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剛剛過(guò)去的2016年被稱為“中國(guó)搖滾30年”，為回顧30年中國(guó)搖滾歷程，鳳凰網(wǎng)旅游頻道（下稱“鳳凰旅游”）于2017年1月11日到13日通過(guò)鳳凰新聞客戶端進(jìn)行一場(chǎng)為期三天的“重走北京搖滾之路” 視頻＋圖文直播。該直播邀請(qǐng)搖滾樂(lè)隊(duì)果味VC主唱孫凌生、吉他手劉子滔以及壞蛋調(diào)頻創(chuàng)始人王碩，以自駕形式穿越北京尋找搖滾地標(biāo)，講述搖滾“老炮兒”的故事。這場(chǎng)400多分鐘的直播共吸引超過(guò)300萬(wàn)人觀看，而包括直播、紀(jì)錄片、圖文專題在內(nèi)的長(zhǎng)尾傳播在微博上引發(fā)近500萬(wàn)關(guān)注。重走北京搖滾之路一時(shí)間成為熱門(mén)話題，而此次自駕之旅所用的汽車(chē)也引起熱烈討論。

乍一看，搖滾屬于音樂(lè)界，再大了說(shuō)屬于娛樂(lè)圈，“旅游頻道”摻和什么？

鳳凰旅游主編許玥表示：“所有的故事必須有一個(gè)載體，搖滾音樂(lè)也是如此。當(dāng)年搖滾音樂(lè)人經(jīng)常出沒(méi)的地方，隨著北京城在30年里的變遷，如今都變成了什么模樣。探尋這些 ‘搖滾地標(biāo)’，顯然與旅游和城市文化大有關(guān)系。”

至于為什么要做“直播”，毋庸多言。

剛剛過(guò)去的2016年被稱為直播元年，這一年里直播火得一塌糊涂?！耙凰俊闭f(shuō)得一點(diǎn)錯(cuò)都沒(méi)有。元年初期，先是各種網(wǎng)紅秀場(chǎng)直播、電競(jìng)游戲直播和全民素人直播大行其道，也直接催生了直播行業(yè)的爆發(fā)。據(jù)媒體報(bào)道，2016年上線的各種直播平臺(tái)超過(guò)200家，也有說(shuō)300家的。

此外，各種“直播+”如雨后春筍，直播+電商、直播+VR、直播+旅游……而直播本身具有的永遠(yuǎn)在線、社交互動(dòng)和整合資源的優(yōu)勢(shì)，也讓媒體紛紛加入網(wǎng)絡(luò)直播大軍里。新聞產(chǎn)品從圖文到視頻再到直播的發(fā)展路徑，讓大眾看到新聞生產(chǎn)和傳播的新形勢(shì)。

2016年，鳳凰網(wǎng)推出全新品牌——風(fēng)直播，如鳳凰網(wǎng)資訊中心總監(jiān)、直播運(yùn)營(yíng)部總監(jiān)邵叢所說(shuō)，風(fēng)直播要做直播界的一股清流，風(fēng)直播不會(huì)做三俗的直播，只向用戶提供有價(jià)值的內(nèi)容。據(jù)介紹，風(fēng)直播背靠鳳凰衛(wèi)視以及鳳凰資訊、評(píng)論、財(cái)經(jīng)、科技、旅游等八大頻道，鳳凰網(wǎng)要打造的是一個(gè)平臺(tái)，而不是品牌型內(nèi)容。健康、時(shí)尚、美食、旅游、文化……多頻道的原創(chuàng)內(nèi)容涵蓋了眾多領(lǐng)域，從時(shí)尚大秀到體育賽事，從環(huán)球旅行到美食教程，PGC的內(nèi)容量得到了充分保障。而來(lái)自鳳凰新聞APP、鳳凰網(wǎng)PC及WAP端，以及一點(diǎn)資訊APP幾大平臺(tái)共計(jì)1億用戶的流量，對(duì)無(wú)數(shù)的內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，是最具說(shuō)服力的。

隨著平臺(tái)逐步建立，如何從直播中衍生出贏利模式，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)流量＋內(nèi)容的變現(xiàn)，成為直播下半場(chǎng)最引人關(guān)注的話題。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，相比圖文或者宣傳視頻等傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式而言，直播顯然更能讓消費(fèi)者有身臨其境的感覺(jué)，更重要的是能與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)。

特別是基于線下體驗(yàn)的旅游領(lǐng)域。直播火了之后，各大在線旅游平臺(tái)都動(dòng)起了心思，相繼推出旅游直播內(nèi)容，相當(dāng)熱鬧。但問(wèn)題是，目前旅游類直播的內(nèi)容有些單調(diào)，絕大多數(shù)是網(wǎng)紅或者明星到景點(diǎn)走一走、說(shuō)一說(shuō)，再跟網(wǎng)友聊一聊。

旅游直播對(duì)內(nèi)容力、整合力和明星力都是考驗(yàn)。對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容策劃至關(guān)重要。2016年，鳳凰旅游推出的《全球GO》欄目策劃并執(zhí)行了近百場(chǎng)旅游直播，共計(jì)吸引超過(guò)4億人次觀看。比如直播酒井法子演唱會(huì)；走進(jìn)女性最開(kāi)放的中東國(guó)家黎巴嫩；深入我國(guó)臺(tái)灣的金門(mén)島參觀戰(zhàn)地妓院“軍中樂(lè)園”；前往西藏探訪紅教圣湖巴松措盡頭一座幾乎與世隔絕的古老村莊；在非洲近距離接觸世界上最后一頭雄性白犀牛，參觀盧旺達(dá)大飯店獨(dú)家對(duì)話大屠殺幸存者；沿著地球上最長(zhǎng)的一條鐵路，穿越西伯利亞……

