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體驗(yàn)刺激的項(xiàng)目是很多體育迷的愿望。無(wú)論是滑雪的風(fēng)馳電掣，還是攀巖的閃轉(zhuǎn)騰挪，都令人內(nèi)心激動(dòng)，盼望有一天自己可以去崇禮、桂林，親自參與勇敢者的游戲。

去現(xiàn)場(chǎng)為自己牽掛的隊(duì)伍喝彩助威也是體育迷的夢(mèng)想。無(wú)論是百年滄桑的老特拉福德，還是流光溢彩的斯臺(tái)普斯中心，在球迷心中都是有如耶路撒冷一般的圣地。

體育與旅游珠聯(lián)璧合

正是這些愿望構(gòu)造出了中國(guó)體育旅游的雛形。隨著國(guó)家政策的出臺(tái)，體育旅游已經(jīng)成為一項(xiàng)新興產(chǎn)業(yè)而為人熟知。從“體育旅游”四個(gè)字的百度指數(shù)可以看出，2015年下半年開始，體育旅游以井噴之勢(shì)突然進(jìn)入人們的視線。

2016年12月22日《國(guó)家旅游局 國(guó)家體育總局關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導(dǎo)意見》出臺(tái)，讓“體育旅游”的搜索量再攀歷史新高。

根據(jù)去年12月28日《國(guó)家體育總局 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局聯(lián)合發(fā)布2015年國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模及增加值數(shù)據(jù)的公告》（以下簡(jiǎn)稱：“報(bào)告”）顯示，2015年，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出（總規(guī)模）為1.7萬(wàn)億元人民幣，比2014年增長(zhǎng)26.02%。體育旅游已經(jīng)從概念變成了國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的助推器，進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的爆發(fā)期。

但是巨大增量背后卻潛藏著隱患，體育產(chǎn)業(yè)存在發(fā)展結(jié)構(gòu)不合理現(xiàn)象。

報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，體育用品、相關(guān)產(chǎn)品制造業(yè)比重遠(yuǎn)超體育服務(wù)業(yè)，前者幾乎是后者的兩倍。如果將這一數(shù)據(jù)與體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟的美國(guó)進(jìn)行對(duì)比，差距則更加觸目驚心。

以2014年為例，在美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，體育賽事和體育產(chǎn)品分別占到10%和30%，體育服務(wù)業(yè)則以60%的比重占據(jù)主導(dǎo)地位。相比之下，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的形式恰恰相反，在體育賽事同樣占10%的情況下，體育用品占比高達(dá)75%，而體育服務(wù)業(yè)僅為15%。

究其原因，體育用品的主要收入來(lái)源是體育服裝、裝備、器材等，其實(shí)這并不是一項(xiàng)新興產(chǎn)業(yè)，而是由以前的服裝加工業(yè)以及其他產(chǎn)業(yè)變身而來(lái)?；谠瓉?lái)的基礎(chǔ)，體育用品業(yè)在改弦更張之后依然在體育產(chǎn)業(yè)里存活下來(lái)。

但長(zhǎng)此以往，勢(shì)必造成供需不平衡。試想，如果體育服務(wù)業(yè)發(fā)展不起來(lái)，意味著參與運(yùn)動(dòng)的人少，大量生產(chǎn)的體育用品會(huì)缺乏足夠的消費(fèi)市場(chǎng)，最終變成積壓如山的庫(kù)存，導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)資金鏈條斷裂，最后破產(chǎn)，體育用品業(yè)則會(huì)逐漸萎縮并消失掉。這種局面其實(shí)是對(duì)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的打擊。

所以，國(guó)家大力發(fā)展體育服務(wù)業(yè)的初衷就在于此。體育旅游作為體育服務(wù)業(yè)中的細(xì)分領(lǐng)域，發(fā)展空間巨大。

據(jù)世界旅游組織公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，體育旅游產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值每年達(dá)到4500億歐元，體育旅游是全球旅游市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的，增長(zhǎng)率達(dá)到每年14%，而中國(guó)只有5%?？梢?，中國(guó)體育旅游是真正的藍(lán)海。

