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摘要

三四線城市消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)。消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)象在一二線城市已經(jīng)得到普遍認(rèn)可，而從去年雙十一、2017年年貨節(jié)、春節(jié)期間的消費(fèi)中，我們亦觀察到了三四線城市消費(fèi)升級(jí)的跡象變化，這一點(diǎn)不僅體現(xiàn)在低線城市2016年三季度至今地產(chǎn)去化的加速和價(jià)格的提高，更體現(xiàn)在消費(fèi)者普遍提高了對(duì)海外品牌、母嬰商品、美妝產(chǎn)品等的消費(fèi)比例。我們認(rèn)為三四線城市的消費(fèi)升級(jí)將成為2017年大消費(fèi)行業(yè)的重要領(lǐng)域與催化劑，并將在報(bào)表中有效體現(xiàn)，促進(jìn)零售、教育、體育、旅游等子行業(yè)的業(yè)績(jī)提升。報(bào)告從主流消費(fèi)人群切換、人口流動(dòng)、地產(chǎn)趨勢(shì)、地緣政治變化等角度提出思考。

主流消費(fèi)人群切換。伴隨最小90后已經(jīng)成年，主流消費(fèi)群體的切換基本已經(jīng)完成，80后、90后正式成為消費(fèi)主力，這個(gè)群體更加追求產(chǎn)品品質(zhì)，更加在意生活方式。以口紅消費(fèi)為例，80后+90后在年貨節(jié)期間口紅消費(fèi)占比合計(jì)85.64%，且在海淘方面，三四線城市展現(xiàn)了巨大的消費(fèi)能量，其中，三線城市16H1海購增速為108.65%>一線城市77.57%的增速。

人口流動(dòng)背景：逃離北上廣與人口回流。在疏解人口的政策背景下，中低端產(chǎn)業(yè)從業(yè)者已經(jīng)在逐漸選擇或被選擇離開一線城市，北京、上海常住外來人口數(shù)據(jù)于近2年首次出現(xiàn)下降，本地農(nóng)民工增速顯著高于外出農(nóng)民工，越來越多選擇在就近的低線城市中就業(yè)。人口回流與收入提升加速三四線城市消費(fèi)升級(jí)。

三四線城市去庫存與房?jī)r(jià)提升對(duì)消費(fèi)的影響或是促進(jìn)大于擠出。投資需求的涌入和一二線城市人口回流購房推動(dòng)了三四線城市的房?jī)r(jià)的提高。而房?jī)r(jià)的提高對(duì)于已經(jīng)完成剛性住房購買的三四線城市人口而言，其對(duì)財(cái)富的感知效應(yīng)提升，剩余可支配收入呈現(xiàn)出相對(duì)的提升，因此，可用于滿足升級(jí)的消費(fèi)需求的可支配收入相對(duì)提升。

地緣政治與人民幣匯率壓制境外消費(fèi)。2017年出境游或?qū)⒗^續(xù)受政治環(huán)境恐襲等事件的負(fù)面影響，人民幣貶值等因素亦共同壓制了境外的消費(fèi)需求。未來或?qū)⒂懈嗟穆糜蜗M(fèi)轉(zhuǎn)移至周邊游，且疊加更多國際品牌在中國區(qū)的價(jià)格下調(diào)，消費(fèi)將更多回歸境內(nèi)，尤其是在低線城市，線下購物中心、跨境電商、淘寶代購等將成為居民消化升級(jí)需求的最主要渠道。年貨節(jié)期間偏好洋貨消費(fèi)的前十大城市中，一二線城市僅占3席，而7席則由三四五線城市占領(lǐng)。

推薦行業(yè)及標(biāo)的：零售行業(yè)：關(guān)注三四線城市購物中心及商超的優(yōu)化，推薦：鄂武商、家家悅等。教育行業(yè)：三四線城市學(xué)前教育入園率和K12參培率提升趨勢(shì)明顯，而職業(yè)教育方面，伴隨更多的中低端產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)人群及農(nóng)民工回流就業(yè)，對(duì)職業(yè)技能培訓(xùn)需求提升。推薦：東方時(shí)尚、威創(chuàng)股份等。體育旅游行業(yè)：迎合大眾消費(fèi)的休閑游、健康游、親子游、賽事運(yùn)營(yíng)等將是年內(nèi)的風(fēng)口，推薦：顧地科技、中青旅等。

