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2017年全年全國旅游業(yè)產值9.13萬億，占GDP總量的11.04%，國內旅游人數(shù)50.01億人次，比上年同期增長12.8%，人均出游已達3.7次，國內旅游業(yè)已逐步成為國家經濟發(fā)展的戰(zhàn)略性支柱產業(yè)。世界旅游組織研究表明，當人均GDP 達到5,000美元時，旅游行業(yè)就會步入成熟的度假旅游經濟，休閑需求和消費能力日益增強并出現(xiàn)多元化趨勢。2017年中國人均GDP8800美元，旅游業(yè)已經處于高度發(fā)展的階段，但為什么旅游行業(yè)這個萬億級別的產業(yè)，卻沒有出現(xiàn)像互聯(lián)網行業(yè)BAT這樣的行業(yè)巨頭？

參照其他行業(yè)的情況，我們暫且把營收超過100億，市值超過1000億的公司稱之為巨頭，目前A股旅游類上市公司的現(xiàn)狀，只有中國國旅一家達到了這個標準，其他除了幾個旅行社業(yè)務為主的企業(yè)，景區(qū)類企業(yè)無論是營收還是市值，都處于一個很低的水平，可謂“萬馬齊喑”。詳見下表：

數(shù)據(jù)來源：相關上市公司2017年年報（按照市值降序排列）

為什么會出現(xiàn)這樣的情況呢？我們再來看一組信息。

旅游行業(yè)最重要的幾個參與主體包括景區(qū)、旅行社、酒店、餐飲、線上OTA平臺等。本文重點討論作為旅游業(yè)供給側的景區(qū)這個主體。在現(xiàn)有旅游形態(tài)中，游客核心體驗均以景區(qū)為承載，我們選取了幾個景區(qū)類上市公司的2017年年報，從年報中對公司核心競爭力的描述來一窺景區(qū)類上市公司的發(fā)展現(xiàn)狀和對行業(yè)的思考。

峨眉山A（股票代碼：000888）在2017年年報中關于核心競爭力表述如下：

公司依托世界自然與文化雙遺產、國家級風景名勝區(qū)、國家5A級旅游景區(qū)……是四川省唯一一家旅游上市公司，也是四川省龍頭旅游企業(yè)，在峨眉山風景區(qū)的門票經營、索道經營業(yè)務上擁有不可復制的優(yōu)勢……推進網絡營銷體系和網絡服務體系的新突破和新發(fā)展 ……通過狠抓成本控制、提高服務質量……促進公司可持續(xù)發(fā)展。

峨眉山A核心以占有“峨眉山”這個獨一無二的資源為核心競爭力。

桂林旅游（股票代碼：000978）在2017年年報中關于核心競爭力表述如下：

1、公司擁有桂林市“兩江四湖”景區(qū)環(huán)城水系水上游特許專營權 40 年(2010 年-2050 年);

2、公司擁有桂林荔浦銀子巖景區(qū) 66 年經營權(2002 年-2068 年);

3、公司擁有豐魚巖景區(qū) 50 年經營權(1998 年-2048 年);

……

桂林旅游在年報的表述更加直接，以核心景區(qū)的長周期特許經營權為核心競爭力。

麗江旅游（股票代碼：002033）在2017年年報中關于核心競爭力表述如下：

公司是麗江地區(qū)最早從事旅游業(yè)開發(fā)和經營的企業(yè)，滇西北唯一的A股上市公司，在區(qū)域內具有明顯的競爭優(yōu)勢。

1、產業(yè)鏈完善的優(yōu)勢。經過多年的發(fā)展，公司已經構建了雪山旅游索道、五星級度假酒店、國際旅行社、旅游演藝等多項旅游業(yè)務。

2、核心旅游資源優(yōu)勢。公司經營的玉龍雪山旅游索道、云杉坪和牦牛坪旅游索道及其相關配套設施，是玉龍雪山景區(qū)最知名和成熟的三個景點。

3、資源整合優(yōu)勢。通過資本運作等方式，整合麗江、滇西北及其他地區(qū)的優(yōu)質旅游資源和企業(yè)，實現(xiàn)公司的快速發(fā)展。

4、品牌優(yōu)勢。酒店業(yè)務具有國際知名品牌優(yōu)勢，印象麗江由張藝謀、王潮歌、樊躍等著名藝術家策劃、創(chuàng)作、執(zhí)導，知名度高。

