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 “從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來講，IP是頭部資源，但是體育的鏈條很長，比如還包括體育的中介、體育的傳媒，體育場館、硬件以及體育服務(wù)以及它的衍生行業(yè)等，而這些方面我們中國都還比較弱，所以我希望做資本的人不僅僅關(guān)注到IP、俱樂部和APP。其實(shí)還有很多可以去做的地方?！?/p>

鄧亞萍將自己的職業(yè)生涯分為兩個(gè)階段，在24歲之前，是留在運(yùn)動(dòng)場上那個(gè)很有殺氣，很有一股拼勁的樣子。而在24歲之后，鄧亞萍進(jìn)入國際去了英國的諾丁漢大學(xué)和劍橋大學(xué)學(xué)習(xí)，并進(jìn)入中國奧委會(huì)和國際奧委會(huì)工作13年，其在博士期間研究了奧林匹克品牌的商業(yè)價(jià)值，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)有了新的認(rèn)知。

鄧亞萍表示，從今天來看，中國的體育行業(yè)就好似80年代的IT產(chǎn)業(yè)，90年代的互聯(lián)網(wǎng)。人對(duì)健康的需求，已經(jīng)是自內(nèi)而外的，運(yùn)動(dòng)必不可少，體育已經(jīng)融入在每一個(gè)人的生活場景當(dāng)中。

對(duì)比國外的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展節(jié)點(diǎn)可以看出，人均收入超過3000美元，解決了溫飽問題，就會(huì)在精神消費(fèi)上進(jìn)行追求，而體育市場也將進(jìn)入快速增長期。 日本是70年代達(dá)到這樣的收入，而韓國是80年代，而中國是在2008年達(dá)到這樣的收入水平，也就是說，中國的體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)醞釀發(fā)展了很長一段時(shí)間。國務(wù)院頒發(fā)的46號(hào)文件表示，到2025年，中國整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模將達(dá)到5萬億則，這將中國體育產(chǎn)業(yè)的增長勢(shì)頭徹底喚醒，也吸引了各路資源的加入。

目前，中國體育行業(yè)的收入結(jié)構(gòu)雖然已經(jīng)完備，但是由于市場經(jīng)營、IP價(jià)值的不成熟，盈利能力依然堪憂。鄧亞萍以一個(gè)中超豪門舉例指出，一個(gè)頂級(jí)俱樂部每年包括引援在內(nèi)的支出在7億元，而來自贊助、版權(quán)分成、門票、周邊幾個(gè)部分的收入則只有2億多，尤其是由于球隊(duì)的影響力不夠和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)體系還不成熟，導(dǎo)致周邊市場的收入只占到1%左右。

因此，中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還需要一段扶持期才能走向成熟。政策扶持作為國內(nèi)外通行的支持力量，率先被考慮在內(nèi)。但是同樣需要兼顧長期性和可持續(xù)性，鄧亞萍認(rèn)為國外在稅收方面的優(yōu)惠政策值得借鑒，美國的政策支持是降低球員的個(gè)人所得稅，而德國是減少俱樂部之間的流動(dòng)稅等，整體上是通過降低體育市場的運(yùn)營成本，來實(shí)現(xiàn)對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)。

除此之外，在運(yùn)動(dòng)場所、場館的興建上也涌現(xiàn)了大量需求，而廢舊的廠房、關(guān)閉的線下商場都可以成為利用場所。

在國內(nèi)體育市場的前端舞臺(tái)上，資本已經(jīng)大量涌進(jìn)，版權(quán)市場走馬觀花式的易主即是例證。中超80億版權(quán)的天價(jià)掀起了中國足球的金元戰(zhàn)爭，騰訊以5億美元拿下NBA的5年版權(quán)，而阿里、蘇寧、萬達(dá)、華人文化等巨頭和機(jī)構(gòu)則相繼展開了俱樂部的IP收購。

但是鄧亞萍認(rèn)為，IP是整個(gè)鏈條，需要一個(gè)生態(tài)，就點(diǎn)打點(diǎn)，有時(shí)候很難從這點(diǎn)上賺錢，體育也一樣，你買了IP，如果你沒有整條線上的布局和一個(gè)非常強(qiáng)有力的專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，很難讓IP變現(xiàn)。

