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《執(zhí)說(shuō)》是執(zhí)惠推出的一檔展示文旅大消費(fèi)行業(yè)大咖獨(dú)特商業(yè)感悟和人生觀、價(jià)值觀的高端訪談節(jié)目，旨在通過(guò)對(duì)話挖掘大咖對(duì)行業(yè)的深刻認(rèn)知和實(shí)踐，展示其鮮為人知的側(cè)面。本文是《執(zhí)說(shuō)》第一期。

去年11月途牛十周年“一路之上”發(fā)布會(huì)上，途牛CEO于敦德闡述了何為“有遠(yuǎn)見(jiàn)的差異化”，他表示，十年前途牛進(jìn)入休閑度假領(lǐng)域，并堅(jiān)持下來(lái)，避開(kāi)OTA廝殺激烈的機(jī)酒產(chǎn)品為主的商旅領(lǐng)域，今天看來(lái)是有遠(yuǎn)見(jiàn)的，但堅(jiān)持十年不變卻是難得專(zhuān)注和穩(wěn)定，十年后的途牛走向集團(tuán)化，推出合伙人制，金融創(chuàng)新，深耕細(xì)分領(lǐng)域，夯實(shí)品牌，著眼生態(tài)培育，開(kāi)啟下一個(gè)十年。

2017年對(duì)途牛來(lái)說(shuō)是關(guān)鍵的一年，一方面要承受虧損壓力，同時(shí)也更上一層樓，逐級(jí)創(chuàng)新。海航集團(tuán)、京東股東背景加上途牛在休閑度假領(lǐng)域的十年深耕使途牛底氣充足，十年來(lái)構(gòu)建的五大體系支撐起于敦德所言的“有遠(yuǎn)見(jiàn)的差異化”。站在新的起點(diǎn)，于敦德對(duì)過(guò)去十年中國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)展歷程進(jìn)行了總結(jié)回顧，分享了對(duì)中國(guó)休閑度假市場(chǎng)變化的新認(rèn)知，首次明確提出途牛三大競(jìng)爭(zhēng)力核心理論：客單價(jià)劃分行業(yè)理論、產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)化再組織能力、雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，并對(duì)休閑度假行業(yè)和未來(lái)途牛的走向進(jìn)行了展望。

一、對(duì)中國(guó)休閑度假旅游市場(chǎng)的新變化有哪些新認(rèn)知？

1、中國(guó)旅游市場(chǎng)消費(fèi)需求的十年演變

劉照慧：從途牛十多年的發(fā)展歷程中，您覺(jué)得中國(guó)旅游市場(chǎng)需求端經(jīng)歷了一個(gè)什么樣的演變歷程？

于敦德：從2006年10月到現(xiàn)在，十年多時(shí)間過(guò)去了，這些年來(lái)中國(guó)旅游行業(yè)變化和發(fā)展非常迅速。我剛進(jìn)入休閑度假旅游行業(yè)的時(shí)候，當(dāng)時(shí)中國(guó)在線休閑度假旅游市場(chǎng)還非常小，也不怎么為消費(fèi)者所了解，但我們看到了這樣的機(jī)會(huì)，既然機(jī)票酒店可以從線下到線上，我們也可以把休閑度假旅游從線下搬到線上，來(lái)讓消費(fèi)者可以在線上方便地預(yù)訂，讓旅游更簡(jiǎn)單。當(dāng)時(shí)雖然說(shuō)我們也看到有其他的一些機(jī)會(huì)，比方說(shuō)在機(jī)票酒店領(lǐng)域里面有一些機(jī)會(huì)，但是我們感覺(jué)休閑度假旅游領(lǐng)域更有價(jià)值，前面沒(méi)有什么太多人做這件事，當(dāng)然對(duì)我們來(lái)說(shuō)也比較有挑戰(zhàn)，同時(shí)也感覺(jué)比較新鮮，值得去挑戰(zhàn)。

現(xiàn)在途牛的發(fā)展進(jìn)入第二個(gè)十年，我們也在做新的十年發(fā)展規(guī)劃，但是后來(lái)我們想，十年的時(shí)間有點(diǎn)長(zhǎng)，后來(lái)我們就做了一個(gè)五年規(guī)劃，從行業(yè)來(lái)看，消費(fèi)者的習(xí)慣、人們經(jīng)濟(jì)生活水平、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、包括我們自己，在十年的過(guò)程中一直是不斷發(fā)展變化的，尤其是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者收入增加，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求越來(lái)越豐富、精彩，其中旅游是一個(gè)很不可或缺的因素，人們除了本地的活動(dòng)之外，越來(lái)越希望前往更多的地方，帶自己的家人和朋友去了解異國(guó)風(fēng)情文化，旅游極大的豐富了人們的生活，巨大需求帶動(dòng)了旅游行業(yè)的高速發(fā)展。