麗江旅游除了核心資源占有之外，提及了產業(yè)鏈整合、品牌等相對優(yōu)勢。

曲江文旅（股票代碼：600706）在2017年年報中關于核心競爭力表述如下：

公司作為歷史文化景區(qū)發(fā)展集成商，從進入行業(yè)時間和現(xiàn)有管理體量來看，目前已經成為國內大型歷史文化景區(qū)集成管理的先行者和領先者，有著獨特的核心競爭力和競爭優(yōu)勢。

1、公司的核心競爭力主要體現(xiàn)在面向歷史、文化主題景區(qū)的全面運營管理集成能力，即歷史、 文化主題景區(qū)前期文化研究、策劃規(guī)劃能力，后期運營管理能力和相關產業(yè)協(xié)同的全面把握能力。

2、公司具有資源依托和占有方面的特定優(yōu)勢。

曲江文旅以面向歷史文化景區(qū)的全面運營管理集成能力為主打。

宋城演藝（股票代碼：300144）在2017年年報中關于核心競爭力表述如下：

1、經營模式優(yōu)勢。宋城演藝以創(chuàng)意為起點、以演藝為核心、以主題公園為載體，在經營模式上明顯區(qū)別于傳統(tǒng)的演藝企業(yè)、旅游企業(yè)。

2、創(chuàng)作和設計優(yōu)勢。公司擁有獨立完整的規(guī)劃設計和創(chuàng)作演出團隊，是一支具有豐富的創(chuàng)作和設計水平經驗的專業(yè)自主創(chuàng)造隊伍。

3、品牌優(yōu)勢。宋城演藝是中國最大的演藝集團，“宋城”、“千古情”以其影響力成為了旅游演藝和創(chuàng)意產業(yè)的代表性品牌。

4、平臺優(yōu)勢。線下方面，隨著異地項目的持續(xù)擴張，公司線下平臺年客流量超過3,300萬人次;線上以六間房為主的在線演藝平臺月活躍用戶數(shù)已超過5,600萬。

5、專業(yè)性優(yōu)勢。公司深耕演藝行業(yè)多年，對行業(yè)發(fā)展規(guī)律和特點有較強的把握能力，在項目選址、投資把控、演藝創(chuàng)意、創(chuàng)作設計、舞臺呈現(xiàn)、服裝道具、景區(qū)運營、觀演體驗、日常管理等各個環(huán)節(jié)上體現(xiàn)出高度的專業(yè)性，獲得遠高于行業(yè)平均的回報。

……

宋城演藝是為數(shù)不多的不以占有稀有資源為核心競爭力的公司，創(chuàng)意、品牌、經營模式、平臺規(guī)模、專業(yè)優(yōu)勢等組成了宋城演藝的綜合競爭力。

從以上公司在年報中的表述就可以看出，現(xiàn)有旅游行業(yè)的上市公司大多還是資源依托型，以占有某個稀缺的名山大川為核心，開展經營活動，收入來源主要為門票、索道、觀光車、游船、餐飲、住宿、旅游紀念品以及旗下旅行社等。只有為數(shù)不多的如宋城演藝跳出了依托資源的模式，軟實力成為自己的核心競爭力。一個行業(yè)要出現(xiàn)巨頭，需要滿足幾個條件：

1、行業(yè)市場容量足夠大；

2、模式可快速復制，形成規(guī)模；

3、固定的消費群體以及高頻次消費；

4、具備較強的盈利能力和較好的現(xiàn)金流；

5、給資本市場足夠的預期。

旅游行業(yè)目前只滿足市場容量足夠大這一條，具體的經營主體中，資源依托型的景區(qū)企業(yè)模式復制困難，由于自然資源有限，且大部分優(yōu)質資源都控制在地方政府手中，跨區(qū)域獲取優(yōu)質資源非常困難； 另外旅游景區(qū)是一個低頻消費的產品，一個人一生可能也就會去一次某個景區(qū)，不會形成二次消費，也沒有固定的消費群體；另外景區(qū)類企業(yè)雖然經營現(xiàn)金流很好，但盈利能力相對都比較弱，上市公司的平均凈利率水平維持在10%左右，而且是在經營很多年后才能達到的穩(wěn)定水平；最后如果模式無法復制，形成不了規(guī)模效應，資本市場的預期自然也不會太高。

這就是旅游行業(yè)面臨的困境，雖然抱著一個萬億級的大市場，但其中的企業(yè)經營卻冷暖自知，很難指望出現(xiàn)標準意義上的行業(yè)巨頭。 如果旅游業(yè)的現(xiàn)狀是這樣，那還有沒有未來呢？