“從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來講，IP是頭部資源，但是體育的鏈條很長，比如還包括體育的中介、體育的傳媒，體育場館、硬件以及體育服務(wù)以及它的衍生行業(yè)等，而這些方面我們中國都還比較弱，所以我希望做資本的人不僅僅關(guān)注到IP、俱樂部和APP。其實(shí)還有很多可以去做的地方。”

以下是鄧亞萍在2016鈦媒體T-EDGE年度盛典上的演講實(shí)錄，經(jīng)鈦媒體編輯李勤整理：

非常高興有這樣一個(gè)機(jī)會(huì)來跟大家分享關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)的一點(diǎn)思考，可能大家比較熟悉留在運(yùn)動(dòng)場上的那個(gè)很有殺氣，很有一股拼勁的鄧亞萍。其實(shí)只是24歲以前我是那個(gè)樣子。

退役以后我先后去了清華，去了英國的諾丁瀚大學(xué)以及去了英國的劍橋大學(xué)。也在這期間很有幸被中國奧委會(huì)推薦到國際奧委會(huì)，從事了13年的工作，也很有幸參與了兩次的奧運(yùn)申辦的工作，特別是在2008年奧運(yùn)會(huì)的申辦、組織以及最后的賽事工作。

這些工作都跟我們體育產(chǎn)業(yè)有關(guān)，以及我在劍橋的博士研究，也是關(guān)于奧林匹克品牌商業(yè)價(jià)值的研究。為什么要做這課題，為什么有一只無形的大手在推動(dòng)著奧林匹克的發(fā)展？

薩馬蘭奇上任以后就是無形品牌的價(jià)值，這幫助我在博士論文里面，著重五年的時(shí)間進(jìn)行研究，所以今天很高興有這樣一個(gè)機(jī)會(huì)和平臺(tái)來跟大家分享我對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)的看法。

人均收入達(dá)到3000美元，我們更加需要精神追求

先看一下大的背景。大家都知道5.87億是什么意思？我們中國人從2015年到2025年，這十年的時(shí)間是中國人30歲到50歲，意味著這一群人對(duì)于體育的消費(fèi)是一個(gè)非常大的增長。

從今天來看，體育產(chǎn)業(yè)就好似80年代的IT產(chǎn)業(yè)，90年代的互聯(lián)網(wǎng)，以及后面發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)。今天的體育產(chǎn)業(yè)跟那個(gè)時(shí)候很像，這一群人對(duì)健康的需求，一定從內(nèi)而外，運(yùn)動(dòng)是必不可少的，所以這就是大家這么關(guān)注體育就在這兒。

它的消費(fèi)必然要跟隨旺盛的經(jīng)濟(jì)增長，呈現(xiàn)一種爆發(fā)的態(tài)勢(shì)。3千美元是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，一旦收入到了這個(gè)時(shí)候，解決了基本溫飽，我們更加需要的是精神上的追求，身心上的愉悅，一種健康的生活方式。

日本是在70年代初達(dá)到了這樣一個(gè)收入，韓國是在80年代末達(dá)到了3千美元這樣的收入。我們恰恰是2008年。所以2008年對(duì)于中國意味著太多，對(duì)于我們來講不僅僅辦了一屆無與倫比的奧運(yùn)會(huì)，更重要的是我們的經(jīng)濟(jì)、我們的生活水平、我們的收入達(dá)到了3千美元以上。所以一直到現(xiàn)在，可以說體育產(chǎn)業(yè)一直在持續(xù)的增長。

而46號(hào)文件對(duì)于今天的體育產(chǎn)業(yè)來說這是一個(gè)非常具有里程碑式意義的一個(gè)文件。就在2年前，國務(wù)院頒發(fā)了第46號(hào)文件，就是關(guān)于進(jìn)一步開展和促進(jìn)體育消費(fèi)這樣的指導(dǎo)意見。隨后整個(gè)全國各地、各省都相應(yīng)出臺(tái)了各省自己的發(fā)展規(guī)劃。