劉照慧：途牛創(chuàng)業(yè)之初2006年的時(shí)候，休閑度假旅游市場(chǎng)并沒(méi)有清晰的界定，也很少有人了解。您那時(shí)候是否意識(shí)到未來(lái)消費(fèi)者需求將出現(xiàn)大的變化，并決定去做這個(gè)市場(chǎng)？

于敦德：剛開(kāi)始的時(shí)候我們只有一個(gè)出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)，就是使命，我們覺(jué)得我們一定可以把旅游變得更簡(jiǎn)單。我們希望做一些更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的事情，做一些不一樣的事情。

從消費(fèi)者方面來(lái)看，隨著消費(fèi)者收入水平的變化，現(xiàn)在客戶的需求越來(lái)越多樣化，個(gè)性化，以前消費(fèi)者可供選擇的產(chǎn)品比較局限，不管是哪一個(gè)出發(fā)地，可以供選擇的產(chǎn)品，都比較局限，現(xiàn)在供給側(cè)上面，產(chǎn)品的供給越來(lái)越豐富。我們現(xiàn)在產(chǎn)品的數(shù)量超過(guò)170萬(wàn)種，2014年我們上市的時(shí)候，才只有30萬(wàn)種左右產(chǎn)品，供給發(fā)生了非常大的變化。

從行業(yè)方面來(lái)講，在線旅游從零發(fā)展到現(xiàn)在近20%的滲透率，在這個(gè)過(guò)程中在線旅游之所以能夠發(fā)展起來(lái)，我覺(jué)得是因?yàn)樵诰€預(yù)訂確實(shí)能夠幫助用戶去解決一些問(wèn)題，特別是在預(yù)訂的過(guò)程中，能夠更方便的去查找產(chǎn)品、移動(dòng)化即時(shí)預(yù)訂。

于敦德：現(xiàn)在途牛移動(dòng)在線預(yù)訂的占比超過(guò)85%，其實(shí)在整個(gè)移動(dòng)端預(yù)訂上面，中國(guó)零售電商的各個(gè)行業(yè)移動(dòng)端預(yù)訂的比例在全世界都比較領(lǐng)先，所以我們看到消費(fèi)者的需求越來(lái)越多樣化、個(gè)性化。我們現(xiàn)在花很大的精力做的工作就是去滿足客戶多元化、個(gè)性化的需求。從另外一方面來(lái)說(shuō)旅游行業(yè)的分工和競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越成熟、穩(wěn)定，現(xiàn)在大家都認(rèn)識(shí)到，既需要線上的服務(wù)也需要線下的服務(wù)，這也是消費(fèi)者很大的一個(gè)需求所在。有的動(dòng)作是在線上完成的，有的動(dòng)作是在線下完成的，比方說(shuō)在線上做預(yù)訂，在線下來(lái)做簽證。

2、線上、線下旅游企業(yè)如何進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)？

劉照慧：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者需求變得更加移動(dòng)化、個(gè)性化、多樣化，如今的消費(fèi)者面臨的產(chǎn)品選擇豐富度更高，客戶希望企業(yè)反應(yīng)更快，面對(duì)新的變化 ，線上企業(yè)如何與傳統(tǒng)旅游企業(yè)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)？

于敦德：我們認(rèn)為用戶需求分成兩部分，它是線上線下相結(jié)合的。客人不只要線上的服務(wù)，同時(shí)也需要線下的服務(wù)，然后也并不是說(shuō)有線下的服務(wù)就完美了。如果再結(jié)合線上服務(wù)的話，可能會(huì)更好一些，特別是和手機(jī)的結(jié)合。但是形勢(shì)一直在不斷的發(fā)生變化，以前我們線下服務(wù)中心功能比較局限，它只提供了很少一部分服務(wù)，現(xiàn)在途牛的線下服務(wù)中心提供的服務(wù)能力不斷擴(kuò)大，以前主要是服務(wù)功能，但是現(xiàn)在不管是服務(wù)還是預(yù)訂、售后或者簽證，都可以提供。現(xiàn)在所有的線上能夠完成的事情，在線下也全部都能夠完成。