體育與旅游二者珠聯(lián)璧合，又可以解決旅游行業(yè)存在的痼疾。

北京大學(xué)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任何文義表示，旅游很難解決自身兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是淡季客流量、第二個(gè)是難以招攬回頭客，體育恰恰能夠解決這兩個(gè)問(wèn)題，體育能夠?yàn)槁糜蝿?chuàng)造更大的附加值。

北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院體育商學(xué)院院長(zhǎng)易劍東在接受媒體采訪時(shí)也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)：“很多時(shí)候看一個(gè)景點(diǎn)，并不會(huì)激發(fā)人再次去或者下次帶著別人去，而體育往往會(huì)達(dá)到這個(gè)效果?！?/p>

面對(duì)這樣的機(jī)會(huì)，相信許多旅游從業(yè)者和體育從業(yè)者都可以發(fā)現(xiàn)其中的商機(jī)。但是什么樣的商業(yè)模式才是順應(yīng)當(dāng)下潮流的呢？

新時(shí)代呼喚新英雄

其實(shí)，體育旅游是指人們以參與和觀看體育運(yùn)動(dòng)為目的或內(nèi)容的一種旅游活動(dòng)形式。傳統(tǒng)意義上的“旅游+體育”主要對(duì)應(yīng)觀賽類以及參賽類兩大旅游產(chǎn)品。

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，體育旅游實(shí)際上是一種全新消費(fèi)方式，是以體育為本，以旅游為形，以跨界為特征，以創(chuàng)新為方向的一種融合業(yè)態(tài)。

首先來(lái)觀察一下消費(fèi)者的需求。

從中國(guó)體育旅游消費(fèi)群體構(gòu)成來(lái)看，白領(lǐng)運(yùn)動(dòng)愛好者是消費(fèi)能力最強(qiáng)的一群人，學(xué)生群體緊隨其后。在整個(gè)人群當(dāng)中，男性占到了62%，20-40歲的消費(fèi)者占到了60%，這與全球體育旅游消費(fèi)群體分布趨勢(shì)相近，而我國(guó)40歲以上人群占比，相對(duì)要低于其他國(guó)家。

北京市旅行社協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)鐘暉表示：“現(xiàn)在旅游主力消費(fèi)人群是‘80后’、‘90后’，出境游50％－55％的人群都是‘80后’、‘90后’，體育消費(fèi)群體大部分也是‘80后’和‘90后’，這兩類人群契合度非常高。”

因此，誰(shuí)更懂年輕人的心，誰(shuí)就可以獲得更多青睞。

對(duì)于這樣的消費(fèi)群體，需要體育旅游領(lǐng)域里的企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上和服務(wù)提供上要更加豐富。以觀賽旅游為例，去國(guó)外看一場(chǎng)球賽是消費(fèi)者的核心需求，但僅此則略顯單薄，旅客需要的是一套“一條龍”的服務(wù)體系。

因此，傳統(tǒng)觀賽旅游簡(jiǎn)單地的“吃喝玩樂(lè)”已經(jīng)無(wú)法滿足當(dāng)下年輕消費(fèi)者的身心訴求，需要加入對(duì)一支球隊(duì)的文化需求。

例如，參觀球員更衣室、與球隊(duì)當(dāng)家球星親密接觸或與心中偶像共進(jìn)晚餐、參觀球隊(duì)官方博物館、得到官方授權(quán)紀(jì)念品以及其他生活方面的服務(wù)。這對(duì)由球迷組成的消費(fèi)群體的吸引力非常巨大。

但是，體育旅游作為體育和旅游兩大產(chǎn)業(yè)交叉孕育而生的新興行業(yè)，不可避免存在諸如經(jīng)濟(jì)規(guī)模不大、營(yíng)銷難度大、專業(yè)人才缺失、資源稀缺等行業(yè)痛點(diǎn)。