在這文件里頭尤其提出這幾個(gè)指標(biāo)，第一個(gè)指標(biāo)就是我們要到2025年，中國整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模將達(dá)到5萬億，人均體育運(yùn)動(dòng)面積要達(dá)到兩平米。這樣的話，社會(huì)、資本、人等資源都動(dòng)起來了，說這就是為什么，這兩年體育產(chǎn)業(yè)這么火爆。

體育產(chǎn)業(yè)如何掙錢

我作為一個(gè)體育界的老兵，先是一個(gè)運(yùn)動(dòng)員，隨后讀書又從事了體育產(chǎn)業(yè)方面的工作，也參與了2008年奧運(yùn)會(huì)的市場開發(fā)，也曾經(jīng)負(fù)責(zé)過中國奧委會(huì)的市場開發(fā)，來分享一下到底我們中國體育產(chǎn)業(yè)有什么樣的問題？ 第一個(gè)問題就是體育產(chǎn)業(yè)如何掙錢。

體育產(chǎn)業(yè)目前的現(xiàn)狀在中國，可以說我們一哄而上，大家買了很多的IP，收購了不少俱樂部，今天收這個(gè)，明天收那個(gè)了，大家賺錢嗎？

咱們講一講中超，拿中超保級(jí)的投入來算，大概是投資5.7個(gè)億，幾乎16個(gè)中超的隊(duì)伍全部虧，平均虧2到3個(gè)億。

我們?cè)賮砜匆幌戮唧w的案例，這是一個(gè)非常具體的豪門俱樂部案例，可以說家喻戶曉。從俱樂部的運(yùn)營來說有這么幾個(gè)收入，第一個(gè)就是聯(lián)賽版權(quán)這部分，可以分6千萬的量級(jí)，當(dāng)然這6千萬還不夠一個(gè)內(nèi)員的轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)。

第二個(gè)部分是門票，門票大概能夠收入5500萬左右，而且這個(gè)可以說是在所有16支球隊(duì)里面門票賣的最好、最火的，也僅僅就是這個(gè)收入量級(jí)。

第三部分包括補(bǔ)貼以及通過它的自己市場開發(fā)，以及自己的贊助，這里頭加起來大概有一個(gè)多億。

最后一部分也我們經(jīng)?？吹骄褪俏覀兊奶卦S產(chǎn)品，這個(gè)特許產(chǎn)品在整個(gè)它的盤子里頭只有200多萬，只占1%。所以你可以想象，我們足球的現(xiàn)場，那個(gè)小喇叭、要賣多少個(gè)。而且僅僅49塊錢以下的、帽子、圍巾、喇叭才好賣，49塊以上就很難賣得動(dòng)，還有很多的假冒偽劣，侵權(quán)的產(chǎn)品。

所以這就是咱們目前豪門俱樂部的現(xiàn)狀，他們一年的支出大概是多少呢？大概7到8個(gè)億，這個(gè)帳算下來它虧的還要多，大概虧5個(gè)億左右，這就是今天中國中超俱樂部的一個(gè)現(xiàn)狀。

扶持體育產(chǎn)業(yè)，稅是一個(gè)很好的杠桿作用

我們的產(chǎn)業(yè)什么情況？怎么扶持？我們覺得體育、教育文化應(yīng)該是一樣的。它將是我們生活的一個(gè)重要的組成部分，它應(yīng)該是我們生活方式。

發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)我相信才能讓中國真正從體育大國，走向體育強(qiáng)國，以及我們有了里程碑似的文件以后，到底我們的參與者是不是能夠在這上面玩的很好？我們可以看一下國外在這方面怎么做的？我只拿兩個(gè)方面來講，第一個(gè)稅收、第二個(gè)場地。

大家知道關(guān)于運(yùn)動(dòng)、職業(yè)運(yùn)動(dòng)，包括發(fā)展到今天的非常多好看的聯(lián)賽，不是天生從石頭里蹦出來的，它也需要有一個(gè)培育的過程和環(huán)境，以及給他們更多相應(yīng)鼓勵(lì)的政策，激勵(lì)更多的社會(huì)、企業(yè)參與到這行業(yè)的發(fā)展。

