間在兩小時(shí)之內(nèi)，且處于京承旅游干線之上，高速公路能夠能夠直達(dá)。根據(jù)相關(guān)測(cè)算，綜合北京市民、到訪游客兩類(lèi)客源，北京周邊的短途休閑游潛在市場(chǎng)為5000萬(wàn)人次/年，消費(fèi)力不可謂不巨大。

3、一流的規(guī)劃管理

古北水鎮(zhèn)由烏鎮(zhèn)旅游的原班人馬打造，在整體規(guī)劃、產(chǎn)權(quán)集中和休閑體驗(yàn)三方面已形成了系統(tǒng)性的操作思路。

整體規(guī)劃  古北水鎮(zhèn)在建設(shè)之初就進(jìn)行了整體規(guī)劃，強(qiáng)調(diào)保護(hù)古鎮(zhèn)原貌，拆除突兀的新建筑，“修舊如故”可謂保護(hù)與開(kāi)發(fā)的第一原則。

產(chǎn)權(quán)集中  汲取其他古鎮(zhèn)產(chǎn)權(quán)分散、不便管理的教訓(xùn)，古北水鎮(zhèn)將景區(qū)內(nèi)所有店鋪的產(chǎn)權(quán)掌握在自己手中，餐飲、酒店和大部分零售店鋪均為直營(yíng)，以此在業(yè)態(tài)組合上統(tǒng)一規(guī)劃，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、特色不足的局面。

休閑體驗(yàn) 體驗(yàn)型業(yè)態(tài)在古北水鎮(zhèn)中地位舉足輕重，如住宿空間就被打造為高檔會(huì)所、精品酒店與特色民宿三個(gè)檔次，同時(shí)大量非遺項(xiàng)目的引進(jìn)為其增加了厚重的“文化味兒”。中青旅也利用原有優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)發(fā)展會(huì)議旅游，填補(bǔ)了北京冬季旅游市場(chǎng)的空白，也延長(zhǎng)了游客在景區(qū)的逗留時(shí)間和人均消費(fèi)。

可以預(yù)見(jiàn)，面對(duì)巨大的市場(chǎng)需求，旅游景區(qū)在未來(lái)相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)依然會(huì)是資本追逐的熱土，但考慮到眾多現(xiàn)有標(biāo)本的盈利狀況，當(dāng)下的投資方與開(kāi)發(fā)商更應(yīng)該在“動(dòng)手”之前仔細(xì)審視市場(chǎng)、認(rèn)真調(diào)研策劃并據(jù)此打造獨(dú)特的產(chǎn)品力。

*本文由執(zhí)惠戰(zhàn)略合作伙伴復(fù)世文旅智庫(kù)授權(quán)發(fā)表，作者徐成龍。復(fù)世投資是國(guó)內(nèi)頂級(jí)的旅游產(chǎn)業(yè)研究及投資平臺(tái)，旗下產(chǎn)品復(fù)世文旅智庫(kù)，致力于打造最值得信任的旅游產(chǎn)業(yè)和旅游投資管理智庫(kù)。定期發(fā)布旅游產(chǎn)業(yè)深度研究報(bào)告，分享投資信息，提供專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)。

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