隨著旅游企業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)的結(jié)合度不斷加深與融合，體育旅游企業(yè)在解決行業(yè)痛點(diǎn)的過(guò)程中,也開始加速對(duì)賽事票務(wù)資源、賽事營(yíng)銷等方面的布局。無(wú)論是傳統(tǒng)旅行社凱撒、眾信、中青旅，還是線上OTA途牛、驢媽媽，都開始發(fā)力。但由于傳統(tǒng)公司和互聯(lián)網(wǎng)公司在商業(yè)經(jīng)營(yíng)思維上的差異，著力點(diǎn)也各不相同。

三夫戶外主營(yíng)線下線上連鎖零售多品牌、多品類專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)用品，產(chǎn)品主要包括戶外服裝、戶外鞋襪與戶外裝備三大類別，經(jīng)營(yíng)品牌約380多個(gè)。

目前，三夫戶外擁有36家直營(yíng)門店，渠道覆蓋全國(guó)12個(gè)主要大中城市，2015年12月公司在深交所上市。

三夫戶外是從傳統(tǒng)線下零售品牌做起，之后逐漸布局線上，但三夫戶外的營(yíng)收大多來(lái)自線下門店。這一類的公司極易受市場(chǎng)波動(dòng)的影響。

例如，2016年一季度，受戶外零售增速放緩，門店裝修改造等影響，三夫戶外營(yíng)收6194.67萬(wàn)元，同比降低8.14%。因此，三夫戶外希望借助體育旅游這一抓手，彌補(bǔ)現(xiàn)有的不足，解決發(fā)展問(wèn)題。

所以，為了及時(shí)搭上體育旅游的首發(fā)車，2016年7月6日，三夫戶外決定與大慶市文化體育旅游集團(tuán)成立合資公司，借助大慶市文化體育旅游集團(tuán)豐富的本地資源勢(shì)以及三夫戶外的市場(chǎng)運(yùn)作能力，在體育賽事、體育旅游、體育文化等方面一同開發(fā)大慶旅游資源。

凱撒旅游則采取投資等手段，征戰(zhàn)體育旅游市場(chǎng)。

2016年3月16日，凱撒旅游發(fā)布公告稱，擬出資6億元作為有限合伙人入伙嘉興基金，同時(shí)嘉興基金計(jì)劃以12億元參與樂(lè)視體育B輪融資，預(yù)計(jì)投資完成后嘉興基金持有樂(lè)視體育5.85%股權(quán)。樂(lè)視體育B輪計(jì)劃融資70億元，B輪之前樂(lè)視體育估值為135億元，投后估值為205億元，溢價(jià)較高。

此外，凱撒旅游是中國(guó)奧委會(huì)票務(wù)及服務(wù)頂級(jí)合作伙伴，并在官網(wǎng)上掛售奧運(yùn)觀賽、觀光、助威團(tuán)等組合合作及自由行產(chǎn)品。2016年，凱撒旅游成為里約奧運(yùn)會(huì)中國(guó)奧委會(huì)票務(wù)代理及接待服務(wù)供應(yīng)商頂級(jí)合作伙伴，并在今年1月推出里約奧運(yùn)觀賽產(chǎn)品。

在凱撒旅游平臺(tái)上購(gòu)買里約奧運(yùn)觀賽游產(chǎn)品的游客中，企業(yè)客戶群體占據(jù)了絕大多數(shù)，少部分是個(gè)人客戶。

和凱撒旅游類似，眾信旅游在2016年3月與6家單位發(fā)起建立了天津心動(dòng)金鼎萬(wàn)眾體育資產(chǎn)管理中心，體育基金規(guī)模為人民幣1億元，其中眾信旅游擬出資2500萬(wàn)元，作為體育基金有限合伙人。   