國外利用了很多的稅收政策來鼓勵(lì)這產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 比如說在美國，在1976年以前，他們?yōu)榱税l(fā)展職業(yè)聯(lián)賽、職業(yè)俱樂部，給運(yùn)動(dòng)員、給俱樂部、個(gè)人所得稅的優(yōu)惠、以及給俱樂部的優(yōu)惠，這樣鼓勵(lì)社會(huì)的資本、社會(huì)的力量、企業(yè)參與到俱樂部的運(yùn)營當(dāng)中和組建當(dāng)中。

像德國也一樣，對(duì)利潤低到一定程度的俱樂部，對(duì)它的流轉(zhuǎn)稅進(jìn)行一些減免和優(yōu)惠。

還有包括英國。英國在對(duì)高新科技特別是在技術(shù)層面上的公司，會(huì)有一些減免的資本稅，以及在英國和國對(duì)于社會(huì)參與體育公益事業(yè)的一些項(xiàng)目，那就是免征他們的稅務(wù)，所以說稅是一個(gè)非常好的一個(gè)杠桿的效應(yīng)，能夠讓更多的社會(huì)資本和企業(yè)進(jìn)入到這行業(yè)里來。

運(yùn)動(dòng)場地如何補(bǔ)齊，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)實(shí)體商業(yè)的沖擊是一個(gè)機(jī)會(huì)

體育首先應(yīng)該有場地，不是所有的人都得跑馬拉松去。而且相對(duì)來講很危險(xiǎn)，還吸著尾氣，體育是需要有一定的場所。

我們?nèi)诉@么多地這么少。其實(shí)我們有一些思考，比如說現(xiàn)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，像互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)的實(shí)體商業(yè)這樣的一種沖擊。我們看到這樣的商場很多已經(jīng)關(guān)張，我們是不是可以很好的利用它，把它加以改善、改變、改造，能夠用于們體育的設(shè)施這種運(yùn)動(dòng)。

有一些場所是不可以用的，因?yàn)槲覀兊倪\(yùn)動(dòng)有時(shí)候是需要層高、是需要空間，但是也有一些，比如說像乒乓球，一個(gè)不大點(diǎn)的屋子也可以打。所以說我們可以根據(jù)不同的場地來設(shè)置不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，最起碼能夠解決一些場地的問題。

所以，我認(rèn)為第一個(gè)我們可以對(duì)現(xiàn)有的場地加以利用，而第二個(gè)是我們可以把廢舊的廠房、倉庫給它改造。我們今天在798這地方其實(shí)是一個(gè)很好的例子，它把它改造非常好，作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這樣的核心區(qū)。

而體育目前還沒有看到這樣的文化產(chǎn)業(yè)，或者體育產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意園。但是有一些老舊的廠房也夠高，作為運(yùn)動(dòng)場所是完全沒有問題的，我們因?yàn)闆]有相應(yīng)的配套政策的推出，所以我們很難找到或者是即使找到你也不可以去使用和經(jīng)營。所以這個(gè)我覺得還是可以繼續(xù)去推動(dòng)這一件事情的落地。

以及，我們現(xiàn)在看了很多文化產(chǎn)業(yè)園、文化科技園，但是還沒有看到跟體育相關(guān)的產(chǎn)業(yè)園，讓更多的產(chǎn)業(yè)，特別是體育企業(yè)創(chuàng)業(yè)者有一個(gè)聚集的效應(yīng)。所以我們還是在這方面可以有很多的工作去做，去推動(dòng)政府來改善更好的這樣一個(gè)環(huán)境。

利用資本，不應(yīng)只關(guān)注俱樂部和IP

資本的利用現(xiàn)狀是有大錢買IP，有小錢投APP了。好像大家就知道這兩樣?xùn)|西，足球和俱樂部，其實(shí)體育真的可以說，體育是融入在我們每一個(gè)人的生活場景當(dāng)中。

從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來講，IP是頭部資源，但是體育的鏈條很長，比如說包括體育的中介、體育的傳媒，體育場館、硬件以及體育服務(wù)以及它的衍生行業(yè)等，而這些方面我們中國都還比較弱，所以我希望做資本的人不僅僅關(guān)注到IP、俱樂部和APP。其實(shí)還有很多可以去做的地方。

