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旅游業(yè)的發(fā)展對(duì)于宗教文化的繼承、傳播、交流和研究有著明顯的促進(jìn)作用。在我國(guó)公布的三批119處國(guó)家級(jí)風(fēng)景旅游區(qū)中與宗教有關(guān)的占到了47.9%，其中第一批44處中宗教景觀(guān)有29處，更是占了65.91%。這些無(wú)形的文化資產(chǎn)作為潛在的旅游資源被充分挖掘出來(lái)，對(duì)于地區(qū)的發(fā)展發(fā)揮了重大的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和生態(tài)效益。而宗教生態(tài)旅游、休閑旅游、體驗(yàn)旅游等項(xiàng)目開(kāi)發(fā)取得的成功經(jīng)驗(yàn)也可以在其他類(lèi)型的旅游活動(dòng)中進(jìn)行推廣，從而在整體上提升旅游業(yè)的檔次，促進(jìn)旅游業(yè)的健康發(fā)展。

12月初，由國(guó)務(wù)院首度印發(fā)的十三五旅游發(fā)展規(guī)劃，首次對(duì)我國(guó)旅游行業(yè)的發(fā)展給予了政策性指導(dǎo)意見(jiàn)及相關(guān)法規(guī)條文，文化旅游成為未來(lái)中國(guó)旅游大力推進(jìn)的方向，這對(duì)于作為我國(guó)文化旅游多業(yè)態(tài)環(huán)節(jié)中一環(huán)的宗教旅游有著較為積極的影響。自 20 世紀(jì)六、七十年代以來(lái)，宗教旅游作為傳播中華民族傳統(tǒng)文化的一條重要途徑，引起了國(guó)內(nèi)外眾多學(xué)者的關(guān)注。很多專(zhuān)家學(xué)者論述過(guò)開(kāi)發(fā)宗教旅游的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值以及當(dāng)前在開(kāi)發(fā)過(guò)程中存在的一些問(wèn)題，也提出了一些可行性建議，但對(duì)宗教旅游的線(xiàn)上發(fā)展及價(jià)值方面的研究相對(duì)較少。多年來(lái)，我國(guó)不少的宗教集中地區(qū)在旅游商業(yè)性開(kāi)發(fā)上還是沿用著景區(qū)式運(yùn)營(yíng)管理的模式——收入主要依賴(lài)于門(mén)票，盈利模式單一，當(dāng)客流量下降時(shí)，營(yíng)收便陷入困境。

我國(guó)宗教旅游資源主要包括以名山、寺廟、洞窟、佛塔為主的佛教旅游資源, 以名山、宮觀(guān)廟宇、洞窟石刻及遺跡為主的道教旅游資源, 以清真寺廟、著名遺跡為主的伊斯蘭教旅游資源和以主要教堂、著名遺跡為主的基督教旅游資源?，F(xiàn)階段，我國(guó)宗教旅游在呈現(xiàn)形式上多采用宗教建筑（寺廟、宗教畫(huà)像等）作為載體，通過(guò)一定的宗教活動(dòng)來(lái)引導(dǎo)旅游出行，從而滿(mǎn)足旅游者的精神需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)文化大同，知行合一的社會(huì)價(jià)值。從現(xiàn)狀看，我國(guó)寺廟在設(shè)計(jì)建設(shè)方面開(kāi)始考慮游客承載量及一般接待能力，很多傳統(tǒng)寺觀(guān)及場(chǎng)所開(kāi)始修繕擴(kuò)建，充分滿(mǎn)足旅游者吃住行游購(gòu)?qiáng)实?項(xiàng)基本訴求，這是宗教與旅游的有效融合，旅游變成了宗教傳播、交流的重要途徑和手段，宗教也成了旅游活動(dòng)的重要目的和動(dòng)力。但在研究過(guò)程中，我們也不難發(fā)現(xiàn)，宗教因其教義屬性的特殊性使其在發(fā)展旅游業(yè)時(shí)，往往需要避免過(guò)度商業(yè)化，從而導(dǎo)致宗教偏離寓教于人的意義。這看似矛盾的兩者，其實(shí)也正是我國(guó)宗教旅游發(fā)展面臨的困境?？梢赃@么說(shuō)，傳統(tǒng)宗教旅游的經(jīng)營(yíng)模式逐漸顯露出疲軟的態(tài)勢(shì)。