在為客戶服務(wù)的過(guò)程中，我們?yōu)榱四軌蚪o客戶提供更加細(xì)致的服務(wù)，開(kāi)始有分工。但是現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，我們既要有分工，還要能夠給客戶提供一站式服務(wù)。所以現(xiàn)在我們的服務(wù)是一站式服務(wù)再加上專(zhuān)業(yè)分工服務(wù)，當(dāng)客戶需要分工的服務(wù)，比方說(shuō)非常復(fù)雜的需求，我們會(huì)有專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)家來(lái)服務(wù)。

這是途牛差異化競(jìng)爭(zhēng)力的一部分，我們認(rèn)為差異化競(jìng)爭(zhēng)力非常重要，所以一直以來(lái)，途牛都很重視建設(shè)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。別人有的能力，我們也要有，同樣構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

3、途牛三大理論體系：客單價(jià)劃分行業(yè)理論、產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)化再組織能力、雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

劉照慧：在此前的交流中，您跟大家分享過(guò)客單價(jià)劃分行業(yè)理論，在今天的對(duì)話中又提到了途牛的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化再組織理論、雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這些都是從途牛的實(shí)踐管理中總結(jié)出來(lái)的，那么您是如何理解并實(shí)踐這三大理論的？

于敦德：首先是客單價(jià)劃分行業(yè)理論，回顧中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展歷程，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)電商是從低客單價(jià)向高客單價(jià)發(fā)展的過(guò)程，休閑度假旅游屬于高客單價(jià)行業(yè)。在高客單價(jià)領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)因素是品牌、區(qū)域服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和會(huì)員體系，雖然休閑度假旅游走在了前面，但滲透率仍然很低，人們?cè)诰€進(jìn)行高額產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣還沒(méi)養(yǎng)成，獲客成本比較高，人們需要良好的品牌、完善的會(huì)員體系以及線上線下結(jié)合的服務(wù)保障。但目前還沒(méi)有強(qiáng)有力的休閑旅游品牌出現(xiàn)，這是途牛的機(jī)會(huì)，區(qū)域服務(wù)網(wǎng)絡(luò)可以攤薄品類(lèi)擴(kuò)展后的成本，品類(lèi)擴(kuò)展后可以為會(huì)員提供更多客戶價(jià)值。

途牛的新LOGO去掉了名稱(chēng)后的“旅游”倆字，途牛未來(lái)不僅僅是一個(gè)休閑度假旅游預(yù)訂平臺(tái)，更是一個(gè)生活服務(wù)平臺(tái)，途牛將圍繞客單價(jià)拓展品類(lèi)，未來(lái)途牛不僅可以提供休閑度假旅游產(chǎn)品，還能提供更多生活服務(wù)。

劉照慧：雙邊服務(wù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)怎么理解？

于敦德：途?，F(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)體系包括前端客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和后端資源管理網(wǎng)絡(luò)，前端主要是面向全國(guó)的線上網(wǎng)絡(luò)、線下服務(wù)中心、門(mén)店，通過(guò)該服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，途牛采購(gòu)的每個(gè)資源、品類(lèi)都可以提供給客人，品類(lèi)可以不斷拓展，但邊際成本卻極??；后端主要面向各個(gè)目的地的資源采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，每次采購(gòu)的資源都可以通過(guò)前端網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷(xiāo)，每次集中采購(gòu)，量很大，可以拿到更好的采購(gòu)價(jià)，從而獲得成本優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過(guò)幾年的投入和努力，今年途牛的雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)開(kāi)始發(fā)揮作用。

劉照慧：相對(duì)于其他OTA企業(yè)以商旅、機(jī)票、酒店為核心，途牛從2011年開(kāi)始打造自身的休閑度假綜合技術(shù)服務(wù)系統(tǒng)，那么與其他OTA相比，途牛在休閑度假領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)是資源、產(chǎn)品打包和重組嗎？

于敦德：其實(shí)是對(duì)休閑度假產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)化和再組織。打包產(chǎn)品和單獨(dú)預(yù)訂產(chǎn)品屬于兩個(gè)價(jià)格體系，只要是用來(lái)打包的產(chǎn)品，價(jià)格上可以更便宜一點(diǎn)的，或者叫做團(tuán)隊(duì)價(jià)、打包價(jià)。因?yàn)榇虬蟮膯蝺r(jià)一般要大于單個(gè)的酒店、機(jī)票，供應(yīng)商也愿意給一個(gè)更低的價(jià)格，類(lèi)似于一個(gè)套餐消費(fèi)。另外一個(gè)原因是現(xiàn)在所有的飛機(jī)、酒店，上座率都不是百分之百，剩余的資源，多賣(mài)出一點(diǎn)來(lái)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)可以增加收益。但是他們不希望去給出一個(gè)更低的單賣(mài)價(jià)格，因?yàn)闀?huì)沖擊到正常的價(jià)格體系。

