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最近十年來，移動手機(jī)被重新定義帶來的影響最為深遠(yuǎn)，不僅誕生了蘋果的iPhone，還引領(lǐng)了移動化、智能化的迅速發(fā)展浪潮，深刻影響了人們的日常生活。如今，旅游業(yè)也正在被重新定義。

2016年12月15日，由執(zhí)惠主辦、左馭資本及淳時資本協(xié)辦的《2016中國旅游大消費年度峰會》在北京隆重舉行。本次峰會堪稱年末規(guī)模最為盛大的旅游行業(yè)峰會，現(xiàn)場匯集了1200多名旅游業(yè)內(nèi)人士、投資人及數(shù)十家主流媒體。在本次峰會上，圍繞“蟄·變——價值回歸”的主題，與會嘉賓展開了豐富而深刻的探討和碰撞。

執(zhí)惠創(chuàng)始人兼CEO劉照慧在主題演講《重新定義行業(yè)，助力文旅大消費價值回歸》中認(rèn)為，旅游是本地生活的異地化，是消費升級精神體驗的實體，是文化融合傳播的載體，更是一次生動而深刻的生活方式演繹。而對于整個旅游產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)參與者來說，大家都是消費升級后本地生活方式異地化的服務(wù)者。各個旅游企業(yè)提供的服務(wù)和產(chǎn)品不再是一個艙位、一間酒店、一張門票，而是一次休閑之旅、體驗之旅、文化之旅。當(dāng)下，中國正經(jīng)歷建國以來的第三次大規(guī)模消費升級，消費水平、主流消費群體及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)都將迎來大的變革，產(chǎn)業(yè)歷史性機(jī)遇正在到來。

國家政策層面對旅游業(yè)的新定位

國家旅游局信息中心副主任信宏業(yè)在演講中表示，旅游產(chǎn)業(yè)從沒有像如今這樣處于聚光燈下，被政府、經(jīng)濟(jì)界和社會所關(guān)注，國務(wù)院、各部委和國家旅游局針對旅游業(yè)發(fā)展的方方面面的政策應(yīng)接不暇。旅游行業(yè)在政策層面上的被重視程度可見一斑。

在操作層面，國家把旅游產(chǎn)業(yè)作為戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)多個省份把旅游局上升為旅游委，很多省市也提出把發(fā)展旅游作為支柱產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)要站在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的制高點，解決經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、脫貧致富一系列問題。繼2009年8月29日國內(nèi)第一家旅游產(chǎn)業(yè)投資基金——陜西天地旅游創(chuàng)業(yè)投資公司正式成立后，國內(nèi)多數(shù)省市先后成立旅游產(chǎn)業(yè)投資基金，專注智慧旅游、文化創(chuàng)意、演藝娛樂、旅游裝備制造等領(lǐng)域，推動旅游產(chǎn)業(yè)的整體升級發(fā)展。

旅游產(chǎn)業(yè)在迎來政策機(jī)遇期的同時，眾多參會企業(yè)也關(guān)注到產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中存在的問題，紛紛努力在各自的細(xì)分領(lǐng)域解決存在的痛點，主動調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略去適應(yīng)消費升級后的游客需求。

綜合性旅游集團(tuán)演繹“金融資本與實體產(chǎn)業(yè)”雙輪驅(qū)動

復(fù)星集團(tuán)和海航旅游集團(tuán)是國內(nèi)“資本+產(chǎn)業(yè)”雙輪驅(qū)動發(fā)展的代表，已經(jīng)按照自己的發(fā)展邏輯逐步建立起讓資本為產(chǎn)業(yè)服務(wù)的產(chǎn)融帝國。雖然布局的邏輯不同，但二者都看到了消費升級趨勢下，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大機(jī)遇，而國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)供給仍然匱乏。

具體來看，復(fù)星在旅游業(yè)的布局秉承了復(fù)星“中國動力嫁接全球資源”的理念，利用全球資源為中國旅游市場所用，幫助海外優(yōu)質(zhì)資源中國落地，推動中國休閑度假產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

在演講中，復(fù)星集團(tuán)全球合伙人錢建農(nóng)先生表示，中國休閑度假市場剛剛起步，在消費層面有一定的滯后，過去國內(nèi)旅游市場的供給更多集中在觀光旅游景點方面，真正的休閑度假旅游產(chǎn)品供給很匱乏，而國外幾十年的休閑度假發(fā)展經(jīng)驗可以為整個旅游行業(yè)的升級換代提供非常好的資源和經(jīng)驗借鑒，可以促進(jìn)中國休閑度假市場的進(jìn)步發(fā)展，因此復(fù)星一開始就把目光聚焦在休閑度假方面，希望把全球在某個細(xì)分領(lǐng)域里面做得最好的企業(yè)引入中國并幫助其落地發(fā)展，比如收購地中海俱樂部（ClubMed），投資世界最大、最老的旅行社Thomas Cook，收購加拿大國寶級演藝公司太陽馬戲團(tuán)等。