鳳凰旅游不是說(shuō)走就走，直播也不是說(shuō)播就播，經(jīng)過(guò)大量實(shí)踐過(guò)后，許玥提出了一個(gè)概念——精品目的地直播。

“通過(guò)明星、資深旅游達(dá)人與意見(jiàn)領(lǐng)袖的組合打造PGC內(nèi)容，注重人文及美學(xué)傳播，挖掘目的地價(jià)值，區(qū)別于大部分旅游直播以網(wǎng)紅吸引眼球、敷衍空洞地秀美景的形式，”許玥這樣解釋，“鳳凰旅游完整的直播產(chǎn)品包括：直播前期在多平臺(tái)進(jìn)行話題營(yíng)銷；精品目的地直播間；精品視頻紀(jì)錄片；通過(guò)目的地故事專題，將整套內(nèi)容做落地呈現(xiàn)，包括紀(jì)錄片視頻、深度體驗(yàn)故事、精彩圖集、直播回顧、美食、酒店及其他信息推薦，和深度游線路及產(chǎn)品推薦。其次我們還將延伸出線下行走活動(dòng)、實(shí)現(xiàn)邊看邊買(mǎi)，以及一個(gè)由全球旅行者投票決定的目的地終端評(píng)選大賞?！?/p>

相比于直播平臺(tái)及OTA，專業(yè)媒體牽頭的旅游直播擁有強(qiáng)大的內(nèi)容策劃生產(chǎn)能力以及長(zhǎng)期積累的用戶匹配度。

許玥表示：“從圖文、視頻，到如今人人都可參與的交互式直播，新一輪革新正在到來(lái)。可以預(yù)見(jiàn)，用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)目的地直播內(nèi)容的需求以及市場(chǎng)對(duì)擁有精準(zhǔn)用戶平臺(tái)的需求，而打造目的地及生活方式精品內(nèi)容，則是鳳凰旅游的優(yōu)勢(shì)。我們將借助鳳凰自身的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)及話語(yǔ)環(huán)境，結(jié)合目的地進(jìn)行定制主題策劃，以優(yōu)質(zhì)視頻及圖文直播的形式深度展現(xiàn)目的地包括食、住、行、游、購(gòu)、娛等方面的極致旅行體驗(yàn)，為用戶提供注重文化認(rèn)同和多元互動(dòng)的高附加值消費(fèi)決策指導(dǎo)。另一方面，鳳凰旅游亦將借助自身優(yōu)勢(shì)，為客戶與鳳凰高端用戶實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，提供個(gè)性化整合營(yíng)銷解決方案?！?/p>

比如說(shuō)重走北京搖滾之路的直播，就是一次“個(gè)性化整合營(yíng)銷”。如果你看了這場(chǎng)直播，就不能不注意到直播嘉賓開(kāi)的車(chē)。

沒(méi)錯(cuò)，這場(chǎng)共計(jì)400多分鐘、超過(guò)300萬(wàn)人觀看的直播就是一個(gè)超級(jí)大的“廣告”?！斑@次‘重走北京搖滾之路’是一場(chǎng)商業(yè)與內(nèi)容結(jié)合的案例，通過(guò)講述中國(guó)搖滾30年的故事，我們?yōu)橛脩艚榻B了車(chē)載音響，旅游、汽車(chē)、搖滾，很自然地就跨界結(jié)合了。直播嘉賓在去往目的地的途中，會(huì)放一些經(jīng)典的搖滾音樂(lè)，順勢(shì)介紹一下車(chē)載音響。另外，與我們預(yù)想中的一樣，大量的網(wǎng)友都會(huì)問(wèn)一個(gè)問(wèn)題——你們開(kāi)的什么車(chē)，我們?cè)夙槃?shì)推廣這輛車(chē)”，許玥直言，“通過(guò)營(yíng)造‘重走搖滾路’這樣一個(gè)場(chǎng)景，與網(wǎng)友實(shí)時(shí)互動(dòng)，與用戶產(chǎn)生共鳴，不得不說(shuō)，這是一場(chǎng)多贏的營(yíng)銷案例”。

直播是一種新傳播方式，也是一種內(nèi)容載體。鳳凰旅游的精品目的地直播，既繼承了鳳凰做紀(jì)錄片時(shí)的策劃和拍攝能力，同時(shí)整個(gè)直播頁(yè)面的呈現(xiàn)，也照顧到用戶實(shí)時(shí)視頻直播及圖文、短視頻流兼顧的觀看習(xí)慣。傳播的方式越快，越考驗(yàn)策劃和內(nèi)容的制作能力。

李克強(qiáng)總理在去年的達(dá)沃斯論壇上點(diǎn)贊五大幸福產(chǎn)業(yè)，旅游居首位。許玥表示：“行走的路上，我們可以擁抱生活，擁抱一切幸福、美好的元素。我們希望通過(guò)《全球GO》這樣一檔跨界整合的精品目的地直播欄目，深度連接人與美好生活，為用戶提供內(nèi)容上的極致體驗(yàn)?！?/p>

*本文轉(zhuǎn)載自新旅界。