所以它會(huì)有兩個(gè)價(jià)格體系，打包預(yù)定的時(shí)候也可以把一些其他的資源給合并進(jìn)來(lái)，但考慮到季節(jié)因素、淡旺季因素，有的資源可以隨時(shí)隨地得到，有的資源必須提前準(zhǔn)備好，我們需要解決好一系列的資源預(yù)訂問(wèn)題，這個(gè)結(jié)構(gòu)化和再組織的系統(tǒng)是我們的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是我們雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的核心支撐。

二、休閑度假時(shí)代，途牛如何構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)力？

1、途牛線上線下一體化服務(wù)體系

劉照慧：客戶需要一站式旅游服務(wù)，包括線上和線下兩部分，那么途牛是如何構(gòu)建自身線上線下一體化服務(wù)體系的？

于敦德：現(xiàn)在我們的重點(diǎn)，服務(wù)上面主要有兩頭，第一頭是我們前端的客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，我們有一個(gè)遍布全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，包括線下服務(wù)中心、門(mén)店和線上服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。有線上也有線下，有直銷(xiāo)也有分銷(xiāo)，這樣的一個(gè)銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，能夠使途牛為全國(guó)的客戶來(lái)提供服務(wù)，從2008、2009年開(kāi)始，途牛就不斷的建設(shè)而且在不斷的延伸和迭代，現(xiàn)在從原來(lái)比較單一的服務(wù)到現(xiàn)在全線的服務(wù)，我們不僅可以在線上獲取客戶，在線下也可以獲取客戶，通過(guò)線上和線下的結(jié)合，直銷(xiāo)和分銷(xiāo)的結(jié)合，我們擁有了一個(gè)覆蓋全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

在后端資源層面，我們有一個(gè)覆蓋全球的資源采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，然后不管是美國(guó)的產(chǎn)品還是馬爾代夫的產(chǎn)品，全球主要旅游目的地的產(chǎn)品我們都有。因?yàn)槲覀冇幸粋€(gè)全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，所以我們采購(gòu)任何目的地的資源，都可以通過(guò)我們的線上線下網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售給全國(guó)的客戶，這是我們的一個(gè)差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。

然后在產(chǎn)品打包組織方面，途牛通過(guò)打包交通和目的地產(chǎn)品，比方說(shuō)我們同樣的一個(gè)三亞資源，無(wú)論是酒店還是當(dāng)?shù)氐奈迦沼?，我們通過(guò)搭配機(jī)票，進(jìn)行聯(lián)運(yùn)，然后能夠銷(xiāo)售給全國(guó)的客戶。對(duì)我們的客戶來(lái)說(shuō)，無(wú)論他處在哪個(gè)城市，他都能夠預(yù)訂到同一個(gè)目的地的產(chǎn)品，相對(duì)應(yīng)的，通過(guò)巨大的網(wǎng)絡(luò)邊際成本遞減效應(yīng)，我們采購(gòu)的每個(gè)資源只要采購(gòu)一次，都可以面向全國(guó)銷(xiāo)售，采購(gòu)量將變得更大，每增加一個(gè)客戶，都可以購(gòu)買(mǎi)全球的資源，從而相互促進(jìn)。

2、布局線下服務(wù)中心

于敦德：近兩年來(lái)，我們覺(jué)得線上企業(yè)共同碰到一個(gè)問(wèn)題，就是線上流量成本越來(lái)越高，因?yàn)榱髁康拇媪肯鄬?duì)已經(jīng)比較穩(wěn)定了，中國(guó)網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)滲透率已經(jīng)很高，邊際上的增量越來(lái)越少，所以在這種情況下，大家需要想辦法去獲得線上額外的客戶，因?yàn)槿ラ_(kāi)拓一個(gè)成本低、效果好的線上渠道已經(jīng)很難，而線下的流量目前的成本和產(chǎn)出相對(duì)來(lái)說(shuō)還是不錯(cuò)的。

劉照慧：價(jià)值逐漸的體現(xiàn)出來(lái)？

于敦德：雖然說(shuō)它單店的流量獲取數(shù)量相對(duì)不是那么多，但一個(gè)門(mén)店，幾十平米的面積，人流量、客流量，并不是特別大，但是單元經(jīng)濟(jì)是劃算的，線下的門(mén)市能夠自負(fù)盈虧，自己養(yǎng)活自己，那這是一個(gè)很健康的事情。

