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原國家旅游局數(shù)據(jù)顯示，2017年全年我國旅游直接投資超過1.5萬億元，同比增長16%。其中全國已有144支旅游產(chǎn)業(yè)投資基金，總規(guī)模超過8000億元。未來我國旅游度假產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達10萬億級，成為支柱產(chǎn)業(yè)，文旅產(chǎn)業(yè)依然是最值得投資的產(chǎn)業(yè)之一。尤其是進入2018年，文化和旅游部成立后，各路資本對文旅產(chǎn)業(yè)競相追捧，市場蘊藏的巨大投資空間和潛力進一步被激發(fā)。
在需求方面，隨著我國國民經(jīng)濟的發(fā)展和居民消費結(jié)構(gòu)的升級，單一化的旅游產(chǎn)品已不能滿足游客的需求，人們的傾向越來越偏個性化和差異化。大型文旅綜合體項目由于整合了休閑、度假、娛樂、餐飲、住宿等多種功能，成為各路資本競相開發(fā)的重點。如何把傳統(tǒng)觀光型景區(qū)變成文旅綜合體，已成為整個文旅行業(yè)共同追求的目標及方向。
在文旅綜合體項目開發(fā)中，特色小鎮(zhèn)、主題公園建設(shè)如火如荼，不過一些地方追求特色小鎮(zhèn)建設(shè)數(shù)量而忽視質(zhì)量，建設(shè)過程中盲目跟風、急于求成，缺少周密嚴謹?shù)囊?guī)劃，這讓許多特色小鎮(zhèn)陷入無“特色”的窘境。一些企業(yè)打著主體公園之名，行房地產(chǎn)開發(fā)之實，盲目建設(shè)、低水平重復(fù)等問題不一而足。國家層面在對文旅綜合體項目監(jiān)管上亦是接連發(fā)文，規(guī)范行業(yè)發(fā)展。
去年12月，國家發(fā)改委等四部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于規(guī)范推進特色小鎮(zhèn)和特色小城鎮(zhèn)建設(shè)的若干意見》提出，各地要準確把握特色小鎮(zhèn)內(nèi)涵，從實際出發(fā)，量力而行、控制數(shù)量、提高質(zhì)量，體現(xiàn)區(qū)域差異性，科學論證企業(yè)創(chuàng)建特色小鎮(zhèn)規(guī)劃。今年4月，發(fā)改委等五部門發(fā)布《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導意見》，要求嚴禁以主題公園建設(shè)名義占用各類保護區(qū)或破壞生態(tài)，嚴格控制主題公園周邊的房地產(chǎn)開發(fā)，不得與主題公園捆綁供地和審批，從嚴限制主題公園周邊住宅用地比例和建設(shè)規(guī)模。
一直以來，文旅綜合體項目多與地產(chǎn)結(jié)合。這類項目往往投資額巨大、建設(shè)周期長，且對內(nèi)容運營整合要求極高。對于各方來說，如何規(guī)避投資風險，如何避免“借旅游之名，做地產(chǎn)之實”，如何在項目中裝入好的內(nèi)容并加以創(chuàng)新形成差異化，是開發(fā)文旅綜合體項目面臨的一道難題。
SMART度假產(chǎn)業(yè)專家委員會秘書長王旭認為，文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的四個趨勢是IP、人才、內(nèi)容和社群四個升級。優(yōu)質(zhì)的文旅項目并不是由硬件或者是資金來決定的，首先要看它里面是否有IP。把強勢的旅游IP導入，是項目運營的關(guān)鍵。如果只是拼硬件、拼資金，結(jié)果只會收效甚微。
目前旅游業(yè)已開始由勞動密集型向資本密集型和技術(shù)密集型轉(zhuǎn)變，整個行業(yè)對人才的需求呈斜坡式上升。在眾多文旅項目接連布局時，充足的人才儲備，尤其是項目操盤者等高端人才的挖掘儲備顯得尤為重要。大地云游CEO王亞博認為，文旅項目需要有產(chǎn)業(yè)的支撐，同時還需要有懂運營的人才，人才是左右項目生死非常重要的核心因素。在他看來，文旅綜合體健康發(fā)展要以市場為導向，以客戶需求為依托，以大數(shù)據(jù)為支撐，進行以整體運營為基礎(chǔ)的商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃分析。
文旅綜合體項目極其考驗當事企業(yè)的融資能力、重資產(chǎn)運營能力、內(nèi)容IP規(guī)劃能力，甚至是政策把握能力，多項能力缺一不可。個性化、差異化的項目打造是引流的關(guān)鍵，IP的運作則是項目開發(fā)的一大戰(zhàn)略。在打造文旅綜合體項目時，需要充分結(jié)合自身IP，創(chuàng)新運作思維，深入挖掘文旅項目的歷史文化、地域文化、民俗文化，將項目與文化完美融合，形成自身獨特的差異化優(yōu)勢，這樣才能在激烈的競爭中突圍。
*本文來源：經(jīng)濟參考報，作者：唐飛，執(zhí)惠文旅資深分析師，原標題：《文旅綜合體如何迎風而上健康發(fā)展》。
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