風(fēng)險(xiǎn)提示：三四線城市消費(fèi)升級(jí)或不達(dá)預(yù)期

正文：

一、關(guān)于消費(fèi)升級(jí)與主流消費(fèi)群體的切換

什么是消費(fèi)升級(jí)？如果用產(chǎn)品來回答，也許是在過去幾個(gè)月中最典型的兩個(gè)淘寶爆款品類：口紅和吹風(fēng)機(jī)。以口紅為例，不僅有YSL憑借星辰口紅和52號(hào)星你色成為2016年網(wǎng)紅冠軍，還有Dior 999、Armani 500、Givenchy小羊皮、TF黑管等爭(zhēng)奇斗艷。2017年淘寶年貨節(jié)期間，口紅銷量同比增長(zhǎng)116%，較上年增速進(jìn)一步提高23個(gè)百分點(diǎn)。而另外一個(gè)重要的品類是吹風(fēng)機(jī)，以典型品牌Dyson為例，3000元左右的價(jià)格讓人覺得不可思議的同時(shí)，卻和口紅一樣用銷量表明消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)正式開始。

這兩個(gè)品類背后，我們首先看到的是主流消費(fèi)群體的代際切換。伴隨最小90后已經(jīng)成年，88年已被稱為中年女子，主流消費(fèi)群體的切換基本已經(jīng)完成，80后、90后正式成為消費(fèi)主力，這個(gè)群體更加追求產(chǎn)品品質(zhì)，更加在意生活方式。3000元的吹風(fēng)機(jī)吹的可能已經(jīng)不是頭發(fā)，而是吹出這個(gè)漸漸成為主流的群體的個(gè)性。以口紅為例，上述數(shù)據(jù)中，80后對(duì)口紅消費(fèi)占比為30%，90后占比55.64%。所以，這樣的消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)成為了一二線城市的普通現(xiàn)象，更重要的是正在成為三四線及更低線城市和農(nóng)村的一個(gè)重要發(fā)展趨勢(shì)。以雙十一網(wǎng)購人群透視這一輪消費(fèi)升級(jí)中的主流人群，不難發(fā)現(xiàn)。35歲以下人群的主力消費(fèi)地位不容忽視，而這個(gè)人群消費(fèi)能力的提高，對(duì)于看待三四線城市的消費(fèi)升級(jí)而言尤其關(guān)鍵。

而在同樣代表消費(fèi)升級(jí)的海外商品跨境電商消費(fèi)方面，根據(jù)洋碼頭2016H1統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，三四線城市展現(xiàn)了巨大的消費(fèi)能量，消費(fèi)更為大膽。三線城市16H1海購增速為108.65%>一線城市77.57%的增速。且在前30名海外購物最敢花城市中，三四線城市近乎占據(jù)了半數(shù)以上席位。三四線城市消費(fèi)升級(jí)崛起將成為影響未來三年商品與服務(wù)消費(fèi)中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)之一。

二、關(guān)于人口流動(dòng)與消費(fèi)升級(jí)

高房?jī)r(jià)、高消費(fèi)、高強(qiáng)度工作、擁擠的交通、醇厚的霧霾，是一線城市濃濃散不去的痛。一線城市就像是圍城，承載著機(jī)會(huì)與夢(mèng)想，卻也充滿著辛酸與淚水。如果說前一代對(duì)一線城市還有著許多夢(mèng)想，那85后、90后卻似乎變得更加理性。由于一線城市資源巨大的虹吸效應(yīng)，高端人才依然在擁擠而入，但是在疏解人口的政策背景下，中低端產(chǎn)業(yè)從業(yè)者已經(jīng)在逐漸選擇或被選擇離開。