現(xiàn)狀來(lái)看，我國(guó)傳統(tǒng)宗教旅游主要的問(wèn)題在于業(yè)態(tài)過(guò)于單一，導(dǎo)致旅游者的體驗(yàn)豐富度不夠，多元化不足，宗教旅游自身的服務(wù)能力和營(yíng)收能力也就受到一定程度的限制，從而進(jìn)一步影響寺觀(guān)有關(guān)的修繕建設(shè)工作，反過(guò)來(lái)繼續(xù)影響旅游者服務(wù)體驗(yàn)，如果問(wèn)題得不到改進(jìn)就會(huì)惡性循環(huán)。因此，突破困境的關(guān)鍵就是向多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，增加餐飲、住宿、娛樂(lè)等設(shè)施，打造一個(gè)綜合型的旅游體驗(yàn)景點(diǎn)。但該如何具體落實(shí)？或許我們可以借鑒一下在線(xiàn)旅游企業(yè)/互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一些做法。

在線(xiàn)旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)往往遵循這樣一種思維模式：以免費(fèi)的核心業(yè)務(wù)獲取流量，通過(guò)增值服務(wù)獲得盈利。例如，騰訊的核心業(yè)務(wù)之一——QQ，免費(fèi)提供給用戶(hù)使用，不能直接產(chǎn)生收入，但通過(guò)QQ積累的海量用戶(hù)可以以QQ會(huì)員、游戲等付費(fèi)服務(wù)來(lái)獲取收入。對(duì)于宗教旅游來(lái)說(shuō)，因其類(lèi)型特點(diǎn)的不同，可以分為宗教文化旅游、宗教觀(guān)光旅游、宗教休閑旅游、宗教生態(tài)旅游、宗教體驗(yàn)旅游等五大類(lèi)，互聯(lián)網(wǎng)思維的免費(fèi)模式同樣可以適用于此五類(lèi)，把核心業(yè)務(wù)的門(mén)票經(jīng)濟(jì)取消或者說(shuō)減價(jià)，先把旅游者吸引過(guò)來(lái)，再通過(guò)上香、宗教課程、宗教建筑等吃住玩樂(lè)項(xiàng)目將游客留下來(lái)，而通常這些項(xiàng)目的客單價(jià)都相對(duì)較高，可以帶來(lái)不錯(cuò)的營(yíng)收。

目前，國(guó)內(nèi)最接近這一模式的業(yè)態(tài)其實(shí)是寺觀(guān)，首先為廣大信徒及非信徒（一般旅游者）提供了一個(gè)休養(yǎng)生息的場(chǎng)所，再通過(guò)齋飯（餐飲）、上師課堂（娛樂(lè)）、掛單（住宿）等服務(wù)獲得收入，各類(lèi)型宗教旅游可以此作為轉(zhuǎn)型模板，只是在側(cè)重點(diǎn)上要稍作調(diào)整。

旅游目的地從單業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)到多業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，宗教旅游也不例外。然而多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)仍然可能出現(xiàn)一些新的問(wèn)題。寺觀(guān)的經(jīng)營(yíng)管理與景區(qū)相比有共同點(diǎn)也有差異性。共同點(diǎn)在于，景區(qū)內(nèi)部各個(gè)環(huán)節(jié)間的聯(lián)系相對(duì)緊密，地點(diǎn)也相對(duì)集中，因此只需要一個(gè)運(yùn)營(yíng)協(xié)調(diào)中心就能很好的協(xié)調(diào)餐飲、景點(diǎn)、游玩等部門(mén)工作。但對(duì)于宗教旅游場(chǎng)所而言，以寺觀(guān)為例，還是有以下兩方面的區(qū)別，這也是宗教旅游的問(wèn)題點(diǎn)。

1.產(chǎn)品同質(zhì)化和服務(wù)意識(shí)缺乏。隨著人們消費(fèi)水平的不斷提升，中國(guó)中產(chǎn)階層的快速崛起對(duì)旅游產(chǎn)品迭代和服務(wù)提出了更高要求，對(duì)于旅游品質(zhì)（安全、性?xún)r(jià)比、服務(wù)）的在乎往往能夠決定是否形成購(gòu)買(mǎi)力。從產(chǎn)品角度分析，對(duì)于宗教旅游而言，宗教性質(zhì)的旅游產(chǎn)品在過(guò)去有著不錯(cuò)的市場(chǎng)需求，尤其是各地區(qū)春節(jié)時(shí)分的上香拜佛等帶動(dòng)了宗教旅游衍生品的暢銷(xiāo)，以五臺(tái)山國(guó)家風(fēng)景區(qū)（五爺廟）、杭州靈隱寺為例，每年的除夕都出現(xiàn)了哄搶貢品、搶頭香的現(xiàn)象。但細(xì)看產(chǎn)品本身，只是因其被冠名宗教寓意就出現(xiàn)了脫銷(xiāo)，這樣的非理性消費(fèi)階段已經(jīng)慢慢消失，根源上，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新力不足。從服務(wù)意識(shí)角度分析，宗教旅游沿襲了景區(qū)經(jīng)營(yíng)的套路——門(mén)票經(jīng)濟(jì)，捆綁銷(xiāo)售，服務(wù)意識(shí)淡薄。過(guò)去，在景區(qū)的設(shè)計(jì)規(guī)劃階段，往往沒(méi)有考慮服務(wù)流程方面。寺觀(guān)對(duì)公眾開(kāi)放，檢收門(mén)票后，沒(méi)有更多的服務(wù)提供，只是旅游者自行攻略。一些寺觀(guān)神像殿甚至還強(qiáng)制消費(fèi)，這嚴(yán)重影響了宗教旅游的初心和日后的良性發(fā)展。我國(guó)宗教旅游的商業(yè)開(kāi)發(fā)其實(shí)更多應(yīng)該考慮的是弱化商業(yè)性，增加公眾服務(wù)（免費(fèi)）。