劉照慧：其實(shí)很多人意識(shí)到這個(gè)事情只是最近一兩年的事情。

于敦德：對(duì)，我們發(fā)現(xiàn)有這樣的一個(gè)情況，那我們就去做相對(duì)應(yīng)的工作，去選擇一些比較好的地段，比較好的一些物業(yè)，來(lái)開(kāi)設(shè)門(mén)市，可能原來(lái)的一些寫(xiě)字樓里的門(mén)市，也搬到臨街，我們發(fā)現(xiàn)效果不錯(cuò)，同樣的房租，然后搬到臨街的話，我們獲取到的收益更大了，我們發(fā)現(xiàn)這是很好的一個(gè)事情。現(xiàn)在我們的線下門(mén)市已經(jīng)跟線上一樣了，都是全功能的。

3、途牛休閑度假技術(shù)的創(chuàng)新之處是什么？

劉照慧：在差異化競(jìng)爭(zhēng)上面，我覺(jué)得還有一塊，就是我們這十年的變和不變的東西到底在哪，業(yè)務(wù)上面我們說(shuō)了很多，十多年來(lái)可能途牛的目標(biāo)沒(méi)變，市場(chǎng)的專(zhuān)注度沒(méi)變，服務(wù)消費(fèi)者的初心未變，但途牛在業(yè)務(wù)方面發(fā)生了很大變化，其實(shí)對(duì)整個(gè)在線旅游行業(yè)來(lái)說(shuō)，還有一塊，是旅游業(yè)不可忽視的，那就是這么多年整個(gè)在線旅游行業(yè)，途牛在技術(shù)上的變化，途牛的技術(shù)對(duì)于整個(gè)行業(yè)的貢獻(xiàn)到底在哪？

于敦德：說(shuō)到技術(shù)我想分兩個(gè)方面，第一個(gè)方面是我們的技術(shù)系統(tǒng)，第二個(gè)方面是數(shù)據(jù)，旅游是一個(gè)非常復(fù)雜的行業(yè)，我們的產(chǎn)品非常復(fù)雜，產(chǎn)業(yè)鏈也很長(zhǎng)。要把這么多的資源給串起來(lái)，滿足客戶的需求，對(duì)系統(tǒng)的要求非常高。

我們從2011年開(kāi)始打造我們的度假產(chǎn)品打包系統(tǒng)，這個(gè)過(guò)程中，我們慢慢的由淺入深，從一開(kāi)始最早的我們?nèi)プ鲆粋€(gè)產(chǎn)品的呈現(xiàn)和列表，到慢慢的我們開(kāi)始能夠把產(chǎn)品進(jìn)行更加結(jié)構(gòu)化的方式呈現(xiàn)。我曾經(jīng)有一個(gè)觀點(diǎn)，就是結(jié)構(gòu)化的再組織，我認(rèn)為在我們的很多的行業(yè)里面，都存在類(lèi)似的情況，我們通過(guò)把產(chǎn)品和資源進(jìn)行結(jié)構(gòu)化，然后再重新組織起來(lái)，來(lái)產(chǎn)生新的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足客戶的多樣化、個(gè)性化的需求。那我們?cè)谙到y(tǒng)上面，必須要能夠支持這一點(diǎn)，通過(guò)系統(tǒng)可以把一個(gè)產(chǎn)品給分解了，包含各個(gè)方面，然后我們?cè)侔阉匦陆M裝起來(lái)，這種結(jié)構(gòu)化的再組織能力，是我們系統(tǒng)很重要的功能。

供應(yīng)鏈方面的提升包括資金的結(jié)算、產(chǎn)品的更新、合作伙伴的庫(kù)存管理等，這些都是很基礎(chǔ)的工作。在2012年以前，這些工作全都是人工操作來(lái)完成，或者說(shuō)是半自動(dòng)化的，從2012年開(kāi)始，我們動(dòng)態(tài)打包系統(tǒng)開(kāi)始投入使用，大幅度提高了管理效率，現(xiàn)在基本上所有的這些資源、產(chǎn)品的更新、定單的確認(rèn)、資金的結(jié)算全部都在系統(tǒng)里面，所以現(xiàn)在效率很高。

劉照慧：這是產(chǎn)業(yè)鏈方面的提升，如果了解旅游的產(chǎn)品打包組合工作的話，應(yīng)該能夠感受到這個(gè)系統(tǒng)是極其復(fù)雜的一種，而且有一定難度。