北京、上海常住外來人口數(shù)據(jù)于近2年首次出現(xiàn)下降。最新各地人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，一線城市人口增長(zhǎng)迎來拐點(diǎn)，到2016年末，北京市常住人口2172.9萬人(+2.4w)，上海2419.7萬人(+4.4w)，廣州1404.4萬人(+54.3w)，深圳1190.8萬人(+52.9w)。盡管仍然有小幅增加，但是從常住外來人口數(shù)據(jù)看，上海已經(jīng)連續(xù)2年下降，而北京則是18年來首次出現(xiàn)常住外來人口減少，減少幅度為15.1萬人。京滬外來人口數(shù)量的下降與城市人口調(diào)控政策相關(guān)（2020年城市常住人口目標(biāo)：京2300w，滬2500w），嚴(yán)控、疏解人口或是短期內(nèi)人數(shù)下降的主因。

北上廣不相信眼淚，中低端產(chǎn)業(yè)與服務(wù)業(yè)的從業(yè)者已經(jīng)在被疏解的路上。伴隨著一線城市人口紅線的提出及產(chǎn)業(yè)在三四五線城市的轉(zhuǎn)移，增量就業(yè)機(jī)會(huì)亦在下沉。根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，外出農(nóng)民工增速已經(jīng)連續(xù)2年保持在0.3%-0.4%區(qū)間，而2016年本地農(nóng)民工增速為3.44%。越來越多的農(nóng)民工選擇在就近的低線城市中就業(yè)。而從人力資源市場(chǎng)中的反饋看，亦進(jìn)一步證明了這個(gè)現(xiàn)象。北京市職業(yè)介紹服務(wù)中心統(tǒng)計(jì)顯示，北京市2016H1服務(wù)業(yè)用人缺口高達(dá)17.6萬人。而中國人力資源市場(chǎng)信息監(jiān)測(cè)中心公布的數(shù)據(jù)也表明，2016Q1上海市餐廳服務(wù)員、廚工的崗位缺口與求職人數(shù)比高達(dá)9：1。

低線城市亦中高收入人群將增加。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫預(yù)測(cè)，到2030年中國地方資源不平衡的現(xiàn)象將得到有效緩解，工業(yè)與就業(yè)的轉(zhuǎn)移將帶來低線城市經(jīng)濟(jì)與居民收入的增長(zhǎng)。其針對(duì)286個(gè)地級(jí)市的統(tǒng)計(jì)分析顯示，到2030年，地級(jí)市的居民人口中，高收入的比例將大幅增加，地級(jí)市中的富裕城市將越來越多，中高收入人群的分布將保持?jǐn)U大。

低線城市線上消費(fèi)人數(shù)占比提升趨勢(shì)顯著。無論是政策變化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，或是個(gè)人目標(biāo)追求的轉(zhuǎn)移，人口回流低線城市已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。而伴隨著年輕人口、更多接觸一二線城市生活人口的回流，三四線城市的消費(fèi)升級(jí)也在加速，網(wǎng)購人群的增加亦是一個(gè)良好證明。根據(jù)阿里雙十一大數(shù)據(jù)顯示，低線城市雙十一購買人群占比逐漸提升，且這一趨勢(shì)仍然在強(qiáng)化中。

三、關(guān)于地產(chǎn)趨勢(shì)變化與消費(fèi)升級(jí)

通常我們討論高房?jī)r(jià)對(duì)消費(fèi)存在嚴(yán)重的擠出效應(yīng)，這個(gè)論點(diǎn)在當(dāng)前以北、上、深為代表的一線城市幾乎是得到百分之百的認(rèn)可。但是如果我們將角度切換到三四五線城市再來看，或許也可能是促進(jìn)多于擠出。

在國家嚴(yán)控一線城市購房政策，鼓勵(lì)三四線城市去庫存的背景下。2016年依賴三四線城市庫存去化周期下行趨勢(shì)明顯，且2017年初至今，相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，一線城市成交下滑顯著，三四線城市成交上行。據(jù)記者調(diào)查，去年一二線城市樓市的火爆誘發(fā)三四線城市恐慌性購買，投資客的資金和需求向部分三四線城市涌入。