海航凱撒旅游集團(tuán)董事長兼CEO劉江濤在演講中闡述了海航旅游集團(tuán)的戰(zhàn)略布局，提出了對旅游投資的看法。他認(rèn)為，中國旅游存在兩個問題：首先，雖然看起來旅游企業(yè)數(shù)量很多，但整體來看企業(yè)規(guī)模太小；其次，整個旅游的產(chǎn)業(yè)鏈太短，容易受到整個經(jīng)濟(jì)周期波動的影響。

因此，海航旅游集團(tuán)一直在不斷探索尋找企業(yè)發(fā)展的壁壘，希望在規(guī)模資源的基礎(chǔ)上，能夠在金融和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域占據(jù)一席之地，完善“產(chǎn)業(yè)+金融”雙輪驅(qū)動模式。

在這樣的戰(zhàn)略發(fā)展邏輯下，海航旅游集團(tuán)打破了傳統(tǒng)對旅游業(yè)的認(rèn)識，劉江濤先生認(rèn)為單純的酒店、航空、旅行社、景區(qū)并不能界定旅游業(yè)，旅游業(yè)需要打破原來認(rèn)識的邊界，傳統(tǒng)的認(rèn)識太狹隘。對海航旅游集團(tuán)來說，未來那些讓人更加快樂的生活產(chǎn)業(yè)，都將是海航投資布局的潛在目標(biāo)。在資本的助力下，海航旅游集團(tuán)已經(jīng)在進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈延伸發(fā)展，涵蓋吃、住、行、游、購、娛六要素，不斷完善旅游大消費的產(chǎn)業(yè)布局。

三大分享經(jīng)濟(jì)住宿代表齊聚，共話中國分享住宿產(chǎn)業(yè)：創(chuàng)新、體驗、生態(tài)鏈不斷完善

在本次峰會上，途家、小豬、住百家三家國內(nèi)分享住宿企業(yè)首次齊聚，并分別發(fā)表主題演講。作為國內(nèi)分享住宿企業(yè)的代表，三家企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r可以說代表了住宿分享經(jīng)濟(jì)在國內(nèi)的最新實踐狀況。雖然分享住宿理念最早緣起于美國的Airbnb，在國內(nèi)的發(fā)展仍處于市場初級階段，但是作為國內(nèi)的先行者，三家企業(yè)都對分享經(jīng)濟(jì)在國內(nèi)的落地進(jìn)行了改良，使之更加貼合中國用戶的消費習(xí)慣。

途家通過途立方、途遠(yuǎn)、RBO、RBA等創(chuàng)新商業(yè)模型及游客預(yù)訂、商戶經(jīng)營、房東管理等各類運營平臺，完善住宿業(yè)從零級市場到三級市場的供應(yīng)鏈布局；通過途禮、先途、途筑等平臺完善服務(wù)鏈布局；通過無憂我房、小螺趣租、雅詩閣等“途家們”完善中長租、服務(wù)公寓等經(jīng)營鏈布局；通過對螞蟻短租的收購，完成對短租行業(yè)的產(chǎn)業(yè)布局。今年11月，途家并購了攜程、去哪兒的公寓民宿業(yè)務(wù)，獲得兩大OTA的平臺入口優(yōu)勢。

途家近幾年積極進(jìn)行探索，建立起多元化的住宿生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，是目前國內(nèi)在線短租領(lǐng)域業(yè)務(wù)布局最為全面的企業(yè)。

小豬創(chuàng)始人兼CEO陳馳在峰會上發(fā)表了《分享經(jīng)濟(jì)：原力覺醒》的演講，針對2016年的市場，陳馳做了精彩回顧。他認(rèn)為，2016年國內(nèi)的分享住宿已經(jīng)從空白的市場變成了一個可以看得到的市場，有供給、有需求，正從一個小市場變成一個大市場，從一個體驗毛糙的市場變成一個繁榮的、多樣性、兼容性很強(qiáng)的市場，這個市場能夠解決劣幣驅(qū)逐良幣的過程，體驗也正在向好的方面逐漸進(jìn)化。