國內(nèi)現(xiàn)在我們有很多的巨頭到國外去買了很多的賽事。這里頭包括像中超，我們五年賣了80個(gè)億，NBA5年5億美元，甚至我們有一些企業(yè)買了很多的賽事，每一年甚至有4千場的直播這樣的比賽。

但是一個(gè)鏈條是需要一個(gè)生態(tài)，就點(diǎn)打點(diǎn)，有時(shí)候很難從這點(diǎn)上賺錢，體育也一樣，你買了IP，如果你沒有整條線上的布局和一個(gè)非常強(qiáng)有力的專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，你很難讓IP變現(xiàn)。

所以說在這問題上應(yīng)該看一下美國，美國圍繞IP的廣告，在整個(gè)北美市場里面占到1700億美元，它的體育廣告這部分是350億， 占所有比例廣告的20%，贊助規(guī)模占整個(gè)廣告市場的8.5%，以及體育經(jīng)濟(jì)規(guī)模約在100個(gè)億左右。

那我們?cè)偕晕?duì)比一下中國的數(shù)據(jù)。中國體育廣告的占比，僅僅在我們體育贊助的1%，而且可以說經(jīng)濟(jì)這一部分，可以忽略不計(jì)。因?yàn)榇_實(shí)是很多事情不是我們現(xiàn)在能夠解決的問題，尤其是對(duì)球員經(jīng)紀(jì)這一塊，很多的運(yùn)動(dòng)員還是屬于各個(gè)協(xié)會(huì)、國家隊(duì)，所以在這方面我們還有很多的差距，但是仍然不要忽略了我們還有很多可以再去完善的地方，以及需要非常專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)去運(yùn)營它。

而在APP創(chuàng)業(yè)市場，大家也是一擁而上。在2015年的時(shí)候，好多人也來找我，我也看了好多。2015年平均每周有兩個(gè)APP上線，一年又90%死掉。

其實(shí)在做互聯(lián)網(wǎng)這一塊，我們最重要的是不是解決了市場的痛點(diǎn)，用戶的痛點(diǎn)。當(dāng)時(shí)他們來跟我們講，我說你們手上有什么特殊的資源，場地是你們的嗎？很多的創(chuàng)業(yè)者說，這場地不是我們的。

我說晚上的時(shí)間和周末的時(shí)間我通過你能定到場地嗎？因?yàn)槲椰F(xiàn)在要打羽毛球，乒乓球很難找到對(duì)手，很難出汗，所以我現(xiàn)在打羽毛球。所以我問他們北京的羽毛球場地，是不是我要定不到你幫我能定到，他說我也定不到。

我說你定到的時(shí)間段是什么？他說我定到的時(shí)間段是白天5點(diǎn)鐘以前。我說大家都在上班。

而且北京的羽毛球場地，平均一個(gè)小時(shí)80到100元，更好一點(diǎn)的場地是150左右，在這個(gè)現(xiàn)象里頭，通過你的平臺(tái)能不能幫我，不僅僅定到場地還能優(yōu)惠呢？他告訴我說也做不到。

所以從這一點(diǎn)小的交流過程當(dāng)中，我們APP到現(xiàn)在死了90%是很正常的。 因?yàn)橘Y源沒在你手上，你沒辦法幫用戶解決真正的痛點(diǎn)，這是很難做的。

最后時(shí)間我想說，我們大家真的都在往這5萬億奮斗和努力。最缺的是什么？最缺的是人才。復(fù)合型的人才，既懂體育又懂市場又懂資本，甚至要懂互聯(lián)網(wǎng)。

有在座的人懂這個(gè)馬上找我，我們一直都是在尋找這樣子的人。中國真正要從體育大國走向體育強(qiáng)國，真正要從體育事業(yè)走向體育產(chǎn)業(yè)，我們真的需要你們各行各業(yè)、各類精英加入到體育產(chǎn)業(yè)的大軍，讓我們的體育產(chǎn)業(yè)能夠更好的蓬勃地發(fā)展。

最后我堅(jiān)信也相信，體育能夠給大家?guī)砀嗟慕】岛涂鞓贰?br style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;"/>

*本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)鈦媒體（ID：taimeiti）。

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