投資需求的涌入和一二線城市人口回流購房推動(dòng)了三四線城市的房?jī)r(jià)的提高。而房?jī)r(jià)的提高對(duì)于已經(jīng)完成剛性住房購買的三四線城市人口而言，其對(duì)財(cái)富的感知效應(yīng)提升。尤其是工資收入仍保持上漲的情況下，三四線城市人口受感受到的生活成本壓力小于一二線城市，財(cái)富提升的感知效應(yīng)下，剩余可支配收入?yún)s呈現(xiàn)出相對(duì)的提升，因此，可用于滿足升級(jí)的消費(fèi)需求的可支配收入相對(duì)提升。

對(duì)于三四線城市人口而言，或許房?jī)r(jià)的上漲并不會(huì)帶來明顯的眼前茍且，在相對(duì)的比較下，尤其是在80、90后成為主流消費(fèi)人群后，更多時(shí)間和精力、更多的詩與遠(yuǎn)方反而可能愈發(fā)形成一種促進(jìn)消費(fèi)的趨勢(shì)。以男性美妝產(chǎn)品的購買為例，通常認(rèn)為一線城市的男性會(huì)相對(duì)購買更多美妝產(chǎn)品，然而阿里年貨數(shù)據(jù)卻表明男性偏好美妝消費(fèi)的前十省份中相對(duì)低線城市分布更多的省份卻排名更靠前，河南、河北、廣西分列榜單第一、第三和第四。

四、關(guān)于地緣政治、人民幣匯率壓制境外消費(fèi)

世界那么大，想出去走走看看，但是西有IS在歐洲接連掀起恐襲，東有兩岸關(guān)系致臺(tái)灣游意愿下降、日本福島核電站泄露隱憂、韓國薩德燃起民族情緒，出境游增長(zhǎng)或不容樂觀，而春節(jié)小長(zhǎng)假和周末短假日的數(shù)據(jù)顯示，或?qū)⒂懈嗟穆糜蜗M(fèi)需求轉(zhuǎn)移至周邊游。2016年出境游人數(shù)1.22億人次，同比增長(zhǎng)4.3%，增速較2015年下降5.5個(gè)百分點(diǎn)。國家旅游局預(yù)計(jì)，2017年出境游人數(shù)1.27億人次，+4%YOY，而國內(nèi)旅游人數(shù)將打到48.8億人次，+10%YOY。

地緣政治因素的變化將在相對(duì)較長(zhǎng)的一個(gè)周期內(nèi)壓制境外消費(fèi)的增長(zhǎng)，而這則意味著已經(jīng)養(yǎng)成的消費(fèi)升級(jí)需求將在境內(nèi)得以實(shí)現(xiàn)。此外，人民幣貶值使得境外消費(fèi)的折扣力度下降，而諸多國際品牌2016年正式開啟中國區(qū)產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)的舉措則使得對(duì)國際品牌的消費(fèi)進(jìn)一步回流。加入這一降價(jià)趨勢(shì)的包括奢侈品牌Chanel、Prada、Gucci、Burberry，也包括日本中端品牌的Muji。當(dāng)消費(fèi)回歸境內(nèi)后，尤其是在低線城市，線下購物中心、跨境電商、淘寶代購等將成為居民消化升級(jí)需求的最主要渠道。

2017年阿里年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，低線城市和農(nóng)村對(duì)洋年貨中的消費(fèi)偏好在顯著提升，尤其是在消費(fèi)升級(jí)代表的母嬰品類方面，農(nóng)村消費(fèi)者在海外母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)金額占洋貨總消費(fèi)金額比例達(dá)50.23%（同期城市消費(fèi)者該比重僅為25.69%）。此外，城市數(shù)據(jù)亦顯示出了三四五線城市的消費(fèi)潛力。偏好洋貨消費(fèi)的前十城市中，包括一線城市的北京、上海，二線城市的沈陽，三線城市的昆明、哈爾濱、烏魯木齊，以及四五線城市的撫順、克拉瑪依、巴音郭勒蒙古自治州、石河子。這一數(shù)據(jù)反映出低線城市對(duì)商品品質(zhì)、品牌、產(chǎn)地的要求正在逐步提高。