先來看旅游的本質是什么？旅游的本質是人為了獲得某種體驗從一個地方到另外一個地方。這種體驗既可以是自然風光帶來的，也可以是人造景觀帶來的，也可以是某種虛擬技術帶來的。旅游的核心就是體驗，而至于是否發(fā)生空間移動，并不是最重要的。

德魯克在《有效的管理者》中就提出“唯一稀缺的資源就是人的時間”，羅振宇也提出過“時間戰(zhàn)場”的觀點。未來企業(yè)的競爭本質上是在競爭人們的時間，人的一天只有24小時，所以旅游企業(yè)的競爭對手不是另外一個旅游企業(yè)，而是阻止游客把時間花費在旅游這件事上的企業(yè)，比如抖音，王者榮耀，萬達綜合體等等。旅游企業(yè)是否會出現(xiàn)巨頭，不能局限于景區(qū)、旅行社、酒店這些主體去思考，而是要跳到“誰能給游客提供更好的體驗”這個維度上來思考。基于此，我們不妨打開腦洞，暢想一下未來的旅游企業(yè)是什么樣？本文以為，以人的體驗為出發(fā)點，未來旅游的終極形態(tài)可能有兩個方向，我們分別以兩部經典的影視作品為例來看：

一個方向是線下全息的真實體驗，以美劇《西部世界》為代表。《西部世界》描繪了一個AI和機器人技術已經極其發(fā)達，可以制造出和人類身體以及智力毫無差別的機器人，并且具有自己的思想和感情，通過機器人來滿足人類一切“邪惡”的天性，嘗試很多在真實世界不敢嘗試的事情，包括燒殺淫掠（對象為機器人），但不受法律制裁。以此為基礎打造了“西部世界”這樣一個“法外之地”的景區(qū)，這個景區(qū)一舉成為全球富豪的游樂場，即使天價消費依然不能阻止游客蜂擁而至。

另外一個方向是線上虛擬體驗，以電影《頭號玩家》為代表。描述了AR、VR技術已經極其發(fā)達，可以在線上創(chuàng)造一個接近現(xiàn)實的虛擬世界，其中的場景逼真到和真實世界已經沒有任何區(qū)別，風景之優(yōu)美不遜色于任何現(xiàn)實中的名山大川，而且具備完整的故事體系和世界觀，讓人沉迷其中不能自拔，分不清真實世界和虛擬世界的區(qū)別，甚至放棄真實世界的生活轉而在虛擬世界中尋求滿足感和社會地位。

無論是《西部世界》還是《頭號玩家》，都有一個共同的特點——突破了對自然資源的依賴，他們的核心競爭力來源于對人性的洞察以及科技創(chuàng)新能力。關于科技的發(fā)展對人類本身帶來的影響，以及未來人類與智能機器人的關系，凱文·凱利對此持比較激進的態(tài)度，認為AI技術以及由此衍生出來的機器人和網絡系統(tǒng)也許就是下一代地球生命的形態(tài)，也是人類的進化形態(tài)，在這里我們不做過多的探討，但無論技術如何發(fā)展，洞察人性，創(chuàng)造體驗滿足人的需求，將成為所有企業(yè)的核心命題，旅游企業(yè)也不能例外。

反觀我們目前的A股上市旅游公司，大部分還屬于靠山吃山，靠水吃水的階段，實在是旅游行業(yè)的集體悲哀。要想在未來的技術浪潮帶來的大變革中立于不敗之地，需要從以下幾個層面進行前瞻性的變革：

1、擺脫資源依賴，提升自身旅游產品研發(fā)和創(chuàng)意能力。

現(xiàn)在的旅游企業(yè)產品設計和研發(fā)能力還處于非常低的水平，大多屬于路線串聯(lián)的階段，產品體驗設計無從談起。而目前最好的產品和體驗設計人才都不在旅游行業(yè)，而是互聯(lián)網、游戲行業(yè)以及綜藝真人秀。他們都有一個共同的特點就是能夠讓人沉迷其中，耗費時間?；ヂ?lián)網產品如抖音，能夠讓人不自覺的去刷一個又一個15秒的視頻，一不小心兩三個小時就過去了；互聯(lián)網手游如王者榮耀、吃雞等游戲的核心都是圍繞如何增加對人的刺激頻次，讓人始終處于興奮的狀態(tài)；綜藝真人秀如極速前進、跑男等節(jié)目的游戲趣味性、互動體驗、表演性以及活動組織水平都是比較超前的。旅游行業(yè)應該借鑒這些行業(yè)的體驗設計理念，并且組建專門的產品研發(fā)團隊。體驗設計核心的幾條原則，旅游產品設計都可以借鑒：