于敦德：我們這個(gè)系統(tǒng)特別復(fù)雜的原因就是它是一個(gè)兩層的系統(tǒng)，既有產(chǎn)品又有資源，還要打包，這個(gè)能力也是我們的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。剛才前面說(shuō)到我們有兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)是前端的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，還有一個(gè)后端的資源管理網(wǎng)絡(luò)。要把這兩大網(wǎng)絡(luò)給結(jié)合起來(lái)，靠的就是這個(gè)動(dòng)態(tài)打包系統(tǒng)，同樣機(jī)票加上目的地的資源，打包出來(lái)產(chǎn)品，銷(xiāo)售給我們?nèi)珖?guó)的客戶，也是依靠這個(gè)系統(tǒng)。做這個(gè)動(dòng)態(tài)打包系統(tǒng)我們花了七年時(shí)間。

第二方面就是我們的數(shù)據(jù)，在途牛發(fā)展過(guò)程中，途牛的數(shù)據(jù)支撐我們整個(gè)決策的過(guò)程，并發(fā)揮越來(lái)越大的作用，這是一筆價(jià)值巨大的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

比如我們沉淀下來(lái)的點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)。點(diǎn)評(píng)對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)很重要的資產(chǎn)，客戶出游完了以后發(fā)表了點(diǎn)評(píng)，然后我們把這些點(diǎn)評(píng)給沉淀下來(lái)，對(duì)應(yīng)到酒店上、導(dǎo)游服務(wù)上、交通用車(chē)、航班上。其它客人下次在選擇的時(shí)候，就可以有一個(gè)參照。

劉照慧：它構(gòu)成了一個(gè)考核體系，有助于對(duì)供應(yīng)商的管理，同時(shí)為消費(fèi)者提供參考依據(jù)。

于敦德：我們發(fā)現(xiàn)大家在互聯(lián)網(wǎng)上預(yù)訂產(chǎn)品的時(shí)候，看點(diǎn)評(píng)已經(jīng)是家常便飯了，所有的東西都要先看一下點(diǎn)評(píng)。但是這要分兩個(gè)階段，第一個(gè)階段是我們產(chǎn)品的點(diǎn)評(píng)，就是大家找點(diǎn)評(píng)的時(shí)候，產(chǎn)品是能看到點(diǎn)評(píng)的，但是一旦這個(gè)產(chǎn)品發(fā)生了一點(diǎn)變化，點(diǎn)評(píng)就沒(méi)有了，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品就變成了一個(gè)新的產(chǎn)品。

劉照慧：沒(méi)錯(cuò)。

于敦德：比方說(shuō)這個(gè)，一個(gè)旅游的行程，無(wú)論是自助游還是跟團(tuán)游，一旦酒店發(fā)生了變化，那么這個(gè)產(chǎn)品可能就變成另外一個(gè)產(chǎn)品，原來(lái)的這個(gè)點(diǎn)評(píng)也就沒(méi)有了，沉淀不下來(lái)，這是第一個(gè)階段，我們?cè)贿@個(gè)問(wèn)題深深困擾。后來(lái)我們就把這個(gè)點(diǎn)評(píng)給對(duì)應(yīng)到資源上面，這是我剛才提到的前端銷(xiāo)售和后端資源雙層網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

我們的點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，一開(kāi)始對(duì)應(yīng)到產(chǎn)品這一層，后面又對(duì)應(yīng)到資源這一層，一個(gè)產(chǎn)品后面有很多的資源，我們把點(diǎn)評(píng)對(duì)到資源上面，不論前面的產(chǎn)品怎么變化，后面的資源的點(diǎn)評(píng)都是穩(wěn)定的，導(dǎo)游是導(dǎo)游的點(diǎn)評(píng)，在跟團(tuán)游里面，導(dǎo)游的點(diǎn)評(píng)至關(guān)重要。我們?cè)谶@上面做了三年的工作，現(xiàn)在已經(jīng)第三年，我們2015年開(kāi)始做導(dǎo)游點(diǎn)評(píng)，2017年應(yīng)該會(huì)有一個(gè)比較大的突破，能夠使得客戶在出游之前，不光能看到這個(gè)產(chǎn)品的點(diǎn)評(píng)，還能看到這個(gè)導(dǎo)游的點(diǎn)評(píng)，從而支撐我們?nèi)プ鼍珳?zhǔn)的分析和迭代改進(jìn)，一步步往前發(fā)展。

4、如何解決旅游投訴率高的問(wèn)題？

劉照慧：現(xiàn)在整個(gè)旅游業(yè)，在所有的服務(wù)類(lèi)別里面，旅游是投訴率蠻高的一個(gè)行業(yè)。在線旅游企業(yè)對(duì)線下的合作方、資源供應(yīng)商管控有難度，導(dǎo)致投訴率高，針對(duì)這一問(wèn)題，途牛怎樣去改變這種狀態(tài)？