2.信息化程度及效率問(wèn)題。效率一詞，可以從兩個(gè)方面來(lái)理解：1）快速及時(shí)；2）準(zhǔn)確無(wú)誤。在旅游環(huán)節(jié)中，最理想的狀態(tài)是：行前，非信徒旅游者在決定進(jìn)入某地某寺觀(guān)的觀(guān)光游覽活動(dòng)前，希望能夠多了解該寺觀(guān)的宗教知識(shí)和相關(guān)儀式及活動(dòng)，看是否適合自己。這時(shí)候，如果可以有官方的網(wǎng)站及預(yù)訂平臺(tái)能夠快速及時(shí)的提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)，那么就可以極大的提高效率，進(jìn)一步優(yōu)化流程。而所提供的信息（資料介紹、門(mén)票預(yù)訂）是否準(zhǔn)確，相關(guān)服務(wù)是否適用，都構(gòu)成了引導(dǎo)宗教旅游變革的前提條件。行中部分，很多旅游者進(jìn)入寺觀(guān)等宗教場(chǎng)所進(jìn)行觀(guān)光游覽時(shí)，往往需要花上更多的時(shí)間，這一過(guò)程中，容易對(duì)餐飲、住宿、娛樂(lè)等項(xiàng)目產(chǎn)生需求，如果所在場(chǎng)所能夠提供一定價(jià)值的參考或者選擇，也就會(huì)豐富整個(gè)旅游活動(dòng)，帶動(dòng)除門(mén)票外的消費(fèi)活動(dòng)。而行后階段，如果可以通過(guò)多渠道鞏固所瀏覽的內(nèi)容景觀(guān)，那么二次觀(guān)光游覽的可能性會(huì)增加。因此，宗教旅游轉(zhuǎn)型過(guò)程中，只有解決好服務(wù)和效率問(wèn)題，才能讓多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)發(fā)揮出真正的優(yōu)勢(shì)。

傳播自身文化，提高效率，解決宗教旅發(fā)展難題，關(guān)鍵在于兩個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)化：1）加強(qiáng)與線(xiàn)上旅游企業(yè)合作，方便旅游者隨時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品咨詢(xún)與預(yù)訂，保證速度；2）控制流量，保證質(zhì)量，傳播文化。對(duì)宗教旅游場(chǎng)所內(nèi)人流量進(jìn)行有效管控，通過(guò)門(mén)票限數(shù)，保證旅游者在吃住行游購(gòu)?qiáng)史矫娴馁|(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)而對(duì)自身文化進(jìn)行有效傳播。要實(shí)現(xiàn)這兩項(xiàng)功能，宗教旅游場(chǎng)所需要的是，首先有一個(gè)能讓旅游者進(jìn)行網(wǎng)上預(yù)訂門(mén)票的官方網(wǎng)站或平臺(tái)；其次是能夠?qū)崟r(shí)更新流量信息的自檢系統(tǒng)。這兩個(gè)環(huán)節(jié)要支持移動(dòng)端（手機(jī)、平板電腦）的使用，并做到有效結(jié)合。

對(duì)于宗教旅游而言，傳播教義文化是初心，但合理的商業(yè)性開(kāi)發(fā)也是維護(hù)宗教場(chǎng)所持續(xù)發(fā)展的必然選擇。我們也看到很多的宗教人士積極的擁抱互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)多渠道進(jìn)行本職教義的宣傳工作，例如釋永信、延參法師等，都對(duì)宗教旅游的發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。另外，我們也看到很多的寺觀(guān)也開(kāi)始進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)信息化建設(shè)，通過(guò)參加IT有關(guān)活動(dòng)，利用公開(kāi)場(chǎng)合宣講，例如北京龍泉寺——組織架構(gòu)中的IT部門(mén)聚集了大量技術(shù)人員參與開(kāi)發(fā)。

*本文作者：執(zhí)惠記者_(dá)陳駒（WeChat：cham_ch），歡迎關(guān)注交流！