小豬是Airbnb的堅定學(xué)徒，一直堅持C2C模式，但在體驗上進(jìn)行了一系列新的探索。從2015年年中開始，小豬把重心放在了服務(wù)鏈上，著手打造小豬在住宿領(lǐng)域的大平臺生態(tài)圈。

住百家聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO鄒鑫在峰會上發(fā)表了主題演講《順應(yīng)趨勢，把握本質(zhì)》。住百家是國內(nèi)首家專注為中國出境游用戶提供分享住宿的企業(yè)，雖然在國際市場面臨Airbnb的競爭，但是住百家提供的境外住宿服務(wù)在滿足國人消費習(xí)慣方面更勝一籌。住百家也是較早開展目的地周邊服務(wù)預(yù)訂的企業(yè)，早于Airbnb的Trips。

從全球旅游住宿發(fā)展趨勢看，非標(biāo)住宿正在全球范圍內(nèi)崛起，國內(nèi)市場正在走向成熟。隨之而來的是傳統(tǒng)住宿行業(yè)格局將被重新定義。

資本視角下的文旅大消費創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新

左馭資本創(chuàng)始人兼CEO胡偉東在峰會上發(fā)表了題為《生活方式大背景下，如何布局文旅大消費》演講。胡偉東認(rèn)為，旅游是載體，生活方式其實是真正的場景和內(nèi)容。在過去的兩三年里，中國的旅游行業(yè)燒了那么多的錢，但是旅游行業(yè)沒有實質(zhì)性的變化，大量的錢其實都花在了營銷和渠道價格戰(zhàn)上，而在真正的供給側(cè)——旅游產(chǎn)品、資源的開發(fā)、運營這些領(lǐng)域缺乏優(yōu)質(zhì)的供給。

關(guān)于未來旅游行業(yè)的投資機(jī)會，胡偉東認(rèn)為，現(xiàn)在的消費開始分層，有更高品質(zhì)需求的消費者需要得到更好的產(chǎn)品，機(jī)會蘊(yùn)藏在成熟度最差的供給端。

場景化消費時代到來

越來越火爆的雙11、雙12、黑色星期五以及隨之誕生的“剁手黨”“吃土”等，已經(jīng)無法用單一的商業(yè)行為來解釋，也不是理論上的需求行為能夠定義的。很多時候，消費變成了一種場景行為。信宏業(yè)先生認(rèn)為，旅游是一個需要創(chuàng)造消費場景的行為，有很多場景可以納入到消費場景里，因此消費場景是未來消費的重要引領(lǐng)點。對于企業(yè)來說，國人的消費能力和消費潛力毋庸置疑，關(guān)鍵要提升企業(yè)引領(lǐng)消費的能力。

移動互聯(lián)網(wǎng)紅利期過后，流量越來越貴，獲客成本水漲船高，在線旅游企業(yè)普遍虧損。正如上文中胡偉東先生所講，這其中主要是營銷和渠道費用投入過高導(dǎo)致的，因此企業(yè)需要構(gòu)建起自己的消費引導(dǎo)力，在商業(yè)模式和技術(shù)上重新思考。

消費升級趨勢下，旅游作為本地生活的異地化，蘊(yùn)含著許多潛在的消費場景，旅游企業(yè)需要做的是增強(qiáng)自身創(chuàng)造消費場景的能力和引領(lǐng)消費的能力，那么旅游企業(yè)該如何創(chuàng)造出獨特的消費場景？在本次峰會上，多家旅游企業(yè)分享了自己的實踐經(jīng)驗。

優(yōu)質(zhì)體驗構(gòu)建的場景

作為國內(nèi)最大的旅行社企業(yè)，同程旅游創(chuàng)始人兼CEO吳志祥認(rèn)為，“未來能夠存活下來的旅行社，既要有極強(qiáng)的線上流量運營能力，又要有極強(qiáng)的線下銷售能力。在這其中最核心的是，企業(yè)在零售過程中如何在消費者做出購買決策前，打造一個特殊場景去激發(fā)消費者產(chǎn)生購買?！痹谥黝}演講《新旅游=線上+線下+體驗》中，吳志祥透露了同程旅游近兩年快速開設(shè)300多家線下體驗店的本質(zhì)原因。

與吳志祥的理解不同，景域集團(tuán)董事長、驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng)始人洪清華在演講中提出了“超級IP”的新觀點，他認(rèn)為IP是旅游新信用體系的中樞，以前說的得IP者得天下，要么茍延殘喘，要么IP化生存，其實都是表面的。IP的根本在于：每一個IP都是人格化的內(nèi)容，都是有信用作為背書的。他認(rèn)為旅游產(chǎn)品和服務(wù)需要IP，新的消費場景下，人們愿意為有特色、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品買單。迪士尼、袁家村的成功正是背后有著強(qiáng)大的品質(zhì)信用保證和一流的體驗作支撐。