五、推薦板塊：零售、教育、體育、旅游

轉(zhuǎn)到投資的角度，我們認(rèn)為三四五線城市的消費(fèi)升級(jí)將成為2017年大消費(fèi)行業(yè)中最值得關(guān)注的主題與方向之一，且預(yù)計(jì)將體現(xiàn)在相關(guān)行業(yè)及公司年內(nèi)的財(cái)務(wù)報(bào)表中，有效推動(dòng)業(yè)績(jī)上漲。

首先，是零售行業(yè)。前文中我們已經(jīng)探討了諸多關(guān)于三四線城市消費(fèi)升級(jí)的數(shù)據(jù)及趨勢(shì)，三四線城市購物中心及商超的優(yōu)化，使得部分消費(fèi)升級(jí)需求將更好地在線下商業(yè)業(yè)態(tài)中得以被滿足。推薦關(guān)注：

■區(qū)域百貨：鄂武商（Top1）、天虹商場(chǎng)、銀座股份、重慶百貨、合肥百貨、茂業(yè)商業(yè)；

■連鎖零售：家家悅（Top1）、宏輝果蔬、永輝超市、蘇寧云商；

其次，為教育行業(yè)。目前，三四線城市在母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)上已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的升級(jí)趨勢(shì)。而最受益兒童消費(fèi)升級(jí)的領(lǐng)域則為教育，不能輸在起跑線上的認(rèn)知深入國民思想。三四線城市學(xué)前教育入園率提升趨勢(shì)明顯，且K12課外輔導(dǎo)參培率由15%-20%在逐步向一二線城市靠攏，機(jī)構(gòu)品牌認(rèn)知度在不斷提升并通過雙師課堂等模式在三四線城市逐漸落地。此外，職業(yè)教育方面，伴隨更多的中低端產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)人群及農(nóng)民工回流就業(yè)，對(duì)職業(yè)技能培訓(xùn)需求提升。推薦關(guān)注：

■職業(yè)教育：東方時(shí)尚（Top1）、世紀(jì)鼎利、開元儀器；

■學(xué)前&K12：威創(chuàng)股份（Top1）、新南洋、盛通股份、勤上光電；

第三，為體育和旅游行業(yè)。體育消費(fèi)的熱度與習(xí)慣的養(yǎng)成正在愈發(fā)成為一種趨勢(shì)，而體育賽事的舉辦對(duì)三四線城市消費(fèi)的帶動(dòng)與發(fā)展的促進(jìn)已經(jīng)成為各地政府的共識(shí)，具備賽事運(yùn)營(yíng)能力的公司將在體育消費(fèi)趨勢(shì)中挖掘更多城市與人群消費(fèi)需求。而旅游板塊方面，政治環(huán)境因素使得周邊游目的地出現(xiàn)分化，而周邊游則成為年內(nèi)小長(zhǎng)假的目的地趨勢(shì)。尤其對(duì)于三四線城市人群而言，迎合大眾消費(fèi)的休閑游、健康游、親子游等將是年內(nèi)的風(fēng)口。推薦關(guān)注：

■體育旅游：顧地科技（Top1）、中青旅、首旅酒店、中國國旅、黃山旅游

風(fēng)險(xiǎn)提示：三四線城市消費(fèi)升級(jí)或不達(dá)預(yù)期

附注：本文圖表中所涉城市分級(jí)和選擇參考了仲量聯(lián)行2015年發(fā)布的城市發(fā)展曲線。

一線城市：北京、上海、廣州、深圳；

二線城市：成都、重慶、杭州、南京、沈陽、蘇州、天津、武漢、西安、長(zhǎng)沙、大連、濟(jì)南、寧波、青島、無錫、廈門、鄭州；

三線城市：常州、東莞、佛山、福州、貴陽、哈爾濱、合肥、呼和浩特、昆明、南昌、南寧、石家莊、溫州、?？?、湖州、嘉興、金華、蘭州、洛陽、南通、泉州、紹興、太原、唐山、烏魯木齊、濰坊、徐州、煙臺(tái)、中山、珠海、淮安、吉林、綿陽、威海、蕪湖、襄陽、西寧、鹽城、揚(yáng)州、宜昌、銀川、淄博、包頭。

*本文來源：天風(fēng)商社，原標(biāo)題：《三四線城市的消費(fèi)升級(jí)：現(xiàn)象、原因與思考》

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