眾信旅游以跑步、戶外、冰雪、騎行等細(xì)分市場(chǎng)為投資主線、進(jìn)行體育及相關(guān)消費(fèi)領(lǐng)域股權(quán)投資，推動(dòng)“體育出境游”業(yè)務(wù)。同時(shí)將致力于建立體育生態(tài)圈、布局全產(chǎn)業(yè)鏈。

探路者作為中國(guó)戶外較為知名的品牌，經(jīng)歷了2015年收益下降后，在2016年積極地尋求發(fā)展，布局戶外、旅行、體育三大產(chǎn)業(yè)。2015年1月28日，宣布參與創(chuàng)立體育基金，與其全資子公司天津新起點(diǎn)、江西和同資產(chǎn)共同發(fā)起，設(shè)立總規(guī)模為1.1億人民幣的探路者和同體育基金。

探路者看好體育旅游這一發(fā)展空間，通過(guò)資本運(yùn)作方式積極在旅游方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型，于2013年，認(rèn)購(gòu)新加坡在線旅游平臺(tái)Asiatravel的4000萬(wàn)股新增股份；2015年3月，以2.3億元戰(zhàn)略投資易游天下國(guó)際旅行社（北京）有限公司。在戶外方面，探路者1.5億元增資圖途戶外用品。

上述四家公司中，有的是傳統(tǒng)旅游公司，如凱撒旅游和眾信旅游；有的是傳統(tǒng)體育用品生產(chǎn)企業(yè)，如探路者；有的則是體育用品經(jīng)銷商，如三夫戶外。他們分別基于自身的優(yōu)勢(shì)而采用不同的方式發(fā)力體育旅游，至于最后能否取得驕人的成績(jī)，需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

獨(dú)角獸在哪里？

一葉知秋，目前中國(guó)體育旅游中的創(chuàng)業(yè)仍處于“三無(wú)”狀態(tài)：無(wú)清晰的模式、無(wú)規(guī)?；?、無(wú)公認(rèn)成功的以體育旅游為核心特征的獨(dú)角獸公司。

據(jù)互聯(lián)網(wǎng)+體育記者觀察，“三無(wú)”就意味著在拓荒時(shí)代誰(shuí)能率先插旗建城，誰(shuí)就擁有逐鹿中原的資格與實(shí)力。而“差異化”將成為各路諸侯異軍突起的重要法寶。這種差異化不僅僅是商業(yè)模式的獨(dú)特，還意味著對(duì)體育有更深層次的認(rèn)知，將落腳點(diǎn)放在體育本身上。

畢竟，體育擁有比旅游更強(qiáng)大的社交屬性。每個(gè)體育項(xiàng)目都代表著不一樣的文化精神，從而凸顯出愛好者的個(gè)人特點(diǎn)和精神。比如籃球的堅(jiān)持、永不言敗，足球的自由、拼搏和競(jìng)爭(zhēng)。不同的體育項(xiàng)目具有不同的文化和精神，吸引著不同的愛好者，所以體育運(yùn)動(dòng)天生就帶有強(qiáng)烈的圈子和社交功能。

無(wú)論是高筑墻廣積糧，還是明修棧道暗度陳倉(cāng)，在消費(fèi)升級(jí)背景下，觀看式消費(fèi)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)式消費(fèi)，與線下旅游結(jié)合是IP價(jià)值最大化的最佳體現(xiàn)形式，體育旅游能為消費(fèi)者提供良好的體驗(yàn)式旅游服務(wù)。未來(lái)在這一領(lǐng)域出現(xiàn)獨(dú)角獸公司的幾率非常大。

未來(lái)十年，中國(guó)將迎來(lái)國(guó)際大賽井噴期，2019年籃球世界杯、2022年北京張家口冬奧會(huì)和2022年杭州亞運(yùn)會(huì)，這賦予了中國(guó)體育旅游最好的發(fā)展契機(jī)。能否迎來(lái)一段黃金時(shí)代，還要看各路英雄如何競(jìng)逐。

*本文轉(zhuǎn)載自執(zhí)惠入駐媒體互聯(lián)網(wǎng)+體育（ID：jipangtiyu）。