由內(nèi)容構(gòu)建起的交易場景

依靠各自平臺所提供的豐富內(nèi)容，螞蜂窩、美團(tuán)點評聚集起大量活躍用戶，具有豐富的流量優(yōu)勢。如何進(jìn)行流量變現(xiàn)？

螞蜂窩聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO陳罡在演講中表示，依靠大量的結(jié)構(gòu)化POI數(shù)據(jù)，螞蜂窩通過幫助用戶做行程決策，解決用戶的攻略問題，在這種場景下，為用戶提供優(yōu)化后的產(chǎn)品交易預(yù)訂服務(wù)。美團(tuán)點評酒旅事業(yè)群CMO于迪在演講中表示，美團(tuán)點評擁有大量高粘性、高活躍度的年輕用戶，隨著年輕用戶消費能力增強(qiáng)，美團(tuán)點評希望能夠滿足未來這一群體的異地旅行場景下的生活消費需求。

社群化的場景消費

社群把企業(yè)對用戶的單向傳播變?yōu)榱似髽I(yè)與用戶間的雙向互動，并依靠關(guān)系屬性來沉淀用戶。在社群場景下，用戶具有共同的追求甚至價值觀，比如因為高性能、實惠的產(chǎn)品而聚集起來的小米社群。

從經(jīng)營商品到經(jīng)營用戶，探路者正在打造自己的“戶外+旅行+體驗”生態(tài)圈。探路者集團(tuán)高級副總裁、探路者集團(tuán)旅行事業(yè)群總裁甄浩在演講中表示，“未來得社群者得天下，我們能夠在社群內(nèi)找到新流量，營銷出好產(chǎn)品，因為社群是精神和利益的聯(lián)合體?！?/p>

面臨的一些挑戰(zhàn)

消費升級下，除了機(jī)遇，在當(dāng)前的旅游產(chǎn)業(yè)中，還存在著時間、空間及產(chǎn)品等資源方面的錯配問題，錯配的根源在哪里？如何解決？休閑度假產(chǎn)品如何創(chuàng)新？在圓桌研討環(huán)節(jié)，與會嘉賓進(jìn)行了熱烈討論。針對資源錯配問題，參與研討的嘉賓們認(rèn)為對用戶關(guān)注不夠、信息化程度低、供給關(guān)系有待重塑等是深層次原因，應(yīng)從產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等方面尋找解決辦法。對于休閑度假產(chǎn)品的創(chuàng)新，嘉賓們認(rèn)為當(dāng)前旅游3.0時代的主要特征是體驗，這個群體需要大量的碎片化服務(wù)，這就要求企業(yè)要從智能行程規(guī)劃方面把控用戶在行前、行中、行后的旅游體驗；在產(chǎn)業(yè)鏈層面，搭建好從預(yù)訂到服務(wù)落地的整個體系。

在峰會最后，執(zhí)惠發(fā)布了首份在線親子游行業(yè)的研究報告。

對于未來的行業(yè)變化，執(zhí)惠創(chuàng)始人兼CEO劉照慧表示，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，千禧一代、Z世代的個性化、體驗化、移動化的消費需求也將更快地發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)亟需調(diào)整和升級。執(zhí)惠未來將不再是簡單的旅游媒體，而是以“助力文旅大消費產(chǎn)業(yè)升級”為使命的文旅大消費產(chǎn)業(yè)專業(yè)服務(wù)平臺。

【執(zhí)惠1215峰會】《2016中國旅游大消費年度峰會暨頒獎盛典》于12月14-15日在北京舉辦。本次峰會圍繞“蟄·變——價值回歸”主題，首次聚攏旅游大消費十巨頭，覆蓋旅游大消費全產(chǎn)業(yè)鏈，探索行業(yè)蟄伏期中的求變創(chuàng)新之路，打破行業(yè)興盛、產(chǎn)業(yè)迷茫的怪圈，共同推動旅游大消費產(chǎn)業(yè)價值回歸。峰會現(xiàn)場，執(zhí)惠發(fā)布關(guān)注領(lǐng)域研究報告《2016年中國在線親子游企業(yè)評級報告》。歡迎點擊執(zhí)惠官方網(wǎng)站http://www.souny.com.cn/，您將看到峰會相關(guān)演講文章。