于敦德：我們認(rèn)為在出游中的服務(wù)是非常重要的。

劉照慧：非常重要，出游過(guò)程是旅游投訴集中爆發(fā)高峰階段。

于敦德：現(xiàn)在游客的投訴主要發(fā)生在出游的過(guò)程中，因?yàn)榭腿舜蟛糠謺r(shí)間都花在這里，動(dòng)輒一兩天，多的話三四天，甚至一周兩周，可能也會(huì)有更長(zhǎng)時(shí)間。這里面有很多的細(xì)節(jié)需要做好。因此在出游過(guò)程中，導(dǎo)游是非常關(guān)鍵的角色。導(dǎo)游一定要有積極性、要有熱情，然后能夠愿意去給客戶提供好的服務(wù)，而且他們應(yīng)該得到激勵(lì)，得到獎(jiǎng)勵(lì)。所以我們一定要讓這些客戶評(píng)價(jià)好的導(dǎo)游、領(lǐng)隊(duì)得到獎(jiǎng)勵(lì)，他們才有動(dòng)力來(lái)給客戶提供更好的服務(wù)，去堅(jiān)持不懈地提供好的服務(wù)。我們希望建立起這樣一個(gè)正向的激勵(lì)機(jī)制，這個(gè)正向激勵(lì)的機(jī)制在以前是沒(méi)有的。

劉照慧：這個(gè)建設(shè)起來(lái)也會(huì)有很多挑戰(zhàn)，因?yàn)閷?dǎo)游資源很分散。

于敦德：有挑戰(zhàn)，這個(gè)要細(xì)講的話要講很長(zhǎng)時(shí)間，但是我舉一個(gè)例子，在實(shí)際業(yè)務(wù)中，導(dǎo)游、領(lǐng)隊(duì)都需要排團(tuán)，每個(gè)團(tuán)期的導(dǎo)游、領(lǐng)隊(duì)是不一樣的，你不知道團(tuán)期或者領(lǐng)隊(duì)，但你要把點(diǎn)評(píng)給對(duì)應(yīng)上，僅僅這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的工作，就要花很大的精力。讓大家理解認(rèn)同這一點(diǎn)，愿意去把這個(gè)數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來(lái)。

導(dǎo)游跟我們的客服是一樣的，我們的客服也是一個(gè)環(huán)節(jié)，導(dǎo)游、領(lǐng)隊(duì)也是一個(gè)環(huán)節(jié)，我們的客服是有點(diǎn)評(píng)的。我們可以根據(jù)點(diǎn)評(píng)來(lái)對(duì)我們的客服進(jìn)行評(píng)級(jí)，進(jìn)行打分，跟他們的收入直接相關(guān)。我認(rèn)為一定要讓導(dǎo)游的收入和我們的服務(wù)質(zhì)量相關(guān)，才能夠形成正向的循環(huán)，而不是讓收入跟購(gòu)物相關(guān)。

劉照慧：這會(huì)是一個(gè)很大的變革，就是說(shuō)服務(wù)以前在旅游業(yè)里面的體現(xiàn)度是不高的，以前大家不愿意為服務(wù)買(mǎi)單，其實(shí)將來(lái)以導(dǎo)游為代表的服務(wù)，在這個(gè)平臺(tái)里面是有價(jià)值的，而且未來(lái)有更大的價(jià)值。

于敦德：對(duì)，我們一定要讓優(yōu)秀服務(wù)的導(dǎo)游得到激勵(lì)，然后才能夠形成正向的循環(huán)。

三、開(kāi)啟下一個(gè)十年，途牛未來(lái)十年如何走？

1、從創(chuàng)業(yè)到途牛上市，作為最年輕的納斯達(dá)克上市企業(yè)董事長(zhǎng)，感受最大的變化是什么？

劉照慧：從創(chuàng)業(yè)到途牛成功上市至今，已經(jīng)過(guò)去十年時(shí)間，途牛正準(zhǔn)備邁入下一個(gè)十年，您覺(jué)得最大的變化是什么？有哪些思想的變化？

于敦德：這是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，我覺(jué)得用一句話來(lái)講的話，就是我們認(rèn)知的這個(gè)粒度在越來(lái)越細(xì)，以前我們的認(rèn)知可能就是一個(gè)面上的認(rèn)知，我們認(rèn)為所有的事情都是一個(gè)層次的。后來(lái)逐漸認(rèn)知到它是有不同的層次和粒度的，在不同的層次和力度下面，我們的方法是不一樣的。原來(lái)就是一個(gè)方法套所有的事情，現(xiàn)在我們可以分門(mén)別類(lèi)。