（1）進度顯示。有具體的步驟和相關說明提示以及信息顯示，能夠讓游客對時間和空間有掌握感。

（2）任務體系。建立任務目標是探索一個陌生世界的最有效的方法，也是增強體驗樂趣的重要手段。

（3）獎勵機制+榮譽系統(tǒng)。有了付出就期待回報，這是人類的本性，產品設計一定要有意識的運用獎勵和榮譽讓用戶養(yǎng)成使用自己產品的習慣，增強粘性。

（4）即時反饋。大到一個任務完成的結果，小到呼喚名字的時候及時給一聲回應，都是反饋的體現(xiàn)，要能夠對游客的大部分動作給出反饋，以及對于線路中比較枯燥的部分，比如走路，可以結合任務設置和反饋機制提升體驗樂趣。

（5）不確定性。游戲之所以吸引人就是因為具有大量的不確定性和隨機。在旅游產品的設計中也需要借鑒這一點，不確定性對人有一種天然的吸引力。

（6）注意力窗口。人的注意力通?？梢约?5-25分鐘，旅游體驗的任務系統(tǒng)、獎勵機制以及體驗節(jié)奏規(guī)劃也要參照這個數(shù)據(jù)，否則就會讓人感到枯燥和乏味。

（7）社交互動。人與人之間的交互所帶來的樂趣與成就感，這也是深深根植于人性的特點，因為我們都是社會性動物。

2、掌握核心資源，建立自己的大數(shù)據(jù)平臺。

未來旅游行業(yè)的核心資源不是名山大川，而是對游客消費心理和行為的理解和把握，所以基于游客消費行為的大數(shù)據(jù)采集和研究至關重要。目前不少景區(qū)在做智慧景區(qū)的建設，但大多還是在閘機系統(tǒng)、停車場以及與OTA平臺接口的層面，未來大數(shù)據(jù)的研究核心要打通線上OTA數(shù)據(jù)以及線下游客體驗數(shù)據(jù)。目前線下游客體驗數(shù)據(jù)缺失嚴重，例如游客游覽軌跡、停留時間、人流量空間和時間分布、身體體征變化、購買行為、消費心理以及后期追蹤等數(shù)據(jù)基本還是空白，而這些數(shù)據(jù)才是未來設計強體驗產品的有力支撐。

3、未雨綢繆，布局高科技領域。

VR、AR、AI等技術將深刻的改變各行各業(yè)，旅游行業(yè)尤甚，旅游企業(yè)要積極面對這樣的變化，提前布局新興科技領域。VR、AR技術會改變旅游產品的形態(tài)和體驗方式，而AI技術則改變旅游服務的形態(tài)和質量。

4、資本運作，產融結合。

利用上市公司的優(yōu)勢，通過資本運作迅速布局新技術以及大數(shù)據(jù)領域，同時跨區(qū)域整合優(yōu)質資源，做好儲備。在達到《西部世界》或是《頭號玩家》的狀態(tài)之前，還有很長的一段路要走，旅游類上市公司需要規(guī)劃好節(jié)奏，產業(yè)和金融雙輪互動，螺旋上升，利用一輪又一輪的產業(yè)增長，形成企業(yè)持續(xù)向上的趨勢，同時驅動市值成長，取得制空權，為產業(yè)發(fā)展提供充足的彈藥（資金、平臺、品牌、士氣、人才、資源整合能力、風險承受能力等）。

未來旅游業(yè)的巨頭，不會是占有某個名山大川的企業(yè)，而是一家洞察人性，擁有核心科技，能夠給人帶來前所未有體驗的公司。這個公司可能是積累的大量游客數(shù)據(jù)和需求研究的旅游企業(yè)轉型而成，也有可能是一家互聯(lián)網公司降維突破而生。無論出身如何，未來已來，趨勢不會改變，對于現(xiàn)下的企業(yè)來說，對待這一趨勢的態(tài)度都應該是——不要溫柔的走進這良夜，擁抱未來，向死而生。

*本文作者：北方中郡投資（北京）有限公司 張永佳。

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