對(duì)問(wèn)題分類(lèi)后，然后粒度更小。我覺(jué)得公司慢慢發(fā)展壯大的這個(gè)過(guò)程，實(shí)際上是我們的粒度越來(lái)越小的一個(gè)過(guò)程，雖然公司的規(guī)模大了，但是實(shí)際上規(guī)模大了以后，反而我們的處理問(wèn)題的粒度把握的更清楚了。

就像我們所總結(jié)的結(jié)構(gòu)化再組織，我們的粒度要能夠更小，然后我們才能更好的處理一個(gè)個(gè)問(wèn)題，其實(shí)我們對(duì)世界的認(rèn)知也是這樣的，我們先從整體，我們對(duì)人體的認(rèn)知從人的身體的整體到我們的器官，到我們的DNA，然后也是越來(lái)越小的。

劉照慧：過(guò)去的幾年，途牛也承受了很大的虧損壓力，您怎么看這種狀態(tài)？

于敦德：最難的時(shí)候是剛上市后的前兩年，經(jīng)過(guò)近幾年的摸索，最難的時(shí)候已經(jīng)過(guò)去。我們已經(jīng)找到了自己的節(jié)奏。

2、途牛下一個(gè)十年的方向在哪？

劉照慧：下一個(gè)十年，途牛會(huì)怎么應(yīng)對(duì)？比如說(shuō)從戰(zhàn)略層面上會(huì)不會(huì)有太大的變化。

于敦德：接下來(lái)途牛會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)自身的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，然后把我們的銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)做的越來(lái)越完善，越來(lái)越成熟，使覆蓋面越來(lái)越大，包括去年我們?nèi)ゼ訌?qiáng)我們的分銷(xiāo)建設(shè)，然后就是為了能夠讓我們的消費(fèi)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)能夠更完善，并通過(guò)我們的點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)建立品牌信任，通過(guò)金融的場(chǎng)景讓服務(wù)過(guò)程更加簡(jiǎn)單。

3、未來(lái)十年，途牛會(huì)變成什么樣？

劉照慧：如果說(shuō)讓您選一個(gè)國(guó)際上的企業(yè)，任何行業(yè)都行，您覺(jué)得途牛未來(lái)的十年，會(huì)像誰(shuí)，還是說(shuō)誰(shuí)都不像？

于敦德：這個(gè)問(wèn)題沒(méi)想過(guò)。

劉照慧：有這種參考的榜樣嗎？

于敦德：不說(shuō)國(guó)際上了，我覺(jué)得我們其實(shí)和京東還是比較像的，當(dāng)然在國(guó)外也有跟京東類(lèi)似的企業(yè)，但是我們還是覺(jué)得和京東比較像，但是也有很多差異的地方，不完全一樣，另外我們和鏈家可能也會(huì)有點(diǎn)像。

劉照慧：鏈家的管理體系也是非常具有典型的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的體系。

于敦德：對(duì)，所以我們覺(jué)得可能就是高客單價(jià)品類(lèi)，然后需要線上線下相結(jié)合。

劉照慧：而且客單價(jià)的這個(gè)，好像用戶群的層次，基本上也比較匹配。

劉照慧：未來(lái)十年，您認(rèn)為途牛會(huì)變成什么樣的一個(gè)狀態(tài)，如果十年之后，咱們?cè)僮@里聊途牛，你覺(jué)得是一個(gè)什么樣的狀態(tài)？

于敦德：我覺(jué)得最希望的一點(diǎn)，就是讓大家能夠認(rèn)為途牛是一個(gè)可以信賴，能夠在自己旅游的時(shí)候首選的一個(gè)品牌。當(dāng)然還有很多的工作要做，說(shuō)起來(lái)好像今年就能解決，但是其實(shí)這里面有很多的工作要做，至少需要三五年的時(shí)間才能解決。當(dāng)然現(xiàn)在已經(jīng)取得了突破性的進(jìn)展，但是還是有很多的這個(gè)問(wèn)題，需要三五年的時(shí)間，甚至七八年的時(shí)間才能解決掉，這需要我們更有耐心。這并不是我們?yōu)樽约赫医杩趶亩覀兺七M(jìn)的速度就可以放慢，而是說(shuō)我們需要充分的認(rèn)識(shí)到這個(gè)事情的復(fù)雜與困難，并堅(jiān)持不懈地往前走。

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